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Medios pagados / propios / ganados: el lugar que deben ocupar en tu embudo de fidelidad

El embudo de fidelidad

Embudo

Descubrí este modelo (que de tanto usarlo ahora me parece centenario) en una reunión en Grey Londres en 2003. El responsable de New Business de la agencia nos lo enseñaba a todos los responsables de desarrollo de negocio de los distintos países como parte de nuestro training.  Nos contaban que no todos los consumidores se encuentran en un mismo estadio de relación con la marca.  Unos la desconocen, otros la conocen o comienzan a considerarla como futura elección, otros incluso la han probado o la han incorporado a su abanico de marcas preferidas, otros son fieles y otros (ojalá) "matan" por nuestra marca y se encargan de hablar bien de ella por el mundo.

Y nos contaban también algo que estábamos comenzando a entender: que a toda esta gente no se la puede hablar del mismo modo.  Porque no tenemos el mismo grado de intimidad con ellos.  Igual que con tu novio/a no tienes el mismo grado de intimidad que con un desconocido.

OK, ¿y cómo hablo al consumidor en cada parte del embudo?

Nos contaban todo eso pero nunca (al menos a mí no) nos ofrecieron un "manual de instrucciones" sobre cómo dirigirnos a los consumidores en cada parte del embudo.  

Es un asunto complejo:  el embudo no es como los raíles ferroviarios por donde todo tren ha de pasar.   Existen distintas rutas, no solo una. Puede suceder que pruebes una marca casi sin conocerla (ese refresco que te ofrecen en el extranjero y que luego intentas conseguir de vuelta a casa:  primero pruebas; luego lo consideras y te "enamoras").  Puede suceder que decidas incluir a una marca en tu repertorio sin haberla probado antes nunca.  Y por supuesto puede suceder que vayas para atrás (te defraudan porque han reducido la cantidad de producto por el mismo precio:  no puedes dejar de conocer el producto, pero sí de comprarlo).

Sin embargo, a pesar de sus limitaciones, el modelo ayuda a simplificar la realidad de las relaciones marca/consumidor.  Y eso es todo lo que debemos pedirle a un modelo matriz de este tipo.  Me sobran los intentos más recientes, como el de McKinsey, de reinventar este esquema, sustituyéndolo por otro mucho menos robusto y creíble.

De la teoría a la práctica

En 2011 di un salto bastante grande.  En la charla de Avi Savar en Branducers oi hablar por primera vez de la distinción "paid media" (espacio en los medios que planificamos y pagamos), "shared media" (también llamados earned media, fundamentalmente las conversaciones de terceros en redes sociales) y "owned media" (los medios que la propia marca posee y controla como su web, su canal en YouTube, etc.)

Y me dio que pensar.  Aunque Avi es, fundamentalmente (y esto he termiando de entenderlo leyendo su libro "Content to commerce" del que os hablaré próximamente) un tío de la tele reconvertido en especialista de Social Media, para nada despotrica de los medios tradicionales.  Cree en un ecosistema donde una marca puede beneficiarse de los medios masivos, pero también construir relaciones a través de las redes sociales y las plataformas de contenido propias.  Os cuento cómo.

Paid owned shared
El rol de los "medios pagados"

Alcanzar coberturas en medios diferentes a la televisión sigue siendo muy complicado.  Conseguir 3 millones de audiencia en Internet no es imposible, es simplemente costosísimo y laboriosísimo.

Necesitamos a la televisión.  Pero necesitamos re-aprender a usarla.  Los medios pagados deben ayudarnos a construir la notoriedad de una nueva marca, a contar sus promociones, sus ofertas de precio, sus reposicionamientos.  Desde ellos, las marcas pueden decirnos "eh, estoy aquí, y tengo esto que ofrecerte; si quieres conocerme puedes encontrarme en tal web, en tal red social, en tal punto de venta, etc.".  

