Leo en Advertising Age, que a pesar de sus constantes idas de olla, Charlie Sheen parece estar siendo rehabilitado por la industria publicitaria.
Dos marcas como Fiat y Direct TV le han escogido como imagen de sus campañas.
La gran mentira de las marcas perfectas
Te propongo un ejercicio zen.
- Cierra los ojos e imagina que un bloque publicitario acaba de cercenar la peli que estabas viendo y que se dispone a aparecer ante tus ojos un anuncio de chocolate en tabletas. ¿Qué tipo de imágenes esperarías ver ante tus ojos?: sin duda chocolate cremoso derramándose, cocineros impolutos en su tajo, parejas macizas consumiéndolo mientras retozan en un sillón… Abre los ojos: seguro que te vas a encontrar justamente eso.
- Ahora vuelve a cerrarlos y piensa en el anuncio de un automóvil compacto. ¿Qué tipo de valores desearía proyectar el fabricante de un producto así? ¿Juventud?: pues te enseñarán jóvenes en zapatillas y con barba de 3 días. ¿Rebeldía? pues te los mostrarán contoneándose a un rtimo rock más indie que mainstream. ¿Carácter cosmpolita?: basta con meter en el meollo a un par de modelos con pelo afro y otros dos con pinta de escandinavos.
Pues sí: la publicidad es sumamente predecible.
El 99% de las marcas se parecen entre sí como gotas de agua, porque han sido acuñadas desde la óptica conservadora de sus gestores. Se postulan como entes perfectos, lisas como el mármol, impolutas y sin fisuras. Dicen justo lo que esperamos que digan. Lo políticamente correcto, lo adecuado
Y también lo aburrido.
Porque las personas (responsables al final de crear las marcas) no somos así. Somos iracundos pero pacientes, envidiosos y agradecidos, tenaces y pasotas, angelitos y demonios. E.d. somos humanos.
Esta es la gran mentira de las marcas, la cual, detectada por los consumidores, provoca que nos distanciemos de ellas: la perfección no existe. Si hemos de relacionarnos con una marca, le pediremos que esgrima la misma sinceridad que esperamos de otra persona: que nos muestre su lado bueno, pero que no nos mienta escondiendo el polvo bajo la alfombra.
La imperfección como valor de marca
¿Por qué una marca como Fiat escoge a Charlie Sheen pasando por alto el riesgo de asociarse con un politoxicómano, ex-presidiario y con notables tintes de descerebrado?
La respuesta es muy sencilla: porque ningún competidor suyo se habría atrevido a hacerlo. Y porque tomar esa decisión contribuye a reirse un poco de sí misma. Todos tenemos derecho a ser "bad boys". Nadie es perfecto. Fiat tampoco.
Me pregunto por qué ninguna marca se ha lanzado a por Tiger Woods. A capitalizar su actual distanciamiento de los patrocinadores desde que se descubrieron los líos en los que andaba metido. Es cierto que Estados Unidos marca como el ganado a todo aquel que se ve envuelto en un lío de faldas, pero no lo es menos que ese proceso de redención popular que sucede al lapidamiento les produce un estado de clímax brutal.
Por eso casos como los de Charlie Sheen, Tiger Woods, y ejemplos pasados como los de Kate Moss, Hugh Grant, Mike Tyson, etc. nos muestran que los chicos malos pueden ofrecernos un intersante aporte de diferenciación y sobre todo de realismo, que deberíamos tener en cuenta.