McKinsey – Pruebas

El embudo de fidelidad

Descubrí este modelo (que de tanto usarlo ahora me parece centenario) en una reunión en Grey Londres en 2003. El responsable de New Business de la agencia nos lo enseñaba a todos los responsables de desarrollo de negocio de los distintos países como parte de nuestro training. Nos contaban que no todos los consumidores se encuentran en un mismo estadio de relación con la marca. Unos la desconocen, otros la conocen o comienzan a considerarla como futura elección, otros incluso la han probado o la han incorporado a su abanico de marcas preferidas, otros son fieles y otros (ojalá) "matan" por nuestra marca y se encargan de hablar bien de ella por el mundo.

Y nos contaban también algo que estábamos comenzando a entender: que a toda esta gente no se la puede hablar del mismo modo. Porque no tenemos el mismo grado de intimidad con ellos. Igual que con tu novio/a no tienes el mismo grado de intimidad que con un desconocido.

OK, ¿y cómo hablo al consumidor en cada parte del embudo?

Nos contaban todo eso pero nunca (al menos a mí no) nos ofrecieron un "manual de instrucciones" sobre cómo dirigirnos a los consumidores en cada parte del embudo.

Es un asunto complejo: el embudo no es como los raíles ferroviarios por donde todo tren ha de pasar. Existen distintas rutas, no solo una. Puede suceder que pruebes una marca casi sin conocerla (ese refresco que te ofrecen en el extranjero y que luego intentas conseguir de vuelta a casa: primero pruebas; luego lo consideras y te "enamoras"). Puede suceder que decidas incluir a una marca en tu repertorio sin haberla probado antes nunca. Y por supuesto puede suceder que vayas para atrás (te defraudan porque han reducido la cantidad de producto por el mismo precio: no puedes dejar de conocer el producto, pero sí de comprarlo).

Sin embargo, a pesar de sus limitaciones, el modelo ayuda a simplificar la realidad de las relaciones marca/consumidor. Y eso es todo lo que debemos pedirle a un modelo matriz de este tipo. Me sobran los intentos más recientes, como el de McKinsey, de reinventar este esquema, sustituyéndolo por otro mucho menos robusto y creíble.

De la teoría a la práctica

En 2011 di un salto bastante grande. En la charla de Avi Savar en Branducers oi hablar por primera vez de la distinción "paid media" (espacio en los medios que planificamos y pagamos), "shared media" (también llamados earned media, fundamentalmente las conversaciones de terceros en redes sociales) y "owned media" (los medios que la propia marca posee y controla como su web, su canal en YouTube, etc.)

Y me dio que pensar. Aunque Avi es, fundamentalmente (y esto he termiando de entenderlo leyendo su libro "Content to commerce" del que os hablaré próximamente) un tío de la tele reconvertido en especialista de Social Media, para nada despotrica de los medios tradicionales. Cree en un ecosistema donde una marca puede beneficiarse de los medios masivos, pero también construir relaciones a través de las redes sociales y las plataformas de contenido propias. Os cuento cómo.

El rol de los "medios pagados"

Alcanzar coberturas en medios diferentes a la televisión sigue siendo muy complicado. Conseguir 3 millones de audiencia en Internet no es imposible, es simplemente costosísimo y laboriosísimo.

Necesitamos a la televisión. Pero necesitamos re-aprender a usarla. Los medios pagados deben ayudarnos a construir la notoriedad de una nueva marca, a contar sus promociones, sus ofertas de precio, sus reposicionamientos. Desde ellos, las marcas pueden decirnos "eh, estoy aquí, y tengo esto que ofrecerte; si quieres conocerme puedes encontrarme en tal web, en tal red social, en tal punto de venta, etc.".

Y su rol termina ahí: por sí solos no pueden ayudarnos a que un cliente se transforme en un fan. Deben activar el recuerdo y el interés. Punto.

El rol de los "medios ganados"

Hace años que pienso que tenemos a las redes sociales sobrevaloradísimas. Como si fueran el ingrediente mágico para disparar la popularidad de una marca. Yo creo que las redes sociales son como eso que se dice sobre algunas drogas: potencian tu estado natural (si estás bien, quizá te hagan flotar, pero si estás mal te dejan hecho una m.). Las redes sociales pueden ayudar a que una marca bien construida brille con luz propia acercándola a las conversaciones de los consumidores. O pueden acercar un potentísimo altavoz a la boca de esos consumidores (un altavoz que jamás se puede apagar) desde el que te pondrán a parir si tu marca les decepciona en algún momento.

El rol de esos medios que compartes con los consumidores no puede ser otro que acelerar el boca a boca, pero siempre (repito) que tu marca esté bien construida. Y eso significa dos cosas:

Que tu marca ofrezca un valor diferente a su competencia (lo de siempre: ¿si tu marca desapareciese tus clientes perderían algo con ello o encontrarían rápidamente un sustituto?)
Que seas capaz de desarrollar un territorio propio bien nutrido de lugares, personajes y situaciones reconocibles, que te sirva para cultivar un buen contenido. Sin un contenido atractivo y renovado constantemente las conversaciones pueden dispararse puntualmente, pero jamás se mantienen.

Por eso el ejemplo de terceros, a quienes quizá gusta la marca o que ya se relacionan con ella, puede hacernos avanzar en el embudo hasta hacernos probar la marca o incluso situarla entre nuestro pequeño abanico de preferencias. Pero entendamos su carácter impredecible: si quieres que se hable de ti, tienes que estar preparado para que en algún momento se hable mal. Porque todos cometemos errores: las marcas también.

