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40 tacos: ¿buen momento para reorientarte profesionalmente?

Recupero hoy un post que publiqué hace un par de años.  Sigo pensando igual al 100% y sigo empeñado en hacer lo que me gusta… cuando puedo.

[…]

Una Nochevieja a lo bestia

Ultimamente lo hablo con mis amigos porque nos está sucediendo a todos: llegar a los 40 es como vivir de pronto una Nochevieja a lo bestia en la que, por mucho que intentes evitarlo, repasas todo lo que has hecho los 365 días anteriores. 

En este caso repasas lo que has hecho durante esos 40 años, quizá sin mucha intención de utilizar esa reflexión como combustible para redirigir tu futuro… pero no conozco a casi nadie que no empiece a hacerse preguntas al llegar a esta edad. Y la mayor parte tienen que ver con 15 ó 20 de esos 40 años, los que previsiblemente habremos pasado trabajando.

Preguntas como las que siguen a continuación.

¿He llegado a dónde quería?

Como explico en Game Over, la mayor parte de nosotros llevamos marcado a fuego en nuestro cerebro que el éxito equivale a la fortuna económica y a la admiración ajena.  Lo llevamos grabado a fuego porque así nos lo han enseñado en la escuela y en la Universidad.  En Oriente, por el contrario, el éxito se asocia con el equilibrio personal (con uno mismo y con los demás) y en Africa, habitualmente por el vigor físico (bastante tienen con sobrevivir…).

Por tanto el prototipo de persona exitosa es ese amigo que todos tenemos a quien le ha ido de cine trabajando por cuenta ajena y ha llegado a Director General o CEO o bien ha montado una empresa que le funciona como un tiro.  Y además se está forrando.

Claramente, no mola que a los demás les suceda esto y a ti no.  Si alguna vez has pensado esto, es posible que te haya quedado la sensación de que se está haciendo tarde y todavía tienes los deberes a medio hacer.

¿Seré capaz de llegar algún día hasta donde quiero?

En el año 2005 decidí que yo sí tenía los deberes a medio hacer así que dejé mi puesto como Director de Servicios al Cliente en una de las grandes agencias de publicidad de este país para montar mi propia empresa. Y me pegué la leche más grande de mi vida, teniendo que cerrar tres años más tarde 3 centros de producción con una facturación conjunta de medio millón de euros y despedir más de 20 empleados.

Eso tampoco mola nada, os lo puedo asegurar.

Varios meses después de que el juego se acabase, me dí cuenta de que me había lanzado al vacío sin tener una idea clara de lo que de verdad quería conseguir con ese cambio de dirección tan drástico. 

¿Dónde quiero realmente llegar?

El problema de partida es que somos esclavos de una noción totalmente materialista del éxito.  Vivimos distraídos por multitud de tentaciones, objetos materiales que en la mayor parte de los casos son prescindibles, obligaciones que nos auto-imponemos y nos imponen los demás…

Y esta escalada permanente nos obliga a priorizar el "tener" sobre cualquier otra noción de logro.  Desde ese punto de vista el "ser" (e.d. conseguir un equilibrio contigo mismo y con tu entorno nos importa un bledo) y el "hacer" (e.d. desarrollar un trabajo excelente, tan bueno que nuestros clientes se lancen a nuestros brazos y no a los de la competencia) son secundarios.  Esta disyuntiva no es mía, sino de Mario Alonso Puig, los que seguís el blog ya la conocéis porque me gusta mucho, ya la he mencionado otras veces.

Seguro que en más de una ocasión de has preguntado dónde quieres llegar realmente.  Yo también lo he hecho muchas veces.  Pero habitualmente me he equivocado en la respuesta.

Si hoy fuese el último día de mi vida, ¿querría dedicarme a esto en lo que estoy invirtiendo mi tiempo?

Menuda preguntita, ¿no?

No queremos oir ni hablar del tiempo que nos queda.  Y sin embargo, como nos decía Steve Jobs en la célebre ponencia que sin duda ya has visto, tener la muerte presente es imprescindible para que tomemos conciencia de cuáles son nuestras verdaderas prioridades.

Yo ahora mismo tengo claro que el "hacer" mi trabajo a tope de mis capacidades (limitadas como las de todo el mundo) y disfrutar con ello es mi principal objetivo y también la vara de medir de mi éxito personal.  No la pasta que gano.

El dinero viene (o vendrá) después.  Porque todo trabajo entraña un servicio a terceros (tus clientes).  Y es imposible que te ganes su fidelidad si no estás bien ("ser"), porque sólo disfrutando con lo que haces podrás maximizar tu nivel de energía y creatividad y hacer un trabajo excelente.  ¿O es que tú trabajas bien atenazado por el estrés, el miedo a fracasar, la sobre-responsabilidad, la depresión por un curro que no te gusta? 

Yo no: por eso me fue mal en mi primera experiencia empresarial.  Así de sencillo.

Lo importante es el camino, no el destino

Si sólo nos fijamos en el destino, tarde o temprano nos llegará el minuto 90 y entonces y echaremos de menos todo aquello que dejamos de hacer sólo para ganar más dinero para cambiar de coche y de casa.