Y su rol termina ahí: por sí solos no pueden ayudarnos a que un cliente se transforme en un fan.  Deben activar el recuerdo y el interés.  Punto.

El rol de los "medios ganados"

Hace años que pienso que tenemos a las redes sociales sobrevaloradísimas.  Como si fueran el ingrediente mágico para disparar la popularidad de una marca.  Yo creo que las redes sociales son como eso que se dice sobre algunas drogas: potencian tu estado natural (si estás bien, quizá te hagan flotar, pero si estás mal te dejan hecho una m.).  Las redes sociales pueden ayudar a que una marca bien construida brille con luz propia acercándola a las conversaciones de los consumidores.  O pueden acercar un potentísimo altavoz a la boca de esos consumidores (un altavoz que jamás se puede apagar) desde el que te pondrán a parir si tu marca les decepciona en algún momento.

El rol de esos medios que compartes con los consumidores no puede ser otro que acelerar el boca a boca, pero siempre (repito) que tu marca esté bien construida.  Y eso significa dos cosas:

  1. Que tu marca ofrezca un valor diferente a su competencia (lo de siempre:  ¿si tu marca desapareciese tus clientes perderían algo con ello o encontrarían rápidamente un sustituto?)
  2. Que seas capaz de desarrollar un territorio propio bien nutrido de lugares, personajes y situaciones reconocibles, que te sirva para cultivar un buen contenido.  Sin un contenido atractivo y renovado constantemente las conversaciones pueden dispararse puntualmente, pero jamás se mantienen.

Por eso el ejemplo de terceros, a quienes quizá gusta la marca o que ya se relacionan con ella, puede hacernos avanzar en el embudo hasta hacernos probar la marca o incluso situarla entre nuestro pequeño abanico de preferencias.  Pero entendamos su carácter impredecible: si quieres que se hable de ti, tienes que estar preparado para que en algún momento se hable mal.  Porque todos cometemos errores: las marcas también.

El rol de los "medios propios"

El principal cometido de los publicitarios cuando empecé en esto, era asegurar que nuestras campañas resultaban lo más eficaces posible en los momentos "on" (las famosas oleadas de tele, de revistas, de exterior…).  Pero siempre había un periodo "off" (cuando se te acababa el presupuesto).  En ese momento nos índices de notoriedad invariablemente caían.

Por tanto tu visibilidad adoptaba la forma de una cordillera llena de picos y valles.

Los medios propios por primera vez te permiten equilibrar esos valles de forma que puedas tener una visibilidad continua, 365 días al año, entre los clientes que decidan seguirte.  Este es el verdadero valor de tus medios propios.  Ayudarte a fidelizar a tu audiencia por medio de un flujo constante de contenidos.  Gracias a las tecnologías digitales, si ese contenido es bueno alcanzará el ámbito transmedia y será viralizado e incluso re-interpretado por esa audiencia, lo cual servirá para amplificar su alcance.

Mis 3 conclusiones

  1. No necesitamos cargarnos la publicidad pagada.  Necesitamos entender que una publicidad unidireccional, monocorde y repetitiva es justo lo que el consumidor no quiere.
  2. No necesitamos fundamentalistas de los Social Media: necesitamos marcas honestas listas para sentarse a hablar.  La tecnología es un commodity y está lista para ser usada por cualquiera que se interese por ella.  Lo verdaderamente importante es que tu marca tenga una historia atractiva que contar.
  3. No deberíamos encumbrar a los medios propios en Internet como la única vía para comunicar los mensajes de nuestras marcas.  YouTube está lleno de interesantes producciones de marcas con pírricos datos de reproducciones.  Coloca tu historia allí donde tu consumidor pueda verla.  Si nadie la escucha, esa historia no incidirá favorablemente en la imagen de tu marca en su mente.  Que es el único sitio al que queremos llegar.

Saludos a todos.

