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PUBLICIDAD (el falso ATAJO) vs RELACIÓN (¿el camino más FRUCTÍFERO?)

Estoy terminando el libro, parece que esta vez es verdad.  

Y el título con el que venido trabajando estos últimos meses (#NEOPUBLI) será el que probablemente verá la luz.

Simplificando

Estoy en la fase más dura, consistente en borrar cosas que me llevó horas escribir.  Pero es necesario.  Las librerías ya están llenas de libros crípticos y autocomplacientes que solo entienden verdaderamente sus autores.  Hoy, por ejemplo, me ha parecido que este gráfico era suficiente explicación sobre la diferencia entre cómo siempre hemos hecho publicidad (vocifera lo más alto posible y llegarás a más consumidores, más rápido) y cómo podemos hacer comunicación hoy día gracias a la era digital y a la posibilidad de publicar contenido de marca con nuestras propias manos.

Ayer y hoy

La primera ruta es más sencilla: impactar a tus clientes solo requiere de una cosa.  Un talonario.  Compras espacio en los medios y bombardeas tu mensaje a tu audiencia.  A buen seguro te verán: que además te recuerden y simpaticen contigo, es altamente improbable.

La segunda vía es más tortuosa y difícil pero más certera, por un motivo principal.  Toma la forma que siempre han tomado las relaciones humanas: interésame primero y solo entonces me acercaré y puede que te conceda mi confianza…

"Enamora a tus clientes sin gastar un céntimo en publicidad"

Este es el subtítulo del libro y también su promesa principal.  Que puede parece pretenciosa pero no lo es.  Fijaos:

Volviendo al ámbito del Marketing y de todos esos productos que es nuestra responsabilidad vender cada día.  El reto para mí está más que claro en nuestros días: procura que tus clientes te lean con interés en lugar de esquivarte con hastío, y tendrás alguna posibilidad de que en el futuro te compren.

#NEOPUBLI cuenta precisamente eso:  

cómo conseguir que una marca cualquiera (pequeña o grande, sexy o prosaica…), pueda ofrecer su propia historia capaz de interesar e involucrar a su audiencia en una relación fructífera.

Saludos a todos.

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Entender el Branded Content en 15 minutos ¡es posible!

15 min

Confusión

Hoy voy a recuperar un artículo que escribí hace un par de años.  Cuando existía una gran confusión en torno a qué rol deben cumplir los contenidos en la comunicación de las marcas.

Confusión que no ha hecho más que aumentar…

Por la llegada de múltiples voces al sector que, lejos de aclarar el estado de la cuestión, lo complican.  Unas veces por simple desconocimiento (soy totalmente sincero: hay mucho profesional dando lecciones sobre esto que no ha tenido que trabajar para una marca en su vida, y la inexperiencia es un mal punto de partida para dar consejos a los demás) y otras por intentar vender nuevos conceptos (inbound marketing, marketing de contenidos, native advertising) que complican todavía más el dibujo de un sector en pleno cambio.

Así que aquí van los 5 artículos que creo más útiles en este blog para fijar conceptos.  Si eres un lector rápido probablemente en no más de 15 minutos vas a dar un salto importante en tu manera de entender hacia dónde está evolucionando la publicidad y el rol que el contenido está llamado a desempeñar en el futuro.

Espero que los encuentres útiles si:

  • Eres estudiante y (lo más probable) en tu facultad te enseñan lo que es un USP (irrelevante en nuestros días), un GRP, cómo parir una estrategia creativa y traducirla en un spot de TV o una página de revistas.  Pero nadie te cuenta ni media palabra sobre cómo crear publicidad que el usuario sí quiera en su vida. 
  • Trabajas en una agencia cuyo modelo se parece más a una "churrería de anuncios" que a ser un "creador de historias" que una marca pueda utilizar para construir una tribu de fans fieles.  Y quieres tener más claro de qué va este segundo modelo.
  • Trabajas para un anunciante y quizá has oído hablar de Branded Content pero estás demasiado ocupado con el día a día como para seguirle el hilo a esta tendencia.  Permíteme que te invite a leer estos artículos.  Sólo espero que te sirvan como pequeña inspiración.
  • Eres empresario de una PYME y piensas que eso del contenido es para marcas grandes y con amplios presupuestos.  Todo lo contrario.  Cualquiera puede desarrollar una estrategia de contenido exitosa si conoce unas peuqeñas claves de cómo hacerlo.

Y naturalmente me dirijo también a todos los profesionales este campo que sé que siguen este blog.  Vuestras opiniones son bienvenidas.

Aquí van:

Las discusiones sobre lo que es Branded Content o deja de ser me parecen estériles, prefiero que dediquemos nuestro tiempo a entender cómo se puede desarrollar un contenido de marca en la práctica.  Y nos lancemos a ello.  La mejor manera de que aprendamos (me incluyo) es probando, probando, y probando.

  1. El orígen del problema: la publicidad tradicional ya no consigue comunicar eficazmente
  2. La solución que aporta el Branded Content: el consumidor se interesa por sí mismo en el mensaje (pull) para que no tengamos que interrumpirle (push).
  3. En el debate sobre el futuro de la publicidad, la discusión on /off line es irrelevante.  Lo que importa es el mensaje:  ¿entretiene o interrumpe?
  4. ¿A quién debo acudir para desarrollar un Branded Content hoy día?
  5. Cómo construir una marca moderna con la ayuda del contenido:  ADN de marca + CRM + narrativa.

Saludos a todos.

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¿Existen las «productoras de branded content»? 5 reflexiones.

Hoy he encontrado tiempo para escribir sobre algo que he debatido mucho con amigos del sector (de anunciantes, agencias y productoras).

Las redes sociales son maravillosas porque permiten a todo el mundo opinar.  Y son peligrosísimas por el mismo motivo: las opiniones peregrinas suelen confundir a quien las lee.  Estos 5 apuntes son reflexiones que creo que deberíamos hacernos antes de vendernos como especialistas en Branded Content que, no lo olvidemos, al final es una forma de comunicación publicitaria. 

1. Back to basics: ¿para qué sirve realmente el branded content?

Hacemos branded content por 2 razones principales, no hay motivo para complicarlo.  Quien lo complica es porque no tiene las cosas claras.  Winston Churchill decía: “disculpe que le escriba una carta tan larga, no he tenido tiempo de resumirla”.

  • Razón 1: porque llevamos años reuniendo evidencias de que la publicidad convencional puede otorgarnos un pico de notoriedad pero no sirve para construir nuestra relación con el target.  Por eso apostamos por una comunicación no intrusiva que permita a nuestros clientes (las marcas) optimizar sus inversiones.
  • Razón 2: ética.  Circunscribir la comunicación de una marca a formatos basados en la interrupción y la repetición, siendo conscientes de que 4 de cada 5 personas no quieren recibirlos (es el dato que veo consistentemente en todas las encuestas sobre predisposición a la publicidad) es faltarle al respeto a esos usuarios. 

