Hoy quiero contarte una historia que, como todas, comienza por un momento en el pasado. Un pasado en el que las marcas trataban a sus seguidores como un magma indiferenciado que denominaban audiencia.

Por aquel entonces, la labor de comunicar una marca consisitía en encapsular un único mensaje de marca en un formato publicitario (spot, anuncio en revistas, cuña de radio, marquesina, valla…) y chutarlo tantas veces como el presupuesto nos permitiese.

No se distinguía al consumidor en función de su intensidad de relación con la marca ni se escogían los mensajes con esta intensidad en mente. Para aquellas marcas todo era masivo y monocorde: el mensaje, los medios, las audiencias.

El tiempo ha pasado y pese a que muchas marcas se resisten a cambiar, observo que hay 3 cosas que ya resultan totalmente imprescindibles para cualquiera que quiera desarrollar desde cero una marca equilibrada o bien reposicionar una marca con problemas.

Sólo son 3 cosas, muy simple

La primera es el ADN de marca.
La segunda es el CRM.
La tercera es la narrativa (también la encontrarás llamada storytelling por ahí).

Vamos a ello.

1. El ADN de marca

Hace años cuando te incorporabas por primera vez a una agencia de publicidad y recibías tu primer briefing, invariablemente te topabas con el término procteriano USP (unique selling proposition). Para aquellos incipientes departamentos de marketing de los anunciantes, todo lo que una marca debía comunicar a su target era una única proposición diferencial. Esa era la única vía para ganarse al consumidor: hacerle comprender esa característica singular que nos hacía mejores que la competencia.

Los años han pasado y, como te puedes imaginar, con los lineales de los hipermercados repletos con 30.000 referencias, el 80% de las cuales están profundamente indiferenciadas, en la mayor parte de los casos simplemente no es posible encontrar esa característica singular que nos hace mejores que la competencia.

Porque en la mayor parte de los casos lo único capaz de hacernos mejores, lo único capaz de decantar la balanza del consumo a nuestro favor es la marca en su totalidad. Y una marca jamás es un USP sino una compleja amalgama de valores y atributos. Igual que sucede con los seres humanos, el posicionamiento de las marcas no se sustenta nunca en un único atributo sino en multitud de matices (como suele decirse, cada uno somos de nuestro padre y de nuestra madre).

¿Queda alguien por ahí que adquiera un BMW por su motorización o su acabado? ¿O lo escoges porque esa marca es una extensión de cómo te percibes y cómo quieres ser percibido?

La mejor herramienta que conozco para deconstruir una marca en todos sus atributos (racionales) y valores (emocionales) es el ADN de marca: una matriz parecida a ésta que te adjunto.

Llámale como quieras (hace años en un curso especializado de Desarrollo y Creación de marcas en Leo Burnett Londres lo conocí como "brand essence") pero te aconsejo que elabores una matriz como esta para tu marca y la tengas bien a mano: es la Biblia que tú y todos tus colaboradores (agencias, profesionales de Retail, y por supuesto tus colegas de Recursos Humanos que tendrán que formar al personal de servicio al cliente) deben tener en cuenta.

Porque permite responder a la única pregunta sobre la marca que realmente interesa al consumidor: ¿de qué va esta marca?

Por cierto, asumo que ya lo sabes, pero no elabores el ADN de tu marca tú solo mirándote al ombligo. Deja que tus consumidores hablen extensivamente sobre la marca, contrata a un instituto de investigación para que la elabore o, si trabajas para una PYME y andáis escasos de presupuesto, monta unos focus groups de consumidores en tu oficina para orientarte.

2. CRM

La era del "café para todos" ya es historia. En un mundo donde las personas huímos de la publicidad como las ratas del veneno, no lograrás llegar al corazón de tu público objetivo lanzando el mismo mensaje a todo el mundo.

Esto ya no va de conseguir impactos. (Considera las implicaciones negativas de la palabra "impacto": ¿realmente lo que quieres es lanzarle algo a tu cliente hasta que le alcance?).

Esto va de construir relaciones.

Por eso necesitas pensar en términos de embudo: no puedes tratar igual a la gente que acabas de conocer que a tus clientes más fieles. Y la labor de estimularles para que transiten a la parte derecha del embudo no les corresponde a ellos, sino a ti.

Afortunadamente la tecnología puede ayudarnos: quizá a cambio de un pequeño incentivo como gancho puedas conseguir el opt-in de algunos clientes e ir relacionándote con ellos.

