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Las 5 reglas del branded content: inyecta relevancia a tu marca.

Los mercados están formados por seres humanos, por consumidores. Y los consumidores hemos cambiado. La oferta también ha cambiado: se ha multiplicado y los lineales rebosan de productos indiferenciados.  Escoger qué comprar es un auténtico quebradero de cabeza que el bombardeo publicitario complica todavía más.

Víctimas de la sobresaturación y confusión reinante, miles de marcas malviven en un limbo de ofertas grises e indiferenciadas que año tras año acoge nuevos huéspedes.  Por si fuera poco, la distribución arrincona a las marcas de fabricante con sus propios productos, cada vez más fiables, robustos y asequibles.  En una palabra, honestos.

El mayor enemigo de los marketinianos con los que mantengo contacto desde que colgué la corbata hace unos años, es su propia resistencia al cambio.  Hemos sido programados en las universidades y en las empresas, para combatir estos problemas con una sola herramienta: la publicidad.  Si vemos que no funciona, simplemente intentamos emitir más y más fuerte.  Si vemos que no se recuerda, endulzamos todavía más el mensaje.  Somos más líderes, más grandes, más fuertes, más internacionales.

Por ahí no vamos a ningún lado: nuestro target son personas, no clones.  Y requieren lo mismo de las marcas que en sus relaciones personales: diálogo. 

Estas son mis 5 reglas básicas para dirigirnos al consumidor de un modo diferente, aportando valor en lugar de intromisión:

  • Regla número 1: da un paso atrás y cede parte de su poder a sus clientes.  Si les dejas hablar en lugar de machacarles con monólogos publicitarios, será más fácil que tu relación con ellos se consolide.  Pero antes de comenzar a hablar escúchales primero.  Afortunadamente empiezan a aparecer casos como el de Heineken, que en su web te permite diseñar tus propias botellas con los mensajes y colores que quieras.  Al final, tu cliente es el que más conoce de tu producto, ¿por qué no permitirle que contribuya a crearlo?
  • Regla número 2: tu comunicación no puede fundamentarse en la persistencia de sus repeticiones.  No empujes sus mensajes.  Consigue que su contenido sea tan interesante que tus clientes tiren de ellos. ¿O acaso tu estrategia para mantener a tu lado a la persona que quieres es espetarle cada 5 minutos cuanto la quieres?  El contenido de la marca Blendtec, un fabricante de batidoras americano del que ya he hablado otras veces, es tan bueno, que tiene millones de seguidores en su canal de Youtube.  No es publicidad cansina, es un contenido entretenido.  Tanto, que tiene casi 400.000 seguidores y acumula más de 156 millones de vídeos reproducidos en su canal de YouTube.  ¿Te imaginas lo que es tener a 400.000 clientes potenciales esperando expectantes tu siguiente vídeo en lugar de escaparse al baño en cuanto aparece tu publicidad?
  • Regla número 3: deja de considerar a tus clientes como audiencia.  Plantéate que son fans (sí, exactamente como los fans de un grupo de música): se saben todas tus canciones, están dispuestos a hacer lo que sea con tal de ir a verte, imagínate lo que pueden llegar a agradecer que estés dispuesto a sentarte a hablar con ellos.  Estás de enhorabuena, por fin la tecnología lo permite.  Así que si puedes permitírtelo, busca un partner que te ayude a impulsar tu actividad de marketing con un enfoque y una tecnología CRM.  MyStarbucks idea sirve a la mega-multinacional de las cafeterías de Seattle para matnener el hilo directo con sus clientes y sus sugerencias, además de permitir el feedback directo.  Starbucks sólo es un integrante más de una comunidad a la que pertenecen todos sus fans: los amantes del buen café.
  • Regla número 4: intenta no interrumpir, intégrala en las propias rutinas de tus clientes.  ¿A nosotros nos gusta que asalten nuestra privacidad?  A nuestros clientes tampoco.  Sus teléfonos son privados, así como sus buzones postales y electrónicos, así que  es mejor no asaltarlos a menos que nos hayan autorizado previamente.  Y para conseguir que nos autoricen a hablar, nada mejor que ser generosos y estar dispuestos a dar antes de recibir. Por ejemplo, Seth Godin, uno de los escritores más reconocidos en Marketing a nivel mundial tiene una amplia sección de descargas gratuitas en su web que en ocasiones ha utilizado como incentivo para generar suscripciones.
  • Regla número 5: y sobre todo, intenta que tu comunicación sea útil: o bien informativa, o bien entretenida.  Si no estás ofreciendo a tus fans, ni información útil para ellos (por la que quizá estarían dispuestos a pagar en otro contexto) ni entretenimiento (contenido audiovisual, gaming, audio, etc), lo más probable es que cuando vean tu publicidad recuerden esos 5.000 anuncios anodinos que les rodean a diario.  Y bostezen y miren para otro lado.  Federal Express, por ejemplo, en lugar de empujar su mensaje, consigue colarse en una película de tantísima repercusión como "Náufrago" de Tom Hanks, y saltar así a las pantallas de miles de cines en todo el mundo con un mensaje memorable y cargado de valores emocionales positivos.