Robin Sharma, el mundialmente conocido autor de "El Monje que vendió su Ferrari", lo explica mucho mejor que yo:

 

Piénsalo.  Yo no me considero exitoso para nada. Pero sí tengo la sensación de que, por primera vez dirijo mi vida en lugar de correr detrás de ella apagando fuegos, que es lo que hice de los 20 a los 35.

Saludos a todos.

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Agencia vetusta vs agencia moderna: ¿en qué lado estás?

Tanto si trabajas en una agencia como en un anunciante, coincidirás conmigo en que la profesión publicitaria está viviendo su punto de inflexión más acentuado en los más de cien años de historia que acumula.  Es un tema que intenté abordar en "Big brother is dead" y al que no tengo más remedio que volver: es el plan nuestro de cada día.

Los foros sectoriales, los medios especializados on y off line y las asociaciones se mantienen ocupados debatiendo sobre:

La realidad es que tanto uno como otro debate son completamente irrelevantes.  El futuro de la publicidad no pasa por recuperar un formato basado en la repetición y la interrupción en un único canal.  Ni tampoco por pelearnos a cerca de si debemos invertir en banners o en páginas a color en revistas.

El único debate que deberíamos avivar es cómo convertir a la publicidad en algo que el consumidor sí desee ver.  Sólo así los anunciantes lograrán alcanzar sus objetivos de notoriedad, likeability y conversión.

Sin embargo, es más que probable que si trabajas EN una agencia, o si trabajas CON una o varias agencias, encuentres que el modelo por el que se rigen se parece a este:

El enfoque de ayer

Ayer

  1. Investigar al consumidor para tratar de encontrar insights susceptibles de ser utilizados en la comunicación.
  2. Encapsular esos insights en formatos publicitarios de pequeña extensión, de tal manera que puedan ser repetidos de forma continuada.  Los anuncios deben ofrecer al consumidor una "solución" para ese "insight" que hemos descubierto.
  3. (Hasta los 90, cuando entran en juego las centrales de medios):  desarrollar un network de contacto con los medios y acumular suficiente masa crítica de campañas como para conseguir los mejores resultados de coste por impacto.

El enfoque de hoy (porque sin él, el mañana simplemente no existe)

Hoy

  1. La obsesión con la captación de insights de consumidor pierde su sentido.  Ninguna agencia puede superar el conocimiento que atesora su cliente sobre el target.  En lugar de obsesionarnos con el consumidor y cómo atraer su atención por medio de un brillante fogonazo de creatividad, debemos comprender el ADN de la marca a la perfección para desarrollar un territorio apropiable para ella, a partir del cual se pueda crear y comunicar una historia relevante al target. 
  2. Cuando tenemos este territorio, todo es mucho más fácil.   Esto ya no va de producir cápsulas publicitarias de forma industrial, sino de desarrollar una historia a medida que emana de la marca y que va evolucionando y sorprendiendo al consumidor continuamente.  Para ello una agencia debe dominar el mundo de la comunicación en todas sus vertientes, siendo capaz de detectar y explotar las oportunidades que se presenten.  No es fácil que los fans vengan a nuestra web a buscar el contenido, por eso es importante ponerlo a su alcance.
  3. La relación del consumidor con la marca (engagement) ya no es consecuencia de alcanzarle con un anuncio, sino de involucrarle por medio de una historia relevante y consistente.  Esa historia debe ser siempre la misma: en nuestros eventos, en nuestras redes sociales, en la TV, en el punto de venta, en un e-mailing, etc.

Pienso en ello y me doy cuenta de que urge un triple cambio de mentalidad:

  • De artistas del eslógan, las agencias han de pasar a convertirse en "contadoras de historias".  Es lo que algunos llaman pedantemente storytelling (en este link tienes un ejemplo reciente de la marca Mini). Si emitimos mensajes estáticos y repetitivos, los consumidores mirarán para otro lado.  Si les entretenemos con un contenido cambiante y sorprendente, vendrán a por más.
  • Además, las agencias deberían desarrollar una mentalidad de "productoras".  El primer examen que una campaña debe aprobar es el del entretenimiento.  Es erróneo pensar que un anuncio de Fairy compite por la atención de los televidentes con un anuncio de Mistol.  O que uno de BMW lo hace con Mercedes.  Los anuncios compiten con los contenidos que sí deseamos ver (un partido de fútbol, un documental o una película), y naturalmente, pierden la batalla el 100% de las veces… ¿no es hora de que lo admitamos y busquemos una manera diferente de hacer las cosas?
  • De "buscadores del impacto" las agencias han de pasar a convertirse en "gestores de relaciones".   El GRP es una medida caduca, que no nos sirve para calibrar la eficacia de una campaña.  ¿Qué importa quién declare haber leído una revista o visto un programa de TV, si cuando es el anuncio lo que está ante sus ojos en lugar del contenido que han elegido ver, simplemente lo ignoran? 

¿Qué modelo sigue tu agencia?  ¿Hasta qué punto está preparada para reconciliarse con el consumidor?

Saludos a todos.

