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Analizar/Planificar/Ejecutar: 3 pasos para dar rigor a tus contenidos

El futuro de la publicidad: ¿botella medio llena o medio vacía?

Podemos mirar la botella de la comunicación publicitaria medio vacía o medio llena:

  • Medio vacía: si pensamos que las cadenas siguen dependiendo de esos mismos spots que al televidente le importan un bledo y las revistas de esas intrusivas páginas a color que el anunciante está cada vez menos dispuesto a pagar.  Y medio vacía sin consideramos que la mayoría de quienes se arriman al "branded content" como solución de futuro, están más interesados en "el palabro de moda" que en su verdadera importancia estratégica para comunicar nítidamente nuestras marcas y sus valores.
  • Medio llena: si observamos que cada vez hay más anunciantes y más agencias que son plenamente conscientes de la necesidad de dar un nuevo enfoque a su publicidad.  Un enfoque de utilidad en lugar de un enfoque de impacto.

Personalmente me inclino más por esta segunda vía.  No obstante, creo que nuestra asignatura pendiente es ser capaces de dotar de un rigor a los nuevos proyectos que emprendemos.  Una cosa es que el capítulo de los contenidos de marca sea un nuevo planeta que explorar, y otra que debemos sentiros obligados a trabajar para nuestros clientes en clave de: 

  • Investigación continua: sólo conociendo bien al consumidor podremos darle lo que nos está pidiendo
  • Planificación estratégica: ¿cómo contar la marca de la manera más atractiva para ese consumidor?  
  • Excelencia ejecucional

 Comparto con vosotros cómo veo yo cada uno de estos retos.

1. Investigar:  

Nuestro trabajo debe empezar por aquí: no hay atajos.  Escuchar, escuchar, escuchar al consumidor para comprenderle antes de trabajar en ninguna propuesta.  ¿Cómo puedes pedirle a una marca que patrocine tu programa de TV si ni siquiera conoces su target?  ¿Cómo puedes encasquetarle a una marca esa idea feliz que tienes para un videojuego si no conoces sus necesidades de comunicación?  

Evidentemente, si trabajas en comunicación y estás intentando llamar a la puerta de nuevos clientes todos los días (¿no lo hacemos todos?), es difícil que tengas información en profundidad sobre el target de una marca para la que todavía no trabajas.  Entonces:  ¿cómo personalizar una propuesta para un cliente potencial?   Mi fórmula personal:

  • Intentar ser un buen comercial (yo soy un comercial malísimo) y aún así debo insistir y ser asequible al desaliento.  Un buen comercial pone todo su empeño en establecer contacto e intentar hacer ver en qué es diferente, insiste, demuestra su expertise hasta conseguir que le reciban y le den un briefing.  Recibir un briefing maximiza tus posibilidades de dar en el clavo, eso es obvio.
  • Si no logras ese briefing (aunque sea verbal, aunque sea una pequeña invitación a demostrarle en una pequeña presentación lo que sabes hacer), ¿tanto cuesta dedicarle una tarde a investigar esa marca, su target, su competencia…?  Por lo menos para demostrar que todo eso te preocupa.  

En este gráfico puedes ver algunas de las cosas que deberías estar haciendo para no acudir a una marca con un ppt estándar de credenciales que solo habla sobre ti, cuando a tu cliente lo que le interesa es que le hables sobre él y cómo ayudarle a desarrollar su negocio.

Analizar

2. Planificar:

No me cansaré de insistir lo importante que es la planificación estratégica (lo que en las agencias siempre se ha llamado "planning").  Utilizar toda esa información que hemos recopilado para intentar descubrir cómo la oferta diferencial de la marca puede sorprender positivamente al usuario, superando sus expectativas.  

Esto es más un arte que una ciencia.  Y opino que es un trabajo que debemos realizar con una mente limpia de prejuicios y clichés.  No necesitamos una estrategia creativa, ni un copy afortunado, ni un story que arranque una sonrisa fácil.  Lo que entendemos por creatividad puede ser una trampa.  Queremos desarrollar el territorio propio de la marca de manera que podamos cultivar en él un buen contenido.  Una marca de batidoras no es una fuente sexy de contenido pero "Will it blend?" sí lo es.  Queremos construir este territorio en el lenguaje del guionista o del periodista.  O ambos, pero jamás al del "creata/artista".  Dar el salto para convertir el mensaje de marca en un formato informativo/de entretenimiento que el consumidor sí quiera ver.  

Planificar

3. Ejecutar:

Es decir, llevar a tierra esa planificación.  A todos los niveles.  

Si juzgas por la información que recibes procedente de los newsletters publicitarios de referencia, probablemente hayas llegado a la conclusión de que esto de los contenidos solo tiene que ver con el ámbito audiovisual y principalmente on line.  

Pues no.  ¿Por qué no vamos a poder entretener en el punto de venta?, ¿en un evento propio?, ¿en un podcast?, ¿por medio de un videojuego o una App?, ¿en nuestra estrategia de CRM?  Si tu territorio es fértil, si realmente te permite generar buenas ideas, llevarlas a la práctica en un contexto transmedia es lo mejor que puede pasarte.  La marca es descubierta desde distintas perspectivas, aporta mayores matices, y generalmente consigue un mayor engagement del consumidor.

Ejecutar

Eso es todo por hoy.  Saludos a todos.

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¿A quién llamo para que me ayude a desarrollar un Branded Content?

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Branded Content y el efecto panal

En esto del contenido de marca se está empezando a producir el "efecto panal".

A poco que os deis un garbeo por la nube, veréis que está que hierve de artículos, nuevas empresas, proyectos y case studies relacionados con el Branded Content.  Es normal: el ruido en Internet no es más que un signo externo de que el debate sobre el futuro de la publicidad está más candente que nunca.

Atraídos por el zumbido, un montón de moscas de todos los colores se acercan revoloteando.   La mayoría con mensajes grandilocuentes y promesas de eficacia inmediata.  También es normal: nadie opta por un perfil bajo para vender sus servicios, sino por una pose comercial lo más agresiva posible.