  Hanks
Claro que siempre podemos seguir haciendo lo mismo de siempre. De hecho hacer las cosas como siempre es mucho más fácil: sólo hay que contratar a una agencia de publicidad de las de creativos con pantalones rotos para que te hagan un anuncio ocurrente y una agencia de medios para que te compre unas cuantas toneladas de GRP´s.

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Ruta 10/10 para tu contenido de marca: calidad (Moleskine, 1880, Jamón de Guijuelo)

Espero que el recorrido que te ha traído hasta aquí a través de estas 10 rutas para tu contenido de marca te haya aportado alguna idea nueva.  Si no es así 🙁 me queda un sólo cartucho: la ruta de la calidad.  Se trata de construir una historia de calidad alrededor de tu producto.  No te preocupes: no necesitas ser un fabricante de joyas talladas a mano ni una factoría de Rolls-Royces, puedes conseguirlo si tienes la habilidad de contar tu historia como, cuando y donde más valor puedas aportar a tu público.

Igual que hay películas de culto, también hay cuadernos de culto.  Es el caso de Moleskine, una libreta muy especial con una interesante historia a sus espaldas, recuperada por un emprendedor visionario. Las primeras libretas tipo Moleskine se fabricaban artesanalmente en Tours, Francia.  En sus viajes a París el escritor y arqueólogo inglés Bruce Chatwin (conocido por sus viajes por todo el mundo y  sus personales cuadernos de notas) solía visitar siempre la misma librería para adquirirlos. La pluma de Chatwin mantuvo latente la popularidad de estos cuadernos hasta que en 1997 el editor milanés Mario Beruzzi decidió registrar por primera vez la marca Moleskine y resucitar el producto. 

Para ello utilizó el imaginario de los cuadernos personales de artistas y pensadores como Picasso, Van Gogh, Hemingway o el propio Chatwin.  La Moleskine se convertía por tanto en heredera de esta tradición que encajaba como un guante con la calidad del producto (tapas duras con esquinas redondeadas, goma elástica para cerrar la libreta, tira marcapáginas de tela, cuidadoso cosido de su lomo, páginas de papel sin ácido y distribución exclusiva en librerías).  El inmenso poder generador de contenido de las Moleskine queda patente en los vídeos que presentan en su canal YouTube y que superan el millón y medio de visitas. 

La marca de turrones 1880 lleva décadas utilizando este mismo territorio.  Desde que soy capaz de recordar anuncios, siempre han manifestado orgullosamente aquello de "el turrón más caro del mundo".  Si analizamos el producto en sí, realmente no contiene ningún ingrediente ni método de producción alguno que le haga merecer este marchamo objetivamente. Si visitas su web, verás que su argumentario habla de ubicación geográfica (Alicante, como los demás fabricantes de turrón de Jijona), materias primas de calidad (fundamentalmente miel y frutos secos, como todos los demás) y "fabricación artesanal" (no me los imagino fabricando cada tableta a mano en un obrador, igual que tampoco me imagino a sus competidores haciéndolo).

Sin embargo, el imaginario de la marca, construido consistentemente durante décadas, hace el trabajo de asociar 1880 con la calidad de un modo tan intenso que no necesitamos argumentos: no necesitamos "reason why", utilizando terminología procteriana.  Si pones un pie en tu territorio antes que los demás y sobre todo, construyes esa asociación consistentemente, no necesitas ese reason why.  Y el ejercicio me parece totalmente lícito.

 

¿Y qué me decís de la D.O. Jamón de Guijuelo? Recordaréis que cuando éramos niños el máximo estándar de calidad (o sea, el que nuestras madres compraban en Navidad) era el Jamón de Jabugo. Hoy ha caído en el olvido. Fundamentalmente porque los principales fabricantes de Guijuelo se han asociado y han hecho un notable trabajo de Marketing.  

Que les ha permitido redefinir desde cero el concepto de calidad en el universo del jamón. Y naturalmente han arrimado el ascua a su sardina: ahora todos tenemos claro que la forma estilizada de la pata, la veta de grasa y el color del animal son aspectos que definen el buen ibérico. Mis disculpas si todavía no has cenado, o comido.

Si tienes la habilidad de ser el primero que define abiertamente lo que significa calidad en tu categoría (dentro de unos parámetros aceptables por el consumidor, naturalmente) y sobre todo, si tu producto responde, entonces puede que estés preparado para tomar esta ruta.  Se trata de centrar tu comunicación en esos signos distintivos de tu producto, que son justamente los que la competencia no tiene.  Ferrero Rocher no es un bombón especialmente de "gourmet", ni por sus ingredientes ni por su elaboración.  Sin embargo, su ostentoso envase de papel dorado y su comunicación han conseguido revestir a la marca de una exclusividad que le permite gozar de la mayor versatilidad: vale para comer en casa, vale para agasajar a alguien y vale para tomar en una ocasión especial.