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4 ingredientes para cocinar tu contenido: 1 MARCA + 1 HISTORIA + 1 TRIBU FANS + AMBITO TRANSMEDIA

EL BRANDED CONTENT ESTA EN PLENA EFERVESCENCIA = PELIGRO

El ámbito de los contenidos de marca está de moda.  Te doy tres pruebas:

  • Según Google Trends la relevancia del término "Branded Content" se ha multiplicado por 100 en España en el último año y medio.
  • Si tecleas "Branded Content" en google.es, te saldrán 41,8 Millones de resultados, muy por delante de los 15 millones del tan cacareado "Marketing móvil" o de los 2 millones de "Advergaming" y cada vez más cerca de los 130 millones de "Branding".  Esto demuestra lo que digo a menudo: que no estamos ante una herramienta o una disciplina más en comunicación.  Estamos ante un nuevo enfoque de comunicación de marca.
  • Observa esos newsletters con noticias sobre publicidad que recibes en tu buzón de correo cada mañana: hace apenas un año apenas contenían una noticia sobre contenidos de marca a la semana.  Hoy raro es el día donde no viene alguna.

Comparto con todos vosotros que estoy en uno de los puntos más ilusionantes de mi carrera.  Tanto por mi trabajo como autor como por Pop Up Música.

Como cuento en "Big Brother is dead", después de 15 años desarrollando campañas de publicidad (desde agencias como Leo Burnett o Grey y anunciantes como BDF Nivea o Imperial Tobacco) hace unos 7 años sufrí una importante crisis de fé (dejé de creer en los anuncios).  Y después de un breve paréntesis alejado del mundo de las marcas, hace ya 5 años encontré un nuevo camino que me permitío recuperar la fé perdida.  Porque nace de un planteamiento  profundamente ético:

Proteger la inversión de los anunciantes y el tiempo de las audiencias.  

No obstante (estaréis de acuerdo conmigo los que trabajáis en esto), estamos abriendo camino por terrenos inexplorados todos los días.  Como oí decir en la primera edición de Branducers, estamos en terra incognita.   No hay una metodología preestablecida (aunque estamos intentando desarrollarla), no hay puertas claras a las que llamar cuando nos atascamos y no siempre es fácil explicar lo que hacemos a un cliente que no nos conoce.  Yo diría más: al aventurarnos en lo desconocido, a veces tendemos a correr mucho y a perder de vista las cosas importantes.  Por eso hoy he venido en el avión haciendo garabatos sobre estos 4 ingredientes
básicos que intento aplicar a todo contenido de marca que desarrollemos.


4 ingredientes B Content

INGREDIENTE 1: UNA
MARCA

Menuda perogrullada (pensaréis), estaría bueno que en un contenido de marca olvidásemos a esa marca. 

Y sin embargo sí tiende a olvidarse (salvo en el momento de pagar la factura).  No me digas que a veces no les intentamos vender esa magnífica idea que se nos ha ocurrido a nosotros pero que puede no
encanjarle a ellos.  Esa App, esa webserie, o ese programa para TV.   Les pedimos que financien nuestra idea y a cambio 
les ofrecemos meter su logo en una cortinilla o
vestir a uno de los protagonistas con una camiseta de la marca.  Y le llamamos Branded Content con todo el
morro.

Un contenido de marca (como sabéis la etiqueta Branded
Content me sobra), no es tal si no
dejamos que lo co-produzca la marca.
 Debemos exigir a ese medio, esa central o esa productora que la marca co-produzca, caiga quien caiga.  Porque la marca paga la fiesta.

Solo de ese modo la ejecución recogerá perfectamente los valores y se asentará
sobre el territorio que ésta desea proyectar.

No quiero parecer cenizo pero el panorama en este primer punto es desolador:  leo a mucha gente escribiendo sobre contenidos con total alegría en las Redes Sociales, pero pocos parecen tener el know how para comprender/ayudar a desarrollar conjuntamente con una marca ese ADN con el que debería arrancar cualquier
desarrollo estratégico de contenido
.  Y veo menos profesionales todavía con la capacidad para 
entender que no es el ADN
lo que hay que ponerle al consumidor delante de los ojos, sino un territorio
íntimamente asociado con la marca
, en el cual podamos cultivar nuestros
contenidos.  Para así garantizar que se
identifican como comunicación de la marca y que suman a su equity.

INGREDIENTE 2: UN GRUPO DE FANS

Sé que repetir esto (lo hago habitualmente siempre que me preguntan) no va a hacerme ganar muchos amiguitos, pero es lo que pienso así que ahí va.

Un gran número de profesionales y pseudo-profesionales de Social Media hace mucho daño al sector de los contenidos vendiendo la idea de que una masa crítica de fans es algo que puede construirse fácilmente apostando por la tecnología (cuando la tecnología es un
commodity que a largo plazo no permite a ninguna marca diferenciarse) y lo que yo llamo 
“compadreo digital” (tener a un niñ@ pij@ invitando a los
followers a sonreir porque es viernes)

Ambas afirmaciones son erróneas.

Porque lo que una marca necesita no es desarrollar una tribu de un millón de followers, sino quizá cultivar una comunidad más modesta de fans realmente interesados en la historia que esa marca les cuenta: en su contenido.  Primero es la marca y su ADN, luego su territorio, luego su contenido y luego su actividad social generando conversaciones gracias a ese contenido.

¿No lo estamos haciendo al revés?

INGREDIENTE 3: UNA HISTORIA

La profesión publicitaria necesita romper sus corsés
urgentemente: sustituir los
 titulares ampulosos y efectistas por la guionización de historias
que sí sean capaces de encandilar a la audiencia.
  Un titular es más parecido a una poesía.  Una historia es prosa.

