Hace ya dos años escribí un artículo después de leer el excelente "Madison & Vine" de Scott Donatton (a propósito: próximo Presidente del jurado de Branded Content en Cannes). Hoy he decidido actualizarlo y compartir el resultado con vosotros.
Madison & Vine
Acabo de terminar de leer "Madison & Vine: why the entertainment and advertising industries must converge to survive", un libro escrito por el colaborador de Advertising Age Scott Donaton.
En la portada, dos rótulos de señalización urbana inequívocamente americanos señalan las avenidas Madison (donde se concentra la mayor parte de las grandes agencias de publicidad neoyorkinas) y Vine (epicentro de los grandes estudios de Hollywood, en el estado de California).
Las marcas necesitan a los artistas
Esa propuesta de colaboración entre las industrias del entretenimiento y la publicidad que está implícita en el título me interesó desde que me encontré el libro curioseando en Amazon. Las marcas necesitan a los artistas. Imperiosamente.
Cualquier marca mataría por contar con una legión de seguidores fieles como los de Amaral, Ilegales, Pignoise, Loquillo, Sidonie, Ariel Rot, El Pescao, Huecco, Cristina Rosenvinge… por solo citar algunos de los artistas con los que hemos trabajando en Pop up música en estos últimos años. Porque disfrutan de una credibilidad y una aspiracionalidad que el 99% de las marcas no tienen. Pero que necesitan conseguir urgentemente en un mundo hipersaturado de mensajes publicitarios huecos, irrelevantes e idénticos.
Desde que me metí en esto acompañado por mi socio y amigo Roberto Nicieza, hemos apostado con cabezonería por un enfoque diametralmente opuesto al de las discográficas. Roberto nos aporta sus 15 años de batallear primero por los escenarios de España como batería de Australian Blonde, y posteriormente como alma máter del sello indie Astro Discos. En mi lado están otros 15 años de experiencia, en esta ocasión haciendo esos anuncios que ya nadie quiere ver (en agencias como Leo Burnett o Grey y anunciantes como Nivea o Imperial Tobacco) y mi especialidad en el campo de los contenidos de marca.
Aprendemos cosas nuevas todos los días porque para nuestro trabajo no existen manuales que nos muestren la dirección. Para hacerlo más difícil, encontramos notables resistencias (desde fuera e incluso desde dentro de la propia industria) a transformarla.
Respetar al artista para dar servicio a las marcas
Creemos en una fórmula que nadie más parece aplicar, no sé si porque los demás no saben o porque no quieren. Una fórmula muy sencilla que se resume en una sola palabra: respeto.
- Respeto por encima de todo al tiempo y la privacidad de los fans: son ellos los que pagan las entradas de los conciertos, las descargas y las tarifas planas de streaming. Por tanto nuestro trabajo consiste en darles lo que buscan (un contenido excelente en el formato, contexto y dispositivo en el que deseen consumirlo) acercándoles lo más posible por medio de la interacción digital a los artistas que más les gustan. Por eso hablamos de fans y no de audiencia.
- Respeto, en segundo lugar, a esa legítima ambición del artista (que no lo olvidemos, es quien crea el valor en este proceso) de continuar viviendo holgadamente de su música. Por eso cuando hablamos de artistas pensamos en ellos como clientes. Ya que nuestro trabajo es un servicio orientado a potenciar su alcance y maximizar sus ingresos
- Y respeto, en tercer lugar, a la inversión de las marcas comerciales que apuestan por la música. Solo a base de transparencia y precios justos (ni más ni menos que lo razonable) conseguiremos ganarnos la confianza de los anunciantes y desarrollar este sector de los contenidos de marca. La tecnología digital y las economías de escala en distribución de contenidos permiten desarrollar proyectos con CPI´s buenísimos.
Jaguar: un excelente ejemplo donde música y marcas se dan la mano
En alguna ocasión os he contado case studies propios. Hoy quiero compartir con vosotros un ejemplo ajeno, que aparece en el libro Madison & Vine. Se trata de"Desert Rose", uno de los singles más conocidos de Sting y el que le permitió cerrar un ventajoso acuerdo con el fabricante de automóviles Jaguar.
Sting autorizó a Jaguar a co-producir su videoclip y utilizarlo a posteriori como publicidad para su marca, respetando tal cual la historia y evitando la sobreexposición comercial de Jaguar. ¿Para qué mostrar un logo a dolor cuando el resto del metraje comunica plenamente los valores de tu marca y además, cada vez que suene esa canción en la radio o se vea ese clip en TV, Jaguar está sumando impactos a su campaña?
A cambio Sting consiguió el respaldo económico de Jaguar para el lanzamiento de su disco.
¿Por qué no hay más marcas que hagan lo que Jaguar?
Estaréis pensando que existen muy pocos ejemplos de colaboraciones estratégicas como la de Jaguar y Sting. Y os doy la razón. Por cuatro motivos:
- Los anunciantes, que parecen tener recursos como para tirar a la basura cientos de miles de euros en spots (contenidos "push" que los clientes detectan y esquivan), no parecen estar predispuestos todavía a invertir tan alegremente en la producción de contenidos "pull" con la ayuda de empresas especializadas en entretenimiento (música, cine, TV, videogaming…),
- Las agencias de publicidad prefieren morir (de hecho, muchas ya están medio muertas…) a que terceros como las productoras, agencias de medios y empresas como nosotros se acerquen a sus clientes con sus propuestas de contenido.
- En el sector musical no existen profesionales con experiencia en Branding, capaces de tomar un briefing de un anunciante y utilizarlo para producir un contenido que refleje el ADN de su marca. Existen comercialesansiosos por encasquetar "su artista" y "su contenido" a una marca, aunque pueda sentarle peor que a un Cristo dos pistolas.
- Los medios tradicionales tampoco muestran demasiado interés. Y puedo entenderlo: están ocupuados protegiendo sus ingresos publicitarios. No parecen entender que sin un nuevo enfoque de publicidad "útil", estos ingresos irán decreciendo hasta desaparecer.
Estamos ante un trabajo difícil. Pero ilusionante. Nos cuesta mucho conseguir tener a los anunciantes delante y más aún derribar sus escepticismos. Cerrar acciones puntuales es complicado. Y establecer acuerdos de colaboración permanente es casi ciencia ficción.
Seguiremos insistiendo. Porque las marcas necesitan historias que contar, historias entretenidas e interesantes que el consumidor quiera ver, como el videoclip de Sting. Y la industria musical necesita del apoyo financiero y el músculo de comunicación de las marcas.
¿Cuándo perderemos definitivamente el miedo y estableceremos un hilo directo de comunicación?
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