2. Trabajar para una marca pone sobre tus hombros una responsabilidad GIGANTESCA

Deseo a todo el mundo que logre llegar a fin de mes.  Es más, simpatizo con la problemática del sector audiovisual, con sus fuentes de financiación tradicionales (cadenas TV y organismos públicos) absolutamente tiesas.  Es normal que busquen el dinero de las marcas.  Pero ser depositario de la inversión de una marca nos obliga a concebir y distribuir una comunicación eficaz.  

Ejemplo: ¿pensáis que nos conviene ver YouTube lleno de series que no ayudarán jamás a facturar un solo céntimo a la marca que las paga?  Hablo con muchos anunciantes todas las semanas y sé que esos trabajos devalúan la lectura que realizan sobre nuestro trabajo.  Aquí un ejemplo de lo que quiero decir (lo lamento si alguien se siente mal al leer esto: no sé quién lo ha hecho, pero claramente podría haber asesorado mejor a la marca que lo ha pagado):

 

Como dice el afortunado claim de la agencia Comunica +A, “si no vende, no vale”.  Hay una enorme responsabilidad implícita en esto.  Y parece que lo olvidamos. 

3. Si el branded content es comunicación de marca, ¿dónde está la marca?

Hay gente por ahí que asegura sin ningún rubor que en el ámbito de los contenidos de marca hay que minimizar la presencia de la marca.  ¡Sí, es una idea fantástica!:  escondamos a la marca que paga la fiesta bajo la mesa de esa fiesta para que nadie la vea.  Decir esto:

  • Subraya el desconocimiento de quien lo afirma: es imposible que tomemos la única vía por la que los contenidos pueden contribuir a posicionar una marca (la vía afectiva),  si el consumidor no sabe a quién agradecer el contenido tan chulo que acaba de ver.  Lectura complementaria: aquí está lo que se ha investigado en distintas universidades americanas sobre este punto (si lográis llegar a la página 122…).
  • Pone de manifiesto esa obsesión por sacar a la luz el contenido que a mí me interesa para lucirme, el que quizá llevaba meses metido en un cajón esperando un mecenas, pero quizá no el que la marca necesita.

No tengas duda: si el contenido mola, a tu target le importará un bledo que aparezca nítidamente en él la marca que lo ha producido.

4. ¿Por qué le llamamos creatividad cuando deberíamos decir estrategia?

La publicidad puede resultarte muy útil si lo que quieres es llegar de golpe a 3 millones de personas para comunicar un nuevo producto, una promo, una oferta de precio, etc.  Pero tu reto es proponer a tu público una conversación interesante alrededor de tu marca para así cultivar su amistad, necesitas mensajes que no interrumpan.  Muy probablemente necesitas contenido. 

Si el branded content no está empapado en la estrategia de la marca no te servirá para aportar a ese target un valor relacionado íntimamente con su territorio.  Es decir: será content, pero nunca branded.  

Y por favor, no digamos creatividad cuando queremos decir estrategia. El propio Toni Segarra (quien soy yo para rebatir lo que dice el más grande), apunta que no debería existir una profesión etiquetada como “creativo”.  ¿No deberíamos todos ser creativos?

Si cuando decimos creatividad nos referimos a ese fluido invisible al alcance de unos pocos privilegiados, y que les permite alumbrar claims efectistas y esas direcciones de arte tan enigmáticas sólo comprenden ellos, a lo mejor sería preferible evitar ese tipo de creatividad.  Simplemente porque el consumidor no tiene tiempo para lograr descifrarla.

5. “Productora de Branded Content “: ¿es una contradicción en sí misma?

Durante los últimos quince años he tenido la inmensa suerte de trabajar con algunas de las mejores productoras de España.  Excelentes profesionales en lo suyo, a quienes llamábamos cuando agencia y cliente habíamos llegado a un consenso sobre una campaña.  En ese momento la productora entraba en juego.  Te ayudaban a todo: a producir un vídeo corporativo, un spot, o un vídeo motivacional para la fuerza de ventas.   Lo de menos era quién realizase el encargo o en qué consistiese ese encargo: las productoras producían.  Y la amplia mayoría lo hacían muy bien.

Por eso jamás entenderé eso de “productora de branded content”.  ¿Acaso el hecho de que un contenido lo pague una marca en lugar de una Consejería de Cultura, exige un nuevo know how que desconozco?  ¿Acaso antes decíamos “productora especializada en vídeos para las Consejerías de Cultura”?. 

Colaboración en lugar de confusión

Los trabajos de Branded Content audiovisual que hemos realizado en los últimos cuatro años (y van unos cuantos), han llegado a buen puerto gracias a la colaboración de dos especialistas:

  • Una agencia que sabe de comunicación, pero que (seamos honestos) sabe mucho menos de producción.
  • Y una productora. Hemos trabajado con varias: buenos profesionales (casi) todos ellos e IMPRESCINDIBLES para ejecutar los trabajos.  Pero, al mismo tiempo, frecuentemente ajenos al negocio de la marca, su problemática y sus necesidades reales de comunicación.

Esto  de colaborar funciona (o a mí me funciona) y yo voy a seguir trabajando así.  Al menos hasta que el mercado sea suficientemente grande como para que en él florezcan empresas con un know how real en ambos ámbitos (publicidad y producción). 

Hablamos de cultura, de principios y de enfoque de negocio: para ser competentes en comunicación publicitaria no basta con contratar a un ex ejecutivo de agencia que nos acompañe a las reuniones. No creo que nadie pueda reciclarse de realizador en publicista por el mero hecho de decir que lo es.  Colaboremos, sí, pero entendamos también el valor que debe aportar la profesión publicitaria para hacernos merecedores de un hueco en ella. 

Saludos a todos.

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Medios pagados / propios / ganados: el lugar que deben ocupar en tu embudo de fidelidad

El embudo de fidelidad

Embudo

Descubrí este modelo (que de tanto usarlo ahora me parece centenario) en una reunión en Grey Londres en 2003. El responsable de New Business de la agencia nos lo enseñaba a todos los responsables de desarrollo de negocio de los distintos países como parte de nuestro training.  Nos contaban que no todos los consumidores se encuentran en un mismo estadio de relación con la marca.  Unos la desconocen, otros la conocen o comienzan a considerarla como futura elección, otros incluso la han probado o la han incorporado a su abanico de marcas preferidas, otros son fieles y otros (ojalá) "matan" por nuestra marca y se encargan de hablar bien de ella por el mundo.

Y nos contaban también algo que estábamos comenzando a entender: que a toda esta gente no se la puede hablar del mismo modo.  Porque no tenemos el mismo grado de intimidad con ellos.  Igual que con tu novio/a no tienes el mismo grado de intimidad que con un desconocido.

OK, ¿y cómo hablo al consumidor en cada parte del embudo?

