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Marketing = CREAR y no vender. Del vendedor de crecepelo al Estratega.

El vendedor de crecepelo

Tengo un problema serio con la deformación del término Marketing, asociado por los no especialistas (habitualmente gente de las redes sociales) con una de estas dos cosas:

  • La publicidad:  Marketing se identifica con todo aquello que implica comunicar aquello que la marca pretende comercializar.  Se trata de que el target conozca que el producto exista.  Por tanto, Marketing es vociferar a diestro y siniestro lo que el consumidor se pierde si no compra nuestro magnífico producto.
  • La promoción:   Marketing equivale a incentivar de algún modo el deseo de compra, fomentarlo con distintas acciones no comunicacionales (descuentos, mayor cantidad de producto, premios directos, sorteos, programas de puntos, etc).  En definitiva, bajo esta óptica Marketing es todo aquello que nos sirve para vender el producto que aguarda pacientemente en el lineal a que el consumidor lo agarre.

¿Qué queréis que os diga? A mí esta visión del Marketing me recuerda más al trabajo de los vendedores de crecepelo que habréis visto en las pelis del oeste.  Vender coercitivamente lo que el consumidor probablemente no necesita. 

Vendedor

¿Qué es Marketing cuando tu producto se ha convertido en un commodity?

Hablar de Marketing sin haber leído a Kotler es como trabajar de médico sin haber visto a un paciente en la vida.  Y en su libro Los 10 pecados capitales del Marketing, Kotler apunta que Marketing no es vender.  No puedo estar más de acuerdo.  Veamos por qué.

Como hemos apuntado otras veces en este blog, tenemos la desgracia (o la fortuna, porque es más divertido) de vivir una época donde el trabajo de Marketing no puede ser más complicado. Nunca lo había sido tanto.  Porque nunca la demanda había estado tan contraída ni la oferta había sido tan copiosa.

Apuesto a que los que trabajáis (desde anunciante o agencia) para empresas de seguros, cerveceras, empresas textiles o de automoción, preferiríais no tener que llevar el Marketing de un producto commodity (como lo han sido tradicionalmente las materias primas, los alimentos más básicos, la gasolina…).  ¿Podéis imaginaros el quebradero de cabeza para conseguir diferenciarte de tu competencia en esos sectores?

Ahora observa la pinta que tienen los lineales en los hiper: con más de 30.000 referencias, el 85% de las cuales están profundamente indiferenciadas.

Oferta
Pues sí: las cosas han cambiado.  Fabriques lo que fabriques, probablemente ya hay algo más parecido en el mercado o si no (los ciclos de vida cada vez son más cortos) llegará pronto.

La economía se está comoditizando (una idea que también he compartido con vosotros en otras ocasiones).  Como apunta Porter, ser el mejor es imposible, ya que jamás podremos conquistar una posición de forma permanente, jamás podremos argumentar de forma arrogante en nuestros anuncios que somos los mejores.  Como solíamos hacer…

¿Qué nos queda? Aspirar a ser diferentes

Ser diferentes en este contexto…  Casi nada.  

Quien determina si somos diferentes  o no es el consumidor. Él/ella decide si aportamos un valor más allá de la competencia que justifica preferirnos, conducir más lejos (¿estáis pensando en ese supermercado con “siempre precios bajos”?) o incluso pagar un sobreprecio por nuestro producto (¿estáis pensando en esa marca de la manzana?).

La diferenciación no es una opción, es un mandatorio.  El consumidor NECESITA marcas que simplifiquen sus decisiones de compra frente a un maremágnum de oferta como el que acabamos de ver: es lo que a veces llamo “el dilema del paquete de macarrones”.

Marketing ES crear

Es evidente que no podemos crear/innovar de espaldas al consumidor: tenemos, no ya que preguntarle (quizá tú también estudiaste investigación de mercados hace años en la Universidad), sino involucrarle en el proceso productivo.  En este sentido me interesa mucho, no tanto la metodología (en mi opinión poco clara) sino los principios de Lean StartUp:  dejar que el consumidor te acompañe en el proceso productivo, indicándote a cada paso lo que has hecho mal (para rectificar) y bien (para potenciarlo).