Ya que vender publicidad se ha vuelto imposible, vamos a vender contenidos.  Los que antes se autodenominaban "agencias de ideas", ahora se definen como "empresas de contenidos".  Pero te contarán exactamente la misma película.

¿A quién llamo?

Quizá recae en tus manos la responsabilidad de gestionar la comunicación de una empresa, o de una marca, o quizá de una línea de productos.

Entiendes que para dinamizar tus mensajes y con ello (eventualmente) el ADN de tu marca, te convendría encontrar una historia que contar.  Una historia que evolucione con el consumidor, en lugar de circunscribirse a un único mensaje estático que termina resultando obsoleto para éste.  Entonces tomas tu agenda de teléfonos y observas el abanico de agencias con el que trabajas.

La mala noticia es que probablemente no todos tus partners de comunicación actuales puedan ayudarte a encontrar ese contenido capaz de desarrollar tu territorio de marca:

  • ¿Tu agencia de publicidad de siempre?.  Yo primero me preguntaría las ganas y la capacidad real de cambiar de adaptación qeu tienen. Porque desarrollar contenidos para una marca es la labor más opuesta que puedas imaginar a desarrollar publicidad:  el reto ya no es reproducir un mensaje "push" donde cuentas lo que tú quieres como marca sino encontrar qué tipo de programa quiere ver la audiencia para así poder ofrecérselo ("pull") con tu marca perfectamente integrada en su interior.  Escribir copy es como escribir poesías.  Escribir historias de marca es como escribir una novela, nada que ver.
  •  ¿Tu agencia de Social Media?  Es posible que dominen el medio on line pero ¿saben de Branding?  ¿Crees que entienden la esencia y la promesa de tu marca y la naturaleza de sus relaciones con el target?  Por otro lado, ¿dominan las oportunidades de difusión de contenido que te ofrecen los medios tradicionales? No olvides que si tienes un buen contenido, lo último que te interesa hacer es relegarlo a Internet donde conseguir elevados niveles de cobertura es muy complicado.
  • ¿La productora que habitualmente realiza tus anuncios o la que produce los festivales musicales que patrocinas?  ¿Sabes realmente quienes son?  ¿Cuántas veces les has oído opinar sobre la estrategia de comunicación que tu marca necesita? ¿Les ves algún atisbo de la vocación de servicio a la que estás habituado por parte de tu agencia?
  • ¿La cadena de televisión donde concentras tu inversión publicitaria?  ¿Te imaginas lo que te contestarán cuando les digas que quieres producir un contenido por cuyo espacio en antena no les vas a pagar ni un euro?
  • A tu agencia de medios quizá le veo más opciones: están más cerca de las oportunidades de comunicación que los medios ofrecen continuamente y tienen la mejor información sobre el consumidor. 

El tipo de partner que te recomiendo

  1. Una empresa que no tenga nada que perder. E.d. que no esté más preocupada de proteger su facturación que de emprender este nuevo camino apasionante, pero arriesgado, consistente en utilizar el contenido para buscar ese Océano Azul que te permita diferenciar a tu marca, asegurando su rentabilidad y su viabilidad futura.  Oi decir esto a Avi Savar, de Big Fuel en la primera edición de Branducers.
  2. Que entienda de medios on y off line.  Entender de medios no equivale a comprar anuncios en una parrilla televisiva.  Eso lo puede hacer cualquiera que lleve unos años dedicándose a esa labor.  Entender de medios significa tener el pulso del tipo de contenidos que necesita un medio para competir.  Y el know how para desarrollarlos.
  3. Que entienda de entretenimiento: que sepa tocar las teclas necesarias y explote las oportunidades que puedan surgir para conseguir la colaboración de un artista, un celebrity, desarrollar un nuevo programa ensamblando distintos elementos, etcétera.
  4. Que entienda que la creatividad no consiste en ceder las riendas a la subjetividad de un "creativo", sino en trabajar en equipo armados de información hasta llegar a la solución perfecta para la marca.

En opinión de Avi Savar, la mejor opción que tienes es trabajar con una agencia de tamaño medio con gente suficientemente senior al frente, que entiendan de publicidad y de contenidos, pero que al mismo tiempo sean capaces de complementarse con partners de primer nivel (buenas productoras, guionistas, periodistas, celebrities, influencers…).

Un saludo a todos.

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Las 3 claves para comunicar una marca moderna: ADN+CRM+Narrativa

Hoy quiero contarte una historia que, como todas, comienza por un momento en el pasado.  Un pasado en el que las marcas trataban a sus seguidores como un magma indiferenciado que denominaban audiencia.

Por aquel entonces, la labor de comunicar una marca consisitía en encapsular un único mensaje de marca en un formato publicitario (spot, anuncio en revistas, cuña de radio, marquesina, valla…) y chutarlo tantas veces como el presupuesto nos permitiese.  

No se distinguía al consumidor en función de su intensidad de relación con la marca ni se escogían los mensajes con esta intensidad en mente.  Para aquellas marcas todo era masivo y monocorde: el mensaje, los medios, las audiencias.

El tiempo ha pasado y pese a que muchas marcas se resisten a cambiar, observo que hay 3 cosas que ya resultan totalmente imprescindibles para cualquiera que quiera desarrollar desde cero una marca equilibrada o bien reposicionar una marca con problemas.

Sólo son 3 cosas, muy simple

  • La primera es el ADN de marca.
  • La segunda es el CRM.
  • La tercera es la narrativa (también la encontrarás llamada storytelling por ahí).

Vamos a ello.

1. El ADN de marca

Hace años cuando te incorporabas por primera vez a una agencia de publicidad y recibías tu primer briefing, invariablemente te topabas con el término procteriano USP (unique selling proposition).  Para aquellos incipientes departamentos de marketing de los anunciantes, todo lo que una marca debía comunicar a su target era una única proposición diferencial. Esa era la única vía para ganarse al consumidor: hacerle comprender esa característica singular que nos hacía mejores que la competencia.

Los años han pasado y, como te puedes imaginar, con los lineales de los hipermercados repletos con 30.000 referencias, el 80% de las cuales están profundamente indiferenciadas, en la mayor parte de los casos simplemente no es posible encontrar esa característica singular que nos hace mejores que la competencia.