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Las 3 claves para comunicar una marca moderna: ADN+CRM+Narrativa

Hoy quiero contarte una historia que, como todas, comienza por un momento en el pasado.  Un pasado en el que las marcas trataban a sus seguidores como un magma indiferenciado que denominaban audiencia.

Por aquel entonces, la labor de comunicar una marca consisitía en encapsular un único mensaje de marca en un formato publicitario (spot, anuncio en revistas, cuña de radio, marquesina, valla…) y chutarlo tantas veces como el presupuesto nos permitiese.  

No se distinguía al consumidor en función de su intensidad de relación con la marca ni se escogían los mensajes con esta intensidad en mente.  Para aquellas marcas todo era masivo y monocorde: el mensaje, los medios, las audiencias.

El tiempo ha pasado y pese a que muchas marcas se resisten a cambiar, observo que hay 3 cosas que ya resultan totalmente imprescindibles para cualquiera que quiera desarrollar desde cero una marca equilibrada o bien reposicionar una marca con problemas.

Sólo son 3 cosas, muy simple

  • La primera es el ADN de marca.
  • La segunda es el CRM.
  • La tercera es la narrativa (también la encontrarás llamada storytelling por ahí).

Vamos a ello.

1. El ADN de marca

Hace años cuando te incorporabas por primera vez a una agencia de publicidad y recibías tu primer briefing, invariablemente te topabas con el término procteriano USP (unique selling proposition).  Para aquellos incipientes departamentos de marketing de los anunciantes, todo lo que una marca debía comunicar a su target era una única proposición diferencial. Esa era la única vía para ganarse al consumidor: hacerle comprender esa característica singular que nos hacía mejores que la competencia.

Los años han pasado y, como te puedes imaginar, con los lineales de los hipermercados repletos con 30.000 referencias, el 80% de las cuales están profundamente indiferenciadas, en la mayor parte de los casos simplemente no es posible encontrar esa característica singular que nos hace mejores que la competencia.

Porque en la mayor parte de los casos lo único capaz de hacernos mejores, lo único capaz de decantar la balanza del consumo a nuestro favor es la marca en su totalidad.  Y una marca jamás es un USP sino una compleja amalgama de valores y atributos.  Igual que sucede con los seres humanos, el posicionamiento de las marcas no se sustenta nunca en un único atributo sino en multitud de matices (como suele decirse, cada uno somos de nuestro padre y de nuestra madre). 

¿Queda alguien por ahí que adquiera un BMW por su motorización o su acabado?  ¿O lo escoges porque esa marca es una extensión de cómo te percibes y cómo quieres ser percibido?

La mejor herramienta que conozco para deconstruir una marca en todos sus atributos (racionales) y valores (emocionales) es el ADN de marca: una matriz parecida a ésta que te adjunto.

Adn jpg

Llámale como quieras (hace años en un curso especializado de Desarrollo y Creación de marcas en Leo Burnett Londres lo conocí como "brand essence") pero te aconsejo que elabores una matriz como esta para tu marca y la tengas bien a mano: es la Biblia que tú y todos tus colaboradores (agencias, profesionales de Retail, y por supuesto tus colegas de Recursos Humanos que tendrán que formar al personal de servicio al cliente) deben tener en cuenta. 

Porque permite responder a la única pregunta sobre la marca que realmente interesa al consumidor:  ¿de qué va esta marca?

Por cierto, asumo que ya lo sabes, pero no elabores el ADN de tu marca tú solo mirándote al ombligo.  Deja que tus consumidores hablen extensivamente sobre la marca, contrata a un instituto de investigación para que la elabore o, si trabajas para una PYME y andáis escasos de presupuesto, monta unos focus groups de consumidores en tu oficina para orientarte.

2. CRM

La era del "café para todos" ya es historia.  En un mundo donde las personas huímos de la publicidad como las ratas del veneno, no lograrás llegar al corazón de tu público objetivo lanzando el mismo mensaje a todo el mundo.

Esto ya no va de conseguir impactos.  (Considera las implicaciones negativas de la palabra "impacto": ¿realmente lo que quieres es lanzarle algo a tu cliente hasta que le alcance?).