Marketing no es promoción

Por su propia naturaleza táctica (no podemos subvencionar permanentemente la compra de un producto, e.d. no podemos tenerlo en promoción permanente o nos cargaremos al mismo tiempo su rentabilidad y su valor percibido), la promoción no puede ser tampoco el fundamento de la diferenciación de un producto.

Voy a decir una obviedad, pero que a veces olvidamos.  La promoción se inicia para atraer a los no-clientes hacia la marca, o aumentar el índice de recompra de los ya clientes.  Pero sólo tiene sentido si, al finalizar, hemos atraído a un número marginal de compradores que permanecen en la marca haciéndola más grande y rentable "fuera de promoción".

A largo plazo, el Marketing en ningún caso puede identificarse con la promoción.   La salud de una marca depende de sustentar el valor que ofrecemos en atributos que no tienen nada que ver con ofrecer un descuento o un regalo.

Despedida y cierre

Como en una ocasión escuché decir a Javier Rovira en la presentación de su libro Consumering, confundimos la estrategia con las herramientas que utilizams para ejecutarla.  Las promociones son las ramas.  Y la publicidad también.  Las ramas que a menudo no nos dejan ver el bosque: ese mercado infestado de oferta que requiere marcas nítidas, con beneficios claros, sinceros y contundentes.   Ese es el tipo de marca que queremos construir.

Y su construcción no arranca en la publicidad ni en la promoción.  Sino bastantes pasos más atrás: en la relación estrecha y constante con el consumidor.

Saludos a todos.

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innovación negocios

Malas noticias: tu idea de negocio «infalible»… no vale nada

Crisis: depresión o punto de inflexión

Observo alrededor que mientras muchos se fustigan con el cilicio de la prima de riesgo, algunos perciben que en un momento como el actual las necesidades de los consumidores se están reconfigurando permanentemente.

Crisis
Y precisamente por ello, emergen nuevas oportunidades para acometer proyectos empresariales innovadores.

Quizá estés manoseando una idea "infalible" de negocio

Piensas que esa idea que has tenido no puede ir mal bajo ningún concepto.  Que debes salvaguardarla de miradas indiscretas hasta que encuentres el momento oportuno para ponerla en práctica.

Me temo que debo compartir mi experiencia contigo y decirte que tu idea no vale nada… hasta que la pongas en práctica.

Veamos: crear algo completamente nuevo es casi imposible.  Todo, o casi todo, está ya inventado.  Vivimos en un mundo sobresaturado de oferta:

  • Entramos en un hipermercado y encontramos más de 60.000 referencias distintas.  Si quisiéramos hacer “la compra perfecta” y  dedicar un solo minuto a cada una de ellas, habríamos de pasar ¡más de 40 días en el hiper!.  Sin embargo, la estancia promedio en un hipermercado es de 55 minutos.  ¿Qué hacemos?
  • Nos levantamos de la cama un día cualquiera y nos enfrentamos a 5.000 impactos publicitarios. 
  • La saturación va a más: cada año se lanzan más de tres mil nuevas marcas, que se suman a la saturación.  Según una prestigiosa consultora estadounidense, casi el 90% de estas marcas están no aportan nada nuevo al mercado.
  • Los mercados se comoditizan: las tecnologías están universalizadas, cualquier empresa puede manufacturar un refresco de cola, envasar una pasta, o fabricar un par de zapatillas deportivas con un elevado nivel de calidad y a un coste eficiente. 

Conclusión: los productos se parecen entre sí como gotas de agua.  Entre este maremágnum de ofertas que intentan captar nuestra atención y preferencia resulta imposible innovar, ofrecer algo sustancialmente nuevo y distinto. 

Deja de buscar esa idea única que por sí sola te garantizará el éxito.  O si crees haberla encontrado, deje de pensar que tienes un tesoro entre las manos.  El éxito empresarial rara vez es una consecuencia directa de una idea genial, sino de haber desarrollado esa idea con un nivel de ejecución excelente. 

¿Realmente es tan importante ser el primero en llegar?