Porque en la mayor parte de los casos lo único capaz de hacernos mejores, lo único capaz de decantar la balanza del consumo a nuestro favor es la marca en su totalidad.  Y una marca jamás es un USP sino una compleja amalgama de valores y atributos.  Igual que sucede con los seres humanos, el posicionamiento de las marcas no se sustenta nunca en un único atributo sino en multitud de matices (como suele decirse, cada uno somos de nuestro padre y de nuestra madre). 

¿Queda alguien por ahí que adquiera un BMW por su motorización o su acabado?  ¿O lo escoges porque esa marca es una extensión de cómo te percibes y cómo quieres ser percibido?

La mejor herramienta que conozco para deconstruir una marca en todos sus atributos (racionales) y valores (emocionales) es el ADN de marca: una matriz parecida a ésta que te adjunto.

Adn jpg

Llámale como quieras (hace años en un curso especializado de Desarrollo y Creación de marcas en Leo Burnett Londres lo conocí como "brand essence") pero te aconsejo que elabores una matriz como esta para tu marca y la tengas bien a mano: es la Biblia que tú y todos tus colaboradores (agencias, profesionales de Retail, y por supuesto tus colegas de Recursos Humanos que tendrán que formar al personal de servicio al cliente) deben tener en cuenta. 

Porque permite responder a la única pregunta sobre la marca que realmente interesa al consumidor:  ¿de qué va esta marca?

Por cierto, asumo que ya lo sabes, pero no elabores el ADN de tu marca tú solo mirándote al ombligo.  Deja que tus consumidores hablen extensivamente sobre la marca, contrata a un instituto de investigación para que la elabore o, si trabajas para una PYME y andáis escasos de presupuesto, monta unos focus groups de consumidores en tu oficina para orientarte.

2. CRM

La era del "café para todos" ya es historia.  En un mundo donde las personas huímos de la publicidad como las ratas del veneno, no lograrás llegar al corazón de tu público objetivo lanzando el mismo mensaje a todo el mundo.

Esto ya no va de conseguir impactos.  (Considera las implicaciones negativas de la palabra "impacto": ¿realmente lo que quieres es lanzarle algo a tu cliente hasta que le alcance?).

Esto va de construir relaciones. 

Por eso necesitas pensar en términos de embudo:  no puedes tratar igual a la gente que acabas de conocer que a tus clientes más fieles.  Y la labor de estimularles para que transiten a la parte derecha del embudo no les corresponde a ellos, sino a ti. 

Embudo

Afortunadamente la tecnología puede ayudarnos:  quizá a cambio de un pequeño incentivo como gancho puedas conseguir el opt-in de algunos clientes e ir relacionándote con ellos.

Sin prisa pero sin pausa.

Y sin olvidar a los más importantes: tus clientes fieles.  Los que más ingresos te generan y los que además generan boca a boca positivo sobre tu marca.  Incentívales los primeros o te sucederá como a las grandes operadoras de telefonía, lastradas por cientos de miles de clientes perdidos cada mes como consecuencia de regalar el IPhone no a sus clientes sino ¡a los clientes de la competencia!

Finalmente, no conozco mejor manera de medir el ROI de tu plan de comunicación que monitorizar el embudo con la ayuda de un panel de consumidores (no tienes por qué gastarte mucho dinero; puede bastarte una muestra de unos pocos cientos con periodicidad semestral) cómo está progresando tu embudo.  Si su parte final se ensancha, es que estás haciendo un buen trabajo.  Si por el contrario sufres un atasco en su parte central, tendrás que escarbar para descubrir la causa.

3. Narrativa

De nuevo, es importante recordar lo que se nos enseñó: que para comunicar a nuestro target bastaba encapsular nuestro USP en un anuncio.  Producíamos una sóla pieza publicitaria y nos sentábamos a verla en el aire en los distintos medios.

Y de nuevo, esto también es historia.

¿Acaso tus hijos -o tus sobrinos, me da igual- prefieren el mismo cuento todas las noches o que les sorprendas de vez en cuando con algo nuevo?

¿No es más ameno ver las 6 entregas de Star Wars que ver la primera película 6 veces seguidas?

¿Por qué hemos convertido la publicidad en  "El día de la marmota" (la peli de Bill Murray donde cada día se repite sin cesar segundo a segundo el día anterior). 

¿Por qué no podemos pensar en clave narrativa y desarrollar estrategias de comunicación consistentes pero evolutivas, semejantes a entregas por capítulos? 

Transmedia
Me sorprende que una idea tan sencilla sea tan difícil de entender por la mayoría.  En el caso de las agencias, la mayor parte ni siquiera están dotadas de la estructura y el know-how para desarrollar comunicación de marca en un entorno transmedia.  En el caso de los anunciantes, entiendo que sea difícil aventurarse por un camino diferente al que te enseñó la Universidad, quizá el Máster del Instituto de Empresa, tu antecesor en el puesto y tu jefe.

O quizá estés pensando que tu marca es demasiado gris como para generar una narrativa propia.  Pues no.  Si una empresa de batidoras como Blendtec (sí, batidoras caseras) ha logrado multiplicar sus ventas por 4 gracias a una estrategia de contenido "humorístico" con la serie "Will it blend?", tú también puedes.

Ya está

Te dije que sería simple.   En este azaroso viaje de la comunicación de marca, tan pesado por toda la palabrería, el oportunismo y la resistencia al cambio que padecemos, no necesitas más carga en tus alforjas que estas 3 cosas:  un ADN de marca, una estrategia CRM y un enfoque de comunicación narrativa.

Buen viaje.

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Nuevo taller 100% práctico «Cómo crear un Branded Content de la A a la Z» ¿Te vienes?

Hemos decidido, conjuntamente con Foxize School, que el próximo lunes 16 de Diciembre, vamos a celebrar una nueva edición del taller sobre Creación de Branded Content, donde aplico la misma metodología que utilizo en mi empresa para proyectos de contenido de marca en el territorio de la música y la cultura.