Hasta aquí mis diez rutas para crear contenido de marca.  Para llegar a tomar cualquiera de ellas te aconsejo que previamente:

  • Escuches a tus clientes para que descubrir qué hay en tu marca que pueda resultar relevante para ellos.
  • Decidas sobre qué territorio único y diferencial quieres construir tu contenido (tus credenciales históricas, un evento que desarrolles ad-hoc, una acción de co-branding, la capacidad par reírte un poco de ti mismo…).  Tienes una oportunidad única para romper los clichés de tu categoría: analiza lo que hacen los demás, para tomar tú una ruta diferente.  No te aconsejo que mientas a tus consumidores, ni que les hagas promesas que no puedes cumplir, simplemente que cuentes de modo natural una historia relevante para ellos.  Como una persona contaría una historia a otra.  
  • Tomes ese rumbo sólo si crees que tu nuevo territorio te va a permitir crear y ofrecer a tus clientes, contenido útil y entretenido (consejos prácticos, contenido audiovisual, gamings, aplicaciones…) de forma continuada.

Te deseo que tengas grandes dosis de tolerancia al riesgo para desmarcarte de lo que hacen tus competidores (producir, planificar y emitir publicidad anodina) y perseverancia a la hora de ofrecer a tus clientes algo único y valioso (contenido que les ayude, les informe y/o entretenga, por el que estarían dispuestos a pagar si no se lo ofreciese tu marca de forma desinteresada).

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Ruta 9/10 para tu contenido de marca: explora tus insights de consumidor (Campofrío, Mahou, Ron Barceló)

Hoy os hablaré de mi penúltima ruta para hacerte con un territorio de marca que te permita producir un buen contenido de marca: se trata de explorar insights de consumidor.

Ya que vamos a hablar de insights, permíteme que dedique un momento a definir el ámbito del término.  Para ello tengo que ir un paso atrás y referirme a la función de planificación estratégica que, al menos en las agencias de publicidad para las que/ con las que he tenido la oportunidad de trabajar, es la gran incomprendida e infrautilizada.

  • Incomprendida porque de cara a la galería se dice que el planner es el gran especialista en "consumidores" (lo cual equivale a decir que los planners deberían de ser la punta de lanza de la investigación de mercado).  En la realidad, apenas tienen acceso a un puñado de estudios superficiales y generalistas, que luego intentan exprimir al máximo en sus presentaciones a clientes.  Pero las marcas, los anunciantes, poseen mucha mejor información sobre el consumidor.
  • Infrautilizada porque se le hace menos caso del que parece: el insight, tal y como se utiliza en las agencias, es más consecuencia de un fogonazo repentino de "creatividad" que del estudio riguroso del consumidor final, que debería ser el único epicentro de nuestra actividad.  Esta palabra de compleja y difusa definición, se refiere a la interpretación que hacemos de las motivaciones de un tercero, en este caso de un consumidor.  Captar un insight significa descifrar las motivaciones de éste: por tanto estamos hablando de un asunto observacional, no creativo.

Por tanto cuando te invito a detectar insights, no te estoy instando a entregar la comunicación de la marca a la ciega subjetividad de tus creativos, sino a la observación concienzuda de tus clientes.  Si puedes permitírtelo, contrata a la agencia de investigación de mercados con el perfil más innovador que encuentres: asegúrate de que saben hacer algo más que organizar dinámicas de grupo, que saben moverse a pie de calle, conocen por dónde lo hace tu consumidor y son capaces de interactuar con él en condiciones reales de consumo.  Una dinámica de grupo jamás reproduce las condiciones reales de consumo.

En los últimos días me ha sorprendido muy positivamente una pieza publicitaria basada en un insight que Mahou ya había utilizado en el pasado.  "El día del Padre, disfruta la emoción del derbi con la persona que te hizo amar el fútbol".  Fijaos: como casi siempre en esto de explotar la asociación con un deporte masivo con el fútbol, se pueden tomar dos rutas diametralmente opuestas:

  • la que toma todo el mundo: patrocinar a la liga de fútbol profesional y colocar publicidad estática en los campos y sobreimpresiones en las retransmisiones televisivas.  Anodino y escasamente eficaz, ya que se mimetiza con el paisaje del fútbol hasta hacerse imperceptible.
  • llevar esta presencia más allá: profundizar en el modo como disfrutamos el fútbol y añadirle un componente emocional fruto del estudio de nuestras relaciones.

Mahou desarrolla inteligentemente esta ruta de contenido creando una página en Facebook, que ha atraído a casi 80.000 fans y en la que podías ganar una experiencia única para ver el partido en un palco del Calderón junto a tu padre.  Un incentivo que tiene un valor económico asequible para Mahou pero un valor emocional inmenso para los participantes en al promo y en general para todos aquellos aficionados al fútbol que hemos visto la campaña.

En suma, Mahou utiliza las posibilidades que ofrece una plataforma tan masiva como el fútbol para lanzar un mensaje muy personal.  Preveo que esta ruta de Mahou consistente en ver el fútbol desde un enfoque no convencional, más sentimental y menos de bufanda y cánticos, tenga un gran desarrollo a futuro, que fácilmente podría abarcar nuevas promociones de tipo experiencial como ésta, eventos, así como herramientas de networking digital con los padres.

Vamos a ver un segundo ejemplo.  Seguro que os vendrá a la mente de forma inmediata esta campaña de Campofrío.  Es natural, porque es lo que sucede cuando te atreves a romper los códigos de la categoría de forma consistente (manteniendo el foco en el mismo mensaje) y coherente (la comunicación es capaz de transmitir los valores autóctonos del producto, acentuados por el contexto de quien más lejos lo puede tener: un grupo de militares que están lejos de su país).  En este caso Campofrío se convierte en "the real thing".  En sinónimo de embutido, la marca que todo español echaría de menos en el extranjero.  El contenido posible también es potente y variado:  tanto como los distintos destinos lejos de nuestro país donde podría llegar a consumirse el producto.  En este mundo tendrían cabida viajes promocionales y branded content: ¿no sería un producto apropiadísimo para integrarse en programas como "Españoles por el mundo"?