El año que nací, Al Ries y Jack Trout publicaron en la prestigiosa revista publicitaria Advertising Age, una serie de artículos titulados “La Era del Posicionamiento”.  Poco después reunieron estos artículos en un libro breve, conciso y potente, “Posicionamiento”, que aún hoy es una referencia de obligado estudio en escuelas de negocio, marketing y publicidad. Su tesis principal es que las marcas luchan por espacio en la mente de los consumidores. Hacerse con una posición en nuestros cerebros es el logro principal al que una empresa puede aspirar.  Por lo tanto es imprescindible trasladar nuestra idea a la mente de nuestro público objetivo lo antes posible.  Y desde luego antes que nuestra competencia: debemos intentar ser siempre los primeros en llegar.

Esta tesis ha sido cuestionada recientemente en la prestigiosa revista Sloan Management Review, editada por el Massachusets Institute of Technology.  No existen demostraciones empíricas de que las primeras marcas en dirigirse a un determinado segmento u oportunidad de negocio, sean más exitosas que las que llegan un poco más tarde.

Algunos ejemplos de marcas exitosas que no inventaron nada

Google, Idealista.com, buyvip.com, Mercadona, Ipod son ejemplos de negocios y marcas con dos cosas en común.  La primera es el éxito que han alcanzado.  La segunda, el hecho de que sus buenos resultados no son consecuencia de haber inventado nada.  Ni siquiera de haber sido los primeros en llegar, sino de haber materializado sus ideas mejor que sus competidores.

Así que no te vuelvas tan celoso de tu idea ni intentes protegerla a toda costa de los demás.  Al contrario, dedica tu valioso tiempo a debatir esa idea con personas cualificadas.

Eso te ayudará a desarrollarla.

Pozo
Y sobre todo lánzate cuanto antes.  Una idea sin ejecutar es cómo un pozo vacío: solo sirve para asomarte y verte reflejado en el fondo.

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Primeros resultados de Yolado de Danone: la innovación sí da resultados

Hace unos días escribí en este blog sobre la disyuntiva de las agredidas marcas de fabricante:

  1. Concentrar sus recursos en innovar, desarrollando productos increíbles que los consumidores se encargarán de publicitar colándolos en sus conversaciones.
  2. O seguir apostando por los productos de siempre, quizá entrando en la refriega del precio con la distribución, y recurriendo a la publicidad como único recurso para activar la demanda.  En estos casos la publicidad es el precio que pagas por tener un producto anodino.

Hoy leo en Marketing News que Yolado, el yogur helado de Danone se ha convertido en un exitazo, pasando en semanas de ser un producto en fase de introducción, a erigirse en una de las locomotoras de la facturación de su fabricante.

¿Sorprendente en una época de tanta sensibilidad al precio?  Yo creo que no. 

Cierto que los consumidores tendemos a guardarnos el dinero en estos momentos (o bien porque no lo tenemos o bien porque pensamos que la cosa irá a peor y necesitaremos en el futuro todas nuestras reservas), pero la ecuación del consumo sigue funcionando como siempre:  si un producto nuevo me ofrece un valor excepcional, sí estaré dispuesto a pagar un sobreprecio (razonable) por él. 

Por una sola razón, porque nadie más me ofrece ese valor excepcional.  En otras palabras, porque ese producto no tiene sustitutos perfectos.

¿Quieres defenderte mejor de los ataques de competidores low cost?  Innova.  Como dice Michael Porter, en una época de constantes perfeccionamientos tecnológicos donde es imposible ser el mejor, no nos queda otra que poner nuestro foco en ser diferentes.

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Yolado se convierte en uno de los grandes lanzamientos de Danone

18 Junio 2012

A un mes del lanzamiento, Yolado vuela de los lineales de las grandes superficies en menos de tres o cuatro horas, dice la compañía. Los consumidores se han volcado con entusiasmo hacia esta nueva propuesta de Danone (el 90% de los que lo han probado declaran que repetirían), según un comunicado de la compañía.

Yolado se convierte en uno de los grandes lanzamientos de Danone

El nuevo yogur para congelar de Danone ha registrado un fuerte éxito de ventas durante las primeras semanas de comercialización. Sólo en los primeros quince días las ventas han superado las 250 toneladas. “Tres de las cinco referencias más vendidas de Danone son ya de Yolado”, explica la compañía en un artículo de Expansión que reconoce que “se han desbordado todas las previsiones”. “Yolado ha pulverizado todos los lanzamientos anteriores de la compañía, nunca un producto había tenido tanto éxito en tan poco tiempo”, explican.

