¿En qué consistía la aldea global?
Eso de la aldea global es un concepto que se inventó Marshall Mc Luhan, filósofo canadiense que aún hoy es una de las figuras más estudiadas en las Escuelas de Comunicación y Periodismo.
No le quito ni un ápice de medio al carácter visionario de un tipo que predijo hace más de 50 años que la explosión de los medios electrónicos de comunicación provocarían la interconexión a escala global de la raza humana.
Hasta aquí bien: la tecnología nos ofrece unas posibilidades de conexión y de compartir el conocimiento antes fuera del alcance de los humanos.
Pero tener la tecnología (y la información) al alcance de la mano, no significa que toda esa información nos interese. De la desinformación hemos pasado a la bulimia informativa, esto es, recibimos más de lo que nuestro organismo puede realmente digerir.
El nuevo reto del ciudadano 2.0 ya no es estar conectado, sino conectarse única y exclusivamente a aquello que es relevante para su vida cotidiana.
¿En qué consiste la nueva red de tribus?
Nuestro espectro de atención es mínimo porque el nivel de saturación es máximo. Como ciudadano y receptor de mensajes, sólo voy a conceder un minuto de mi tiempo a quien me cuente exactamente lo que necesito oír. Y me ahorre irrelevancias.
En el plano del marketing, esto se llama micro-segmentación: ya no tiene sentido intentar matar moscas a cañonazos. Porque realmente ya no hay moscas que impactar al otro lado de la tele: han huído a refugiarse en internet.
Si fabricas alimentación para perros, seguro que te interesa más detectar un blog dedicado a mascotas y patrocinarlo de algún modo, que fundirte tu presupuesto de comunicación en dos semanas comprando espacio publicitario en televisión los domingos por la mañana.
Las marcas están llamadas a ejercer esta función de identificar y ubicar a las tribus y enviarles tan sólo aquellos mensajes que están dispuestos a escuchar. Todo lo demás es innecesario y, muy probablemente, contraproducente. Porque demuestra una total falta de respeto hacia el bien más preciado de los integrantes de esas tribus: su tiempo.
¿Una estrategia para dirigirme a las tribus?
En "Big brother is dead" recomiendo tres ingredientes para gestionar la comunicación de una marca en el futuro. La regla RPM: red + paciencia + mensaje.
- Red: no olvides escuchar antes de hablar. Observa e interpreta cómo los consumidores se agrupan en red, en torno a un interés común. Si descrifras qué les interesa y puedes contribuir a que lo consigan, tienes muchísimo ganado.
- Paciencia: seguro que jamás se te ha ocurrido espetarle a un chico/a cuando le conoces: "buenos días, ¿quieres casarte conmigo?". Sin embargo, en marketing sí creemos que podemos ganarnos la fidelidad del cliente tomando el atajo de los anuncios. Pues no, no funciona así. Como hace poco oí muy acertadamente en un evento de Branding, la publicidad puede que te dé notoriedad, pero no te aportará engagement (involucración y relación).
- Mensaje: sé relevante en tono y puntos de contacto. En cuanto a tono, olvida la retórica publicitaria: simplifica tu discurso porque tus clientes sólo se relacionarán con alguien normal que hable su mismo idioma. En cuanto a puntos de contacto, utiliza el contexto apropiado. ¿Por qué crees que Google es la empresa que mayor éxito tiene en el mundo vendiendo publicidad? Porque esta publicidad es útil a sus destinatarios, ya que está contextualizada, es útil para la búsqueda concreta que acaban de efectuar. Justo lo contrario a la publicidad de siempre que recibimos a contrapié, fuera de contexto.
Suena muy fácil… porque la teoría es muy fácil.
Lo difícil es entender que comunicar una marca ya no equivale a gestionar una churrería de anuncios. Gestionar una marca es un trabajo concienzudo (del día a día) que aúna investigación, conocimientos de Brandingj, de creación de contenidos y técnicas relacionales. ¡Suerte y a ello!