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Axe: de la publicidad a la realidad.

Una marca polémica es una marca de la que la gente habla

Axe es una marca que no deja a nadie indiferente: o te cae mal su tufo juvenil/machista o te sorprende que se sientan tan libres para utilizar códigos de comunicación frescos y llamativos a los que sus competidores ni siquiera osarían aproximarse.

En lugar de refugiarse en los territorios clásicos de la categoría (cuidado y frescor), manidos y que difícilmente le permitirían diferenciarse como marca, Axe lleva años desarrollando su propio campo: el desodorante que te hará triunfar con las tías.  Así de abrupto, a menudo irreverente y objeto de numerosas críticas.  Y por todo ello, brillante como estrategia de Branding.

Juerga Pro

Hace poco escribí un artículo sobre su promoción online Juerga Pro.

Me llamó la atención porque presenta a Axe en un contexto de entretenimiento, justo lo que siempre digo que una marca necesita para huir de los grandes males que aquejan a la comunicación publicitaria: la saturación y la interrupción del target.

Axe ofrece a sus fans en su web una micro-serie donde dos amigos intentan montárselo lo mejor que pueden en una fiesta toga rodeados de chicas guapas.  Y te invitan a montarte una fiesta igual si resultas el ganador de su promo, consistente en detectar una serie de pistas en los vídeos.  Vemos en esta acción varias ventajas para Axe:

  • Tener al consumidor absolutamente cautivo (lo cual jamás conseguiríamos con un spot de 30 segundos en TV) durante los minutos que dura cada capítulo.
  • Enriquecer el imaginario de marca al que está expuesto normalmente el target a un nivel de profundidad mucho mayor.
  • Convertir una acción de comunicación en una de marketing relacional, al permitir al consumidor que tire del hilo, intensificando su relación con Axe hasta llevarla a un plano experiencial (el regalo-fiesta).  E.d.:  ¿te ha gustado el contenido que te hemos ofrecido?  ¡Pues vívelo tú mismo montando tu propia fiesta!

Una marca real es una marca que el consumidor quiere tener en su vida

El tono de la comunicación, la realización de los vídeos y hasta la dirección de arte tienen ese tono divertido, un tanto delirante y friki, que significa a Axe. Si puedes reírte de tu propia marca, tienes permiso para reírte de cualquier otra cosa.  ¿No creéis que a las marcas hoy día les falta un mucho de auto-ironía?

En el caso de Axe, esta estrategia le ha permitido consolidar su liderazgo en el mercado de higiene masculina.

En realidad lo que su fabricante Unilever lleva años haciendo exitosamente, es tangibilizar su marca, hacerla más real para que el mundo Axe no se limite a lo que el target ve en los anuncios, sino a lo que puede experimentar en un contenido de ficción publicitaria como éste o en directo en cualquiera de sus eventos (raves fin de año, viajes de lujo a Las Vegas, fiestas a bordo de yates exclusivos, etcétera).

Saludos a todos.

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Samsung Basket Zone: ¿cómo no se le ha ocurrido a nadie antes?

ÑBA

¿Qué es el Samsung Basket Zone?

Mientras veo un partido del Eurobasket, aparece sobreimpresionado que Samsung ha creado un espacio relacionado con el baloncesto en Madrid, en la zona de Puente del Rey (donde se celebró el mundial de fútbol).  Permanecerá activo mientras se esté celebrando el campeonato.

El gran reclamo es, como siempre, las pantallas gigantes para ver el partido.  Además, hay distintas carpas con juegos relacionados con el basket, hospitality y Samsung tiene reservado un espacio para sus demos.

Ayer pasé entrenando por esa zona camino de la Casa de Campo y, aunque creo que les ha pillado un poco el toro con las fechas, la cosa tiene muy buena pinta.

¿Cómo ofrecer un valor de marca próximo al de Apple?

Si fabricas teléfonos y tablet (entre otros dispositivos electrónicos), hoy día lo tienes difícil. 

Porque tu principal competidor (Apple) es el ejemplo que cualquier profesor de marketing utilizaría para definir lo que es una marca: un valor intangible que anida en la mente del consumidor y activa la preferencia y la fidelidad.

