Hoy os hablaré de mi penúltima ruta para hacerte con un territorio de marca que te permita producir un buen contenido de marca: se trata de explorar insights de consumidor.
Ya que vamos a hablar de insights, permíteme que dedique un momento a definir el ámbito del término. Para ello tengo que ir un paso atrás y referirme a la función de planificación estratégica que, al menos en las agencias de publicidad para las que/ con las que he tenido la oportunidad de trabajar, es la gran incomprendida e infrautilizada.
- Incomprendida porque de cara a la galería se dice que el planner es el gran especialista en "consumidores" (lo cual equivale a decir que los planners deberían de ser la punta de lanza de la investigación de mercado). En la realidad, apenas tienen acceso a un puñado de estudios superficiales y generalistas, que luego intentan exprimir al máximo en sus presentaciones a clientes. Pero las marcas, los anunciantes, poseen mucha mejor información sobre el consumidor.
- Infrautilizada porque se le hace menos caso del que parece: el insight, tal y como se utiliza en las agencias, es más consecuencia de un fogonazo repentino de "creatividad" que del estudio riguroso del consumidor final, que debería ser el único epicentro de nuestra actividad. Esta palabra de compleja y difusa definición, se refiere a la interpretación que hacemos de las motivaciones de un tercero, en este caso de un consumidor. Captar un insight significa descifrar las motivaciones de éste: por tanto estamos hablando de un asunto observacional, no creativo.
Por tanto cuando te invito a detectar insights, no te estoy instando a entregar la comunicación de la marca a la ciega subjetividad de tus creativos, sino a la observación concienzuda de tus clientes. Si puedes permitírtelo, contrata a la agencia de investigación de mercados con el perfil más innovador que encuentres: asegúrate de que saben hacer algo más que organizar dinámicas de grupo, que saben moverse a pie de calle, conocen por dónde lo hace tu consumidor y son capaces de interactuar con él en condiciones reales de consumo. Una dinámica de grupo jamás reproduce las condiciones reales de consumo.
En los últimos días me ha sorprendido muy positivamente una pieza publicitaria basada en un insight que Mahou ya había utilizado en el pasado. "El día del Padre, disfruta la emoción del derbi con la persona que te hizo amar el fútbol". Fijaos: como casi siempre en esto de explotar la asociación con un deporte masivo con el fútbol, se pueden tomar dos rutas diametralmente opuestas:
- la que toma todo el mundo: patrocinar a la liga de fútbol profesional y colocar publicidad estática en los campos y sobreimpresiones en las retransmisiones televisivas. Anodino y escasamente eficaz, ya que se mimetiza con el paisaje del fútbol hasta hacerse imperceptible.
- llevar esta presencia más allá: profundizar en el modo como disfrutamos el fútbol y añadirle un componente emocional fruto del estudio de nuestras relaciones.
Mahou desarrolla inteligentemente esta ruta de contenido creando una página en Facebook, que ha atraído a casi 80.000 fans y en la que podías ganar una experiencia única para ver el partido en un palco del Calderón junto a tu padre. Un incentivo que tiene un valor económico asequible para Mahou pero un valor emocional inmenso para los participantes en al promo y en general para todos aquellos aficionados al fútbol que hemos visto la campaña.
En suma, Mahou utiliza las posibilidades que ofrece una plataforma tan masiva como el fútbol para lanzar un mensaje muy personal. Preveo que esta ruta de Mahou consistente en ver el fútbol desde un enfoque no convencional, más sentimental y menos de bufanda y cánticos, tenga un gran desarrollo a futuro, que fácilmente podría abarcar nuevas promociones de tipo experiencial como ésta, eventos, así como herramientas de networking digital con los padres.
Vamos a ver un segundo ejemplo. Seguro que os vendrá a la mente de forma inmediata esta campaña de Campofrío. Es natural, porque es lo que sucede cuando te atreves a romper los códigos de la categoría de forma consistente (manteniendo el foco en el mismo mensaje) y coherente (la comunicación es capaz de transmitir los valores autóctonos del producto, acentuados por el contexto de quien más lejos lo puede tener: un grupo de militares que están lejos de su país). En este caso Campofrío se convierte en "the real thing". En sinónimo de embutido, la marca que todo español echaría de menos en el extranjero. El contenido posible también es potente y variado: tanto como los distintos destinos lejos de nuestro país donde podría llegar a consumirse el producto. En este mundo tendrían cabida viajes promocionales y branded content: ¿no sería un producto apropiadísimo para integrarse en programas como "Españoles por el mundo"?
Veamos ahora el caso de Ron Barceló, una marca que decidió reposicionarse hace ahora os años. Hasta entonces, vivía enclaustrada en el mismo limbo indiferenciado que la mayoría de rones: isla, sol, cocoteros y mulatas/os (ver anuncio de la izquierda). La estrategia tuvo más éxito provocando denuncias por uso sexista de la publicidad que posicionando a su marca de modo diferencial.
La nueva ruta la tenéis a la derecha: "vive ahora", tiene que ver con el romper con la rutina y atreverse a hacer una locura.
El epicentro on line de esta nueva estrategia es un canal en Youtube donde puedes ver distintos contenidos relacionados con la actividad de la marca. En mi opinión este tipo de portales que nacen con vocación de network digital de marca, fuera de las redes sociales habituales, se enfrentan al reto de competir con éstas y tienen poco que hacer.
En todo caso, el nuevo territorio de marca "vive ahora", es un campo muy fértil para desarrollar contenido útil al consumidor. Todo lo que sean sorpresas inesperadas, decisiones locas e imprevistas, le encaja como un guante. Así por ejemplo, recientemente la marca reclutó a pie de Universidad, sin preaviso de ningún tipo, a un grupo de estudiantes para viajar inmediatamente a un destino internacional.
Si crees que es posible profundizar en las motivaciones del consumidor hasta encontrar nuevos insights sobre los que sustentar tu posicionamiento, te invito a:
1. Buscar un especialista en investigación de mercados que sepa responder a tu briefing con una propuesta de observación del consumidor en el punto de consumo o por lo menos en el de venta. Si no dispones de presupuesto para ello, hazlo tú mismo. Léete un buen libro sobre coolhunting (por ejemplo el de Víctor Gil) y lánzate a la calle a buscar a tus consumidores con la mentalidad (como dice Víctor) de "desaprender todo lo que crees que sabes de ellos". Porque a lo mejor hasta ahora no les habías escuchado de verdad y sin intermediarios…
2. Descubrir nuevos matices en la relación entre el consumidor y tu marca. La gente que va al fútbol tiene padres a los que quiere y de los que a veces se distancia sin quizá quererlo. Comemos embutidos aunque quizá no sean el alimento más equilibrado porque es algo muy nuestro de lo que no podemos prescindir. Bebemos cuando salimos de noche porque nos ayuda a evadirnos en nuestro pequeño espacio de ocio.
3. Escoger un insight que te permita distanciarte de los territorios cliché en la categoría (las islas caribeñas de los rones, las familias felices de los automóviles monovolumen, las oficinas luminosas con gente sonriente que se da la mano como en los bancos…).
4. Y que al mismo tiempo sea explotable: que te permita desarrollar un buen contenido con el que mantener activa y en permanente desarrollo la relación.
En la próxima y última entrega hablaremos sobre calidad: cómo puedes construir tu territorio de marca sobre un historia de artesanía. ¿Te ha gustado este post? ¿Quieres recibir las rutas restantes?: suscríbete al feed de este blog. O haz click aquí para suscribirte por email y recibirlas una a una en tu buzón de correo.