Toda marca tiene un pasado. Que generalmente se corresponde con el sueño de su fundador, y el amor y la artesanía con la que se confeccionaba el producto en los primeros tiempos. La parsimonia y la atención al detalle que normalmente se pierden en cuanto entran en juego las máquinas.
No nos pongamos exageradamente nostálgicos,si diriges una marca de gran consumo, es simplemente imposible que puedas volver atrás a destilar whisky botella a botella o moldear tabletas de chocolate con tus propias manos. Pero sí puedes evocar esos tiempos si quieres.
Primer ejemplo: la pasta Giovanni Rana. El fabricante ha rebuscado en su esencia de marca para rescatar un trozo de la Italia profunda que nos suena de algunas películas. Una cocina casera e insuperable asociada con la personalidad de su creador que habita en el polo opuesto al de las marcas de pasta más “industriales”. Considera la amplitud de este territorio: promociones y sorteos relacionados con Italia, recetarios, guías de viaje, ingredientes secretos del acerbo culinario italiano, utensilios de cocina…
Uno de los padres del Marketing, Philip Kotler, distingue cuatro estrategias genéricas de marca que suele resumir en dos: el líder y el follower. O lideras tu segmento, o sigues los pasos de quien lo lidera. Bacardí era en los 80 el perfecto retrato robot de una marca de ron “de libro”: isla caribeña + palmeras + sol + yate + tías y tíos buenos/as. O sea esto:
La marca estaba profundamente indiferenciada y sus ventas caían en picado. A principios de los noventa la compañía se plantea reposicionar la marca cambiando drásticamente su imaginario de marca hasta situarlo en la Cuba colonial. Recordarás aquel anuncio (que no he sido capaz de encontrar: si alguien consigue el link, se lo agradeceré eternamente…) donde un joven terrateniente huía de un incendio en su plantación, de la mano de una de sus sirvientas. Una parábola de raíces, libertad, autenticidad y carácter cosmopolita. Que contribuye a abrir un espacio nuevo donde sus clientes no pueden entrar: es Cuba sí, pero una Cuba aspiracional. Hoy el héroe de la comunicación de la marca es el mojito, pero el carácter que imprime el orígen del producto sigue presente en todo lo que hacen.
Las raíces de la marca Cardhu también le sirven para labrar su propio nicho, claramente diferenciado del resto de whiskies e incluso maltas. Este territorio cuyo epicentro es su destilería de Speyside, en el corazón de los Highlands, les permite ofrecer viajes a Escocia, múltiples contenidos relacionados con las catas y los maridajes y en definitiva, todo lo que un consumidor sivarita podría aspirar a conocer.
No todas las marcas cuentan con unos antecedentes tan agradecidos como Cardhu. Pero el cómo los cuentes también influye en el éxito que puedas llegar a tener. Piensa en cómo Beefeater ha logrado en cuestión de meses asociarse inequívocamente con una ciudad tan conocida como Londres, huyendo de los clichés. Ha descubierto en Londres matices que permiten a una historia del pasado ser muy relevante en el presente. Beefeater se apropia del Londres sesentero de Carnaby Street, los Beatles, los Stones y los primeros grupos punk, donde la juventud tomaba la calle y reinventaba la moda, la música y la cultura en general. Imaginaos el desarrollo de marca a disposición del fabricante: merchandising, viajes, eventos de moda, culturales, conciertos y explotación digital de música, colaboraciones con celebrities, viajes, promociones, infinitas oportunidades de co-branding y una iconografía potentísima para explotar en todos los soportes.
Por su parte, Frangelico se convierte en algo mucho más relevante que un licor de avellana rescatando una receta del siglo XVIII que debemos un grupo de monjes del Piamonte italiano. Este imaginario aleja a Frangelico del monocorde y casposo territorio de los licores digestivos. Es obvio que las botellas ya no son llenadas una a una en luna lejana abadía, pero el mero hecho de ser fieles a la receta original del siglo XV, sirve como cimiento a su contenido. Este les podría llevar al Piamonte, a la propia abadía donde todo empezó, pero también a explorar el terreno del pecado, los placeres… (su propuesta es "si lo pruebas estás perdido").
SI CREES QUE ESTA RUTA LE CONVIENE A TU MARCA TE RECOMIENDO:
- Busca en el baúl de los recuerdos: sé curioso, investiga tu historia y tu herencia. Lugares, fundadores, ingredientes, fabricación. Hasta encontrar algo que resulte verdaderamente interesante contar. Haz la prueba: cuéntalo y comprueba si provoca sorpresa… o bostezos.
- ¿Ya lo tienes? Afina el tiro: seguro que tu nuevo territorio tiene matices. Huye de generalidades, toma el camino de Beefeater.
- Aplica el test del contenido: quizá el territorio sea interesante pero te resulte complicado ofrecer contenido útil al consumidor. Si este es el caso, deséchalo. Si tu historia es apetecible, pero encuentras dificultades para contarla o sólo puedes hacerlo en un tono comercial, no te interesa tomar ese camino.
En la próxima entrega de esta serie, te acompañaré a descubrir cómo puedes desarrollar un contenido propio a partir de la organización de un evento.
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