A un competidor así no se le combate saturando la tele de spots de 30 segundos.  Necesitamos acciones más diferenciadas, que aporten valor al consumidor y sobre todo, necesitamos que la marca pueda capitalizar ese valor.

Una herramienta fantástica de comunicación de marca

Varias cosas me gustan de este tipo de iniciativas (ya os hablé sobre el tema en relación al Hyundai fan park en el pasado mundial de fútbol):

  • Samsung no te pide nada por asistir, no te vende peines.  Todo lo contrario, te ofrece un buen espectáculo, gratis, para que te acerques a la marca.
  • El impacto cualitativamente es la leche: en ese espacio no tiene que pelearse con ninguna otra marca.  ¿En qué medio podéis emitir una campaña con esos resultados?
  • El impacto es "pull" (el cliente quiere recibirlo: acudo ahí a ver los partidos) en lugar de "push" como lo son todos los impactos publicitarios (hago zapping mientras Samsung sale en el bloque publicitario de los tiempos muertos).
  • Me asocio con una plataforma de contenido brutal: la ÑBA, que por sus éxitos y los valores proyectados por el equipo le va venir de cine a Samsung.

Sin mencionar que me huelo cuál será uno de los epicentros de la celebración si la selección vuelve a España con el trofeo.

En suma, igual que los éxitos de la selección de fútbol han atraído como moscones a decenas de marcas, creo que de los éxitos del baloncesto cabía esperar desde hace tiempo una iniciativa como ésta.

 

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Tu marca es la experiencia de tus clientes

Tu  marca es tu valor principal en un mercado hiper-comoditizado

Seguro que todos conocéis la famosa pirámide de Maslow.  La habréis visto cansinamente en los temarios si es que habéis estudiado Empresariales, Ciencias de la Información, Marketing o Publicidad.  Y si vuestra profesión va por otros derroteros, al menos os la habréis encontrado hasta en algún anuncio de coche recientemente.

Abraham Maslow afirmaba que la satisfacción de las necesidades humanas es un proceso continuo que sigue una jerarquía muy concreta: al alcanzar la satisfacción de las necesidades más básicas , automáticamente elevamos nuestras expectativas hacia necesidades de orden superior.  En las sociedades occidentales nuestras necesidades más básicas están fundamentalmente cubiertas.  Todo, o casi todo, está inventado ya.  Diferenciarse y/o innovar en términos de producto es, en nuestros días, prácticamente imposible.

Nuestras posibilidades reales de llegar al corazón de los clientes y activar su preferencia, no pasan por el énfasis en el producto sino por ofrecerles marcas nítidas y auténticas que les aporten verdadero valor.  Una marca no es más que un conjunto de valores que anidan en la mente del consumidor como consecuencia del agregado de estímulos recibidos:  Volvo es seguridad, IKEA es diseño práctico, Nivea es familiaridad y cuidado, Yoigo es oferta básica y precio…

Y tu marca es la experiencia de tus clientes

Es posible que también hayáis visto este vídeo en Youtube.  Se trata de una acción de marketing experiencial recientemente implementada por el operador de telefonía alemán T-Mobile consistente en recrear en una plaza pública el videojuego de culto “Angry Birds”.

 

T-Mobile ya nos había sorprendido con iniciativas semejantes como su T-mobile dance (con casi 30 millones de reproducciones) o su karaoke masivo del Hey Jude de The Beatles en Trafalgar Square.

En todos estos casos los estímulos de marca que nos llegan (de tipo experiencial) permiten la participación activa de los asistentes, maximizando el recuerdo de marca e intensificando la relación con la misma (no olvidemos que estas acciones no son nunca interrupciones publicitarias sino contenidos de entretenimiento).  Mientras la marca proyecta valores positivos (normalmente alejados de una gran operadora de telefonía) como son la sociabilidad, la diversión, la cooperación.

Muy destacable también el trabajo de T Mobile en la viralización de estos vídeos, para amplificar su cobertura hasta llegar a cientos de miles de internautas.

