Esta foto que veis la saqué en el escaparate de una oficina de Nova Galicia en Mugardos (La Coruña) donde como cada verano estuve unos días
visitando a mi padre.
Mi relación con esta marca siempre se vio dominada por el recuerdo de acompañar a mi padre cada verano a esa misma oficina a sacar dinero durante las vacaciones (en la era pre-cajeros automáticos). Era el banco de la tierra, el "nuestro", que siempre estaba ahí cuando regresábamos.
Más recientemente, esta imagen de marca se ha visto teñida como consecuencia de los hechos que todos conocéis.
Hechos:
- Un banco en quiebra técnica que ha de recurrir a
papá Estado para permanecer abierto. Me habría encantado cuando tuve que cerrar mi primera empresa que el Estado me hubiese rescatado. Es obvio que si debes 200.000 euros tienes un problema. Si debes 2.000 millones, el problema lo tienen tus acreedores. - Un banco que además ha estafado a sus propios clientes
ofreciendo productos de ahorro de dudosa liquidez a ciudadanos incapaces de
calibrar su riesgo.
"Palabras de amor,
palabras…": (Gerardo Diego)
En un intento de rectificar su trayectoria, el banco empapela sus oficinas con este cartel que dice:
- Que son solventes. ¿Entonces por qué les rescatan?
- Que solo venden productos claros. ¿Se refieren a las participaciones preferentes con las que han estafado a 45.000 gallegos?
- Que serán austeros y transparentes. ¿Tan austeros como en el abono de pensiones a sus Directivos?
- Que apoyan las empresas gallegas. ¿Algún ejemplo, por favor?
- Que atienden las necesidades de las familias
gallegas. ¿Algún ejemplo, por favor? - Que siguen reduciendo las comisiones. No soy cliente de este banco, pero la
tendencia generalizada en las antiguas cajas es la contraria: compensar la caída de ingresos procedentes del crédito con una escalada imparable de comisiones. Permíteme compartir contigo que por ejemplo,
Cajastur nos cobra un promedio de 300 euros mensuales en comisiones. Obviamente, dejaremos de ser clientes suyos en breve. - Que reinvertirán en Galicia: no hay duda que
quien es rescatado porque no tiene ni para pagar devolver los depósitos de los
clientes en fuga, está para invertir en su tierra… - Que el cliente es el centro de sus decisiones: indudable (ver punto 2).
- Que flexibilizarán los préstamos de los clientes
con dificultades: (ver punto 5). - Que aspiran a convertirse en el mejor banco
nacido de una caja. ¿Ser el mejor banco
de la nueva banca donde Bankia (hoy en la UVI) era el primer
banco de la nueva banca?
En un mundo hipercomunicado donde el cliente puede disfrutar
de una voz tan potente como cualquier marca gracias a Internet, esta clase de
milongas sobran.
Empapelar sus oficinas con este tipo de mensajes no sólo es una pérdida
de tiempo y recursos sino que, en mi opinión, esta acción recrudece las connotaciones
profundamente negativas que en estos momentos afronta la banca y este banco en particular.
Recomendaciones a los
gestores de la marca
- Descolgad todos estos decálogos que nadie se cree y pedid perdón a los clientes. Cierto que su nueva cúpula directiva ha pedido perdón en una rueda de prensa, pero una rueda de prensa no es un punto de contacto con el consumidor. Donde hay que pedir perdón es en las interacciones diarias con los clientes. Y con hechos, no con palabras. Pensar que la publicidad en el siglo XXI sirve por sí sola para reposicionar una marca equivale a no tener ni la más remota idea de en qué consiste la relación marca/consumidor.
- Un hecho contrastable sería, por ejemplo, devolver a todos los estafados lo que es suyo. ¿O tendrán que esperar a que la Justicia dé la razón a los estafados uno por uno?
- Tomad medidas ¡de verdad! para apoyar a las
PYMES y a las familias con problemas y,
de nuevo, utilizad los canales a vuestra disposición para comunicarlo. Si la gente no las conoce, es como si las medidas no se tomasen. - Solo cumpliendo los 3 puntos anteriores sería
posible comenzar a reposicionar esta marca.
Y ello partiendo de la humildad, la asunción de los errores, y el
derecho de todo aquel que se equivoca a tener una segunda oportunidad. Ser "el mejor" es una promesa generalista que suena más a brindis al sol que a meta creíble/alcanzable. Para recuperar la confianza de los gallegos, hace falta una visión mucho más centrada en los valores perdidos, y en la verdadera esencia de un banco profundamente arraigado en Galicia.
Porque es cierto que los humanos nos equivocamos, sólo una marca humana/cercana/confiable/que apoye sus promesas con hechos contrastables merece el perdón de sus
clientes cuando la ha cagado.
P.S. Por si alguien se siente agredido por este artículo, aclaro para gente que no está familiarizada con lo que debatimos en este blog, que está escrito desde la perspectiva del Branding (no formo parte de ninguna asociación de clientes agraviados). El Branding estudia la relación entre las marcas y las personas. Y esta relación no se construye sólo desde la vertiente publicitaria sino en el resto de ámbitos (el producto, el punto de venta y las personas). Por eso he tocado esos ámbitos.