Hoy he encontrado tiempo para escribir sobre algo que he debatido mucho con amigos del sector (de anunciantes, agencias y productoras).
Las redes sociales son maravillosas porque permiten a todo el mundo opinar. Y son peligrosísimas por el mismo motivo: las opiniones peregrinas suelen confundir a quien las lee. Estos 5 apuntes son reflexiones que creo que deberíamos hacernos antes de vendernos como especialistas en Branded Content que, no lo olvidemos, al final es una forma de comunicación publicitaria.
1. Back to basics: ¿para qué sirve realmente el branded content?
Hacemos branded content por 2 razones principales, no hay motivo para complicarlo. Quien lo complica es porque no tiene las cosas claras. Winston Churchill decía: “disculpe que le escriba una carta tan larga, no he tenido tiempo de resumirla”.
- Razón 1: porque llevamos años reuniendo evidencias de que la publicidad convencional puede otorgarnos un pico de notoriedad pero no sirve para construir nuestra relación con el target. Por eso apostamos por una comunicación no intrusiva que permita a nuestros clientes (las marcas) optimizar sus inversiones.
- Razón 2: ética. Circunscribir la comunicación de una marca a formatos basados en la interrupción y la repetición, siendo conscientes de que 4 de cada 5 personas no quieren recibirlos (es el dato que veo consistentemente en todas las encuestas sobre predisposición a la publicidad) es faltarle al respeto a esos usuarios.
2. Trabajar para una marca pone sobre tus hombros una responsabilidad GIGANTESCA
Deseo a todo el mundo que logre llegar a fin de mes. Es más, simpatizo con la problemática del sector audiovisual, con sus fuentes de financiación tradicionales (cadenas TV y organismos públicos) absolutamente tiesas. Es normal que busquen el dinero de las marcas. Pero ser depositario de la inversión de una marca nos obliga a concebir y distribuir una comunicación eficaz.
Ejemplo: ¿pensáis que nos conviene ver YouTube lleno de series que no ayudarán jamás a facturar un solo céntimo a la marca que las paga? Hablo con muchos anunciantes todas las semanas y sé que esos trabajos devalúan la lectura que realizan sobre nuestro trabajo. Aquí un ejemplo de lo que quiero decir (lo lamento si alguien se siente mal al leer esto: no sé quién lo ha hecho, pero claramente podría haber asesorado mejor a la marca que lo ha pagado):
Como dice el afortunado claim de la agencia Comunica +A, “si no vende, no vale”. Hay una enorme responsabilidad implícita en esto. Y parece que lo olvidamos.
3. Si el branded content es comunicación de marca, ¿dónde está la marca?
Hay gente por ahí que asegura sin ningún rubor que en el ámbito de los contenidos de marca hay que minimizar la presencia de la marca. ¡Sí, es una idea fantástica!: escondamos a la marca que paga la fiesta bajo la mesa de esa fiesta para que nadie la vea. Decir esto:
- Subraya el desconocimiento de quien lo afirma: es imposible que tomemos la única vía por la que los contenidos pueden contribuir a posicionar una marca (la vía afectiva), si el consumidor no sabe a quién agradecer el contenido tan chulo que acaba de ver. Lectura complementaria: aquí está lo que se ha investigado en distintas universidades americanas sobre este punto (si lográis llegar a la página 122…).
- Pone de manifiesto esa obsesión por sacar a la luz el contenido que a mí me interesa para lucirme, el que quizá llevaba meses metido en un cajón esperando un mecenas, pero quizá no el que la marca necesita.
No tengas duda: si el contenido mola, a tu target le importará un bledo que aparezca nítidamente en él la marca que lo ha producido.
4. ¿Por qué le llamamos creatividad cuando deberíamos decir estrategia?
La publicidad puede resultarte muy útil si lo que quieres es llegar de golpe a 3 millones de personas para comunicar un nuevo producto, una promo, una oferta de precio, etc. Pero tu reto es proponer a tu público una conversación interesante alrededor de tu marca para así cultivar su amistad, necesitas mensajes que no interrumpan. Muy probablemente necesitas contenido.
Si el branded content no está empapado en la estrategia de la marca no te servirá para aportar a ese target un valor relacionado íntimamente con su territorio. Es decir: será content, pero nunca branded.
Y por favor, no digamos creatividad cuando queremos decir estrategia. El propio Toni Segarra (quien soy yo para rebatir lo que dice el más grande), apunta que no debería existir una profesión etiquetada como “creativo”. ¿No deberíamos todos ser creativos?
Si cuando decimos creatividad nos referimos a ese fluido invisible al alcance de unos pocos privilegiados, y que les permite alumbrar claims efectistas y esas direcciones de arte tan enigmáticas sólo comprenden ellos, a lo mejor sería preferible evitar ese tipo de creatividad. Simplemente porque el consumidor no tiene tiempo para lograr descifrarla.
5. “Productora de Branded Content “: ¿es una contradicción en sí misma?
Durante los últimos quince años he tenido la inmensa suerte de trabajar con algunas de las mejores productoras de España. Excelentes profesionales en lo suyo, a quienes llamábamos cuando agencia y cliente habíamos llegado a un consenso sobre una campaña. En ese momento la productora entraba en juego. Te ayudaban a todo: a producir un vídeo corporativo, un spot, o un vídeo motivacional para la fuerza de ventas. Lo de menos era quién realizase el encargo o en qué consistiese ese encargo: las productoras producían. Y la amplia mayoría lo hacían muy bien.
Por eso jamás entenderé eso de “productora de branded content”. ¿Acaso el hecho de que un contenido lo pague una marca en lugar de una Consejería de Cultura, exige un nuevo know how que desconozco? ¿Acaso antes decíamos “productora especializada en vídeos para las Consejerías de Cultura”?.
Colaboración en lugar de confusión
Los trabajos de Branded Content audiovisual que hemos realizado en los últimos cuatro años (y van unos cuantos), han llegado a buen puerto gracias a la colaboración de dos especialistas:
- Una agencia que sabe de comunicación, pero que (seamos honestos) sabe mucho menos de producción.
- Y una productora. Hemos trabajado con varias: buenos profesionales (casi) todos ellos e IMPRESCINDIBLES para ejecutar los trabajos. Pero, al mismo tiempo, frecuentemente ajenos al negocio de la marca, su problemática y sus necesidades reales de comunicación.
Esto de colaborar funciona (o a mí me funciona) y yo voy a seguir trabajando así. Al menos hasta que el mercado sea suficientemente grande como para que en él florezcan empresas con un know how real en ambos ámbitos (publicidad y producción).
Hablamos de cultura, de principios y de enfoque de negocio: para ser competentes en comunicación publicitaria no basta con contratar a un ex ejecutivo de agencia que nos acompañe a las reuniones. No creo que nadie pueda reciclarse de realizador en publicista por el mero hecho de decir que lo es. Colaboremos, sí, pero entendamos también el valor que debe aportar la profesión publicitaria para hacernos merecedores de un hueco en ella.
Saludos a todos.