Veamos ahora el caso de Ron Barceló, una marca que decidió reposicionarse hace ahora os años.  Hasta entonces, vivía enclaustrada en el mismo limbo indiferenciado que la mayoría de rones: isla, sol, cocoteros y mulatas/os (ver anuncio de la izquierda).  La estrategia tuvo más éxito provocando denuncias por uso sexista de la publicidad que posicionando a su marca de modo diferencial.

La nueva ruta la tenéis a la derecha: "vive ahora", tiene que ver con el romper con la rutina y atreverse a hacer una locura.

Barcelo 
 
El epicentro on line de esta nueva estrategia es un canal en Youtube donde puedes ver distintos contenidos relacionados con la actividad de la marca.  En mi opinión este tipo de portales que nacen con vocación de network digital de marca, fuera de las redes sociales habituales, se enfrentan al reto de competir con éstas y tienen poco que hacer.

En todo caso, el nuevo territorio de marca "vive ahora", es un campo muy fértil para desarrollar contenido útil al consumidor.  Todo lo que sean sorpresas inesperadas, decisiones locas e imprevistas, le encaja como un guante.  Así por ejemplo, recientemente la marca reclutó a pie de Universidad, sin preaviso de ningún tipo, a un grupo de estudiantes para viajar inmediatamente a un destino internacional. 

Si crees que es posible profundizar en las motivaciones del consumidor hasta encontrar nuevos insights sobre los que sustentar tu posicionamiento, te invito a:

1. Buscar un especialista en investigación de mercados que sepa responder a tu briefing con una propuesta de observación del consumidor en el punto de consumo o por lo menos en el de venta.  Si no dispones de presupuesto para ello, hazlo tú mismo.  Léete un buen libro sobre coolhunting (por ejemplo el de Víctor Gil) y lánzate a la calle a buscar a tus consumidores con la mentalidad (como dice Víctor) de "desaprender todo lo que crees que sabes de ellos".  Porque a lo mejor hasta ahora no les habías escuchado de verdad y sin intermediarios…

2. Descubrir nuevos matices en la relación entre el consumidor y tu marca. La gente que va al fútbol tiene padres a los que quiere y de los que a veces se distancia sin quizá quererlo.  Comemos embutidos aunque quizá no sean el alimento más equilibrado porque es algo muy nuestro de lo que no podemos prescindir.  Bebemos cuando salimos de noche porque nos ayuda a evadirnos en nuestro pequeño espacio de ocio.

3. Escoger un insight que te permita distanciarte de los territorios cliché en la categoría (las islas caribeñas de los rones, las familias felices de los automóviles monovolumen, las oficinas luminosas con gente sonriente que se da la mano como en los bancos…).

4. Y que al mismo tiempo sea explotable: que te permita desarrollar un buen contenido con el que mantener activa y en permanente desarrollo la relación.

En la próxima y última entrega hablaremos sobre calidad: cómo puedes construir tu territorio de marca sobre un historia de artesanía. ¿Te ha gustado este post?  ¿Quieres recibir las rutas restantes?: suscríbete al feed de este blog.  O haz click aquí para suscribirte por email y recibirlas una a una en tu buzón de correo.

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Ruta 8/10 para tu contenido de marca: explora las ocasiones de uso (Nutella, Orbit, Mini BabyBel)

En ocasiones vivir tan pegados a nuestras marcas es malo para ellas.

Respiramos cosméticos, cereales, automóviles, o el producto cualquiera para el que trabajemos por todos los poros de nuestro cuerpo.  Nuestras marcas son el epicentro de nuestra vida.  Incluso cuando estamos fuera del trabajo escaneamos las calles en busca de publicidad de la competencia y los supermercados en busca de nuevos productos.  ¿Exagero?

Este tipo de fijación entraña un riesgo muy grande: justo lo que oí decir hace años a un cliente (aunque él pensaba que era positivo), "nuestras marcas terminan pareciéndose a nosotros".  Nada deseable, creedme.  Las marcas deben estar orientadas a mimetizarse entre quienes las consumen, no entre quienes las gestionan.

Por tanto os recomiendo evitar la visión del "tunel", la miopía que supone actuar con arreglo a los códigos de la categoría, hacer lo políticamente correcto y ya está:  un perfume debe mostrar modelo maciza y pétalos de rosa, un coche debe hablar de su motorización y equipamiento y una hamburguesería debe asentarse sobre el territorio de la diversión en familia.  Esta es la ruta más fácil pero no la más adecuada.

Quizá puedas hacer como una de las marcas que enumero a continuación e intentar ver un poco más allá.