Por tanto tenemos que hacernos una pregunta:  ¿las historias que tenemos que escribir para las marcas, las puede crear un copy habituado a redactar titulares o
necesitamos un guionista?  O en otras, palabras, ¿tenemos los recursos necesarios para desarrollar el trabajo que nos están pidiendo?

Lo dejo ahí de momento…

INGREDIENTE 4: AMBITO MULTIMEDIA

En las agencias, nuestra forma de construir la notoriedad de una marca se ha
parecido siempre a los picos de una sierra. 
Producíamos un spot y comprábamos espacio en los medios:  ¿cuánto espacio?  Tanto como el presupuesto nos
permitiese.
  Esa oleada publicitaria nos
deparaba un pico de notoriedad que decrecía rápidamente al llegar a su
fin…  y así hasta la siguiente oleada.



Enfoque campaña vs contenido
Ahora el reto consiste en hacer justamente lo
contrario:  invertir seriamente en
producción
(dado que no competimos sólo con otras marcas sino con cualquier
otro contenido de entretenimiento presente en los medios y no podemos conquistar audiencias con programas o eventos mediocres), limitando nuestra
inversión en medios. 

La buena noticia es que las cosas han cambiado.  Y que si el consumidor quiere ver nuestro contenido lo va a
encontrar, por mucho que Mediaset y el grupo Antena 3 de momento sean reacios a abrirnos las puertas
si no traemos bajo el brazo un buen paquete de autopromoción. 
Nuestra exposición continuada en medios “ganados” (redes
sociales) y “propietarios” (canales propios donde la marca distribuye su
contenido) nos permitirá que la construcción de notoriedad se parezca más a la línea
recta ascendente que podéis ver en el gráfico.

La "mala" noticia es que no podemos rodar un anuncio y sentarnos a ver cómo las teles lo emiten. Ahora debemos producir y distribuir contenido sin parar.  Todos los días del año.  Y hacerlo con un enfoque Transmedia donde nuestro contenido se complemente y amplifique.

Mi resumen

  • Si olvidamos la marca y no le cedemos las riendas de la producción, puede que hablemos de un product placement, pero no de un contenido suyo.
  • Si pensamos que los fans se adhieren a cualquier fiesta que montemos en Facebook estamos equivocados.  Los fans se acercan cuando el contenido es bueno.  Punto.  Si no sabes desarrollar contenidos podrás compadrear con tus followers sobre cualquier irrelevancia, pero no les estarás fidelizando.  Porque al final tenemos un producto que vender, ¿no?
  • Contar una historia de marca no tiene absolutamente nada que ver con producir un anuncio.  Rodeémonos de especialistas en contar historias.
  • Distribuir un contenido cada vez tiene menos que ver con pagar por espacio en los medios.  Puedes llegar a un buen acuerdo con una tele, pero en todo caso necesitarás el diálogo que pronto llegará también a ella, pero todavía no lo ha hecho. Y que de momento está en Internet.

Saludos a todos.

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60dB, la nueva productora de Risto Mejide

Me envían desde Aftershare.TV una información sobre la nueva iniciativa de Risto Mejide y su socio en Aftershare Marc Ros.  Se trata de una nueva productora, 60dB, co-participada por Mediaset España, que va a centrar su actividad en el desarrollo de espacios de entretenimiento.

Observo que la principal aportación de 60dB al azotadísimo sector de las productoras es el triple know how de su equipo:

  • Perfiles publicitarios.
  • Perfiles tecnológicos y de integración transmedia.
  • Y de televisión.

Pese a lo que dice Vasile, Consejero Delegado de Mediaset…

“60dB se enmarca en una nueva generación de productoras que llega desde el ámbito de la publicidad, al contrario que las productoras tradicionales que se nutren de la experiencia de profesionales del cine y la televisión”.

…yo este triple know how no lo había encontrado en ninguna agencia (entienden de publicidad pero no quieren soltar el spot porque no entienden de contenidos) ni productora (mucho talento en la creación de formatos de entretenimiento pero ni rastro de nadie que sepa interpretar las necesidades de comunicación de una marca). 

Así que son bienvenidos.

Nota: (este es mi blog y también tengo que vender "mi libro") en Pop Up Música sí contamos con know how de Branding, Tecnología y Producción.  Pero producción musical, no de TV.  En proyectos para TV recurrimos a un partner externo.

Su primer trabajo

60dB ya está trabajando en su primera producción para televisión: "¿Quién es esa chica?", un espacio creado para el canal de TDT Divinity al hilo del casting mundial que Martini está llevando a cabo para encontrar a la próxima "chica Martini".

Lo que espero de 60dB

60db
Conozco a Risto desde que me puse en contacto con él y conseguí convencerle de que escribiese el prólogo de mi segundo libro "Big brother is dead: el día que el consumidor hizo callar a las marcas".  