Esto va de construir relaciones. 

Por eso necesitas pensar en términos de embudo:  no puedes tratar igual a la gente que acabas de conocer que a tus clientes más fieles.  Y la labor de estimularles para que transiten a la parte derecha del embudo no les corresponde a ellos, sino a ti. 

Embudo

Afortunadamente la tecnología puede ayudarnos:  quizá a cambio de un pequeño incentivo como gancho puedas conseguir el opt-in de algunos clientes e ir relacionándote con ellos.

Sin prisa pero sin pausa.

Y sin olvidar a los más importantes: tus clientes fieles.  Los que más ingresos te generan y los que además generan boca a boca positivo sobre tu marca.  Incentívales los primeros o te sucederá como a las grandes operadoras de telefonía, lastradas por cientos de miles de clientes perdidos cada mes como consecuencia de regalar el IPhone no a sus clientes sino ¡a los clientes de la competencia!

Finalmente, no conozco mejor manera de medir el ROI de tu plan de comunicación que monitorizar el embudo con la ayuda de un panel de consumidores (no tienes por qué gastarte mucho dinero; puede bastarte una muestra de unos pocos cientos con periodicidad semestral) cómo está progresando tu embudo.  Si su parte final se ensancha, es que estás haciendo un buen trabajo.  Si por el contrario sufres un atasco en su parte central, tendrás que escarbar para descubrir la causa.

3. Narrativa

De nuevo, es importante recordar lo que se nos enseñó: que para comunicar a nuestro target bastaba encapsular nuestro USP en un anuncio.  Producíamos una sóla pieza publicitaria y nos sentábamos a verla en el aire en los distintos medios.

Y de nuevo, esto también es historia.

¿Acaso tus hijos -o tus sobrinos, me da igual- prefieren el mismo cuento todas las noches o que les sorprendas de vez en cuando con algo nuevo?

¿No es más ameno ver las 6 entregas de Star Wars que ver la primera película 6 veces seguidas?

¿Por qué hemos convertido la publicidad en  "El día de la marmota" (la peli de Bill Murray donde cada día se repite sin cesar segundo a segundo el día anterior). 

¿Por qué no podemos pensar en clave narrativa y desarrollar estrategias de comunicación consistentes pero evolutivas, semejantes a entregas por capítulos? 

Transmedia
Me sorprende que una idea tan sencilla sea tan difícil de entender por la mayoría.  En el caso de las agencias, la mayor parte ni siquiera están dotadas de la estructura y el know-how para desarrollar comunicación de marca en un entorno transmedia.  En el caso de los anunciantes, entiendo que sea difícil aventurarse por un camino diferente al que te enseñó la Universidad, quizá el Máster del Instituto de Empresa, tu antecesor en el puesto y tu jefe.

O quizá estés pensando que tu marca es demasiado gris como para generar una narrativa propia.  Pues no.  Si una empresa de batidoras como Blendtec (sí, batidoras caseras) ha logrado multiplicar sus ventas por 4 gracias a una estrategia de contenido "humorístico" con la serie "Will it blend?", tú también puedes.

Ya está

Te dije que sería simple.   En este azaroso viaje de la comunicación de marca, tan pesado por toda la palabrería, el oportunismo y la resistencia al cambio que padecemos, no necesitas más carga en tus alforjas que estas 3 cosas:  un ADN de marca, una estrategia CRM y un enfoque de comunicación narrativa.

Buen viaje.

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Heineken Crack the Case: conviértete en 007

Me ha llamado la atención un banner que he encontrado ¡en una página de traducciones inglés-español! que me ha conducido a la home de Heineken.

Allí, me he encontrado con esto: 



Crack the case

El reto consiste en seguir una serie de pistas por Madrid para localizar una maleta. 

En la página existen dos links más: uno para registrarte (unirte al "Intelligence service") y otro con una serie de mapas y pistas para ayudarte a completar la misión.