Nos contaban todo eso pero nunca (al menos a mí no) nos ofrecieron un "manual de instrucciones" sobre cómo dirigirnos a los consumidores en cada parte del embudo.  

Es un asunto complejo:  el embudo no es como los raíles ferroviarios por donde todo tren ha de pasar.   Existen distintas rutas, no solo una. Puede suceder que pruebes una marca casi sin conocerla (ese refresco que te ofrecen en el extranjero y que luego intentas conseguir de vuelta a casa:  primero pruebas; luego lo consideras y te "enamoras").  Puede suceder que decidas incluir a una marca en tu repertorio sin haberla probado antes nunca.  Y por supuesto puede suceder que vayas para atrás (te defraudan porque han reducido la cantidad de producto por el mismo precio:  no puedes dejar de conocer el producto, pero sí de comprarlo).

Sin embargo, a pesar de sus limitaciones, el modelo ayuda a simplificar la realidad de las relaciones marca/consumidor.  Y eso es todo lo que debemos pedirle a un modelo matriz de este tipo.  Me sobran los intentos más recientes, como el de McKinsey, de reinventar este esquema, sustituyéndolo por otro mucho menos robusto y creíble.

De la teoría a la práctica

En 2011 di un salto bastante grande.  En la charla de Avi Savar en Branducers oi hablar por primera vez de la distinción "paid media" (espacio en los medios que planificamos y pagamos), "shared media" (también llamados earned media, fundamentalmente las conversaciones de terceros en redes sociales) y "owned media" (los medios que la propia marca posee y controla como su web, su canal en YouTube, etc.)

Y me dio que pensar.  Aunque Avi es, fundamentalmente (y esto he termiando de entenderlo leyendo su libro "Content to commerce" del que os hablaré próximamente) un tío de la tele reconvertido en especialista de Social Media, para nada despotrica de los medios tradicionales.  Cree en un ecosistema donde una marca puede beneficiarse de los medios masivos, pero también construir relaciones a través de las redes sociales y las plataformas de contenido propias.  Os cuento cómo.

Paid owned shared
El rol de los "medios pagados"

Alcanzar coberturas en medios diferentes a la televisión sigue siendo muy complicado.  Conseguir 3 millones de audiencia en Internet no es imposible, es simplemente costosísimo y laboriosísimo.

Necesitamos a la televisión.  Pero necesitamos re-aprender a usarla.  Los medios pagados deben ayudarnos a construir la notoriedad de una nueva marca, a contar sus promociones, sus ofertas de precio, sus reposicionamientos.  Desde ellos, las marcas pueden decirnos "eh, estoy aquí, y tengo esto que ofrecerte; si quieres conocerme puedes encontrarme en tal web, en tal red social, en tal punto de venta, etc.".  

Y su rol termina ahí: por sí solos no pueden ayudarnos a que un cliente se transforme en un fan.  Deben activar el recuerdo y el interés.  Punto.

El rol de los "medios ganados"

Hace años que pienso que tenemos a las redes sociales sobrevaloradísimas.  Como si fueran el ingrediente mágico para disparar la popularidad de una marca.  Yo creo que las redes sociales son como eso que se dice sobre algunas drogas: potencian tu estado natural (si estás bien, quizá te hagan flotar, pero si estás mal te dejan hecho una m.).  Las redes sociales pueden ayudar a que una marca bien construida brille con luz propia acercándola a las conversaciones de los consumidores.  O pueden acercar un potentísimo altavoz a la boca de esos consumidores (un altavoz que jamás se puede apagar) desde el que te pondrán a parir si tu marca les decepciona en algún momento.

El rol de esos medios que compartes con los consumidores no puede ser otro que acelerar el boca a boca, pero siempre (repito) que tu marca esté bien construida.  Y eso significa dos cosas:

  1. Que tu marca ofrezca un valor diferente a su competencia (lo de siempre:  ¿si tu marca desapareciese tus clientes perderían algo con ello o encontrarían rápidamente un sustituto?)
  2. Que seas capaz de desarrollar un territorio propio bien nutrido de lugares, personajes y situaciones reconocibles, que te sirva para cultivar un buen contenido.  Sin un contenido atractivo y renovado constantemente las conversaciones pueden dispararse puntualmente, pero jamás se mantienen.

Por eso el ejemplo de terceros, a quienes quizá gusta la marca o que ya se relacionan con ella, puede hacernos avanzar en el embudo hasta hacernos probar la marca o incluso situarla entre nuestro pequeño abanico de preferencias.  Pero entendamos su carácter impredecible: si quieres que se hable de ti, tienes que estar preparado para que en algún momento se hable mal.  Porque todos cometemos errores: las marcas también.

El rol de los "medios propios"

El principal cometido de los publicitarios cuando empecé en esto, era asegurar que nuestras campañas resultaban lo más eficaces posible en los momentos "on" (las famosas oleadas de tele, de revistas, de exterior…).  Pero siempre había un periodo "off" (cuando se te acababa el presupuesto).  En ese momento nos índices de notoriedad invariablemente caían.

Por tanto tu visibilidad adoptaba la forma de una cordillera llena de picos y valles.

Los medios propios por primera vez te permiten equilibrar esos valles de forma que puedas tener una visibilidad continua, 365 días al año, entre los clientes que decidan seguirte.  Este es el verdadero valor de tus medios propios.  Ayudarte a fidelizar a tu audiencia por medio de un flujo constante de contenidos.  Gracias a las tecnologías digitales, si ese contenido es bueno alcanzará el ámbito transmedia y será viralizado e incluso re-interpretado por esa audiencia, lo cual servirá para amplificar su alcance.

Mis 3 conclusiones

  1. No necesitamos cargarnos la publicidad pagada.  Necesitamos entender que una publicidad unidireccional, monocorde y repetitiva es justo lo que el consumidor no quiere.
  2. No necesitamos fundamentalistas de los Social Media: necesitamos marcas honestas listas para sentarse a hablar.  La tecnología es un commodity y está lista para ser usada por cualquiera que se interese por ella.  Lo verdaderamente importante es que tu marca tenga una historia atractiva que contar.
  3. No deberíamos encumbrar a los medios propios en Internet como la única vía para comunicar los mensajes de nuestras marcas.  YouTube está lleno de interesantes producciones de marcas con pírricos datos de reproducciones.  Coloca tu historia allí donde tu consumidor pueda verla.  Si nadie la escucha, esa historia no incidirá favorablemente en la imagen de tu marca en su mente.  Que es el único sitio al que queremos llegar.

Saludos a todos.

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Si haces Branded Content, esconder la marca es absurdo (un ejemplo concluyente)

Uno de los grandes riesgos de los contenidos de marca es el dejarnos guiar por aseveraciones sin fundamento.  