Su papel es muy importante para los que trabajamos en este sector.  Es una de las figuras más capacitadas (y más ahora que es productora) para ayudarnos a abrir brecha en ese camino jodidamente difícil por el que transitamos todos los días:

  • El de convencer a las televisiones de que si un contenido es bueno, quién lo haya producido es irrelevante (¿por qué si lo trae una productora de las gordas la cadena paga por él pero si lo produce una marca, pretende cobrarlo?).
  • Convencer a las marcas que el camino del entretenimiento (invertir más tiempo, talento y recursos en producción y menos en medios) y no la interrupción y la repetición son el camino para recuperar a un consumidor que ahora mismo, reconozcámoslo, nos da la espalda. 
  • Convencer a las agencias (muchas todavía nos miran con recelo) de que su viabilidad futura pasa por reestructurar sus recursos humanos y pasar de ser churrerías de anuncios a desarrolladores especializados en contenidos para marcas.

Y confío en que su productora sí nos escuche donde otras deliberadamente no quieren escuchar esta historia porque se opone a su modelo de negocio tradicional. 

Suerte y a ello. 

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boca a boca branding

Enfoca tu marketing en tu producto, no en tu comunicación

La soberbia de los publicitarios

Ombligo
Los que trabajamos en publicidad (o comunicación de marcas en un sentido general, como es mi caso), somos unos soberbios.

Pensamos que el consumidor siempre está dispuesto a recibir nuestros interesantísimos mensajes.  A cualquier hora y en cualquier lugar.  Nos encanta que interrumpan la película que queremos ver, que nos llamen constantemente al móvil a hablarnos de ofertas confusas que ni siquiera entendemos… Pensamos que no puede haber nada más interesante para nuestro cliente después de una jornada de trabajo que tragarse nuestra píldora publicitaria.

En nuestro fuero interno sabemos que no es así

Sabemos que, desde hace años, el boca a boca y no la publicidad es la principal vía de transmisión de mensajes de marca.  Así lo demuestra un estudio reciente de AC Nielsen que recogí en Big Brother is dead.

Boca a boca
Lo sabemos, y sin embargo lo ignoramos, porque mientras el boca a boca sigue siendo un agujero negro cuyos mecanismos de funcionamiento son difíciles de interpretar y cuyos resultados son difíciles de predecir, gestionar publicidad tan sólo requiere procedimientos administrativos:  vender una idea, producir una campaña, planificar un mix de medios, comprar el espacio y airear la campaña.

Otra cosa son los resultados de la misma.

La publicidad se ha convertido en una especie de commodity, un must que toda marca debe conocer y practicar.  Aunque se dé la circunstancia de que esa publicidad comunique un producto anodino e indiferenciado, como son el 80% de los productos que nos encontramos en los lineales de cualquier hiper.

Aunque nuestro producto agonice, aunque haya llegado al final de su ciclo de vida, olvidamos lo que nos enseñaron en la Universidad de que en ese momento es mejor soltar, dejar que el producto muera.  Porque la preferencia de los consumidores hacia productos más modernos, robustos y aspiracionales no puede combatirse con publicidad, como si fuese un mágico elixir que puede rejuevener a nuestra marca eternamente.

Ese truco funcionó durante los últimos 120 años.  Pero el consumidor ha tenido tiempo para aprender y el truco ya no funciona.

Enfoca tu marketing en tu producto y no en tu comunicación

Las marcas de fabricante lamentan que las de la distribución se limiten a copiarles.  Se quejan de que no lideran sus respectivas categorías sino que se limitan a copiar sus innovaciones.

Entendería este argumento si los fabricantes realmente se decidiesen a innovar mayoritariamente.  Hay honrosas excepciones:  aplaudo los yogures helados de Danone, las cervezas con abre fácil de San Miguel, el auto-dispensador limpio de Nocilla y la Coca-Cola Zero (en mi opinión la auténtica lección en materia de innovación de producto de los últimos diez años).

Pero en líneas generales observo que la mayor parte de las marcas utilizan su comunicación para potenciar el insuficiente atractivo de su producto (y vender a base de retórica algo invendible no es posible en nuestros días)  en lugar de concentrar sus recursos económicos y humanos en concebir un magnífico producto que sea fácil de comunicar… y que cale en las conversaciones de sus clientes generando boca a boca.  Por esa razón: porque es magnífico y les ofrece una solución que simplifique nuestras vidas.

Olvidamos la lección de Wally Olins, quizá el padre más celebre del Branding moderno.  Olins nos recuerda que el posicionamiento de una marca es consecuencia no sólo de los estímulos publicitarios que recibimos (de hecho, la publicidad pesa cada vez menos en el posicionamiento de las marcas) sino de su entorno físico (el punto de venta generalmente), las personas (empleados de la marca, clientes que la usan) y sobre todo del producto.

Saludos a todos.

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BRANDED CONTENT: ¿QUIERES PAGAR POR ESPACIO EN MEDIOS O SER TU MISMO EL MEDIO?

Hace unas semanas me reencontré en Branducers, gracias a Avi Savar (uno de los tipos que más sabe de desarrollos de contenido para marcas), con este análisis de Forrester Research sobre la cambiante estructura de los medios.

extraído del blog de davefleet.com

PAID MEDIA: paga por tus impactos

Para alcanzar sus objetivos de ventas, las marcas necesitan trasladar sus mensajes a sus clientes y establecer relaciones perdurables con ellos (los clientes se convierten en fans). Los medios han servido tradicionalmente para tender ese puente entre la marca y los receptores del mensaje.  Para utilizar el puente no hay más remedio que pagar el peaje: los medios ofrecen espacio publicitario a las marcas y éstas pagan las facturas.  Siempre lo hemos hecho así, tolerando que los medios no nos ofrezcan más que micro-espacios de 30 segundos para contar la misma historia una y otra vez.  