Nutella lleva año y medio utilizando esta comunicación en la que explota su patrocinio de Valentino Rossi.  Posiciona el producto como un complemento idóneo para el desayuno, por su aporte energético.  Con ello se distancia de los códigos utilizados por el líder Nocilla desde hace décadas (alimento infantil y punto).  Centrarse en una ocasión de uso diferente puede ayudar al target a otorgar un espacio diferencial a tu marca en su mente.  En mi opinión Nutella podría llevar esta apuesta mucho más allá, realizando acciones de co-branding y promociones cruzadas con otros fabricantes de productos para el desayuno (lácteos, cereales, zumos de frutas).  Con ello reforzaría la credibilidad de su posicionamiento y multiplicaría sus opciones de ofrecer un buen contenido a sus fans sobre el desayuno, que no tiene por qué ser "la comida aburrida del día".

Fijaos también en Orbit.  Orbit no es el único chicle sin azúcar y que además produce un efecto positivo sobre la higiene dental, pero sí es el único que asienta su propuesta de marca sobre ese territorio en lugar de hacerlo sobre el que utilizan todos los demás: el frescor/sabor del chicle.  Básicamente lo que nos ofrecen es un chicle que nos limpia los dientes cuando nosotros no podemos tirar de cepillo y dentífrico al estar liados en la oficina.  Esta comunicación da pie a un contenido muy potente, pero que al igual que Nutella, el fabricante sólo ha explotado parcialmente: los hábitos y rutinas de quienes comemos fuera de casa a mediodía.  Ejemplos: cómo escoger restaurantes que sirvan la comida más equilibrada, hábitos para recuperar la productividad tras la comida, recomendaciones dietéticas para "ejecutivos/as" etc.  En definitiva, todo lo que sea ayudar a alguien que tiene muy poco tiemplo para plantearse esas cosas, cómo puede integrar una alimentación equilibrada con las exigencias de un trabajo intenso.

Por su parte Mini Baby Bel estudia los hábitos alimenticios entre horas de su consumidores y les ofrece un producto que está compuesto por queso pero no se integra en el contexto de un queso (que es el hogar) sino en el de un snack (que es comer algo entre horas cuando estás fuera de casa).  Con ello entra a competir directamente con chocolatinas y snacks salados, de los que logra difereciarse exitosamente.  Un snack de queso para comer entre horas podría hablar a sus consumidores de "pequeños grandes hábitos" fuera del hogar para mantenerse en forma: e.d. como no ponerte fondón sin necesidad de machacarte en el gimnasio.  O podría, teniendo en cuenta que su core target son los niños, ofrecer un contenido digital inequívocamente dirigido a estos, utilizando el advergaming para favorecer la interacción y la experiencia.  Como Skoda e Imaginarium con su road tour que hemos expuesto en la ruta número 4.

 

 Si te parece un ejercicio apropiado para tu marca, te aconsejo seguir los siguientes pasos:

1) Estudia al target: escúchale hablar e intenta profundizar en sus hábitos.  ¿Para qué utiliza tu producto realmente?  ¿Y el de la competencia?  ¿Qué tipo de necesidad pretende satisfacer?

2) ¿Podrías encontrar algún nuevo uso al producto que sea relevante para el target? Se trata de penar más allá: algunos hoteles de la cadena AC ofrecen un pack especial de almuerzo más siesta a sus clientes en fechas valle en las que tienen un bajo nivel de ocupación.

3) ¿Ya tienes tu territorio?  ¿Piensas que puede ser capitalizable por tu marca en el corto plazo? ¿Te dará pie a contar buenas historias o se te agotará pronto el combustible?

La próxima ruta tratará sobre los insights: como utilizar la investigación cualitativa para profundizar en los hábitos de compra y consumo e identificar actitudes y comportamientos susceptibles de ser utilizados en nuestra comunicación.

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Ruta 7/10 para tu contenido de marca: ríete de ti mismo. (Donuts Light, Burger King)

¿Qué cualidad preferís en la gente que os rodea?, ¿la sencillez o la prepotencia?, ¿la capacidad para reconocer un error o la arrogancia para esconderlo?, ¿la humanidad necesaria para reírse de uno mismo o la altivez del que se sitúa por encima del bien y del mal?

No quiero parecer apocalíptico, pero vivimos en tiempos atormentados donde mostramos fuertes carencias en el plano emocional, incluso nos aislamos del contacto directo con las personas y lo sustituimos por el contacto social on line.   Estamos demasiado ocupados, estresados y distantes.  Y somos demasiado superficiales.

En el plano del consumo, comprar cada vez es más difícil: entramos en un hiper y descubrimos ¡40.000 referencias entre las que tenemos que escoger! (la mayoría de ellas totalmente indiferenciadas).  Las marcas deben acudir a nuestro auxilio, presentando beneficios claros y contundentes pero también mostrándonos un rostro más accesible y humano.  Si han de habitar entre nosotros, forzosamente tendrán que adaptarse a nuestros hábitos y nuestro lenguaje.

Y nuestro lenguaje incluye el humor y a menudo la capacidad para reírnos de nosotros mismos.  ¿Por qué a las marcas les cuesta tanto hacerlo?

A continuación os planteo dos buenos ejemplos de esta ruta número 7: comenzar a reírte de ti mismo.

