Madison & Vine
Acabo de terminar de leer "Madison & Vine: why the entertainment and advertising industries must converge to survive", un libro escrito por el colaborador de Advertising Age Scott Donaton.
En la portada, dos rótulos de señalización urbana inequívocamente americanos señalan las avenidas Madison (donde se concentra la mayor parte de las grandes agencias de publicidad neoyorkinas) y Vine (epicentro de los grandes estudios de Hollywood, en el estado de California).
Pop Up Música
Esa propuesta de colaboración entre las industrias del entretenimiento y la publicidad que está implícita en el título me interesó desde que me encontré el libro curioseando en Amazon.
Como os he contado alguna vez, desde hace casi dos años estoy embarcado junto con Roberto Nicieza, mi socio, en el desarrollo de una empresa musical, Pop Up Música, con un enfoque diametralmente opuesto al de las discográficas de siempre. Por eso le llamo empresa musical y no discográfica.
Aprendemos cosas nuevas todos los días porque el camino es completamente nuevo, las antiguas rutas no sirven. No existen manuales escritos que nos muestren la dirección. Para hacerlo más difícil, encontramos notables resistencias (desde fuera e incluso desde dentro de la propia industria) a transformarla. En versión resumida, nuestros retos son dos:
- demostrar que somos capaces de llevar a buen puerto las carreras de nuestros artistas (creemos ciegamente que un músico puede y debe vivir de su música aunque el CD haya muerto),
- conseguirlo generando obviamente una rentabilidad por el camino. No somos una ONG.
Para ello creemos en una fórmula que nadie más parece aplicar, no sé si porque no saben o porque no quieren.
Entendemos el trabajo con los grupos en clave de marca (vendemos música pero también valores), desarrollamos comunidades de fans compartiendo el contenido con una paciencia de amanuenses (no existen fórmulas mágicas para darse a conocer, sólo la dedicación intensa) e intentamos monetizar ese trabajo desarrollando fuentes de ingresos como el streaming y la venta digital, el directo y los patrocinios.
Es en este último campo donde el libro me ha dado que pensar.
La música y las marcas se dan la mano
A diferencia del cine y la TV que viven un período nervioso pero todavía ven números negros en sus cuentas, el sector musical ha sufrido ya un seísmo brutal, con el desplome en los últimos 10 años del 80% su principal fuente de ingresos: el CD. Hace unos días un buen amigo me contaba el caso de Kodak, una marca identificada con la fotografía analógica, que de la noche a la mañana desapareció para siempre. Pero los ejecutivos de Kodak no se paralizaron, ni centraron sus esfuerzos en demandar a los usuarios del nuevo mercado digital (como en el caso de la música, más grande, pujante y lleno de ventajas para la experiencia de uso). En lugar de eso centraron sus esfuerzos en innovar para asegurar su viabilidad futura: apostaron por las cámaras y el revelado digital y por las impresoras inkjet.
Nosotros, desde el ámbito de ser una pequeña empresa en España, intentamos hacer lo mismo en la música.
No es que la innovación sea aconsejable, es que es el único camino posible. El libro relata el caso de "Desert Rose" uno de los singles más conocidos de Sting y el que le permitió cerrar un ventajoso acuerdo con el fabricante de automóviles Jaguar. Sting autorizó a Jaguar a utilizar una versión de 60 segundos de este videoclip como publicidad para su marca, respetando tal cual la historia y evitando la sobreexposición comercial de Jaguar. A cambio Sting consiguió el respaldo económico de Jaguar para el lanzamiento de su disco.
Estaréis pensando que nadie con menos notoriedad que Sting podría llamar exitosamente a la puerta de un anunciante como Jaguar.
Y en parte es verdad por tres razones:
- los anunciantes, que tienen tiempo para tirar a la basura cientos de miles de euros en spots genéricos, predecibles e irrelevantes (contenidos "push" que los clientes detectan y esquivan), no parecen tenerlo para descubrir contenidos de tipo "pull" con la ayuda de empresas especializadas en entretenimiento (música, cine, TV, videogaming…),
- las agencias de publicidad prefieren morir (de hecho, muchas ya están medio muertas…) a que terceros como las productoras, los representantes de los artistas, empresas como Pop Up o los propios medios, se acerquen a sus clientes con sus propuestas de contenido,
- las agencias de medios, que como eslabón entre éstos y los anunciantes son de lejos las que mejor entienden el momento actual, todavía tienen mucho trabajo que hacer para ganarse la credibilidad como partners estratégicos de los anunciantes. De momento la mayoría les siguen viendo como meros compradores de anuncios.
Es obvio: estamos ante un trabajo difícil. Pero ilusionante. Nos cuesta mucho conseguir tener a los anunciantes delante y más aún derribar sus escepticismos. Cerrar acciones puntuales es complicado: en este momento (cruzo los dedos), estamos intentando cerrar un acuerdo de intercambio de contenidos por apoyo publicitario para uno de nuestros grupos. Pero establecer acuerdos de colaboración permanente por el momento es pura ciencia ficción.
Creemos en esta idea de colaboración entre las marcas y los artistas (la música es el contenido más relevante que existe para los targets más jóvenes) porque esconde potentes sinergias para ambos. Las marcas necesitan historias que contar, historias entretenidas e interesantes que el consumidor quiera ver, como el videoclip de Sting. Y la industria de los contenidos necesita del apoyo financiero de las marcas.
¿Cuándo perderemos definitivamente el miedo y estableceremos un hilo directo de comunicación?
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