Los ARG (alternative reality games)

Hace unos meses Antonio Castelo (alma mater de Papanatos) me habló de los ARG, cómo él los entendía y la utilidad que les veía para potenciar la visibilidad de una marca y el engagement con los fans.  En aquel momento consideramos un ARG dentro de la campaña de promoción de uno de nuestros grupos en Pop UP Música.  La idea era utilizar el mundo real como una plataforma transmedia más, con la ventaja de que en una actividad real, a diferencia de los medios tradicionales y casi siempre de los digitales, los acontecimientos dependen de las decisiones y acciones de los participantes.  El reto, suficientemente accesible como para incitar a la participación y suficientemente oculto como para gratificar la pericia de unos pocos ganadores, es como una tarea de arqueólogo: descubrir un objeto oculto siguiendo una serie de rastros.

Al ver este caso de Heineken, me vienen a la mente estas reflexiones:

  • Que una marca, aunque adolezca en un momento dado de un territorio propio con el que construir su contenido, siempre puede enriquecerlo asociándose con un contenido de referencia para los fans: en este caso la película 007.  (Para los que no lo hayáis visto todavía, recientemente he publicado en este blog un e-book -gratis ;)- que apunta 10 rutas diferentes para desarrollar una línea de contenido propio).
  • Que no tiene por qué hacerlo de un modo pasivo (product placement), sino que puede servirse de esta asociación para elaborar su propia historia a medida.
  • Que la mejor manera de capitalizar esta historia es hacerla real, llevarla a la calle de modo que los consumidores puedan participar en ella.  En mi último artículo decíamos lo mismo del proyecto Red Bull Stratos, cuando una marca supera el test de la realidad, se hace mucho más potente que cuando la miramos con escepticismo desde el otro lado de los bloques publicitarios.

Lo digo abiertamente, me encanta.  Me parece una notable aportación de valor a los consumidores: entretenimiento en estado puro (para quien quiera participar, obviamente) con un nivel de involucración presumiblemente altísimo y en tiempo real.  Pero asumo que se encontrará con grandes obstáculos para llegar a un nivel de ejecución excelente.

Tres grandes retos de los ARG

  • La logística: las marcas siempre han concentrado sus recursos en los medios (producir un único anuncio e invertir para difundirlo a través de los medios).  Cuando tu anuncio es una acción a pie de calle donde esperas que el boca a boca lo genere el propio consumidor, debes concentrar tus recursos en la producción: la experiencia debe ser fantástica, nada puede fallar.  No es sencillo encontrar proveedores que entienda esta complejidad y sean capaces de responder a ella.
  • La participación: tanto rollo para… nada si no llegamos a un mínimo umbral de notoriedad y de participación.   Partir con una masa crítica de seguidores en redes sociales como la que disfruta Heineken, seguro que les ayuda: la marca cuenta con más de 8 millones de followers en Facebook.  Y aquí lo tenéis: la actividad en primer plano.
  • El feedback: como en toda acción de comunicación, pretendemos llevar de la mano al consumidor hacia la parte derecha del embudo de fidelidad.  Cuando ponemos en marcha una acción de este tipo, es imprescindible que el hilo narrativo se desencadene, en otras palabras, que éste vea la acción en todo su conjunto.  Frecuentemente, en este tipo de acciones a pie de calle, los consumidores sólo vemos una parte de la historia, y su desenlace (ganadores, premios…) suele perderse en el olvido, con lo que el efecto de la acción sobre la fidelización del consumidor no es completo.

El futuro del entretenimiento en el engagement del consumidor

A menudo explico a mis alumnos de Publicidad, o en debates o charlas, que este camino realmente no es difícil de encontrar.  

Lo que ocurre es que buscamos case studies en el mundo de las marcas, y la mayoría son pocos y casi todos "con gaseosa" y un alcance limitado.  