Son 3 horas de práctica pura sobre la creación, producción y distribución de contenidos de marca.  Os cuento con algo más de detalle de qué va.

Esquema de la metodología:

BCM

Trabajaremos esta metodología en equipos con una marca real cuyo briefing os daré al comienzo de la sesión.  En negrita os indico qué take-aways concretos os vais a llevar del taller, de modo que los podáis utilizar por vuestra cuenta de forma inmediata si queréis:

  1. Planificación Estratégica: los que seguís el blog ya sabéis lo que opino sobre esto.  Tenemos que ser serios en este aspecto: un Branded Content es un contenido "de marca".  E.d. hemos de ponernos el gorro de especialistas en comunicar nítidamente mensajes de marca.  En este ámbito no hay atajos: simplemente no se puede crear un contenido para una marca sin conocer a fondo a esa marca y a su target. Lo contrario es tomar el pelo a la marca que paga la fiesta.  Hemos de empaparnos del target, sus hábitos y actitudes y entender la marca en su vertiente racional y emocional.  En el taller trabajaremos con un modelo de matriz de ADN de marca que desemboca en una esencia de marca, una definición de la visión de la marca a futuro y cómo se quiere posicionar en la mente del target.  Finalmente, desarrollaremos con la ayuda de moodboards, un territorio de marca capaz de inspirar la generación de contenidos concretos (con sus localizaciones, personajes, situaciones, objetos, look & feel, etc.). 
  2. Producción: definiremos lo que es un contenido en el significado más amplio de la palabra y veremos cómo aportar valor al consumidor por medio de un Branded Content en el ámbito online (contenidos audiovisuales, webs informativas, apps, juegos, etc.) u offline (medios tradicionales, eventos o acciones presenciales, etc.).  Es bueno abrir la mente: no todas las marcas necesitan largometrajes o webseries en su vida.  Será el momento, si queremos que el resultado realmente aporte información o entretenimiento DE VERDAD, de quitarse ese gorro de publicitario del que hablábamos y ponerse el de guionista y/o periodista de modo que podamos elaborar una mini-Biblia de nuestro contenido.
  3. Distribución del contenido: repasaremos las peculiaridades de los medios paid/earned/owned y compartiré con vosotros un modelo sobre lo que debemos pedirle a cada una de estas vías para conseguir que un buen contenido no pase desapercibido (algo por otro lado frecuentísmo en canales como YouTube, donde hay cientos de producciones Branded Content interesantes, pero que paradójicamente no llega a ver casi nadie…).

Mejoras en el taller:

Tras el aprendizaje de la primera edición, hemos decidido incorporar varias mejoras al taller:

  • Dedicar más tiempo a un nuevo checklist para determinar si el ADN y los territorios que diseñéis son suficientemente diferenciales y capitalizables por la marca.  Si no lo son, al final no inspiran a desarrollar buenos contenidos, o llevan a contenidos grises, en tierra de nadie y que no tienen nada que ver con la marca.
  • Dar un feedback más extenso a los grupos de trabajo en cada una de las fases.
  • Para la gente que vengáis de agencia y quizá tengáis experiencia en producción de spots pero no de contenidos, incorporaremos una plantilla resumida de "Biblia de contenidos" para saber cómo concebirlos sin dejarnos nada importante en el tintero.

Cuándo y dónde:

Como os decía, es el lunes 16 Diciembre a las 19.00 horas en: Negocios y Networking, C/Almagro 2, 3º izquierda, 28010 (Madrid).

¿Quién se anima y nos vemos allí?  Aquí tenéis más información y el link para apuntaros.

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Active Story System: descubre una metodología de trabajo transmedia ¡real!

Hace apenas unas semanas tuve la oportunidad de conocer en una charla a Belén Santa-Olalla, una de las cabezas pensantes de Transmedia Storyteller.  Y unos días después conocí al fundador de esta misma empresa, Robert Pratten, en el meetup creado por ellos al que os recomiendo apuntaros.  El saber no ocupa lugar…  

En un ámbito donde hay muy poco escrito (o más bien muy poco que realmente nos aporte valor y nos guíe en el terreno inexplorado de los contenidos de marca y el ámbito transmediático), me impresionó muy positivamente su metodología.  Un intento (justo en la dirección opuesta a lo que la mayoría hace) no por acuñar nuevos términos, manosear las definiciones o enseñarnos a "vender" los contenidos, sino por facilitarnos el camino de un modo práctico, definiendo qué pasos debemos dar para desarrollar un proyecto transmedia (en mi caso me interesa por lo que puede aportarme en el ámbito de proyectos para marcas).

Aquí tenéis la presentación de Belén sobre esta metodología.  Mil gracias por la generosidad de compartirla con los que estamos aprendiendo de esto todos los días. 

ActSS

Javier me ha invitado a presentaros una herramienta que hemos
desarrollado en Transmedia Storyteller LTD - Active Story System.
Desarrollada por Robert Pratten (@robpratten), es una herramienta que
puede ayudar a muchos creadores, diseñadores y storytellers en general a
encauzar sus pasos exitosamente a la hora de emprender un proyecto
transmedia.  

Por
fin, la hemos traducido al español, y esperamos que muchos autores
hispanohablantes puedan beneficiarse de su uso a la hora de elaborar sus
proyectos. 

Active
Story System es una metodología. Es un conjunto de plantillas, fichas,
tablas y ejemplos que establecen un proceso de diseño para crear historias /
experiencias participativas multiplataforma. Es una manera de estructurar el
trabajo a la hora de elaborar este tipo de narrativas transmedia. Estas
integran tantos elementos y a tantos niveles, que muchas veces el mismo proceso
se vuelve confuso y complicado. 

A
través de una serie de plantillas y diagramas, el autor puede:

  • Pensar y reflexionar sobre
    los fundamentos del proyecto    , que influyen desde la raíz en todos los
    demás factores
  • Establecer un marco de
    trabajo     de acuerdo con el flujograma de elaboración de este
    tipo de contenidos
  • Cubrir todas las fases y
    elementos     para crear una narrativa transmedia completa y fundamentada.
  • Otorgar claridad a sus
    ideas y a la representación visual del proyecto, para hacer
    pitching de manera más clara, efectiva y concisa.