En paralelo a la amplia campaña de comunicación, de la que ya hemos hablado aquí, Yolado ha estado presente la semana pasada en dos de los eventos más emblemáticos sobre innovación y tecnología de España, Web Congress de Barcelona y Red Innova de Madrid, organizando degustaciones para sus participantes y ponentes. Más de 2.000 emprendedores han podido degustar en exclusiva el último lanzamiento de Danone. Estos samplings fueron acompañados de menciones y concursos en redes sociales.

Yolado fue desarrollado con el objetivo de ofrecer una nueva experiencia de consumo, aunando lo saludable del yogurtcon lo apetecible del helado. Se trata de un triple lanzamiento de Danone que presentó de forma simultánea un nuevo producto, una nueva marca y una nueva categoría. A partir de un proceso patentado, Yolado es el primer lácteo de yogur del mundo desarrollado de forma específica para ser congelado antes de su consumo. Su nacimiento ha sido fruto de una nueva unidad de negocios creada hace dos años en Barcelona con el objetivo de impulsar la innovación dentro de la compañía.

via www.marketingnews.es

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branding negocios

El nuevo Starbucks… ¿el fin de la marca Starbucks?

1977 (creo)

Vivíamos en Madrid.  Como mi madre siempre cocinaba (y muy bien) rara vez salíamos a comer fuera.  Pero en una ocasión nos llevaron a una hamburguesería americana de la que mi padre había oído hablar porque estaba cerca de su oficina. 

Recuerdo un sitio con mesas de plástico y un mostrador con micrófonos por detrás del cual preparaban "bocadillos de hamburguesa" que jamás había visto.  A toda pastilla.  La profusión de colores y sonidos era comparable a estar viendo una peli de Disney en el cine.  Era divertido, diferente y la comida estaba buena: fueses un niño o un adulto, siempre querías volver.  Era Burger King.

1981

Para entonces el trabajo de mi padre ya nos había llevado lejos de Madrid. El primer gigante internacional de las hamburguesas, McDonalds, abre su primer restaurante en la Gran Vía.  Desde nuestros ojos españoles era exactamente la misma propuesta que el Burger King: te atendían rápido, era barato y la comida estaba buena.  Exito seguro.  Pronto surgieron competidores locales por todo el país.

2.000

Durante un viaje de trabajo a Londres (creo que por aquel entonces trabajaba como Brand Manager en NIVEA) descubrí una cafetería con un largo mostrador (esta vez sin micrófonos) donde te preguntaban tu nombre y lo cantaban en alto y te servían cafés macrocalóricos de medio litro a 3 libras esterlinas.  Mágicamente, estaban siempre petados de gente.  Recuerdo comentar a mis compañeros de trabajo guiris que un sitio así jamás triunfaría en España, porque "tenemos una cultura cafetera y una oferta de cafeterías locales insuperable".

Por supuesto, me equivoqué.

En 2002 Starbucks abrió  sus dos primeros locales en Madrid.  Que pronto se conviertieron en más de 100 en toda España.  Los españoles hemos recibido bien a Starbucks.  Pero no por el café, sino por la experiencia dentro de sus locales: ese "tercer lugar" que su co-fundador Howard Schultz siempre ha esgrimido como una de las claves del negocio (Starbucks es el tercer lugar después de nuestro hogar y la oficina, donde podemos sentarnos y sentirnos cómodos tomando un café).

2011 (concretamente 18 de Abril)

Entro en "mi Starbucks" de la calle Fuencarral, donde bastantes miércoles me tomo algo mientras dormito delante del portátil en uno de sus sillones antes de entrar a dar clase en la Escuela Superior de Publicidad.

Y ahí es donde está el problema porque me encuentro esto:

Starbucks fuencarral

 ¿Echáis en falta algo?

¿…?

Mirad bien.

Seguro que lo habéis acertado: ya no hay sillones.  De un plumazo la reforma (obviamente no decidida en la calle Fuencarral sino en Seattle) se ha cargado la principal seña de identidad del activo más importante de la marca Starbucks: sus locales.