Hablamos de un ámbito donde está todo o casi todo por probar, por escribir y por demostrar, y donde a menudo no tenemos más guía que el ensayo prueba / error.   Por eso no deja de sorprenderme que haya profesionales que parecen sentar cátedra sobre cosas que jamás han sido probadas, ni siquiera testadas…

He aquí una de las aseveraciones más injustificadas que he oido.

La presencia de la marca en los Branded Content debe minimizarse (¡o eliminarse!)

Absurdo.

Un contenido de marca deja de ser un contenido de marca si quien lo ve (el consumidor) no sabe cuál es esa marca.  Porque si no sabe quién lo firma, el contenido no puede contribuir a alcanzar los objetivos de notoriedad, likeability o activación de la intención de compra que hayamos determinado que debe conseguir.  Si quien lo ve no sabe la marca que está detrás, no sabrá a quién agradecerle unos minutos de entretenimiento, o una información valiosa.

¿Por qué nos averguenza tanto la marca que paga la fiesta? ¿Por qué si un contenido lo firma una productora de éxito, la industria de la televisión lo respeta y sin embargo, cuando hay una marca detrás, se da por supuesto que sus valores de entretenimiento flaquearán en el momento que un logotipo asome por la pantalla?

Con vuestro permiso, me respondo a mí mismo: porque quien lo entiende así son los mismos tipos que ridículamente emborronan la etiqueta de un refresco de cola que va a salir en pantalla, para que no se note que es lo que todos sabemos que es.  No vaya a ser que consiga impactos sin haberlos pagado… Con ello pretenden privar a las marcas de lo que ya disfrutan en el mundo real: un status de completa normalidad en nuestra sociedad, donde conviven con nosotros sin agredirnos.  

El entretenimiento (y la audiencia) no están reñidos con la presencia de marca

Pues no.  Aquí tenéis un buen ejemplo, y además recién sacado del horno:  se trata de "El jefe infiltrado" (La Sexta), la versión española de un formato internacional titulado "Undercover Boss". Por si no lo habéis visto, el programa cuenta las peripecias de un ejecutivo de una nueva empresa cada semana, cuando se infiltra en uno de sus centros de trabajo para inspeccionar cómo lo hacen sus empleados.

El primer capítulo, emitido hace un par de semanas, tenía lugar en los restaurantes Domino´s Pizza.  No recuerdo haber visto antes un desfile de logotipos semejante en un programa de televisión.  Ignoro si Domino´s pagaba/producía el programa pero el formato claramente es un branded content, como entretenimiento que es y por la incuestionable comunicación de marca que genera.  El caso es que este primer episodio se acercó al liderazgo en prime time con un 14% de share.

Exitazo de audiencia.  He confesar, para mi escarnio, que no daba un duro por él. Quedó escrito en mi TL de Twitter y probablemente significa que entiendo muy poco de TV, por mucho que haya aprendido en los últimos dos años gracias a los proyectos de Pop Up música.  

 

A este primer episodio siguió un segundo, que tenía lugar en una cadena de restaurantes (Wagaboo), liderada por un pintoresco individuo que exhibía un vocabulario de no más de 50 o 100 palabras diferentes dentro de las cuales, eso sí, repetía "fun eating" en cada frase (creo que es el claim de la cadena).  Pues bien, el share cayó un poquito, como suele suceder a partir del segundo episodio, pero alcanzó un magnífico 13%, duplicando la media de La Sexta.

¿Por qué la repetición de impactos que recibimos de estas marcas no nos agrede ni nos aleja de la pantalla?  ¿No hemos dicho en este blog decenas de veces (y en vuestros comentarios, la mayoría de vosotros soléis mostraros de acuerdo con este punto) que quien nos interrumpe lo paga con nuestra indiferencia?  

Impacto solicitado o no solicitado, esa es la cuestión

La razón por la que la audiencia admite este desfile de logos y menciones de marca sin zapear, es porque no le agreden.  No le molestan:

Porque si un contenido es bueno, me da igual que una marca lo co-produza y lo co-protagonice.  Lo que quiero es pasar un buen momento de ocio: si el contenido tiene verdaderos valores de entretenimiento, aceptaré que una marca (o varias) estén dentro de él, igual que acepto que me rodeen en mi vida diaria sin ponerme de los nervios.

Parece una obviedad, pero es algo que las cadenas de TV y las productoras opino que deberían considerar e interiorizar.  

Al mismo tiempo, se ha podido demostrar que este tipo de mensajes transmitidos en un contexto de objetividad (en el seno de una trama de entretenimiento y no en un bloque publicitario, donde sería identificado instantáneamente como una fuente de baja credibilidad), son más eficaces.  Esto se conoce en sociología como "Teoría de la atribución" y fue estudiado por primera vez en el ámbito de la Publicidad en 1980.  

Y siempre es más objetivo que la trama se amolde a los requerimientos de la marca, que ésta se integre a capón (como atrezzo = product placement) en una trama en la que realmente no encaja ni con cola.  ¿Cuál es el reto aquí?  Realizar desarrollos colaborativos entre las cadenas, las marcas y las agencias que actuamos como nexo, para asegurarnos de que:

  1. Los contenidos molan, por que si no, no los verá nadie.
  2. Las marcas se ven, porque esto no va ahuyentar a la audiencia.  Y porque, si no se ven, a quien ahuyentaremos será a los anunciantes.  Que buscarán otros medios que sí entiendan la necesidad de una relación win-win.

Mi moraleja es la misma de siempre: que los que procedemos de publicidad tenemos TODO que aprender en el ámbito del entretenimiento.  Y que los que proceden de este segundo ámbito, deben hacer también un esfuerzo por cambiar el chip.  Si la marca no es un enemigo del televidente, ¿por qué a veces parece serlo de quien toma decisiones en la cadena?

Un saludo a todos.

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Si es simplemente «publicity», deja de llamarle «Branded Content»

Un par de veces entre semana compro la prensa de la tierra (La Voz de Galicia) para enterarme de lo que sucede por allí.  Hace unos días las páginas de La Voz me arrojaron dos impactos de marca completamente diferentes entre sí que me permiten hacer una reflexión sobre las noticias/notas de prensa/redaccionales que las marcas suelen enviar a los medios.  Y lo que éstos finalmente publican.

¿Por qué lo llamamos Branded Content cuando queremos decir publicity?

El publicity de toda la vida era un juego muy sencillo (encillo de explicar; no tanto de ejecutar).  Consistía en paquetizar nuestra información de marca (un lanzamiento, una promoción, una colaboración con un celebrity, un redaccional sobre nuestras raíces…) y enviarla a los medios haciéndola lo más atractiva posible de modo que éstos accediesen a publicarlo sin coste como parte de su contenido editorial.  El publicity se integraba dentro del contenido de la revista o periódico con total normalidad, es decir, no se advertía a los lectores que la fuente de la cual procedía la noticia o artículo, era una marca.  