Ya
que el transmedia no es más que una manera diferente de contar historias, los
autores que pueden utilizarla van desde creativos, publicistas, cineastas y
editores hasta escritores, artistas, educadores… Todo aquel que crea en el
poder del storytelling encontrará en Active Story System una buena guía
para empezar a pensar de una manera más organizada en su proyecto.

Entre
otras cosas, encontraréis:

  • Flujo lineal e iterativo
    del proyecto transmedia
  • Fases de diseño de proyecto
  • Múltiples fichas de
    documentación 
  • Pautas para la biblia de
    participación
  • Diagramas, tablas y mapas
    de representación

Sumergiéndonos
en cada aspecto del diseño de la experiencia (historia, participación,
distribución, operaciones, etc), la herramienta permite tener visibilidad sobre
la totalidad del proyecto. Orientado a objetivos y proyectos concretos,
Active Story System propone un proceso de trabajo más estructurado, más
cercano a la realidad y más eficiente.

Podéis
encontrar Active Story System al completo en nuestro SlideShare. ¡Que
lo disfrutéis!


Active Story System (Español) from Transmedia Storyteller Ltd

Podéis
seguirme en twitter como @belen_santa
o en el blog www.universotransmedia.com

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Reflexiones sobre Transmedia (@ Seminario revista Anuncios 21.05.13)

Seminario
El pasado 21 de mayo, tuve la ocasión de asistir, invitado por Pablo Muñoz de Draft FCB, al seminario sobre Transmedia que organizaban con la revista Anuncios.  Lo mejor fue tener la oportunidad de escuchar a dos personas que saben muy bien de lo que hablan en este ámbito.  Y hablan de esto:

Dani Calabuig

Tiendo a estar siempre muy de acuerdo con su visión sobre el mundo de la comunicación de marcas.  Me gusta porque lleva tiempo en ésto y sabe de qué va (conoce la problemática de los anunciantes y la diáspora de las audiencias).  Y también me gusta que alguien cuyo trabajo se sitúa en el ámbito creativo tenga
el pragmatismo suficiente para saltarse las milongas que suelen orise en este tipo de actos.  Si queremos construir entre todos un modelo publicitario que reporte utilidad a las audiencias y eficacia a las marcas, no estamos para manosear las mismas 5 ideas que hemos leido en un blog o un libro ajeno.

De su intervención (de la que lamentablemente me perdí una parte porque no pude llegar antes) destaco:

  • La reflexión sobre el tipo de empresas capacitadas para desarrollar proyectos transmedia hoy día: empresas multidisciplinares,
    híbridos entre planificadores capaces de entender el ADN de una marca y las
    necesidades de su target, productores de contenidos capaces de llevar al a
    ejecución un contenido narrativo y especialistas en comunidades digitales. En su día escuché a uno de los más grandes en este campo, Avi Savar de Big Fuel, diciendo esto mismo.  Y es verdad que draft FCB es posiblemente uno de los mejores ejemplos en España.
  • La propuesta de una nueva cadena de valor en el trabajo de crear, producir y viralizar un contenido. Porque el reto es diferente y el clásico triunvirato de agencia compuesto por planner + copy + director de arte por sí solo no va a poder con esto… Me contaron tras la charla que el germen de ese modelo procede de Transmedia Storyteller, la empresa de Belén Santa Olalla, una profesional a la que conocí en el evento y que me causó una grata impresión.  (Belén: me encantaría que organizásemos un foro monográfico solo sobre esa parte 🙂

Eduardo Prádanos

Siempre provocativo, aunque Eduardo no es un publicitario en el sentido estricto de la palabra (sino un especialista en televisión y storytelling transmedia), para mí capta como pocos lo que el consumidor demanda a las marcas: menos discurso monocorde, menos interrupción, menos peroratas egocéntricas.  Y más participación, más diálogo, más utilidad en el mensaje publicitario, en definitiva más valor para quien recibe el mensaje de marca.

Eduardo arrancó con humor hablando de que titulaba su charla
“#transbrandedcontent” porque "crear nombres cool ayuda a que las
ideas sean más vendibles".  Eso es verdad: sirve para vender libros o charlas, pero no
para desarrollar entre todos ese nuevo modelo publicitario que la industria y el consumidor necesitan.  

Creo que en el fondo estamos de acuerdo en que hace falta utilizar conceptos
sencillos y modelos fáciles de ejecutar.  Por eso al final de su charla Eduardo nos ofreció una imagen
sencilla pero potente: "el bosque transmedia".  La comunicación del futuro necesita 3 ingredientes: un universo narrativo + diferentes
puntos de entrada a ese universo + colaboración audiencia.

Marcas y transmedia

Como apuntó Eduardo, por mucho que se haya puesto de moda, el término Transmedia en sí no es una herramienta, ni nos sirve como estrategia de comunicación en sí misma.  Lo que importa realmente para involucrar a un consumidor es que dispongamos de una buena historia.  En este caso (ya que estamos en un blog que habla de marcas), una buena historia de marca.

Este sería, por tanto el reto de una marca, hoy y en el futuro:

  1. Desarrollar una historia que contar: una cápsula
    publicitaria unidireccional y que repetimos a dolor no es una historia.
  2. Ponerla a disposición del consumidor en una variedad de plataformas sin intrusismos.
  3. Conseguir que los consumidores la hagan
    propia y la viralicen.      Esto no se consigue imponiendo, sino ofreciéndoles un contenido excelente, que deseen consumir y compartir espontáneamente.

Mesa redonda sobre formación

A continuación participé en una mesa redonda sobre formación en el ámbito del Branded Content y Transmedia.  Algo de vital importancia si queremos "agitar el árbol" y conseguir que la industria avance más deprisa, entendiendo que las marcas se pueden reconciliar con sus audiencias si les ofrecen mensajes útiles en lugar de intromisión.

