Extractado del libro "Big brother is dead: el día que el consumidor hizo callar a las marcas".
El viejo 1 to Many
La publicidad tradicional, desarrollada a caballo de la sociedad industrial, se basaba en el fundamento de dirigir un mismo mensaje genérico a un grupo lo más amplio posible de individuos. El enfoque “one to many”. Mensajes masivos en medios masivos dirigidos a públicos masivos. Y así tantas veces como el dinero aguante.
El falso 1 to 1
A finales de los ochenta, la creciente fragmentación y el desinterés de las audiencias y la saturación de los medios, llevaron al auge del marketing directo. Se trataba de eliminar mágicamente el eslabón de los medios en la cadena publicitaria, haciendo llegar el mensaje del fabricante directamente a su destinatario. La marca paría su mensaje y lo hacía llegar al consumidor por vía telefónica, electrónica o postal.
A pesar de que este nuevo enfoque dio en llamarse “one to one”, su fundamento era el mismo que en el caso anterior: un mismo mensaje genérico enviado a individuos muy distintos e inevitablemente destinado a interrumpirles. El acoso publicitario del que somos objeto a diario se había extendido desde las teles y las páginas de las revistas, a nuestros buzones de correo postal, nuestros teléfonos, y más tarde nuestras cuentas de correo electrónico.
La razón por la que ya no te llegan casi envíos postales a tu buzón es que los fabricantes se han dado cuenta de que el 99% de sus envíos son baldíos.
El nuevo 1 to few: identifica tu comunidad, escucha, comunica y estimula el boca a boca
Llegados al momento actual, necesitamos un nuevo modelo que nos permita:
a) Conseguir un aceptable grado de personalización. Porque no todos los consumidores son iguales. No todos viven la relación con mi marca con la misma intensidad. A mi novia puedo darle una palmada cariñosa en el trasero pero no a una chica que acabo de conocer. ¿Por qué entonces las marcas nos azotan el trasero a saco nada más conocernos?
b) Conseguir que sea administrable en la práctica incluso para mercados muy grandes. Pretender emitir un mensaje micro-dirigido a cada consumidor es factible tecnológicamente pero inabordable en términos de costes.
Afortunadamente la tecnología se ha desarrollado lo suficiente como para acudir en nuestra ayuda.
Considera por un momento la red social Facebook, a la que pertenecen ya más de doce millones de usuarios en España. Esta sorprendente cifra equivale a una cuarta parte de la población nacional y a ¡un 44% de los internautas! Un grupo de investigación de las Universidades de Harvard y UCLA está analizando el comportamiento en Facebook de una muestra de universitarios de primer curso para determinar hasta qué punto las personas acaban pareciéndose unas a otras (y desarrollando intereses comunes) a partir de sus lazos sociales. El reto de una marca consistiría por tanto en identificar pequeñas comunidades de intereses comunes y utilizar su know how y sus recursos para ejercer como un miembro destacado de las mismas. De esta manera, si son bien aceptados, los mensajes de nuestra marca serán amplificados en el seno de la comunidad por sus miembros.
Algunas de las ventajas que la comunicación one to few podría ofrecer a tu marca:
- Facilitarte la tarea de encontrar a tu público objetivo, ya que las comunidades a las que nos dirigimos habrán realizado previamente la labor de autosegmentarse. Las personas con intereses comunes tienden a aproximarse y relacionarse entre sí. Tanto si hablamos de trekkers como de escaladores o amantes del buen comer, cualquier fabricante de calzado de montaña, escarpines para escalada o utensilios de cocina, hallarás que estos grupos son relativamente fáciles de identificar y contactar.
- Por otro lado, la tecnología nos permite detectar el estado de relación con la marca de cada miembro de la comunidad, de modo que podamos afinar nuestro mensaje. Y el interfaz participativo de las redes sociales en Internet permite mantener un diálogo equilibrado con nuestros clientes.
- Beneficiarte del efecto boca a boca entre los miembros de esa comunidad. Siempre que lo que les cuentes sea digno de ser relatado a terceros. De ahí que tu contenido de marca sea tan sumamente importante.
Así que se acabó el café para todos. El trabajo que te queda por delante es mucho más difícil de ejecutar que producir anuncios, planificar y comprar medios, pero también más excitante y productivo. Para ti y para tu marca.
Permíteme aclarar un punto importante antes de despedirme. De tanto escuchar los términos comunidad y red referidos a plataformas digitales, pensamos que esos son las únicas comunidades aceptables en nuestro trabajo de Marketing. Pues no.
Las comunidades humanas existen desde mucho antes que llegasen los Social Media a pertubar nuestras vidas (o a amenizarlas), no lo tengo muy claro. El desarrollo tecnológico y el nuevo enfoque colaborativo de Internet 2.0 simplemente las hace más relevantes. Nuestro tatarabuelo el Homo Sapiens sobrevivió porque su capacidad de habla le permitió asociarse y desarrollar sus habilidades en comunidad. Mientras, el Neanderthal, incapaz de relacionarse en comunidad, se extinguió.
Cuando en el futuro trabajes con redes o comunidades de usuarios, no pienses únicamente en Facebook o Twitter, sino en cualquier agrupación de profesionales, amigos, aficionados, fieles… dentro o fuera de Internet.