Este es el primer impacto de Vaughan en el periódico (si hay alguien que no le conozca, hablamos de Richard Vaughan, el empresario que en los últimos años ha dinamizado como ningún otro el aprendizaje del inglés en España):

Publicity vaughn

Como podéis ver esto no es otra cosa que publicity: de hecho es un pedazo de publicity, una página entera.  En líneas generales, siempre nos hemos dado con un canto en los dientes si éramos capaces de lograr una columna o una pequeña nota de prensa.

Como puedes ver ampliando la imagen, el texto nos "vende" las características del sistema de aprendizaje de idiomas de Vaughn y las razones por las cuáles nos conviene seguir uno de sus cursos.  En suma, hablamos de un texto comercial.  Puede interesarnos o no, pero estaremos de acuerdo que no se trata de un contenido de valor informativo sobre el aprendizaje del idioma inglés (el ámbito de este artículo).

La utilidad convierte al publicity en contenido

Unas páginas más adelante, descubro una segunda reseña de Vaughan en el periódico.  En esta ocasión se trata de una ficha con la que puedo practicar (directamente del periódico y sin necesidad de entrar en ninguna web ni hacer ningún tipo de gestión adicional) el inglés básico que necesito para hacerme entender una fiesta.  Hay un preámbulo gramatical, una serie de frases clave y una parte de vocabulario.

Ficha

Fijaos dónde radica la diferencia: precisamente en la utilidad.  Si la ficha me sirve para conocer palabras que no conocía, incluso para refrescar cosas que había olvidado, eso equivale a decir que es un "microcurso" de idiomas en sí mismo.  Es decir, es un contenido por el que yo estaría dispuesto a pagar en otras circunstancias. ¿O no pagaríais muchos de vosotros por un profesor particular o por una telesesión donde os enseñasen eso mismo?

¿No es sencillo entenderlo así?:

  • Si lo que cuenta la marca es de utilidad para la audiencia, es un contenido.  Tan útil o entretenido para un lector como la sección de Deportes, Local o de Sucesos de ese mismo periódico.  Como el contenido procede de una marca, podemos llamarle "contenido de marca"  (o si os empeñáis "Branded Content").
  • Si la marca se limita a contarnos una novedad, una oferta o una noticia suya, que es importante para el fabricante pero no lo es tanto para nosotros, de modo que no llegaríamos a pagar por conocerla, entonces hablamos de publicity, de una simple reseña de marca.

¿Por qué entonces preferimos complicarlo?

Hacer un mal uso de las palabras puede tener consecuencias bastante más graves de lo que parece. Cuando al publicity de toda la vida le llamamos Branded Content estamos añadiendo más confusión a un ámbito ya de por sí bastante repleto de definiciones erróneas, opiniones confusas, debates y opinadores irrelevantes.  

Y esa confusión contribuye a ralentizar la necesaria transición hacia una comunicación publicitaria no intrusiva.  Necesaria e inevitable, porque es el consumidor quien nos la exige.  ¿Quiénes somos nosotros para darle al consumidor lo contrario de lo que nos está pidiendo?  ¿Pensamos que acaso vamos a sobrevivir así?

Señor Vaughan: excelente iniciativa la de "regalar" una muestra de su producto, permitiendo a sus clientes potenciales experimentarlo, en lugar de hablar de él por medio de promesas publicitarias, en cuyo caso solo podrían imaginarlo.

Saludos a todos.

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Entender ¡de una vez! la diferencia entre Branded Content y Marketing Contenidos (1 reflexión + 1 gráfico)

Contenidos de marca: se junta el hambre con las ganas de comer

El hambre de unos (productoras cuyo negocio tradicional se bate en retirada, medios con ingresos publicitarios decrecientes, agencias de publicidad ahogadas por la exigencia de sus clientes, y agencias de Social Media incapaces de ofrecer algo más valioso que cháchara digital a los suyos…) se está juntando con las ganas de comer de otros (los anunciantes, preocupados por el colapso de la eficacia de los formatos publicitarios tradicionales).

Todo el mundo quiere subirse al caballo ganador de los contenidos, porque es fácil demostrar con rotundidad que es la comunicación de marca mejor aceptada por el consumidor.  Y, como bien apunta Eva San Agustín, "ese falso estar a la última es lo que hace que los conceptos se entremezclen y surjan confusiones".  

Aquí va mi intento por simplificar.  

¿Qué es Branded Content?

Muy fácil… (a menudo complicar las cosas es señal de no tenerlas muy claras en la cabeza): un Branded Content se define por 3 rasgos, sólo 3 cosas:

  1. Como su propio nombre indica, ha de ser un contenido, término con el que el mundo editorial designa "un tema o asunto o conjunto de éstos sobre el que trata una obra o programa".  Por tanto (ténganlo en cuenta señores expertos del blogging) un artículo que una marca me envía a mí como blogger jamás puede ser un Branded Content, es simplemente una acción aislada de publicity.
  2. Como contenido que es, su recepción por parte del consumidor no puede ser impuesta.  Es éste quien escoge libremente su consumo, atraído por el valor que le aporta.  Este valor puede ser de dos tipos: valor como entretenimiento o valor informativo.  Por tanto si cocinamos nuestros contenidos con los mismos profesionales y metodologías de los anuncios de siempre, no nos extrañemos de que el consumidor los identifique con publicidad y nos dé la espalda.  ¿Un ejemplo?  Busca tú mismo una de esas webseries de marca olvidadas en YouTube con menos de 5.000 reproducciones por capítulo.  Hay muchas.  Seguro que las agencias que las diseñaron las consideran divertidísimas, pero parece que la audiencia no.
  3. Ha de ser, necesariamente, co-producido por la marca que lo financia.  Lo digo más claro: la marca no puede limitarse a tomar un contenido desarrollado por un tercero y plantificarle un logo o un product placement a capón.  Porque entonces el contenido no estará construyendo la marca en la dirección deseada.  Ejemplos: echad un vistazo a la serie "De Cuchara" de Aneto para Canal Cocina o "Pere y Julia" de Borges para TV3:  ¿alguien encuentra algún motivo para no llamar a estos dos ejemplos product placement?  Test para saber si el contenido está inequívocamente ligado a tu marca:  prueba a sustituir tu logo por el de tu competencia.  Si el cambio funciona, es que ese Branded Content es Content pero no Branded.

Marketing de contenidos

La ausencia de fuentes especializadas en castellano sobre Branded Content ha llevado a muchos profesionales interesados en los contenidos de marca, a consultar webs americanas como Content Marketing Instititute, Copy Blogger, o Content Marketing Today, que son excelentes especialistas en su ámbito, pero que han sido tomadas erróneamente como webs sobre Branded Content.