Pablo Muñoz, presente en la mesa redonda, está cocinando (con la ayuda de distintos profesionales de este ámbito entre los cuáles me encuentro) la primera edición del Master en Branded Content y Comunicación Transmedia de la Universidad Carlos III.  Te recomiendo que le eches un vistazo, tanto si trabajas en agencia o anunciante y quieres mejorar tu capacitación profesional, como si acabas de terminar tus estudios y quieres reforzar tu currículum académico.

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boca a boca

Me fío menos de las marcas = me fío más de otros consumidores (infografía)

Hace unos días recibí un informe de la consultora
Target-Empirica, titulado “State of the Art del WOM en España”.   Se trata de un estudio cuali/cuanti en el que han participado cerca de 1.500 consumidores y que analiza diferentes aspectos del boca a boca. 

Mi preámbulo sobre el boca a oreja

En los últimos años se ha hablado mucho sobre boca a oreja.  Quizá demasiado.

En un artículo anterior ya compartí con vosotros lo que pienso al respecto: algunas voces oportunistas apuntan que, como la eficacia de los medios tradicionales está en entredicho, generar corrientes de boca a oreja positivo entre amigos/allegados es la nueva panacea.  Un nuevo medio llamado a sustituir a los medios tradicionales.  Un medio idóneo porque es creíble, es eficaz, y es gratis…

Suena fantástico, pero es una milonga.  Realmente el boca a oreja no es un medio, sino un fin: es lo que queremos conseguir con nuestra comunicación.  Que la gente hable positivamente de nuestra marca, que nuestra marca logre colarse en sus conversaciones.

¿No ha sido siempre ése un gran objetivo de toda comunicación de Marketing?

Aquí los principales resultados del estudio


Infografía WOM 2013 State of the Art
Como demuestra la encuesta (si la damos por buena como calibre de los hábitos de búsqueda de información pre-compra en España), 3 de cada 4 consumidores realizan compras por recomendación de otros consumidores.

Personalmente esto no me sorprende: es cierto que ese triple efecto de confianza, expertise y afinidad, me hace confiar más en el criterio de alguien a quien conozco, que de la publicidad unidireccional e interesada de una marca, que sé que está engolada deliberadamente para "llevarme al huerto".

Lo que sí me sorprende es la creciente importancia del boca a oreja digital, esto es, lo mucho que pesan las recomendaciones on line de gente a la que yo ni conozco.  Y a la que sin embargo tengo muy en cuenta a la hora de reservar una habitación de hotel, mesa en un restaurante o adquirir un dispositivo tecnológico.  El estudio nos dice que 2 de cada 3 consumidores se fían del criterio de desconocidos para esos fines.  

Dentro de la nube, parece que el consumidor está aprendiendo a discriminar y filtrar su grado de credibilidad: en este sentido destacan los foros (60%) y blogs (50%), mientras que a medida que el medio pierde riqueza expresiva,  se disipa la credibilidad (Twitter 26% y la mensajería instantánea 25%).

La comunicación de marca, un trabajo colaborativo (marca + consumidores)

La comunicación de marca en nuestros días es un trabajo compartido.  Compartido entre las marcas y sus tribus de fans.  

Este es el principio clave de la comunicación transmedia, que no es una herramienta ni un concepto de moda, sino un mandatorio para la comunicación publicitaria del futuro: la historia de la marca se construye colaborativamente con la participación activa del consumidor.

En otras palabras, ya no podemos limitarnos a cocinar una pieza publicitaria y chutarla pagando por espacio en los medios ("paid media").  

Es cierto que la marca debe activar el boca a oreja poniendo su historia a disposición de la audiencia.  Pero nuestro trabajo no acaba ahí: la comunicación "oficial" de la marca debe ser sólo el desencadenante de un proceso mucho más amplio, que consiste en implicar al consumidor para que sienta esa historia como algo propio y esté dispuesto a compartirla, amplificando así su alcance y su credibilidad ("earned media").  Así hasta que nuestro contenido tiene tal tirón que se hace con una posición propia dentro de la oferta existente ("owned media").

Sabemos por la Psicología y la Sociología que cuando el individuo está implicado con el mensaje (el contenido de marca) hasta el punto de que quiere contarlo a terceros (como el salto Red Bull Stratos), tuitearlo (  o utilizar ese contenido para relacionarse con los otros (el ejemplo de ayer: la App Connect de Heineken para Primavera Sound), la eficacia del mensaje se dispara.

Por tanto, superando el enfoque tradicional de producir "asequible" para concentrar nuestra inversión en pagar espacio en los medios, debemos concentrarnos en la creación y producción de un contenido excelente (nada fácil hoy día), que merezca colarse en las conversaciones de los consumidores, ya que estas pueden hacerlo mucho más grande.

Saludos a todos.

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branded content branding

4 ingredientes para cocinar tu contenido: 1 MARCA + 1 HISTORIA + 1 TRIBU FANS + AMBITO TRANSMEDIA

EL BRANDED CONTENT ESTA EN PLENA EFERVESCENCIA = PELIGRO

El ámbito de los contenidos de marca está de moda.  Te doy tres pruebas:

  • Según Google Trends la relevancia del término "Branded Content" se ha multiplicado por 100 en España en el último año y medio.
  • Si tecleas "Branded Content" en google.es, te saldrán 41,8 Millones de resultados, muy por delante de los 15 millones del tan cacareado "Marketing móvil" o de los 2 millones de "Advergaming" y cada vez más cerca de los 130 millones de "Branding".  Esto demuestra lo que digo a menudo: que no estamos ante una herramienta o una disciplina más en comunicación.  Estamos ante un nuevo enfoque de comunicación de marca.
  • Observa esos newsletters con noticias sobre publicidad que recibes en tu buzón de correo cada mañana: hace apenas un año apenas contenían una noticia sobre contenidos de marca a la semana.  Hoy raro es el día donde no viene alguna.

Comparto con todos vosotros que estoy en uno de los puntos más ilusionantes de mi carrera.  Tanto por mi trabajo como autor como por Pop Up Música.