Te invito a buscar más allá.  Observa el mundo del cine (¿recuerdas el proyecto de la bruja de Blair y su poderosa fórmula de mezclar la realidad con la ficción hasta que parecían una misma cosa?), el de los videojuegos (como el clásico Majestic o I Love Bees creado como apoyo al lanzamiento de Halo2, para Xbox) o la televisión (la americana me refiero,… en España no hemos llegado a esto todavía….: como Push, Nevada, la serie co-producida por Ben Affleck donde el descubridor del misterio detrás de la ciudad ficticia que se mostraba en la serie, ganaba un millón de dólares).

Me gusta lo que está haciendo Heineken.  Y estaré pendiente de los resultados.  

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Por qué Benedicto XVI necesita un Máster en Marketing

Escribí este artículo hace casi un año y hoy, revisando notas, me he dado cuenta de que sigue siendo más vigente que nunca.  Espero los mismos ataques enfervorizados que cuando lo colgué la primera vez.

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Papamovil 

La Iglesia DEBE pensar en términos de Marketing.  URGENTEMENTE

Mientras sesteo en el sofá asisto a la retransmisión en directo y entre la niebla del Papamóvil llegando a Santiago de Compostela y me pregunto si el Vaticano es consciente de las necesidades de sus fieles y sigue algún tipo de estrategia para satisfacerlas.  O si por el contrario, el estruendoso despliegue de medios, gastos y boato alrededor de la figura del Papa es simplemente resultado de aplicar cansinamente lo que siempre han hecho.

Alguo dirá que estoy Marketinizando una labor altruísta como debe ser la de la Iglesia católica: evangelizar e.d. difundir desinteresadamente el mensaje de Cristo. 

Yo no lo veo así: 

  • En primer lugar porque el fin del Marketing no es vender sino satisfacer las necesidades del público objetivo.  La venta (o en este caso la captación de fieles) es sólo una consecuencia.
  • En segundo lugar, porque los museos tienen departamentos de marketing y las ONG´s también: procuran captar el máximo de ingresos (compitiendo por la atención de sus donantes con otras muchas iniciativas solidarias) y para ello deben afinar su mensaje.  Segmentar bien su target y posicionarse claramente en sus mentes con unos valores emocionales que justifiquen la preferencia por esa ONG y no otra.

La fuga de fieles indica que el mensaje transmitido no sirve

Asisto también a la aparición en según que canales, de agrias críticas contra la Iglesia católica y sobre todo contra su jerarquía .  Siempre me he preguntado por qué, si el mensaje de los Evangelios es fundamentalmente bueno y positivo (generosidad, valores humanos, honestidad, amor, tolerancia), la iglesia levanta tantas ampollas entre una parte de la población.

Quizá porque está pésimamente dirigida.  Algunos datos que demuestran que últimamente no les va muy allá:

  • Según fuentes de la propia Iglesia católica, pierden anualmente el 1% de sus fieles. El CIS sitúa este descenso en un 2%.
  • La pérdida de vocaciones sacerdotales es igualmente alarmante.  Mis dos hijas van a un colegio católico donde ya no trabaja ni un solo religioso.  Yo mismo estudié en el Colegio de los Jesuitas de Gijón: este verano me comentaba mi buen amigo José que en 25 años la Compañía de Jesús no tendrá sacerdotes para atender su red de colegios.
  • El perfil de los fieles envejece: del 16% que se declaran no creyentes, justo la mitad tienen menos de 35 años.

La culpa de que el producto se venda menos es ¿de los clientes???

El discurso papal es un perfecto ejemplo de "balones fuera": la culpa de la secularización de la sociedad y -como el Papa lo llama- el relativismo creciente en el mundo es nuestra, no de la Iglesia.  La culpa de que el producto se venda menos es de los clientes.

La parte esperanzadora para la Iglesia es que un 73% de los españoles se sigue declarando católico.  Muchos seguimos convencidos del argumento anterior de que el mensaje sigue siendo fundamentalmente bueno y esperanzador.  Y por eso mismo desearíamos que fuese comunicado con mayor acierto.