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Derbi 24 hr de Mahou: una idea simple para involucrar al cliente a tope.

Anoche escuché en la radio una cuña sobre esta iniciativa de Mahou que me ha gustado mucho: el derbi 24 hr.

Derbi Aprovechando que se acerca el Real Madrid – Atleti, Mahou lanza esta promoción en la que invita a los aficionados al fútbol de Madrid a inscribirse en una competición de fútbol a 6.  Son 32 partidos de fútbol Real Madrid-Atleti jugados no por Sergio Ramos, CR7, Casillas… contra el Kun, Forlán o Reyes, sino por los propios fans enfundados en la camiseta de su equipo favorito.

La leche.

Más explicación para los que no os gusta el fútbol: para un fan una acción de coste moderado como esta (realizar un montaje en la esplanada del Puente del Rey en Principe Pío -donde se celebró la victoria de la selección en el Mundial-, facilitar unas equipaciones y poner un árbitro), aporta un valor brutal: representar a tu equipo sobre un campo de fútbol vistiendo su camiseta.  Aunque los equipos sean de 6, los partidos solo duren 20 minutos y los jugadores tengan barriga 😉

Un ejemplo de libro de marketing experiencial, donde la marca Mahou ejerce de facilitador de una experiencia única e irrepetible para los participantes. 

Y por encima de todo (no hablar de rentabilidad cuando inviertes en marketing es una obscenidad y más con la que está cayendo), con un retorno previsiblemente óptimo en términos de:

- notoriedad (pensad en la avidez de los medios por noticias sobre el derbi en los días previos al partido y el interesantísimo contenido que este evento ofrece a cualquier cadena de TV o emisora de radio),

– empatía con la marca: su rol de facilitador es altruísta ya que para participar no se requiere prueba de compra alguna, algo que llevo años predicando en mi trabajo y  en mis clases: ¿para qué erosionar el halo de credibilidad que te va a dar un evento de este tipo exigiendo que cada jugador se compre unas pocas latas, que en nada contribuirían a potenciar tus ventas?,

– aumento de la preferencia de compra.

No hace falta elucubrar mucho para imaginar que la eficacia de esta acción superará de lejos a la de cualquier campaña de spots con repeinados modelos bebiendo cerveza sonrientes mientras ven un partido en un bar.

Enhorabuena a Mahou.

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Oreo: hasta una galleta puede crear una experiencia (y muy bien)

En un post anterior hablé sobre el cono de Dale, una herramienta que utilizan los sociólogos para analizar nuestra capacidad de recuerdo en función de los estimulos que recibimos.   Básicamente, olvidamos la mayor parte de lo que leemos o vemos, y nuestra memoria es más eficiente en relación a todo aquello en lo que hemos participado/temas que hemos debatido (sorpresa, sorpresa: el boca a boca y las redes sociales) y que hemos experimentado o vivido (eventos de marca).

A menudo escucho a clientes y alumnos argumentar que sólo marcas sexy como J&B, Beefeater o Nike disponen de territorios de marca suficientemente amplios y potentes como para justificar eventos de este tipo.

Pues mirad Oreo:

Viaje secreto oreo  
Se trata de un espectáculo creado en exclusiva para la marca de galletas de Kraft por parte de Els Comediants en el cual los asistentes (los 1.000 padres y niños agraciados en un sorteo), podrán ser "actores por un día" participando en el espectáculo a través de la creación de los escenarios con un kit de herramientas que se les entregará a la entrada. 

Leo que la idea del espectáculo se inspira en el famoso ritual secreto de Oreo que sólo los niños conocen para degustar sus galletas favoritas: abrir, chupar la crema…y mojar en la leche.  Aunque este vínculo me parece un poco cogido con alfileres, creo que los señores de Kraft han sabido hacer muy bien tres cosas:

– pensar en el target y ofrecerles una diversión en familia: en definitiva, aportarles valor ahora que las "oreo de marca blanca" les están haciendo la puñeta

– atreverse a desarrollar su territorio de marca alrededor de la creatividad infantil

– construir un evento aspiracional e irrepetible que encaja con este territorio, gracias al trabajo de Els Comediants.