Pero somos conscientes (entiendo que ya sin ambages), de que la credibilidad de este tipo de mensajes y su eficacia para el anunciante están en caída libre.

EARNED MEDIA: gánate a tus fans y tus impactos te saldrán gratis

Hace escasamente cinco o seis años, Internet pegó un vuelco inesperado y brutal.  Tim O´Reilly definió en 2004 esta nueva era como Internet 2.0, un espacio colaborativo donde cualquier usuario tiene la facultad (gracias al avance y la simplificación de las tecnologías) de crear y divulgar contenido.  Esto equipara potencialmente el poder de cualquier usuario con el de los medios.  Por eso utilizamos el término Consumer Generated Media como sinónimo de los Social Media.

En este caso, tu marca está en manos de los usuarios: ellos deciden si quieren hablar de ella y si lo van a hacer bien o mal.  Puedes sufrir por ello y morderte las uñas hasta los muñones, pero no podrás controlarlo. 

A cambio, si tienes la suerte de que los comentarios que genera tu marca son positivos, contarás con la forma más creíble y eficaz de comunicación que existe sobre la tierra: el boca a boca entre los consumidores. He utilizado el término suerte deliberadamente: porque no existe modo de garantizar ese flujo de boca a boca positivo.  Todo lo que puedes hacer es estimular la conversación a base de generar contenido viralizable y trabajar con la persistencia de una hormiguita. Tienes que ganarte a tus seguidores: de ahí el término Earned Media.

A poco que googlees un poco encontarás cientos de gurús dispuestos a mostrarte los pasos mágicos para generar una tribu de seguidores en un periquete.  Desconfía: no existe más magia que el trabajo.  Desarrollar tu tribu es un trabajo intenso y dificilísimo. Dejo este campo libre para que los gurús tengan peines que vender y paso al último punto, que es el que de verdad me interesa.

OWNED MEDIA: convierte a tu marca en un generador de contenido

Existe una tercera vía, que es la que me interesa y a la que dedico mi trabajo en Pop Up Música: son los Owned Media (medios en propiedad).

En este caso la marca desarrolla un contenido propio que ofrece a través de sus propios canales: web sites, redes sociales, dispositivos digitales portátiles, medios tradicionales… No hablo de anuncios (espacios impuestos = push), hablo de información y/o entretenimiento (que los usuarios sí deseen ver = pull).   Cuando dispones de suficiente masa crítica de contenido alrededor de tu marca, ésta se convierte en un canal en sí misma: una fuente de entretenimiento para sus fans.

Esta tercera vía cuenta con la principal ventaja de los Paid Media (suficiente control sobre el contenido emitido) y de los Earned Media (credibilidad y atractivo del mensaje para su receptor).

Mi recomendación

A menudo digo, pese a que les doy bastante caña en Big brother is dead, que no soy para nada un fundamentalista anti-medios tradicionales.  Si trabajas para una marca masiva, necesitas la cobertura que sólo te aportarán los medios masivos

Pero es que la discusión no es qué medios debemos utilizar sino qué enfoque debemos aplicar para comunicar una marca en ellos

Si tu marca dispone de un territorio reconocible y suficientemente fértil como para generar buen contenido, probablemente el atractivo de ese contenido te reportará potentes sinergias en los Paid Media (si las cadenas de TV se bajan de sus respectivas burras, comenzarán a considerar a las marcas como co-productoras de programas, no como compradoras de spots) y en los Earned Media (si tu contenido es muy bueno, te garantizo que tus fans se lanzarán a viralizarlo como locos).

Saludos a todos.

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Cambia tu marketing: de la aldea global a la red de tribus

Tribes
¿En qué consistía la aldea global?

Eso de la aldea global es un concepto que se inventó Marshall Mc Luhan, filósofo canadiense que aún hoy es una de las figuras más estudiadas en las Escuelas de Comunicación y Periodismo.

No le quito ni un ápice de medio al carácter visionario de un tipo que predijo hace más de 50 años que la explosión de los medios electrónicos de comunicación provocarían la interconexión a escala global de la raza humana.

Hasta aquí bien: la tecnología nos ofrece unas posibilidades de conexión y de compartir el conocimiento antes fuera del alcance de los humanos.

Pero tener la tecnología (y la información) al alcance de la mano, no significa que toda esa información nos interese.  De la desinformación hemos pasado a la bulimia informativa, esto es, recibimos más de lo que nuestro organismo puede realmente digerir. 

El nuevo reto del ciudadano 2.0 ya no es estar conectado, sino conectarse única y exclusivamente a aquello que es relevante para su vida cotidiana.

¿En qué consiste la nueva red de tribus?

Nuestro espectro de atención es mínimo porque el nivel de saturación es máximo.  Como ciudadano y receptor de mensajes, sólo voy a conceder un minuto de mi tiempo a quien me cuente exactamente lo que necesito oír.  Y me ahorre irrelevancias.

En el plano del marketing, esto se llama micro-segmentación: ya no tiene sentido intentar matar moscas a cañonazos.  Porque realmente ya no hay moscas que impactar al otro lado de la tele: han huído a refugiarse en internet.