En este anuncio, Donuts light lleva un poco más allá la idea de mostrar un rostro humano: no sólo utiliza el humor sino que además positiviza el error.  Lanzaron un primer Donuts Light que no funcionó, y se pusieron manos a la obra para mejorarlo.  Esta manera de contar su historia refuerza la importancia de haberlo conseguido a la segunda y les muestra como una marca accesible y confiable, que es capaz de hablar sin ambages a sus clientes.  Las posibilidades de desarrollo futuro de contenido son muy grandes y además están plenamente respaldadas por la promesa del producto: está buenísimo y te alegra el día.

También resulta interesante analizar el caso de Burger King. En 2004, Burger King lanzó el microsite Subservient Chicken, un trabajo de la prestigiosa agencia norteamericana Crispin, Porter y Bogusky del que hemos hablado anteriormente en este blog.  En la web, un actor oculto bajo un disfraz de pollo deliberadamente cutre, obedece las órdenes que cualquier internauta quiera darle desde un cuadro de diálogo a pie de página.  El objetivo era fomentar el consumo de la nueva hamburguesa de pollo TenderCrisp, un producto que se prepara al gusto del cliente, es decir, “el pollo como tú lo quieras”.  La campaña hizo furor: el sitio consiguió un millón de visitas el primer día y las ventas del Tender Crisp aumentaron en torno a un 10% cada semana desde el inicio de la campaña. 

Después del éxito de la campaña, Burger King decidió tomar la vía del humor en toda su comunicación a nivel mundial, desarrollando como icono al "King". Esta campaña local que todos recordaréis utiliza con gran acierto el contexto del ¿lujo? y la prensa del corazón tan en boga estos días.  Con ello, realiza un guiño evidente al consumidor y le ofrece entretenimiento, esto es, contenido útil.  Que es justamente lo contrario a la publicidad de tipo comercial que todos conocemos.

Observad lo que McDonalds sigue haciendo mientras tanto:

 

Puedes contar una historia cliché y consabida (comer en nuestro restaurante = familia feliz garantizada) o puedes romper los clichés de la categoría y aplicar tu lado irónico a ti mismo.

Si te estás planteando tomar esta ruta, te sugiero tres reflexiones muy prácticas:

1. Analiza tus debilidades como marca.  No mirándote al ombligo sino escuchando a tus clientes. Si tienes una agencia o una consultora puede que algunos clientes te digan que eres demasiado pequeño como para contar contigo.  Intenta positivizar tu pequeñez (en mi empresa lo estamos consiguiendo poco a poco), calibrado siempre el grado de humor que puedes aplicar en tu comunicación (y que, nuevamente, depende del target al que te dirijas).

2. Analiza la comunicación que está haciendo tu competencia.  ¿Es muy seria o conservadora?  Ahí puede abrirse una oportunidad para ti.  Rompe esos clichés y muéstrate como una marca más natural, más cercana, más humana y en consecuencia, más fiable.

3. Una vez que hayas decidido que parte de tu marca vas a tratar desde la ironía, determina si ese territorio te daría pie o no a desarrollar buen contenido y ofrecerlo a tus clientes para enlazar con ellos.

 

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Ruta 6/10 para tu contenido de marca: posicionamiento comparativo (7up, Don Simón)

La sexta ruta que abordamos en esta serie es el posicionamiento comparativo.  Una práctica denostada en nuestro país como si fuese una estrategia de segunda categoría, pero que en Estados Unidos lleva décadas utilizándose hasta el extremo.

Se trata de utilizar las referencias mentales que el consumidor tiene sobre una marca competidora sólidamente posicionada en la categoría, y contextualizar nuestra propia marca en función de las diferencias existentes con ella.  Esto es: mi vecino es así, y yo soy una mejor opción porque me distingo de él en esto, en esto, y en esto.

La principal ventaja de esta estrategia es lo fácil que será de entender a tus clientes: los humanos aprendemos a través de asociaciones.  Esto es, nos servimos de la experiencia que ya tenemos para asimilar nuevos conceptos.  Por tanto es mucho más fácil ubicar una nueva marca en nuestra mente (o re-ubicar de modo diferente una que ya conocemos), cuando se recurre a un ejemplo bien conocido para presentarla.

Quizá el ejemplo más conocido de posicionamiento comparativo sea el de 7Up, que con ocasión de su lanzamiento se presentaba ante los consumidores como "the un-Cola", e.d. un refresco "no de Cola", con todas las ventajas añadidas que el spot enumera (sin cafeína, "limpio y cristalino").   En el fondo estás utilizando toda la notoriedad y toda la inversión realizada previamente por tu rival, en tu propio beneficio.

Como sabes 7Up es un producto comercializado fuera de Estados Unidos por la corporación Pepsi (allí lo hace Dr Pepper).  Pepsi lleva más de 50 años peleándose con Coca-Cola por medio de distintas ejecuciones en las que recurre a la comparación. Aquí tienes un ejemplo:

 

Fíjate que en este caso no hay rastro de beneficio alguno de producto, ni de ventajas asociadas a él.  Se trata simplemente de subrayar la preferencia del consumidor hacia Pepsi en el plano emocional.  En el año 2010 te desaconsejo utilizar ese tipo de posicionamiento comparativo, no sólo porque legalmente te resultará imposible defenderte sino porque el nuevo consumidor se rebela ante este tipo de promesas publicitarias clásicas, que recurren al hilo emocional sin ofrecer valor alguno.