Como cuento en "Big Brother is dead", después de 15 años desarrollando campañas de publicidad (desde agencias como Leo Burnett o Grey y anunciantes como BDF Nivea o Imperial Tobacco) hace unos 7 años sufrí una importante crisis de fé (dejé de creer en los anuncios).  Y después de un breve paréntesis alejado del mundo de las marcas, hace ya 5 años encontré un nuevo camino que me permitío recuperar la fé perdida.  Porque nace de un planteamiento  profundamente ético:

Proteger la inversión de los anunciantes y el tiempo de las audiencias.  

No obstante (estaréis de acuerdo conmigo los que trabajáis en esto), estamos abriendo camino por terrenos inexplorados todos los días.  Como oí decir en la primera edición de Branducers, estamos en terra incognita.   No hay una metodología preestablecida (aunque estamos intentando desarrollarla), no hay puertas claras a las que llamar cuando nos atascamos y no siempre es fácil explicar lo que hacemos a un cliente que no nos conoce.  Yo diría más: al aventurarnos en lo desconocido, a veces tendemos a correr mucho y a perder de vista las cosas importantes.  Por eso hoy he venido en el avión haciendo garabatos sobre estos 4 ingredientes
básicos que intento aplicar a todo contenido de marca que desarrollemos.


4 ingredientes B Content

INGREDIENTE 1: UNA
MARCA

Menuda perogrullada (pensaréis), estaría bueno que en un contenido de marca olvidásemos a esa marca. 

Y sin embargo sí tiende a olvidarse (salvo en el momento de pagar la factura).  No me digas que a veces no les intentamos vender esa magnífica idea que se nos ha ocurrido a nosotros pero que puede no
encanjarle a ellos.  Esa App, esa webserie, o ese programa para TV.   Les pedimos que financien nuestra idea y a cambio les ofrecemos meter su logo en una cortinilla o
vestir a uno de los protagonistas con una camiseta de la marca.  Y le llamamos Branded Content con todo el
morro.

Un contenido de marca (como sabéis la etiqueta Branded
Content me sobra), no es tal si no
dejamos que lo co-produzca la marca. Debemos exigir a ese medio, esa central o esa productora que la marca co-produzca, caiga quien caiga.  Porque la marca paga la fiesta.

Solo de ese modo la ejecución recogerá perfectamente los valores y se asentará
sobre el territorio que ésta desea proyectar.

No quiero parecer cenizo pero el panorama en este primer punto es desolador:  leo a mucha gente escribiendo sobre contenidos con total alegría en las Redes Sociales, pero pocos parecen tener el know how para comprender/ayudar a desarrollar conjuntamente con una marca ese ADN con el que debería arrancar cualquier
desarrollo estratégico de contenido.  Y veo menos profesionales todavía con la capacidad para entender que no es el ADN
lo que hay que ponerle al consumidor delante de los ojos, sino un territorio
íntimamente asociado con la marca, en el cual podamos cultivar nuestros
contenidos.  Para así garantizar que se
identifican como comunicación de la marca y que suman a su equity.

INGREDIENTE 2: UN GRUPO DE FANS

Sé que repetir esto (lo hago habitualmente siempre que me preguntan) no va a hacerme ganar muchos amiguitos, pero es lo que pienso así que ahí va.

Un gran número de profesionales y pseudo-profesionales de Social Media hace mucho daño al sector de los contenidos vendiendo la idea de que una masa crítica de fans es algo que puede construirse fácilmente apostando por la tecnología (cuando la tecnología es un
commodity que a largo plazo no permite a ninguna marca diferenciarse) y lo que yo llamo “compadreo digital” (tener a un niñ@ pij@ invitando a los
followers a sonreir porque es viernes)

Ambas afirmaciones son erróneas.

Porque lo que una marca necesita no es desarrollar una tribu de un millón de followers, sino quizá cultivar una comunidad más modesta de fans realmente interesados en la historia que esa marca les cuenta: en su contenido.  Primero es la marca y su ADN, luego su territorio, luego su contenido y luego su actividad social generando conversaciones gracias a ese contenido.

¿No lo estamos haciendo al revés?

INGREDIENTE 3: UNA HISTORIA

La profesión publicitaria necesita romper sus corsés
urgentemente: sustituir los titulares ampulosos y efectistas por la guionización de historias
que sí sean capaces de encandilar a la audiencia.  Un titular es más parecido a una poesía.  Una historia es prosa.

Por tanto tenemos que hacernos una pregunta:  ¿las historias que tenemos que escribir para las marcas, las puede crear un copy habituado a redactar titulares o
necesitamos un guionista?  O en otras, palabras, ¿tenemos los recursos necesarios para desarrollar el trabajo que nos están pidiendo?

Lo dejo ahí de momento…

INGREDIENTE 4: AMBITO MULTIMEDIA

En las agencias, nuestra forma de construir la notoriedad de una marca se ha
parecido siempre a los picos de una sierra. 
Producíamos un spot y comprábamos espacio en los medios:  ¿cuánto espacio?  Tanto como el presupuesto nos
permitiese.  Esa oleada publicitaria nos
deparaba un pico de notoriedad que decrecía rápidamente al llegar a su
fin…  y así hasta la siguiente oleada.



Enfoque campaña vs contenido
Ahora el reto consiste en hacer justamente lo
contrario:  invertir seriamente en
producción (dado que no competimos sólo con otras marcas sino con cualquier
otro contenido de entretenimiento presente en los medios y no podemos conquistar audiencias con programas o eventos mediocres), limitando nuestra
inversión en medios. 

La buena noticia es que las cosas han cambiado.  Y que si el consumidor quiere ver nuestro contenido lo va a
encontrar, por mucho que Mediaset y el grupo Antena 3 de momento sean reacios a abrirnos las puertas si no traemos bajo el brazo un buen paquete de autopromoción. Nuestra exposición continuada en medios “ganados” (redes
sociales) y “propietarios” (canales propios donde la marca distribuye su
contenido) nos permitirá que la construcción de notoriedad se parezca más a la línea
recta ascendente que podéis ver en el gráfico.

