boca a oreja – Pruebas

Me fío menos de las marcas = me fío más de otros consumidores (infografía)

Hace unos días recibí un informe de la consultora
Target-Empirica, titulado “State of the Art del WOM en España”. Se trata de un estudio cuali/cuanti en el que han participado cerca de 1.500 consumidores y que analiza diferentes aspectos del boca a boca.

Mi preámbulo sobre el boca a oreja

En los últimos años se ha hablado mucho sobre boca a oreja. Quizá demasiado.

En un artículo anterior ya compartí con vosotros lo que pienso al respecto: algunas voces oportunistas apuntan que, como la eficacia de los medios tradicionales está en entredicho, generar corrientes de boca a oreja positivo entre amigos/allegados es la nueva panacea. Un nuevo medio llamado a sustituir a los medios tradicionales. Un medio idóneo porque es creíble, es eficaz, y es gratis…

Suena fantástico, pero es una milonga. Realmente el boca a oreja no es un medio, sino un fin: es lo que queremos conseguir con nuestra comunicación. Que la gente hable positivamente de nuestra marca, que nuestra marca logre colarse en sus conversaciones.

¿No ha sido siempre ése un gran objetivo de toda comunicación de Marketing?

Aquí los principales resultados del estudio

Como demuestra la encuesta (si la damos por buena como calibre de los hábitos de búsqueda de información pre-compra en España), 3 de cada 4 consumidores realizan compras por recomendación de otros consumidores.

Personalmente esto no me sorprende: es cierto que ese triple efecto de confianza, expertise y afinidad, me hace confiar más en el criterio de alguien a quien conozco, que de la publicidad unidireccional e interesada de una marca, que sé que está engolada deliberadamente para "llevarme al huerto".

Lo que sí me sorprende es la creciente importancia del boca a oreja digital, esto es, lo mucho que pesan las recomendaciones on line de gente a la que yo ni conozco. Y a la que sin embargo tengo muy en cuenta a la hora de reservar una habitación de hotel, mesa en un restaurante o adquirir un dispositivo tecnológico. El estudio nos dice que 2 de cada 3 consumidores se fían del criterio de desconocidos para esos fines.

Dentro de la nube, parece que el consumidor está aprendiendo a discriminar y filtrar su grado de credibilidad: en este sentido destacan los foros (60%) y blogs (50%), mientras que a medida que el medio pierde riqueza expresiva, se disipa la credibilidad (Twitter 26% y la mensajería instantánea 25%).

La comunicación de marca, un trabajo colaborativo (marca + consumidores)

La comunicación de marca en nuestros días es un trabajo compartido. Compartido entre las marcas y sus tribus de fans.

Este es el principio clave de la comunicación transmedia, que no es una herramienta ni un concepto de moda, sino un mandatorio para la comunicación publicitaria del futuro: la historia de la marca se construye colaborativamente con la participación activa del consumidor.

En otras palabras, ya no podemos limitarnos a cocinar una pieza publicitaria y chutarla pagando por espacio en los medios ("paid media").

Es cierto que la marca debe activar el boca a oreja poniendo su historia a disposición de la audiencia. Pero nuestro trabajo no acaba ahí: la comunicación "oficial" de la marca debe ser sólo el desencadenante de un proceso mucho más amplio, que consiste en implicar al consumidor para que sienta esa historia como algo propio y esté dispuesto a compartirla, amplificando así su alcance y su credibilidad ("earned media"). Así hasta que nuestro contenido tiene tal tirón que se hace con una posición propia dentro de la oferta existente ("owned media").

Sabemos por la Psicología y la Sociología que cuando el individuo está implicado con el mensaje (el contenido de marca) hasta el punto de que quiere contarlo a terceros (como el salto Red Bull Stratos), tuitearlo ( o utilizar ese contenido para relacionarse con los otros (el ejemplo de ayer: la App Connect de Heineken para Primavera Sound), la eficacia del mensaje se dispara.

Por tanto, superando el enfoque tradicional de producir "asequible" para concentrar nuestra inversión en pagar espacio en los medios, debemos concentrarnos en la creación y producción de un contenido excelente (nada fácil hoy día), que merezca colarse en las conversaciones de los consumidores, ya que estas pueden hacerlo mucho más grande.