El content marketing, tal como se entiende y aplica en Estados Unidos, es una disciplina que se nutre de dos ámbitos:

  • El content curation, habitualmente (mal) traducido como "curación de contenidos": se trata de buscar, analizar, clasificar y editar contenidos interesantes para nuestro target, generalmente de índole informativa.  Habitualmente hablamos de basarnos en contenidos que ya han creado terceros por lo que no tenemos que invertir en producción propia, siendo estas técnicas idóneas para marcas sin grandes presupuestos publicitarios y negocios B2B.   
  • Las técnicas de optimización de la distribución digital del contenido: el SEO y la dinamización en redes sociales, al servicio de conseguir la mejor distribución posible para ese contenido.

Por tanto veis que aunque hay aspectos comunes (la voluntad de no interrumpir sino aportar valor, así como la de fidelizar audiencias y provocar viralidad) en el caso del Branded Content estamos hablando de un concepto estratégico, una nueva forma de hacer comunicación de marca, basada en la producción de contenidos multimedia por parte de la propia marca.  Mientras que en el Marketing de Contenidos, nos referimos a las técnicas relacionadas con la detección de fuentes, edición del contenido y distribución del mismo (generalmente contenido informativo), siempre en el ámbito digital.

Gráfico resumen

B content vs mkg contenidos
Mi conclusión

Es cierto que sobran etiquetas.  Y que quizá esta distinción os parezca superflua.

Pero los que creemos en los contenidos, no como la última herramienta de moda, sino como el único enfoque de comunicación de marca que será viable en un futuro de cero tolerancia a las interrupciones y los mensajes no solicitados, a menudo sentimos la necesidad de una base firme para explicar nuestros proyectos e ideas.

El hecho de que:

  • un blogger llame Branded Content a un artículo sobre un portátil que le han hecho llegar,
  • o que un anunciante llame Branded Content a un spot de dos minutos porque cuenta una historia quizá emocionante pero que no buscaríamos en YouTube, 
  • o que una agencia llame Branded Content al videoclip de un artista al que simplemente han vestido con una camiseta de marca, 
  • o que un alumno/profesional de la comunicación (que sin duda lee muchos blogs pero que nunca parece haber trabajado para una marca), me diga después de un curso sobre creación de contenidos que por qué hemos hablado de estrategia…

…no nos ayuda a sentar las bases necesarias para dinamizar este negocio.  ¿Qué tal llamar a las cosas por su nombre?

Saludos a todos.

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innovación medios

La noche de los muertos vivientes (sobre los fundamentalistas del GRP)

Revolution TV

La semana pasada acudí a Revolution TV como integrante de una mesa redonda sobre el Branded Content.  Aclaro: acudí sin cobrar por mi intervención y con el solo objetivo de compartir mi experiencia sobre la publicidad en la que creo.  Una publicidad que no interrumpa, e.d. que resulte útil a su destinatario. Cuando digo que el único futuro posible para la publicidad es éste, no sufro alucinaciones fruto del consumo de drogas.  Comparto lo único que puedo compartir después de años reuniendo evidencias respecto a:

Dicho lo cual, hasta que no tenga evidencias de que el gremio de la TV evoluciona, es la última vez que participo en un evento de este tipo.  Agradezco a Jaime López Amor y a la organización la invitación, pero igualmente tengo derecho a escoger en qué invierto mi tiempo.  Y con quién me apetece compartir mis ideas.

La noche de los muertos vivientes

En la legendaria peli de George A. Romero, los muertos se levantaban de sus tumbas para cargarse a los vivos (los que querían seguir viviendo).  A mí me pasa igual que a los vivos: me siento tan implicado con esta profesión publicitaria en la que trabajo desde hace veinte años, que yo también quiero seguir viviendo.  Quiero, como muchos otros profesionales, encontrar un modelo publicitario sostenible.  Y la clave de la sostenibilidad es aprender del que manda (el que tiene el mando): el consumidor.

Nmv

Yo pensaba que los muertos vivientes del sector publicitario yacían sepultados para siempre en sus tumbas, aplastados por la evidencia:  en un entorno digital donde la audiencia decide qué quiere ver, cómo, cuándo y dónde quiere verlo, vivir a espaldas de ese consumidor conduce a una muerte segura.

Lo pensaba y sin embargo estaba equivocado.  Los muertos vivientes siguen ahí.  Siguen pensando que la fórmula "coberturas pírricas + repeticiones a saco", conduce al éxito.  Los reconocerás por los siguientes signos externos:

  1. Si servir al consumidor cuya atención necesitamos como el comer para justificar la eficacia de nuestras campañas choca con sus objetivos comerciales, verás que de pronto les interesa una m. ese consumidor.  Como decía Groucho Marx:  "¿no le parecen bien mis principios?; no se preocupe, tengo otros!".
  2. La virulencia con la que defienden que no hay que cambiar: si interrumpir siempre les ha funcionado, ¿por qué habrían de cambiarlo?  En otras palabras: no me toques el pastel, aunque ese pastel sea tóxico, porque te muerdo.
  3. Definirán a todo aquel que proponga un debate sobre innovación como sectáreo, talibán, etc.  Por mucho que decenas de profesionales se hagan eco de la evolución que el sector precisa (ver el novedoso pero ya potente Innovación Audivisual), por mucho que salgamos de la ofi a debatir nuestras ideas, por mucho que intentemos colaborar con todos los agentes del sector (personalmente tengo valiosos colaboradores y hasta amigos en agencias de medios y en los propios medios) el contubernio de los muertos vivientes rechazará a todo cuerpo extraño que pretenda cuestionar el statu quo.

La publicidad en TV, un sector boyante (que te cagas…)

Según varios de los asistentes a la jornada, la publicidad en TV va como un tiro.  Cosa que me alegraría si fuese cierta.  ¿Cómo no alegrarme de que le vaya bien a la publicidad que me ha dado de comer durante toda mi carrera?  Lamentablemente, la situación es bien distinta (ver Infoadex, último dato anual publicado):

Infoadex_Inversiones_2013

En los últimos 5 años la publicidad convencional ha perdido un 41% de su facturación en nuestro país.  La publicidad en TV, ha caído un 45%.  Es decir, en solo cinco años se ha reducido a la mitad.  ¿Conocéis otro sector que en este tiempo se haya pegado una castaña comparable?  Sí, la construcción.

A pesar de eso, varios asistentes apuntaron que la situación es boyante porque porcentualmente la publicidad en TV tiene hoy más peso que el resto de medios.  Que el declive en términos absolutos se explica por la crisis (sí, de un modo u otro la culpa siempre la acaba teniendo la crisis) y no por la obsolescencia de un modelo que pretende imponer al usuario (¡en la era de la autoprogramación!) lo que éste no quiere ver.  ¿Qué pensaríais si un vendedor de pisos urbanos os dijese que su negocio va como un tiro porque el porcentaje de pisos vendidos con respecto a los de costa ha aumentado?

Como decía mi profesor de estadística "existen las mentiras, las mentiras estúpidas y luego están las estadísticas".