Sin prisa pero sin pausa.

Y sin olvidar a los más importantes: tus clientes fieles. Los que más ingresos te generan y los que además generan boca a boca positivo sobre tu marca. Incentívales los primeros o te sucederá como a las grandes operadoras de telefonía, lastradas por cientos de miles de clientes perdidos cada mes como consecuencia de regalar el IPhone no a sus clientes sino ¡a los clientes de la competencia!

Finalmente, no conozco mejor manera de medir el ROI de tu plan de comunicación que monitorizar el embudo con la ayuda de un panel de consumidores (no tienes por qué gastarte mucho dinero; puede bastarte una muestra de unos pocos cientos con periodicidad semestral) cómo está progresando tu embudo. Si su parte final se ensancha, es que estás haciendo un buen trabajo. Si por el contrario sufres un atasco en su parte central, tendrás que escarbar para descubrir la causa.

3. Narrativa

De nuevo, es importante recordar lo que se nos enseñó: que para comunicar a nuestro target bastaba encapsular nuestro USP en un anuncio. Producíamos una sóla pieza publicitaria y nos sentábamos a verla en el aire en los distintos medios.

Y de nuevo, esto también es historia.

¿Acaso tus hijos -o tus sobrinos, me da igual- prefieren el mismo cuento todas las noches o que les sorprendas de vez en cuando con algo nuevo?

¿No es más ameno ver las 6 entregas de Star Wars que ver la primera película 6 veces seguidas?

¿Por qué hemos convertido la publicidad en "El día de la marmota" (la peli de Bill Murray donde cada día se repite sin cesar segundo a segundo el día anterior).

¿Por qué no podemos pensar en clave narrativa y desarrollar estrategias de comunicación consistentes pero evolutivas, semejantes a entregas por capítulos?

Me sorprende que una idea tan sencilla sea tan difícil de entender por la mayoría. En el caso de las agencias, la mayor parte ni siquiera están dotadas de la estructura y el know-how para desarrollar comunicación de marca en un entorno transmedia. En el caso de los anunciantes, entiendo que sea difícil aventurarse por un camino diferente al que te enseñó la Universidad, quizá el Máster del Instituto de Empresa, tu antecesor en el puesto y tu jefe.

O quizá estés pensando que tu marca es demasiado gris como para generar una narrativa propia. Pues no. Si una empresa de batidoras como Blendtec (sí, batidoras caseras) ha logrado multiplicar sus ventas por 4 gracias a una estrategia de contenido "humorístico" con la serie "Will it blend?", tú también puedes.

Ya está

Te dije que sería simple. En este azaroso viaje de la comunicación de marca, tan pesado por toda la palabrería, el oportunismo y la resistencia al cambio que padecemos, no necesitas más carga en tus alforjas que estas 3 cosas: un ADN de marca, una estrategia CRM y un enfoque de comunicación narrativa.

Buen viaje.

Frecuentemente cuando hablamos de contenidos de marca y de las enormes posibilidades que nos brinda el nuevo consumidor/creador, en términos de co-creación de comunicación, perdemos la perspectiva de para qué sirven los contenidos.

Ciertas voces (por otro lado bastante poco cualificadas) proclaman que la dirección de la marca se establece a base de asociarse con contenidos creados por terceros, cuando estos alcanzan una cierta popularidad por sí mismos, y que es el consumidor el que libremente debe decidir el signo de su narrativa.

¿Intentamos recuperar la perspectiva entre todos?

¿Por qué apostamos por los contenidos?

En un contexto de medios hipersaturados, fragmentación de las audiencias y creciente implantación de tecnologías que nos permiten bloquear las interrupciones publicitarias, muchos vemos que el único futuro posible para la transmisión de mensajes de marca (la centenaria publicidad) es ofrecer valor en el seno de ese mensaje. E.d. informar o entretener para así reconciliarnos con esa audiencia y que no sólo no nos bloquee, sino que acuda proactivamente a por más y nos ayude a construir todavía más audiencia viralizando nuestros mensajes.

Esto de apostar por un enfoque "pull", valiéndonos para ello de contenidos, no es una herramienta de moda, es una manera de comunicar. Como dijo David Ogilvy, "si la publicidad no sirve para vender, no sirve para nada". Y en nuestros días podemos añadir: si no sirve para atraer el interés y establecer puentes perdurables con el target (esto es justamente lo contrario a conseguir un impacto fugaz), tampoco sirve.