El rol de los "medios propios"

El principal cometido de los publicitarios cuando empecé en esto, era asegurar que nuestras campañas resultaban lo más eficaces posible en los momentos "on" (las famosas oleadas de tele, de revistas, de exterior…). Pero siempre había un periodo "off" (cuando se te acababa el presupuesto). En ese momento nos índices de notoriedad invariablemente caían.

Por tanto tu visibilidad adoptaba la forma de una cordillera llena de picos y valles.

Los medios propios por primera vez te permiten equilibrar esos valles de forma que puedas tener una visibilidad continua, 365 días al año, entre los clientes que decidan seguirte. Este es el verdadero valor de tus medios propios. Ayudarte a fidelizar a tu audiencia por medio de un flujo constante de contenidos. Gracias a las tecnologías digitales, si ese contenido es bueno alcanzará el ámbito transmedia y será viralizado e incluso re-interpretado por esa audiencia, lo cual servirá para amplificar su alcance.

Mis 3 conclusiones

No necesitamos cargarnos la publicidad pagada. Necesitamos entender que una publicidad unidireccional, monocorde y repetitiva es justo lo que el consumidor no quiere.
No necesitamos fundamentalistas de los Social Media: necesitamos marcas honestas listas para sentarse a hablar. La tecnología es un commodity y está lista para ser usada por cualquiera que se interese por ella. Lo verdaderamente importante es que tu marca tenga una historia atractiva que contar.
No deberíamos encumbrar a los medios propios en Internet como la única vía para comunicar los mensajes de nuestras marcas. YouTube está lleno de interesantes producciones de marcas con pírricos datos de reproducciones. Coloca tu historia allí donde tu consumidor pueda verla. Si nadie la escucha, esa historia no incidirá favorablemente en la imagen de tu marca en su mente. Que es el único sitio al que queremos llegar.

Saludos a todos.

La pregunta del millón de euros: cómo conseguir taponar la sangría de clientes que inevitablemente me abandonan cada mes. Alrededor de ellos, un montón de ofertas quizá más pertinentes, más atractivas y actuales. Ya que las herramientas tradicionales de captación de nuevos clientes (con la publicidad al frente) son cada vez menos eficaces, parece oportuno hacer un esfuerzo por retener a los clientes más afines para no tener que vernos obligados a sustituirlos continuamente por clientes nuevos (este es el juego constante de las operadoras de telefonía).

El modelo más conocido para entender la evolución de la relación entre una marca y sus clientes es el embudo de fidelidad. En él, se considera la fidelización como un proceso lineal: primero conoces una marca, luego te aproximas a ella, la pruebas y la incorporas a tu repertorio, así hasta que sólo confías en ella. Y en ninguna otra.

Lo que más me interesó el modelo del embudo cuando me lo contó un guiri en la central europea de Grey hace casi diez años, fue la idea de focalizar la inversión de la marca solamente en aquellas etapas y grupos de clientes donde va a ser más efectiva. Así, si tenemos un atasco en "prueba" (e.d. todo el mundo nos conoce e incluso tenemos un elevado nivel de likeability pero no llegan a probarnos) deberemos investigar si tenemos un problema de distribución, si nuestra presencia en el lineal es peor que la de la competencia o la actividad promocional de esta última decanta la decisión en su favor en ese último minuto crucial de la compra. Por el contrario, si muchos clientes ya nos han probado y consideran nuestra marca dentro de su repertorio (esas dos o tres marcas aceptables de whisky que estaríamos dispuestos a aceptar si nuestra marca favorita no está disponible), pero no la priorizan, quizá debamos invertir en fidelidad: gratificar su confianza para estimularles hacia la última etapa del embudo.

Simple y claro.

Recientemente, un grupo de consultores de McKinsey han parido su propio esquema del proceso de fidelización. Lo han bautizado como "Consumer Decision Journey".

Lo que ya no sé es si ha sido en ánimo de simplificarnos la vida a los que trabajamos en esto del marketing o por el contrario (como es uso común en tantos autores de marketing) para hacerse autopromoción y vender libros.

Después de estudiar en 20.000 clientes en 3 continentes, el grupo de McKinsey desarolló el gráfico que veis más abajo, que ya no es un modelo lineal sino cíclico y que debéis comenzar a leer desde la izquierda:

1. Todo cliente, en el momento de tomar una decisión de compra, parte de un "set" o conjunto de marcas de las cuales tiene una consideración inicial. Si no estás entre ellas, estás jxxxxx (según McKinsey, 3 veces más jxxxxx que si formas parte del set).

2. A continuación viene el proceso de evaluación activa que tiene lugar cuando vemos publicidad, cuando compramos, cuando hablamos con terceros, cuando pululamos por internet…

3. El momento de compra.

4. La evaluación post-compra que puede consolidar mi relación con la marca o, si ésta me decepciona, romperla para siempre.

5. Y aquí es donde viene la nueva aportación del modelo: el proceso no finaliza sino que recomienza tras la compra. El cliente vuelve a reevaluar sus opciones en el contexto de la compra realizada y el set de marcas tomará muy probablemente una forma distinta.

Existirían así dos tipos de lealtades: la activa, cuando el cliente se convierte en un evangelista y la pasiva, cuando la experiencia de compra no ha sido totalmente satisfactoria y el cliente sigue abierto a los cantos de sirena de otras marcas. El punto de venta obviamente cobra una importancia brutal durante el nuevo proceso de evaluación activa. Al igual que las recomendaciones de terceros (según el estudio, dos tercios de los puntos de contacto de la marca con sus clientes en las sucesivas fases de evaluación proceden de esta fuente).

Personalmente, seguiré utilizando más el modelo antiguo del embudo. Un esquema o gráfico como estos ha de servir para ayudarnos a simplificar y entender mejor las realidades del mercado. ¿Pensáis que la aportación de McKinsey lo consigue o es "mucho ruido para pocas nueces"?

Saludos a todos.