Si fabricas alimentación para perros, seguro que te interesa más detectar un blog dedicado a mascotas y patrocinarlo de algún modo, que fundirte tu presupuesto de comunicación en dos semanas comprando espacio publicitario en televisión los domingos por la mañana. 

Las marcas están llamadas a ejercer esta función de identificar y ubicar a las tribus y enviarles tan sólo aquellos mensajes que están dispuestos a escuchar.  Todo lo demás es innecesario y, muy probablemente, contraproducente.  Porque demuestra una total falta de respeto hacia el bien más preciado de los integrantes de esas tribus: su tiempo.

¿Una estrategia para dirigirme a las tribus?

En "Big brother is dead" recomiendo tres ingredientes para gestionar la comunicación de una marca en el futuro.  La regla RPM: red + paciencia + mensaje.

  • Red: no olvides escuchar antes de hablar.  Observa e interpreta cómo los consumidores se agrupan en red, en torno a un interés común.  Si descrifras qué les interesa y puedes contribuir a que lo consigan, tienes muchísimo ganado.
  • Paciencia: seguro que jamás se te ha ocurrido espetarle a un chico/a cuando le conoces:  "buenos días, ¿quieres casarte conmigo?".  Sin embargo, en marketing sí creemos que podemos ganarnos la fidelidad del cliente tomando el atajo de los anuncios.  Pues no, no funciona así.  Como  hace poco oí muy acertadamente en un evento de Branding, la publicidad puede que te dé notoriedad, pero no te aportará engagement (involucración y relación). 
  • Mensaje: sé relevante en tono y puntos de contacto.  En cuanto a tono, olvida la retórica publicitaria: simplifica tu discurso porque tus clientes sólo se relacionarán con alguien normal que hable su mismo idioma.  En cuanto a puntos de contacto, utiliza el contexto apropiado.  ¿Por qué crees que Google es la empresa que mayor éxito tiene en el mundo vendiendo publicidad?  Porque esta publicidad es útil a sus destinatarios, ya que está contextualizada, es útil para la búsqueda concreta que acaban de efectuar.  Justo lo contrario a la publicidad de siempre que recibimos a contrapié, fuera de contexto.

Suena muy fácil… porque la teoría es muy fácil. 

Lo difícil es entender que comunicar una marca ya no equivale a gestionar una churrería de anuncios.  Gestionar una marca es un trabajo concienzudo (del día a día) que aúna investigación, conocimientos de Brandingj, de creación de contenidos y técnicas relacionales.  ¡Suerte y a ello!

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BRANDUCERS: ¿El primer día de la nueva publicidad en España?

9_RISTOMEJIDE
El viernes pasado participé en el primer evento sobre Branded Content en España (Branducers), dentro de una mesa redonda de productoras de TV y agencias.  Os cuento mis impresiones.

Le debíamos esto al sector publicitario desde hace tiempo

En el transcurso de la jornada, alguien apuntó muy acertadamente desde el público que ya era hora.  Que esta reflexión sobre la muerte de los anuncios y su sustitución por nuevas fórmulas de comunicación más atractivas para el consumidor y por tanto más efectivas la deberíamos haber hecho hace 10 años.

Una verdad como un puño.

Como le conté al autor de esta intervención en un break, mi libro “Big brother is dead: el día que el consumidor hizo callar a las marcas” lleva escrito desde 2005 y sin embargo se ha publicado en 2011.  Las editoriales no se interesaron por él hasta que la bola de nieve de la depresión del sector publicitario se hizo gigante y comenzó a ser admitida por unos y otros.  

Efectivamente, el asunto no es nuevo.  Pero más vale abordarlo tarde que nunca.

Los “minutos de oro”

  • El saque inicial de Risto Mejide (Aftershare.TV), tan brillante como cabe esperar de él.  Opino que Risto es un profesional imprescindible para agitar la higuera y ayudar a movilizar de una (p…) vez este sector gris, plomizo y enfermo por la crisis y la diáspora de las audiencias. 
  • Peter Boland (consultor): “la experiencia de marca debe ser total”. E.d. no vale disfrazarse de punk en redes sociales y ponerse corbata en la tele.
  • Brent Friedman (Electric Farm):  "el contenido es acción, la publicidad son sólo palabras".
  • Javier Bardají (Antena 3): “el spot ha muerto”.   Y añado: eso equivale a afirmar que el 95% de sus ingresos han muerto también.  ¿Realmente lo piensa o sólo lo dice?
  • Enrique Ruiz de Lera (Turespaña): “La publicidad sirve como herramienta de notoriedad pero no de engagement”.
  • Avi Savar (Big Fuel): “la llave del desarrollo del contenido de marca la tienen las agencias especializadas de tamaño medio”.  Por su experiencia (Estados Unidos nos lleva 5 años de ventaja), Avi cree que ni los anunciantes ni las grandes agencias tienen interés en dar ese paso.
  • Michael Sardo (productor y guionista): “yo no quiero hacer el trabajo de la publicidad, mis shows harán por sí solos ese trabajo si las marcas se insertan en ellos de la manera correcta”.