Es cierto que en el sector asoman ciertos brotes verdes, pero ni de lejos van a permitirnos recuperar esa mitad de la tarta que hemos perdido en tan sólo 5 años.  Según el TrendScore de la Asociación Española de Anunciantes, presentado hoy mismo, las expectativas son que este año el mercado publicitario crecerá un 2%.  ¿Sabéis en qué año alcanzaríamos la inversión de 2008 creciendo a ese ritmo anual?  En 2039.   La realidad es que nunca vamos a recuperar los niveles de antaño por la sencilla razón de que el mercado publicitario (igual que el del ladrillo), vivía anclado en una burbuja gigantesca. Que jamás volverá.

Dicho lo cual, nunca me habréis oído apuntar en este blog que el GRP esté muerto.  

Pero hay que tener la cara muy dura para defender su buena salud en un escenario tan negro como este.  Si nos interesa verdaderamente la publicidad, seamos valientes, seamos sinceros y veamos cómo podemos mejorarla.  Para conseguir que el consumidor sí la quiera en sus vidas en lugar de esquivarla.  Encontremos el rol que hay que pedirle al GRP (la construcción de notoriedad para nuevos productos, promociones, relanzamientos, etc.) y dejemos a la comunicación de valor (branded content o como queramos llamarla, el nombre es lo de menos) la tarea de entablar relaciones perdurables con el consumidor.

Al final, la sensación que uno se lleva a casa al salir de este tipo de eventos es que en los medios y en las agencias de medios conviven grandes profesionales (gente preparada, informada, inquieta e innovadora) con auténticos dinosaurios.  Sin más argumentos que sus creencias personales, arraigadas durante décadas de hacer exactamente lo mismo.  

Por respeto a la profesión en la que trabajamos, y por la responsabilidad de trabajar en su futuro que todos deberíamos sentir como propia si fuésemos medianamente serios, ruego retornen vds a sus tumbas.  Gracias.

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Publicidad eficaz = publicidad útil (olvídate de anuncios efectistas)

Cuando la publicidad servía para impactar

Hubo una época en la que todo lo que le pedíamos a la publicidad era impactar, generar una huella en la memoria.  

Hasta los años 80 del pasado siglo, la escasez de oferta y fuerte diferenciación de los productos, permitía a los anunciantes basar sus campañas en transmitir información factual y verificable acerca de sus atributos. Estar en los medios era un signo de prestigio para la marca, y conseguir que el nombre de esa marca viniese a la mente fácilmente, era lo único que se perseguía con los anuncios.

Aquí tenéis un ejemplo de cosmética, un sector donde trabajé algunos años como Brand Manager.  Esta es la promesa: compra este producto porque tiene una característica superior a los demás (su filtro), que te permitirá conseguir un beneficio de la leche (doblar tu bronceado).

 

Pasaron los años, y la escalada de sobresaturación tanto en el lineal de los puntos de venta como en la pantalla de nuestros televisores, hizo aumentar nuestro escepticismo hacia este tipo de mensajes. 

Cuando la publicidad servía para emocionar

En los 90 las agencias (preocupadas por la saturación publicitaria, que comienza a hacer las campañas de siempre más y más inaudibles) comienzan a proponer a sus clientes la utilización de la "vía emocional".  La idea es apelar a la sensibilidad del espectador.  Los estudiosos de la publicidad llaman a esta vía (perdón por el palabro) "ruta periférica de procesamiento", ya que son la música, el ambiente o los personajes que aparecen en la publicidad, y no los hechos objetivos o contrastables, los que pretenden modelar la actitud hacia la marca anunciada.

Ya no hablamos de un beneficio contrastable sino de un espacio, personajes y actitudes aspiracionales, que la marca pretende asociar a sí misma, capitalizar de algún modo. 

 

Y hasta los productos más anodinos comenzaron a apuntarse a este juego de proponernos estilos de vida a cuyo carro debíamos de querer subirnos.

Pero los consumidores no tardamos mucho en entender que existía un enorme gap entre la promesa presente en el anuncio (lo que Carlos Gimeno de Territorio Creativo llamaba "publicidad ficción", muy acertadamente en un artículo que descubrí recientemente) y el valor real que el producto puede llegar a darnos.

Nadie pone en duda que decenas, quizá cientos de spots en algún punto han conseguido entretenernos y hasta emocionarnos.  Pero lo que queremos vender cuando los ponemos en el aire no debería ser el propio anuncio, sino el producto que paga la factura de ese anuncio.  En esta obviedad (me temo) reside el enorme abismo que separa actualmente a quienes trabajamos en comunicación de marcas, de los consumidores.  

En defraudar expectativas e interrumpir en lugar de ofrecer valor.

De la promesa a la realidad: publicidad útil

Como sabéis los que seguís el blog, no soy muy amigo de etiquetas.  Me preocupa que la importancia del contenido como enfoque de comunicación no intrusiva pase desapercibida con toda esta vorágine de interés repentino en el Branded Content, como si fuese la última herramienta de moda.

Creo que el reto que tenemos ante nosotros es sumamente fácil de explicar (aunque sí es MUY difícil del alcanzar): es la utilidad y no el burdo impacto o la emocionalidad como un fin en sí mismo, lo que nos va a permitir reconciliarnos con el consumidor y que quiera nuestra publicidad en su vida en lugar de detestarla.

Aquí un tercer ejemplo (de hace unos meses), firmado también por una empresa de higiene y cosmética.  Se trata de Rexona Street Run: para hablar de protección ya no necesitan citar componentes químicos impronunciables (y sobre todo irrelevantes para el consumidor) ni trasladarnos a una isla caribeña petada de macizos/as.  En lugar de eso, nos propone una cita en el mundo real, para correr una serie de carreras donde Rexona es protagonista.  Una carrera que, por supuesto, es el mejor test para la eficacicia del desodorante.

 

Cuando vi este anuncio me sorprendió muy positivamente por varias razones:

  • Por su disrupción (cuenta cosas radicalmente diferentes a las que esperaríamos oir de una marca de desodorante).
  • Porque capitaliza con gran acierto una tendencia creciente: el atletismo popular.
  • Porque nos emplaza para algo que no finaliza en el spot: la historia continúa más allá de lo que sucede en la pantalla.
  • Y que la historia continúa en el mundo real, donde podemos experimentar una carrera igualmente real, gracias a la iniciativa de Rexona Street Run.  Esta última ruta, es en mi opinión una estrategia que (a quienes sepan llevarla a buen término) deparará sonoros éxitos a muchas marcas en el futuro.  ¿Por qué va a tener que limitarse la publicidad a dibujar mundos ideales que no existen? ¿Por qué no van a poder proponerme experiencias que yo pueda vivir de forma inmediata? ¿E incluso que yo pueda verme de nuevo como parte integrante de esa experiencia, en la continuación de la campaña?

