Publicidad eficaz = publicidad útil (olvídate de anuncios efectistas)

Cuando la publicidad servía para impactar

Hubo una época en la que todo lo que le pedíamos a la publicidad era impactar, generar una huella en la memoria.

Hasta los años 80 del pasado siglo, la escasez de oferta y fuerte diferenciación de los productos, permitía a los anunciantes basar sus campañas en transmitir información factual y verificable acerca de sus atributos. Estar en los medios era un signo de prestigio para la marca, y conseguir que el nombre de esa marca viniese a la mente fácilmente, era lo único que se perseguía con los anuncios.

Aquí tenéis un ejemplo de cosmética, un sector donde trabajé algunos años como Brand Manager. Esta es la promesa: compra este producto porque tiene una característica superior a los demás (su filtro), que te permitirá conseguir un beneficio de la leche (doblar tu bronceado).

Pasaron los años, y la escalada de sobresaturación tanto en el lineal de los puntos de venta como en la pantalla de nuestros televisores, hizo aumentar nuestro escepticismo hacia este tipo de mensajes.

Cuando la publicidad servía para emocionar

En los 90 las agencias (preocupadas por la saturación publicitaria, que comienza a hacer las campañas de siempre más y más inaudibles) comienzan a proponer a sus clientes la utilización de la "vía emocional". La idea es apelar a la sensibilidad del espectador. Los estudiosos de la publicidad llaman a esta vía (perdón por el palabro) "ruta periférica de procesamiento", ya que son la música, el ambiente o los personajes que aparecen en la publicidad, y no los hechos objetivos o contrastables, los que pretenden modelar la actitud hacia la marca anunciada.

Ya no hablamos de un beneficio contrastable sino de un espacio, personajes y actitudes aspiracionales, que la marca pretende asociar a sí misma, capitalizar de algún modo.

Y hasta los productos más anodinos comenzaron a apuntarse a este juego de proponernos estilos de vida a cuyo carro debíamos de querer subirnos.

Pero los consumidores no tardamos mucho en entender que existía un enorme gap entre la promesa presente en el anuncio (lo que Carlos Gimeno de Territorio Creativo llamaba "publicidad ficción", muy acertadamente en un artículo que descubrí recientemente) y el valor real que el producto puede llegar a darnos.

Nadie pone en duda que decenas, quizá cientos de spots en algún punto han conseguido entretenernos y hasta emocionarnos. Pero lo que queremos vender cuando los ponemos en el aire no debería ser el propio anuncio, sino el producto que paga la factura de ese anuncio. En esta obviedad (me temo) reside el enorme abismo que separa actualmente a quienes trabajamos en comunicación de marcas, de los consumidores.

En defraudar expectativas e interrumpir en lugar de ofrecer valor.

De la promesa a la realidad: publicidad útil

Como sabéis los que seguís el blog, no soy muy amigo de etiquetas. Me preocupa que la importancia del contenido como enfoque de comunicación no intrusiva pase desapercibida con toda esta vorágine de interés repentino en el Branded Content, como si fuese la última herramienta de moda.

Creo que el reto que tenemos ante nosotros es sumamente fácil de explicar (aunque sí es MUY difícil del alcanzar): es la utilidad y no el burdo impacto o la emocionalidad como un fin en sí mismo, lo que nos va a permitir reconciliarnos con el consumidor y que quiera nuestra publicidad en su vida en lugar de detestarla.

Aquí un tercer ejemplo (de hace unos meses), firmado también por una empresa de higiene y cosmética. Se trata de Rexona Street Run: para hablar de protección ya no necesitan citar componentes químicos impronunciables (y sobre todo irrelevantes para el consumidor) ni trasladarnos a una isla caribeña petada de macizos/as. En lugar de eso, nos propone una cita en el mundo real, para correr una serie de carreras donde Rexona es protagonista. Una carrera que, por supuesto, es el mejor test para la eficacicia del desodorante.