Mis próximos 3 pasos tras Branducers

  1. Inyectar una buena dosis de entusiasmo a intentar replicar la experiencia de Avi Savar en España.  Mi experiencia de los últimos meses en Pop Up Música me demuestra que es posible hacerlo.
  2. Hacer follow up del networking de este día y medio en Vitoria.
  3. Sumarme más que nunca a la causa de desarrollar este nuevo enfoque de comunicación de marca.  Personalmente, me importa un bledo si se llama Branded Content, advertainment o lo que sea: lo que sí me importa es trabajar en un tipo de comunicación que sea útil al consumidor y eficaz para mis clientes.

Espero que a Branducers I sigan muchas más ediciones.  Y doy la enhorabuena a la gente de Aftershare.tv por la currada y por los resultados.

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Hablando sobre Big Brother… en «El Periodista Digital TV»

"Yo he venido aquí a hablar de mi libro…" (Paco Umbral)

 

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1 de Enero de 2.020… [Epílogo de BIG BROTHER IS DEAD]

1 ENERO 2020

1 de enero de 2.020.  Suena el despertador.

Aún resacoso por la fiesta de Nochevieja, me pongo en pie y enciendo mi tablet de seis pulgadas.  Tecleo mi contraseña y Facebook, que se abre automáticamente, me muestra que tengo varios mensajes en mi bandeja de entrada. 

Primero un correo de un amigo que me envía links a unas fotos de su fiesta de anoche.   Una de las personas me suena pero no sé de qué, hago click en su rostro y accedo a su perfil en Google.  Como es año nuevo y hay que ser sociable, le dejo una invitación para contactarme en el futuro.

Luego, mientras me preparo un café, veo en la pantalla LCD de la pared de la cocina un tráiler 3D del último estreno de Tom Cruise, que a sus sesenta años sigue en plena forma.  Me atrae mucho la película y al terminar el trailer hago click con el mando a distancia en un link de compra de entradas con cargo a mi cuenta de teléfono.  Selecciono el cine, la sala y la hora y quedan reservadas para esta tarde.

Conecto los altavoces wifi del cuarto de baño para escuchar la radio mientras me afeito.  Alka Seltzer patrocina un debate con especialistas sobre los excesos de la Nochevieja con la comida y el alcohol.  Al final un portavoz de la marca da unos consejos prácticos para superar la resaca y ofrece un link a su web donde puede solicitarse una muestra gratuita del producto.

Cojo el Metro para irme a comer con la familia.  Como no suelo utilizar nunca el Metro, no tengo abono, pero paso la pantalla de mi tablet por el torno de la entrada y automáticamente puedo entrar: el coste de un billete se carga a mi cuenta de PayPal. 

Mientras espero en el andén, escucho a The Killers en Spotify: su octavo disco ha disipado las últimas dudas existentes de que son los Beatles de este siglo.  Desde hace años todas las instalaciones del Metro tienen perfecta cobertura para utilizar el móvil en el subsuelo y gracias a los altavoces inalámbricos, la señal que recibo del tablet es perfecta. 

Una valla holográfica e interactiva en el andén me llama la atención.  Se trata de una Escuela de Idiomas que me ofrece de forma gratuita un traductor digital inglés/español.  Interesante.  Conecto mi dispositivo bluetooth y a los pocos segundos ya tengo la aplicación.

Durante el viaje, aunque son pocas estaciones, me canso de los Killers y me meto en la página de Eurosport para seguir en directo el concurso de saltos de trampolín.  Al final tanto salto me marea, apago el tablet, pliego los auriculares y los guardo también.

Entro en casa de mis padres donde encuentro más jolgorio de lo que mi dolor de cabeza puede soportar, pero sonrío y reparto besos y abrazos.  Me siento delante de la tele mientras papá asiste entusiasmado al concierto de año nuevo de la Orquesta Filarmónica de Viena.  Le veo tan interesado que cuando deja la habitación un momento, hago click en con el mando a distancia en un hipervínculo de la pantalla y hago un pedido de un DVD/documental del concierto con contenidos extra.  Lo cargo a mi móvil y cuando vuelve a entrar en el salón me hago el sueco: papá lo recibirá bien empaquetado la víspera de Reyes.

Después de comer me despido porque se me echa encima la hora del cine.   Retiro las entradas de un cajero con el código almacenado en el tablet.  Mientras esperamos para entrar, mi operador de telefonía, que acaba de enterarse que estoy en el cine, me envía como regalo de año nuevo, un código válido para unas palomitas gratis.  Me apresuro a recogerlas antes de que la peli empiece.

La película ha estado bien.  Más de lo de siempre, pero entretenida.  Me guardo mis gafas 3D y salimos a la calle.

De regreso a casa en taxi, curioseo en el tablet el Canal Cocina para ver si me inspiran con la cena.  Emiten un publireportaje personalizado a mi perfil de cliente en el que me ofrecen un juego interactivo de cómo aprender a cocinar.   Parece divertido, así que me descargo una demo que veré más tarde.

Mientras la demo se descarga ojeo LinkedIn en otra ventana.   Veo que he recibido varias felicitaciones de año nuevo y una invitación de mi banco para unirme a una Comunidad de Profesionales del Marketing.  Suena interesante: conferencias, viajes, contactos, así que me doy de alta.

Bostezo.  Ahora mismo doy gracias de que hoy sea una noche más tranquila.

Me meto en la cama y apago la luz.