Creo que este es el camino.  Aunque no gane ningún premio en Festivales de Publicidad, posiblemente esta campaña sí contribuirá, pasito a pasito, a construir un posicionamiento diferencial para la marca y elevar la empatía de los consumidores hacia ella.  Estoy convencido que los gestores de la marca prefieren eso que una estatuilla en su despacho…

Saludos a todos.

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branded content innovación

Mi crítica sobre «Tú y tus series» (el último Branded Content de Movistar)

Tú y tus series

Hace unos días descubrí en la home de El Pais esta publicidad de Movistar.  De haberse tratado de una oferta comercial de Movistar, la habría ignorado, pero el rostro de Fele Martínez, el inolvidable estudiante friki de publicidad en Tesis, me hace intuir que no estoy ante un anuncio y pincho en el banner.

Tu y tus series

Para descubrir que detrás hay un producto de Movistar denominado "Movistar series" con el que puedes tener acceso bajo demanda a series de estreno reciente por solo 7 euros al mes.  

[PARÉNTESIS:  Dicho sea de paso, me parece un producto cojonudo.  A ver si las majors cinematográficas se enteran de la película (nunca mejor dicho) y se miran en este espejo, o en el de Spotify, o en el éxito de Netfflix en Estados Unidos, coincidente con un boyante sector de exhibición en salas. Pero soy escéptico: frecuentemente las mentes proteccionistas reman en la dirección opuesta a la que conviene a todo negocio: darle al consumidor lo que el consumidor te pide (en este caso cine con calidad y con total comodidad, en tu casa).  Si tengo eso por 7 euros al mes, ¿para qué narices voy a piratear?]

El contenido protagonizado por Fele Martínez, tiene un protagonismo secundario en la web de Movistar.  Y resulta ser parte de una serie de tres cortos, escritos y dirigidos por Enrique Urbizu (No habrá paz para los malvados) que tratan sobre el boom de la adicción a las series.  

Persigo el contenido, que es lo que me interesa, y descubro un player integrado en la web de Movistar que embebe el siguiente vídeo de YouTube (es el primero de los cortos):

 

Mi checklist

Cuando intento aprender de un nueva acción como ésta, casi siempre me formulo las siguientes preguntas:

  1. ¿Es "branded"?: ¿el ADN de la marca se percibe de forma inequívoca en el contenido, pero sin interrumpirlo?  Está claro que si la marca no se puede detectar, ni se puede transmitir su esencia, nos podemos ahorrar la comunicación, porque no tendrá ningún influjo beneficioso sobre las percepciones de la audiencia.
  2. ¿Es "content"?:  ¿sus valores de entretenimiento (o bien informativos) son capaces de enganchar a la audiencia y dejarla con ganas de más?  Es decir, ¿quien lo ha hecho le ha dado valores de entretenimiento o es un "anuncio largo" (de los miles que pueblan YouTube) y nada más? 
  3. ¿Es estratégico? ¿es capaz de construir marca, tendiendo lazos de conversación con clientes actuales y potenciales? El Branded Content no es una herramienta ni una campaña (olvidemos los antiguos clichés de la publicidad), cada acción debe formar parte de un todo, que es comunicar la marca en un contexto de información/entretenimiento en lugar de intrusión.
  4. ¿Es fértil?, es decir, ¿la idea podría permitir la continuidad que a la marca le conviene para comunicar consistentemente su ADN? 

Y estas son mis respuestas (encantado como siempre de recibir las vuestras en los comentarios a este post o en mis redes sociales):

Checklist

 Creo que el contenido cumple todo lo que deberíamos esperar de él excepto la parte de sumarse a la construcción de la marca.  En lugar de eso pretende vender un producto.

Mi conclusión

Estamos ante un trabajo bien planteado y gestionado, liderado por varias de las empresas más capaces del sector.  Sobre SCPF hay poco que decir: liderados porToni Segarra, el creativo más admirado de este país y, al mismo tiempo, alguien con la lucidez y humildad como para luchar por un enfoque comunicacional (el branded content) radicalmente opuesto al de la publicidad tradicional que le ha encumbrado.  Solo por eso merece toda mi admiración.  Y en la producción les acompaña Tesauro, con un largo recorrido en filmaciones publicitarias.

Sin embargo, compruebo que la acción se queda en un nivel táctico, algo que me hace cuestionar su utilidad como branded content.  Porque un branded content, por definición, siempre debe plantearse como algo estratégico y de largo recorrido.  Lo cual no quiere decir (¡ojo!!!), que su carácter estratégico sea una excusa para conformarnos con que la gente pinche en «Like».   Ningún anunciante (al menos, ningún anunciante profesional) comprará los Likes o los RT´s como un KPI medianamente serio. 

Dicho lo cual, un contenido no es una promo.  No funciona igual que una promoción.  De modo que no puedes pedirle que catapulte una avalancha de clientes hasta el punto de venta.  Los contenidos trabajan en el plano emocional, en la empatía.  Lo cual no significa que no deban contribuir a generar ventas.  Por supuesto que sí:  si una comunicación publicitaria no contribuye de un modo u otro a vender, no vale.

Pero si para pedirle un ROI inmediato a un contenido intento introducir mensajes de producto en el mismo (y en el caso de Movistar series los veo más en la distribución del contenido -banners, web de Movistar…- que dentro del mismo) muy probablemente lo único que voy a conseguir es romper el halo de la historia que estoy contando y empeorar su eficacia.

Por puro sentido común, un enfoque de publicidad destinado a ofrecer un valor de entretenimiento en lugar de una ráfaga de mensajes comerciales a quemarropa, no puede estar circunscrito a transmitir un mensaje comercial.  En otras palabras, y aquí lo dejo por hoy, para que el Branded Content me ayuda a generar una corriente de goodwill beneficiosa para la marca, debo entender que lo importante es el contenido donde la marca está presente, no el producto que quiero vender.

Si el éxito de un contenido (cualquier contenido, aquí ya no hablo de "Branded") lo determina su audiencia, "Tú y tus series" parece tener todavía mucho trabajo por hacer, ya que su episodio principal (publicado hace más de un mes) apenas cuenta con 30 mil reproducciones.  Es difícil que una marca tan masiva como el líder español en telefonía pueda obtener resultados importantes si su alcance no se multiplica de forma inmediata.

Saludos a todos.

P.D. Me escribe el Gerente de Publicidad de Movistar para facilitarme unas cifras adicionales sobre el alcance del contenido:

– Además de las versiones de 5 minutos de las que os hablaba en el artículo, la acción consta de tres cortos en 60", que me dicen que son lo que mejor han funcionado. "Juan y Sara" en versión 60", ha llegado a 1,3 Millones de reproducciónes y el de "Pedro y su hija" ha superado las 300.000. Además, el contenido se mostró en cines durante la Navidad. Pues eso, ahí queda: son datos que desconocía y que enriquecen el post.  Parece que los resultados comerciales de Movistar Series están yendo bien, cosa que celebro porque (repito una vez más), me parece un producto estupendo.