La "mala" noticia es que no podemos rodar un anuncio y sentarnos a ver cómo las teles lo emiten. Ahora debemos producir y distribuir contenido sin parar.  Todos los días del año.  Y hacerlo con un enfoque Transmedia donde nuestro contenido se complemente y amplifique.

Mi resumen

  • Si olvidamos la marca y no le cedemos las riendas de la producción, puede que hablemos de un product placement, pero no de un contenido suyo.
  • Si pensamos que los fans se adhieren a cualquier fiesta que montemos en Facebook estamos equivocados.  Los fans se acercan cuando el contenido es bueno.  Punto.  Si no sabes desarrollar contenidos podrás compadrear con tus followers sobre cualquier irrelevancia, pero no les estarás fidelizando.  Porque al final tenemos un producto que vender, ¿no?
  • Contar una historia de marca no tiene absolutamente nada que ver con producir un anuncio.  Rodeémonos de especialistas en contar historias.
  • Distribuir un contenido cada vez tiene menos que ver con pagar por espacio en los medios.  Puedes llegar a un buen acuerdo con una tele, pero en todo caso necesitarás el diálogo que pronto llegará también a ella, pero todavía no lo ha hecho. Y que de momento está en Internet.

Saludos a todos.

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branded content publicidad para recordar

Heineken Crack the Case: conviértete en 007

Me ha llamado la atención un banner que he encontrado ¡en una página de traducciones inglés-español! que me ha conducido a la home de Heineken.

Allí, me he encontrado con esto: 



Crack the case

El reto consiste en seguir una serie de pistas por Madrid para localizar una maleta. 

En la página existen dos links más: uno para registrarte (unirte al "Intelligence service") y otro con una serie de mapas y pistas para ayudarte a completar la misión.

Los ARG (alternative reality games)

Hace unos meses Antonio Castelo (alma mater de Papanatos) me habló de los ARG, cómo él los entendía y la utilidad que les veía para potenciar la visibilidad de una marca y el engagement con los fans.  En aquel momento consideramos un ARG dentro de la campaña de promoción de uno de nuestros grupos en Pop UP Música.  La idea era utilizar el mundo real como una plataforma transmedia más, con la ventaja de que en una actividad real, a diferencia de los medios tradicionales y casi siempre de los digitales, los acontecimientos dependen de las decisiones y acciones de los participantes.  El reto, suficientemente accesible como para incitar a la participación y suficientemente oculto como para gratificar la pericia de unos pocos ganadores, es como una tarea de arqueólogo: descubrir un objeto oculto siguiendo una serie de rastros.

Al ver este caso de Heineken, me vienen a la mente estas reflexiones:

  • Que una marca, aunque adolezca en un momento dado de un territorio propio con el que construir su contenido, siempre puede enriquecerlo asociándose con un contenido de referencia para los fans: en este caso la película 007.  (Para los que no lo hayáis visto todavía, recientemente he publicado en este blog un e-book -gratis ;)- que apunta 10 rutas diferentes para desarrollar una línea de contenido propio).
  • Que no tiene por qué hacerlo de un modo pasivo (product placement), sino que puede servirse de esta asociación para elaborar su propia historia a medida.
  • Que la mejor manera de capitalizar esta historia es hacerla real, llevarla a la calle de modo que los consumidores puedan participar en ella.  En mi último artículo decíamos lo mismo del proyecto Red Bull Stratos, cuando una marca supera el test de la realidad, se hace mucho más potente que cuando la miramos con escepticismo desde el otro lado de los bloques publicitarios.

Lo digo abiertamente, me encanta.  Me parece una notable aportación de valor a los consumidores: entretenimiento en estado puro (para quien quiera participar, obviamente) con un nivel de involucración presumiblemente altísimo y en tiempo real.  Pero asumo que se encontrará con grandes obstáculos para llegar a un nivel de ejecución excelente.

Tres grandes retos de los ARG

  • La logística: las marcas siempre han concentrado sus recursos en los medios (producir un único anuncio e invertir para difundirlo a través de los medios).  Cuando tu anuncio es una acción a pie de calle donde esperas que el boca a boca lo genere el propio consumidor, debes concentrar tus recursos en la producción: la experiencia debe ser fantástica, nada puede fallar.  No es sencillo encontrar proveedores que entienda esta complejidad y sean capaces de responder a ella.
  • La participación: tanto rollo para… nada si no llegamos a un mínimo umbral de notoriedad y de participación.   Partir con una masa crítica de seguidores en redes sociales como la que disfruta Heineken, seguro que les ayuda: la marca cuenta con más de 8 millones de followers en Facebook.  Y aquí lo tenéis: la actividad en primer plano.
  • El feedback: como en toda acción de comunicación, pretendemos llevar de la mano al consumidor hacia la parte derecha del embudo de fidelidad.  Cuando ponemos en marcha una acción de este tipo, es imprescindible que el hilo narrativo se desencadene, en otras palabras, que éste vea la acción en todo su conjunto.  Frecuentemente, en este tipo de acciones a pie de calle, los consumidores sólo vemos una parte de la historia, y su desenlace (ganadores, premios…) suele perderse en el olvido, con lo que el efecto de la acción sobre la fidelización del consumidor no es completo.

El futuro del entretenimiento en el engagement del consumidor

A menudo explico a mis alumnos de Publicidad, o en debates o charlas, que este camino realmente no es difícil de encontrar.  

Lo que ocurre es que buscamos case studies en el mundo de las marcas, y la mayoría son pocos y casi todos "con gaseosa" y un alcance limitado.  

Te invito a buscar más allá.  Observa el mundo del cine (¿recuerdas el proyecto de la bruja de Blair y su poderosa fórmula de mezclar la realidad con la ficción hasta que parecían una misma cosa?), el de los videojuegos (como el clásico Majestic o I Love Bees creado como apoyo al lanzamiento de Halo2, para Xbox) o la televisión (la americana me refiero,… en España no hemos llegado a esto todavía….: como Push, Nevada, la serie co-producida por Ben Affleck donde el descubridor del misterio detrás de la ciudad ficticia que se mostraba en la serie, ganaba un millón de dólares).

Me gusta lo que está haciendo Heineken.  Y estaré pendiente de los resultados.