En nuestro páis el ejemplo más conocido de posicionamiento comparativo es el de Don Simón.  Aquí puedes ver el posicionamiento que Don Simón proyectaba en el pasado: su imaginario se construía desde el exotismo de los países orígen de la fruta. Resultado: escasa diferenciación y un tufo de falta de credibilidad considerable.

Y esto es lo que deciden hacer tras reflexionar sobre su posicionamiento y optar por una ruta más clara y contundente:

El razonamiento es imbatible por cuatro razones:

  1. Lo que cuentan es cierto, no se inventan nada. Por mucho que pueda sentar mal a su competidor, no están mintiendo, sino exponiendo un argumento de forma objetiva.
  2. Es sencillo de entender, el spot apenas dura 12 segundos: ¿qué más necesitas cuando la idea es tan sumamente potente?
  3. La estrategia es totalmente ofensiva.  Podremos imaginarnos la erosión que una comunicación de este tipo produciría al competidor con el cual nos comparamos.  En un contexto de productos comoditizados y fuerte sensibilidad al precio, Don Simón tiene todas las de ganar en esta batalla.
  4. La estrategia encaja como un guante con la promesa de Don Simón que siempre se ha posicionado como una marca "low cost" con productos honestos y sencillos orientados a gente sin complejos.  Por tanto puede añadirse inmediatamente al territorio de la marca y permitirnos el desarrollo de contenido:  todo aquello que tenga que ver con el consumo responsable, sin lujos, sin artificios ni estridencias, será terreno Don Simón.  Y en una sociedad de consumo donde el ahorro y la conciencia medioambiental pesan cada vez más, esto es subirse a caballo ganador.

Sin embargo, hace sólo unos meses, Granini consiguió que Autocontrol (la institución que vela por el uso ético de la publicidad) instase a Don Simón a retirar la campaña por considerar que puede "confundir" al consumidor.  Autocontrol considera que al existir variedades de Granini que no provienen de concentrado, el argumento puede ser injustificadamente dañino para la marca.

Este es el estado de la cuestión: la publicidad comparativa en sí misma no es ilegal, pero puedes esperar que tu competidor la analice con una lupa y si encuentra la más mínima base para proponer a Autocontrol que la retire, lo hará.  Utilizar esta ruta puede que te meta de lleno en un fuego cruzado con tu competencia que quizá no te convenga.  Por lo tanto mi recomendación es:

  • Utilízala sólo si vas a ser capaz de decir la verdad el 100% de las veces y dejar en calzoncillos a tu competencia el 100% de las veces:  si para sacarles los colores tienes que faltar a la verdad o exagerarla, no lo hagas.
  • Tu arma es la verdad, utilízala cuando tu competidor es más fuerte, notorio, y también más prepotente que tú.  A los consumidores nos encantan las historias de "David vence a Goliath".  Si tu competidor "engaña" aunque sea mínimamente, o simplemente no escucha las demandas de sus clientes, quizá tengas mucho que ganar con esta ruta.
  • El test infalible es el siguiente: ¿estoy ayudando al consumidor a comprar mejor ofreciéndole esta publicidad?  Si la respuesta es no, desecha la campaña.  Pero si es afirmativa, estás ante un gran hallazgo.

En la próxima entrega de esta serie, te acompañaré a descubrir cómo puedes desarrollar un contenido propio por medio de la auto-ironía (ríete de ti mismo: serás más humano y te acercarás a tus clientes).

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Ruta 5/10 para crear tu contenido de marca: innova (Florette, Innocent, Amstel)

La quinta ruta de esta serie es la innovación.  Hace meses cayó en mis manos el libro The innovation manual, de David Mingley.  El título daba un poco de miedo pero el contenido, mucho que pensar.  Mingley explica que cuando la innovación se relacionaba únicamente con productos, a las compañías les era fácil manejarla. El ingeniero desarrollaba un nuevo producto y se lo pasaba a los de marketing, que se encargaban de venderlo.  Por eso seguimos pensando que eso de innovar es cosa de los ingenieros: porque es como siempre se ha innovado.

Pero hoy las cosas han cambiado: las tecnologías están universalizadas, y diferenciarse en el plano de lo tecnológico es prácticamente imposible.  Es posible explorar otras rutas (más rápidas y factibles), que nos permitan dar un salto cualitativo en relación a la competencia y sobre todo, que es en lo que estamos, nos aporte combustible para contar historias de nuestra marca:

1• Ahorro en costes por optimización de compras o procesos.  Ikea es más barato porque los muebles los montamos los clientes.  Tranquilo: para innovar no tienes que inventarte un modelo de negocio como el de Ikea: quizá puedas utilizar la red para ofrecer un servicio más satisfactorio que el de tus clientes.  Por ejemplo, Telepizza parece estar animando sus ventas con potenciación de la venta por Internet.

2• Ahorro en costes por racionalización de surtido o referencias.  Hace apenas un año impartí un curso de Marketing Estratégico en Rumasa, hoy tristemente de actualidad (tristemente por sus empleados).  Allí descubrí a un grupo de magníficos profesionales luchando por dinamizar las ventas de un batiburrillo de productos indiferenciados y obsoletos.  Si les hubiesen dejado trabajar, la mayor parte de esos brand managers se habrían cargado el 75% de sus respectivos surtidos: por consistencia, por enfocarse inequívocamente a segmentos poblacionales más concretos, por simplificar el mensaje, y también por eliminar productos no rentables.  Una manera de innovar puede ser enfocarte en lo que de verdad haces bien, y contárselo a tus clientes orgullosamente.