Saludos a todos.

¿Qué debo hacer para que no me abandones?

La pregunta del millón de euros: cómo conseguir taponar la sangría de clientes que inevitablemente me abandonan cada mes. Alrededor de ellos, un montón de ofertas quizá más pertinentes, más atractivas y actuales. Ya que las herramientas tradicionales de captación de nuevos clientes (con la publicidad al frente) son cada vez menos eficaces, parece oportuno hacer un esfuerzo por retener a los clientes más afines para no tener que vernos obligados a sustituirlos continuamente por clientes nuevos (este es el juego constante de las operadoras de telefonía).

El modelo más conocido para entender la evolución de la relación entre una marca y sus clientes es el embudo de fidelidad. En él, se considera la fidelización como un proceso lineal: primero conoces una marca, luego te aproximas a ella, la pruebas y la incorporas a tu repertorio, así hasta que sólo confías en ella. Y en ninguna otra.

Lo que más me interesó el modelo del embudo cuando me lo contó un guiri en la central europea de Grey hace casi diez años, fue la idea de focalizar la inversión de la marca solamente en aquellas etapas y grupos de clientes donde va a ser más efectiva. Así, si tenemos un atasco en "prueba" (e.d. todo el mundo nos conoce e incluso tenemos un elevado nivel de likeability pero no llegan a probarnos) deberemos investigar si tenemos un problema de distribución, si nuestra presencia en el lineal es peor que la de la competencia o la actividad promocional de esta última decanta la decisión en su favor en ese último minuto crucial de la compra. Por el contrario, si muchos clientes ya nos han probado y consideran nuestra marca dentro de su repertorio (esas dos o tres marcas aceptables de whisky que estaríamos dispuestos a aceptar si nuestra marca favorita no está disponible), pero no la priorizan, quizá debamos invertir en fidelidad: gratificar su confianza para estimularles hacia la última etapa del embudo.

Simple y claro.

Recientemente, un grupo de consultores de McKinsey han parido su propio esquema del proceso de fidelización. Lo han bautizado como "Consumer Decision Journey".

Lo que ya no sé es si ha sido en ánimo de simplificarnos la vida a los que trabajamos en esto del marketing o por el contrario (como es uso común en tantos autores de marketing) para hacerse autopromoción y vender libros.

Después de estudiar en 20.000 clientes en 3 continentes, el grupo de McKinsey desarolló el gráfico que veis más abajo, que ya no es un modelo lineal sino cíclico y que debéis comenzar a leer desde la izquierda:

1. Todo cliente, en el momento de tomar una decisión de compra, parte de un "set" o conjunto de marcas de las cuales tiene una consideración inicial. Si no estás entre ellas, estás jxxxxx (según McKinsey, 3 veces más jxxxxx que si formas parte del set).

2. A continuación viene el proceso de evaluación activa que tiene lugar cuando vemos publicidad, cuando compramos, cuando hablamos con terceros, cuando pululamos por internet…

3. El momento de compra.

4. La evaluación post-compra que puede consolidar mi relación con la marca o, si ésta me decepciona, romperla para siempre.

5. Y aquí es donde viene la nueva aportación del modelo: el proceso no finaliza sino que recomienza tras la compra. El cliente vuelve a reevaluar sus opciones en el contexto de la compra realizada y el set de marcas tomará muy probablemente una forma distinta.

Existirían así dos tipos de lealtades: la activa, cuando el cliente se convierte en un evangelista y la pasiva, cuando la experiencia de compra no ha sido totalmente satisfactoria y el cliente sigue abierto a los cantos de sirena de otras marcas. El punto de venta obviamente cobra una importancia brutal durante el nuevo proceso de evaluación activa. Al igual que las recomendaciones de terceros (según el estudio, dos tercios de los puntos de contacto de la marca con sus clientes en las sucesivas fases de evaluación proceden de esta fuente).

Personalmente, seguiré utilizando más el modelo antiguo del embudo. Un esquema o gráfico como estos ha de servir para ayudarnos a simplificar y entender mejor las realidades del mercado. ¿Pensáis que la aportación de McKinsey lo consigue o es "mucho ruido para pocas nueces"?

Saludos a todos.