Como toda marca, la Iglesia católica se juega las cartas con varios segmentos de población.  Podemos analizar estas relaciones utilizado una versión adaptada del embudo de fidelidadEMBUDO FIDELIDAD:

– El grupo más grande, los que llamo "durmientes" no consiguen ser activados con la actual estrategia de la Iglesia. No avanzan hacia la derecha (y como hemos visto muchos se quedan por el camino cada año).  Le sucede lo que a toda marca que sufre un posicionamiento difuso: que sus clientes desconfían y se alejan. En este caso, el mensaje prometido tiene poco que ver con los valores representados por la jerarquía de la Iglesia.  Esta última visita del Papa tiene más que ver con un desfile imperial que con el ejemplo de un peregrino.

– Los "reactivos": son personas que tienen o han tenido fuertes convicciones religiosas y las rescatan en momentos de adversidad personal o circunstancias difíciles.  La fé actúa como un manto de protección, un consuelo.

– Los "activos": son participativos y posiblemente estos días se habrán lanzado a la calle tanto en Santiago como en Barcelona.  Entiendo que la presencia del Papa les reconforta y les refuerza.  En la tele parecen muchos pero para un país como España con un 73% de católicos confesos, realmente son muy pocos.

– Los "proactivos": se sitúan al lado de la Iglesia, a la que defienden a capa y espada, dejando a un lado todo espíritu crítico.  Están siempre ahí.  Diga lo que diga y haga lo que haga la Iglesia. 

El "core target" de la Iglesia y cómo acercarse a él

¿Dónde se juega los cuartos la Iglesia católica?  Pues ni en los proactivos ni en los activos.  Estos grupos ya los tiene, son fieles que no van a abandonar su seno en ningún caso.  Si acaso ambos grupos se contraen por razones demográficas.

Los "reactivos" y los "durmientes" son grupos mucho más grandes y por lo tanto en ellos debería sostenerse cualquier estrategia de crecimiento de su base de fieles.  Es evidente por los pobres resultados que la estrategia actual no consigue desarrollar su fidelidad.

Si esto es así, ¿por qué siguen haciendo lo mismo esperando resultados diferentes?, ¿por qué no cambia de dirección la Iglesia?, ¿por qué no rejuvenece y actualiza su mensaje?, ¿no existe una mejor manera de trasladar su mensaje de marca a nivel local que esos anacrónicos viajes papales?, ¿no resultan estos mensajes contraproducentes al admirable trabajo de hormiguita de las pequeñas comunidades religiosas locales?

Hay muchos fieles que opinan que la Iglesia del Concilio Vaticano II era más moderna que la del siglo XXI, que en una sociedad más atormentada y compleja, la parte "oficial" de la Iglesia se ha situado dos peldaños por encima del bien y del mal, en lugar descender a pie de calle a echar una mano. 

Si estamos de acuerdo en que el mensaje religioso es esencialmente positivo, lo que debe estar fallando es la manera de contarlo. 

Por tanto les aconsejaría que reflexionasen sobre ello con arreglo a los principios del marketing, esto es, escuchando a su target.  Que son sus fieles. 

En el siglo XXI una marca que no escucha no tiene posibilidad alguna de construir preferencia o fidelidad.  Ni siquiera la Iglesia.  Saludos irreverentes.

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VENCE A LOS HOMBRES GRISES PARA QUE NO TE ROBEN TU TIEMPO

Momo

Erase una vez…

En el libro Momo de Michael Ende, la protagonista es una niña huérfana con una personalidad muy especial. Le encanta estar con sus amigos, sabe escuchar a los demás y disfruta de la vida.  Pero su mundo de pronto se viene abajo por la amenaza de los hombres grises.

Los hombres grises (que son los malos del cuento), se dedican a robar el tiempo de la gente para poder vivir.