El evento tendrá lugar el próximo 29 de mayo en Madrid y las inscripciones pueden solicitarse en www.oreosecreto.com.

Una crítica:  el evento podría estar mejor explotado en los medios sin necesidad de invertir mucho más en publicidad (no olvidemos que el efecto beneficioso sobre la marca no abarca tan sólo a quienes asisten a los eventos: ¿cuántos habéis pisado el Nightology boat y sin embargo sabríais explicar la experiencia?) y su presencia en buscadores es mejorable.  A oreosecreto.com no llegué por los resultados de la primera página sino por un link en una nota de prensa.

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BRANDING = APRENDIZAJE. COMO MAXIMIZAR EL RECUERDO DE MARCA?

El mundo en el que vivimos es una permanente carrera por experimentar.  Por vivirlo todo: más alto, más fuerte, más intensamente… y si es posible aquí y ahora.  Hace poco leí un artículo interesantísimo sobre este fenómeno que sus autores bautizaban como Nowism.

Aplicando esta idea al mundo de las marcas:

Los servicios son experiencias que vivimos:  cada visita al dentista es diferente a la anterior, en mi bar de copas preferido nunca hay exactamente el mismo ambiente, cuando me doy un masaje para descontracturar la espalda nunca me siento igual al salir…

Los productos también son experiencias: los habitantes de los países desarrollados hemos satisfecho nuestras necesidades básicas y aspiramos a satisfacer otras de grado superior, relacionadas con la autorealización y los planos emocionales.  No bebo J&B por su sabor sino porque su imagen concuerda con mi manera de entender la noche y la fiesta. No compro el traje de mi boda en Armani porque me quede incomparablemente mejor que otro traje 500 euros más barato, sino porque es EL DÍA más apropiado para comprar Armani.  No monto una Harley porque corra más sino porque significa conducir en total libertad…

Ya me gustaría a mí montar un Harley.

Realmente somos mucho más que consumidores, somos experimentadores.  Por eso resulta paradójico que los anunciantes sigan -o sigamos- empeñados en utilizar formas inapropiadas para transmitir experiencias.

El cono de la experiencia del pedagogo americano Edgar Dale sirve para construir este argumento. Los humanos:

– Somos capaces de recordar una mínima parte de lo que leemos (por eso no me acuerdo de los Reyes Godos ni de los afluentes del Tajo – lo memoricé pero no lo viví).

– Somos capaces de recordar un parte mayor de aquellas imagenes fijas que vemos o sonidos que escuchamos (recuerdo algunas canciones de Torrebruno aunque fue hace mucho tiempo).

- Y recordamos una parte importante del contenido audiovisual que vemos (¿quíen no recuerda a Michael J Fox en Regreso al futuro o a un imberbe Harrison Ford en La Guerra de las Galaxias?)

– Pero lo que más recordamos con diferencia es aquello que vivimos, aquello que experimentamos directamente (partidos de basket en el colegio, un viaje fin de curso, mi año haciendo COU en Estados Unidos…, mi primer ejem…).

256px-Cono_de_la_Experiencia_svg

¿Puede un spot transmitir la exclusividad de ser invitado a un concierto privado de nuestro grupo favorito?, ¿puede una página de revistas arrancarnos una sonrisa felicitandonos nuestro cumpleaños con un regalo original?, ¿puede una cuña de radio agregar valor a nuestras vidas?

Opino que no.

¿Es inteligente seguir considerando a los clientes como "audiencia" (una especie de magma uniforme e inerte cuya atención se compra por kilos en las centrales de medios)?, ¿podemos seguir asignándoles un rol pasivo en la relación con nuestra marca marca?… o acaso no sería preferible invitarles a participar, dado que de ello se derivarán índices más altos de recuerdo y preferencia.

La publicidad es una versión deliberadamente engolada de la oferta de un anunciante, que nos llega desde los medios en distintos formatos. 

Por el contrario, la experiencia implica un contacto personal con la marca, con la que podemos interactuar y por lo tanto -si nos creemos el cono de Dale-, la vamos a recordar con más intensidad.

Saludos irreverentes.