3• Mejoras en el packaging que hagan la experiencia de consumo más satisfactoria.  Hace unos días llegó a mis manos este envase de ensalada preparada Florette con un autocierre para mantener más fresco el producto.  Es exactamente el tipo de innovación que me interesa.  No es un gran salto tecnológico, ni siquiera algo que no hayamos visto antes en otras categorías.  Pero es diferente, y añade valor al producto.  No me imagino a la marca blanca del Supercor donde lo compré incorporando este mismo dispositivo a sus envases. Asumo que el dispositivo debe añadir algunos céntimos extra de coste a la referencia, pero seguro que compensa ampliamente el sobreprecio que pagas por este producto en relación al de marca blanca.  En lugar de reducir el pvp de sus productos cuando las cosas pintan mal, muchas marcas deberían plantearse la innovación como arma para aportar al cliente más valor por el mismo precio.

Florette

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4• Mayor duración: el pasado año Amstel lanzó una campaña de publicidad sobre su nueva lata ¡con un 14% más de producto!  Alguien dirá que no es una idea original: es simplemente una jirafa: una versión alargada del producto estándar para ofrecer más cantidad.  ¿Y qué?  Encaja a la perfección con el posicionamiento de la marca ("sabemos lo que nos gusta") y les ayuda a combatir la actual batalla campal de precios en el sector.  ¡Una promoción de precio aporta un valor estratégico a la marca!  Pues sí: porque el razonamiento de ofrecer producto extra está fundamentado en clarísimos insights de consumidor, como puedes ver en el spot.  Por tanto Amstel puede seguir desarrollando su historia sin perder un ápice de credibilidad por el camino.

5• Mayor grado de información al consumidor: Clarificar y facilitar la experiencia de compra y uso es jugar a caballo ganador.  En su web "Consumer", el grupo Eroski ofrece todo tipo de información sobre salud, hogar, educación y medio ambiente.

6• Nuevas formas de distribución que acerquen el producto al consumidor.  Los 4 millones y medio de usuarios registrados de Buyvip han hecho callar a todos los que pensaban que los artículos de moda (por los problemas de tallas y seguridad en el pago con tarjeta de crédito) jamás se venderían en Internet.

7• Nuevas formas de comunicación que permitan al producto ascender en nuestra escala de preferencia.  Un buen ejemplo es esta promo de Innocent, una bebida ecológica.  La promesa de equilibrio (para nosotros los clientes y para el medio ambiente) que contiene el producto, se puede ver reforzada por una promoción como esta, donde cada compra se traduce en la plantación de un árbol.  De nuevo una marca que extiende su comunicación en todas direcciones: su producto, su envase, su comunicación y sus promociones cuentan siempre la misma historia.  Que además, es relevante para un consumidor crecientemente concienciado sobre temas medioambientales.

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8• Formas de personalización que aumenten la intensidad de la relación entre la marca y el consumidor.  NikeID te permite diseñar y comprar tus propias zapatillas de deporte personalizadas. Harley Davidson te permite customizar tu moto al mínimo detalle.  Personalizar el producto es una manera de hacer sentir especial a nuestro cliente.  La razón es que a todos nos gusta sentirnos especiales: es cierto que las marcas son una extensión de nuestro propio yo, pero nos gusta pensar que nuestra experiencia como usuarios de nuestro repertorio de marcas favoritas es diferente a la de los otros.

Como vemos, la innovación abarca funciones tan dispares en la organización como la estrategia, la gestión del cambio organizacional, la investigación de mercados y la comunicación.  La innovación no consiste en llamar a los ingenieros sino en:

  1. Borrar de nuestra mente todo lo que hemos llegado a aprender sobre el mercado en el que trabajamos y ponernos en la piel de nuestros clientes preguntándonos qué podemos ofrecerles para ganarnos su fidelidad para siempre. 
  2. Buscar la disrupción (una forma diferente de hacer las cosas, que rompa con los clichés de tu categoría).  Puede que te ayude otro libro clásico sobre innovación y creatividad: "Pensamiento lateral" de Edward de Bono.
  3. Asumir que, en un contexto de elevada elasticidad de precios (por la situación de desconfianza del consumidor) las marcas blancas se llevarán el gato al agua si luchas con ellas con sus mismas armas: el precio.  Así que no te queda otra que dar más valor por el mismo precio.  Y naturalmente, hablar de ello intensamente.  Si ese valor es relevante, tus historias se propagarán y tus clientes se terminarán por acercar a ti.
  4. Integrar tu innovación dentro de la historia de tu marca, de modo que no se pueda distinguir la una de la otra.  Si eres coherente (tu razonamiento es sólido) y consistente (no cambias de dirección cada dos por tres), ello te permitirá desarrollar tu base de contenido.

En la próxima entrega de esta serie, te acompañaré a descubrir cómo puedes desarrollar un contenido propio por medio del posicionamiento comparativo (utiliza al vecino para construir tu historia).

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