Mi propio cuento
En mi propio cuento, "Big brother is dead: el día que el consumidor hizo callar a las marcas", son las marcas quienes nos roban nuestro tiempo.

Seamos justos: las marcas son sólo un conjunto de valores intangibles que anidan en un pequeño espacio de nuestro cerebro.  No hablan, ni se mueven, ni nos bombardean con sus mensajes, ni nos interrumpen, así que realmente no pueden robarnos nuestro tiempo. 

Son sus gestores quienes nos lo roban. 

Constantemente.  Te recuerdo que el habitante promedio de una gran ciudad puede recibir hasta 5.000 impactos publicitarios en un sólo día.

Ellos son los hombres grises de mi cuento porque:

  • no nos escuchan,
  • no nos conocen (compran sesudos estudios de mercado pero, repito, no nos conocen),
  • no hablan nuestro idioma, sino un dialecto artificial y barroco al que llaman lenguaje publicitario,
  • como no saben dónde encontrarnos, disparan en todas direcciones en la esperanza de impactarnos en algún momento con sus anuncios.

Armados con vetustos manuales de marketing de los 70, calculan de un modo mezquino el grado de riesgo que están preparados para asumir, y aún sabiendo que la vieja publicidad no sirve para construir relaciones equilibradas con sus clientes, siguen manoseando sus power points, contratando a sus agencias, produciendo y bombardeando indiscriminadamente anuncios y más anuncios. 

Porque seguir el modelo publicitario que siempre han conocido, el que siempre hemos conocido, es la mejor manera de conservar su status como ejecutivos.

En mi carrera he conocido unos cuantos de estos hombres grises. Y seguro que durante algún tiempo me habré convertido sin saberlo en uno de ellos.

Mantente lejos de ellos.  Si contaminan el trabajo de alguien, que sea el suyo, pero no el tuyo.  El futuro de la relación entre las marcas y los consumidores y el de la publicidad están en tus manos.  Y en las de gente como tú.

La Moraleja

  • Si trabajas en un anunciante: pon tu granito de arena para empezar a hacer las cosas de un modo diferente.  Considera a las personas que siguen tu marca como fans (por tanto debes ofrecerles un contenido increíble para que continúen siguiéndote) en lugar de clientes (deja los mensajes comerciales, la interrupción y la repetición obsesiva para los vendedores de enciclopedias) .  Da el primer paso antes de dar todos los demás: con pausa pero con aplomo.   En esta serie de artículos quizá encuentres claves para explorar nuevos territorios y contenidos en los que sustentar la relación de tu marca con sus fans.
  • Si trabajas en una agencia: recupera el conocimiento del consumidor.  Debes saber más de él que tus clientes los anunciantes.  Sal a la calle, monitoriza la red, intégrate en sus redes sutilmente.  Relaciónate con ellos con generosidad.  Y olvídate de aquello de que "el medio es el mensaje".  Hoy "el mensaje es el medio": cuenta la historia de las marcas para las que trabajas del modo más claro y consistente, no compliques innecesariamente el mensaje para hacerlo parecer "creativo" ni te limites a replicarlo en distintos soportes.  Como expongo en este arítculo, la publicidad debe servir para fidelizar clientes y vender productos, no para que otras agencias te admiren por lo listo que eres.
  • Si trabajas en una tele: deja de sufrir por el reparto de la tarta de TVE.  El reto no esta ahí, sino en diseñar y ofrecer a los anunciantes formatos que realmente impliquen al consumidor y le estimulen a avanzar dentro del embudo de fidelidad.  En este artículo puedes leer como Groucho Marx predijo ¿la muerte de la tele?.
  • Si trabajas en una productora, empresa musical o similar:  bájate ya del pedestal de artista en el que estás subido y acércate a las marcas, que necesitan tu contenido como el comer.  Encontrarás nuevos partners que te ayudarán a equilibrar tus cuentas.

Saludos y mucha imaginación a todos!