Cuando vi este anuncio me sorprendió muy positivamente por varias razones:

Por su disrupción (cuenta cosas radicalmente diferentes a las que esperaríamos oir de una marca de desodorante).
Porque capitaliza con gran acierto una tendencia creciente: el atletismo popular.
Porque nos emplaza para algo que no finaliza en el spot: la historia continúa más allá de lo que sucede en la pantalla.
Y que la historia continúa en el mundo real, donde podemos experimentar una carrera igualmente real, gracias a la iniciativa de Rexona Street Run. Esta última ruta, es en mi opinión una estrategia que (a quienes sepan llevarla a buen término) deparará sonoros éxitos a muchas marcas en el futuro. ¿Por qué va a tener que limitarse la publicidad a dibujar mundos ideales que no existen? ¿Por qué no van a poder proponerme experiencias que yo pueda vivir de forma inmediata? ¿E incluso que yo pueda verme de nuevo como parte integrante de esa experiencia, en la continuación de la campaña?

Creo que este es el camino. Aunque no gane ningún premio en Festivales de Publicidad, posiblemente esta campaña sí contribuirá, pasito a pasito, a construir un posicionamiento diferencial para la marca y elevar la empatía de los consumidores hacia ella. Estoy convencido que los gestores de la marca prefieren eso que una estatuilla en su despacho…

Saludos a todos.

Trivago: cirugía estética a una marca en pañales.

Recordaréis que hace más o menos un año Trivago (el metabuscador de hoteles: un metabuscador como la mayoría sabréis es un motor de búsqueda que fisga en otras webs, ya que no tiene base de datos propia…) lanzó esta campaña para comunicar su web.

La web en sí me parece una magnífica solución para acelerar el proceso de reserva de tu hotel y no tener que estar pululando entre unos sitios y otros. Digo de paso que lo uso siempre que viajo.

Aparentemente debe haber consumidores a los que la publicidad interesa bastante más que los productos, porque me encuentro varios comentarios como éste en Redes Sociales sobre el spot que acabais de ver:

"Vaya mierda de anuncio y vaya mierda de publicista….entre la musica que te saca de las casillas y la cara del tipico gordo baboso este anuncio es una porqueria…"

Hoolliganadas a parte, como las marcas son de nuestros clientes, no nuestras, es lícito que tengan derecho a opinar sobre si nuestros anuncios les gustan o no.

El caso es que alguien en Trivago debió llegar a la conclusión de que el anuncio sí era una mierda y decidió rodar este otro:

Un cambio de dirección como este suscita tres reflexiones rápidas:

Aplicar la cirugía estética a una marca tan joven (con apenas un año de existencia) es como ponerle silicona a un bebé. Demasiado pronto. Estoy dispuesto a admitir que el resultado de la segunda campaña es bueno (esta discusión me interesa menos porque es puramente subjetiva), pero me pregunto: ¿de qué va esta marca? ¿Cuál es su rostro real, el primero o el segundo? ¿Pretende ser una low cost de libro para ahorrarte pasta sin más complicaciones o un site que marque tendencia? ¿Ryan Air o H&M? Les aconsejo a los dueños de la marca que lo tengan claro, y sobre todo que se aseguren de que lo tienen claro sus clientes.
Los dos anuncios cuentan exactamente lo mismo (e.d. tienen el mismo discurso narrativo) y sin embargo lo presentan con un envoltorio totalmente diferente (los personajes, la ambientación y la producción son como el día y la noche). Aunque no soy precisamente un fundamentalista de la publicidad, no debemos desdeñar la parte emocional del mensaje publicitario. Lo que algunos estudiosos (de esos que hacen mi vida insufrible ahora que estoy trabajando en mi tesis doctoral) han llamado "la ruta publicitaria periférica", que nos hace empatizar con la marca, no por los argumentos de producto que propone sino por la ambientación, personajes, efectos, etc.
Todo comunica: todo. Y en un contexto de sobresaturación donde dedicamos una atención mínima a la publicidad, comunicar consistentemente la marca es vital. Las personas son parte de esa comunicación: la aparición estelar del Sandokán guaperas y su amiga puede que diga más cosas sobre Trivago que la voz en off.

¿Qué opináis? Saludos a todos.