¿Quién paga la fiesta?

Apostemos por una estrategia de contenidos o por el clásico modelo de interrupción y repetición, estamos en esto por las marcas que pagan la fiesta.

Son ellas las que tienen novedades que comunicar, promociones que contar y lanzamientos que transmitir al mundo. En cuanto a los que trabajamos en comunicación, si ayudarles a comunicar todo eso redunda en que los consumidores tengan una oferta más completa donde escoger y más criterio para comparar mientras respetamos su tiempo, nuestro trabajo puede ser no solo rentable sino también ético y sostenible.

Pero… una vez más: recordemos que "es la marca quien paga la fiesta" (esta es de Risto Mejide).

¡La comunicación no es lo único que comunica!

Quizá os parece que os llevo mucho más atrás, pero saber lo que es una marca, entender su complejidad y la manera como se relaciona con su público (o con su tribu de fans, como prefiráis llamarle) es clave.

En un excepcional libro titulado ON BRAND, que para mí sigue siendo el mejor libro de Branding jamás escrito (por Branding me refiero a la creación y gestión de marcas modernas, no a parir logotipos), Wally Olins nos explica su modelo de los 4 vectores de marca. Olins apunta que la comunicación (y por supuesto los contenidos, como forma de comunicación que son) no es más que una de las 4 vías posibles para relacionarnos con nuestro target.

Permitidme que utilice el ejemplo de la mítica marca Harley, y os hable de sus 4 vectores para ilustrar mi argumento:

Evidentemente, la comunicación es importante: todo lo que Harley dice a través de medios propios o pagados (y que llega hasta nosotros) incide de un modo u otro en la percepción que tendremos sobre la marca. Puede incidir negativa o positivamente.
Después viene el producto: esa moto que vemos pululando por una carretera, en una película, quizá la que un familiar o vecino ha montado o quizá la que nosotros mismos hemos tenido la oportunidad de probar. Su motor, su estética, su característico ruido, su estilo de conducción. Una moto es un vehículo que nos lleva de un sitio a otro, pero también un excelente transmisor de atributos y valores que terminan alojándose en el único lugar donde habita una marca: en la mente del consumidor. ¿Acaso esta edición limitada Harley Custo no os dice cosas sobre la marca?

El entorno físico, e.d. ese concesionario donde podemos probar la moto o ese evento de Harley al que hemos asistido, también nos transmitirá valores, sensaciones, que a su vez contribuirán a alejarnos o acercarnos a la marca.
Las personas: es indudable que los usuarios de la marca (y en algunas marcas sus propios empleados), también contribuyen de forma significativa a formar ese posicionamiento de Harley en nuestras mentes. ¿Qué opinión tenéis por ejemplo sobre las quedadas de las tribus de Harley? Porque suele estar polarizada…

¿Cómo construir la historia de la marca?

La mayor parte de los expertos en Branding (e.d. los expertos en marcas) coinciden en que, de estos 4 vectores la publicidad es precisamente el que pinta cada vez menos en la tarea de vincular marca y usuarios. Coinciden también en que la relación se construye trabajando equilibradamente con los 4 vectores, de forma que transmitan consistentemente lo mismo.

Si ben es cierto que la marca es siempre propiedad del consumidor (la marca no existe fuera de la mente del usuario) y que jamás podremos imponerle cómo debe entenderla o vivirla, la marca tiene la responsabilidad de actuar como un facilitador, estimulando la conversación al proponer al usuario un universo atractivo que le resulte:

atractivo,
con el que llegue a identificarse,
y que le haga pasar de la identificación a la implicación activa, contribuyendo a amplificar con sus propias aportaciones de contenido y recomendaciones.

Harley jamás ha dejado las riendas de la historia de su marca totalmente en manos del consumidor. Le ha permitido por supuesto (no tiene más remedio), que intervenga pero jamás ha dejado de monitorizar y estimular el proceso.

La manera de construir una marca inteligible, estimulante y por encima de todo, adoptable por los fans es comunicar de forma consistente por medio de TODOS esos vectores, un mismo universo de situaciones, personajes, sensaciones y valores. Si el punto de partida no es un excelente conocimiento del consumidor, unido a una planificación profesional del posicionamiento de marca, significará que no tenemos estrategia.

Y una marca sin estrategia tiene todos los boletos para perderse en la tormenta del mercado como un barco sin rumbo.

Saludos a todos.