El "tercer lugar" ya no existe

Porque entiendo que no pretenderán que subsista en esas sillas de madera que te dejan el culo pétreo si estás más de 20 minutos.  Me pregunto cuál es la reflexión que puede llevar a Starbucks a dar este paso cuyos riesgos conocerán mucho mejor que yo:

  • ¿La necesidad de reducir los minutos de permanencia en el local de cada cliente para elevar la rotación de visitantes? Pero, ¿y si la experiencia empeora, por qué van a venir más visitantes?
  • ¿La necesidad de incrementar el ticket promedio? E.d. "como facturar 5 euros por un café no es suficiente, vamos a servir raciones de ibérico y ensaladas a mediodía".  Para lo cual necesitamos una mesa de madera bien grande en el centro y hay que hacerle hueco…

¿Se os ocurren más razones?

¿Hay alguien de Starbucks al otro lado que nos ilumine?

La oferta de las franquicias hosteleras se vuele clónica

  1. McDonalds de pronto pretende convertirse en un experto cafetero con sus Mc Café para así poder robarle clientes a Starbucks.
  2. Burger King hace exactamente lo mismo: no tenéis más que ver su último spot sobre su café "100% arábica recién molido".
  3. Mientras, Starbucks adopta la estrategia opuesta: opta por una carta de alimentos más amplia para recuperar por esta vía las ventas de café que parece haber perdido a manos de los dos anteriores.

Da la sensación que las franquicias caminan hacia un modelo de restauración único y clónico.  Todo vale con tal de capear esta crisis. Los únicos perjudicados, me temo, vamos a ser los consumidores, sufriendo productos mediocres preparados por empresas sin el know how ni la logística adecuada.  En lugar de especialización, maestría y valor al cliente, parecemos condenados a recibir una oferta generalista, mecanizada y gris.

Adiós Starbucks?

A pesar de que no me gustó lo que vi al traspasar el umbral me quedé… a tomar mi último café y decir adiós a "mi Starbucks". 

Porque la marca Starbucks no es el logo de la puerta ni las promesas publicitarias de sus folletos y sus rótulos.  Starbucks es su café, es la amabilidad y la juventud de sus baristas, pero sobre todo es la experiencia que se puede (o se podía) disfrutar puertas adentro.

Quiero que mi marca vuelva…

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publicidad para recordar

La publicidad resucita a Charlie Sheen

Leo en Advertising Age, que a pesar de sus constantes idas de olla, Charlie Sheen parece estar siendo rehabilitado por la industria publicitaria.

Dos marcas como Fiat y Direct TV le han escogido como imagen de sus campañas.

 

La gran mentira de las marcas perfectas

Te propongo un ejercicio zen. 

  • Cierra los ojos e imagina que un bloque publicitario acaba de cercenar la peli que estabas viendo y que se dispone a aparecer ante tus ojos un anuncio de chocolate en tabletas. ¿Qué tipo de imágenes esperarías ver ante tus ojos?:  sin duda chocolate cremoso derramándose, cocineros impolutos en su tajo, parejas macizas consumiéndolo mientras retozan en un sillón…  Abre los ojos: seguro que te vas a encontrar justamente eso.
  • Ahora vuelve a cerrarlos y piensa en el anuncio de un automóvil compacto.  ¿Qué tipo de valores desearía proyectar el fabricante de un producto así? ¿Juventud?: pues te enseñarán jóvenes en zapatillas y con barba de 3 días.  ¿Rebeldía? pues te los mostrarán contoneándose a un rtimo rock más indie que mainstream.  ¿Carácter cosmpolita?: basta con meter en el meollo a un par de modelos con pelo afro y otros dos con pinta de escandinavos.

Pues sí: la publicidad es sumamente predecible. 

El 99% de las marcas se parecen entre sí como gotas de agua, porque han sido acuñadas desde la óptica conservadora de sus gestores.  Se postulan como entes perfectos, lisas como el mármol, impolutas y sin fisuras.  Dicen justo lo que esperamos que digan.  Lo políticamente correcto, lo adecuado

Y también lo aburrido.

Porque las personas (responsables al final de crear las marcas) no somos así.  Somos iracundos pero pacientes, envidiosos y agradecidos, tenaces y pasotas, angelitos y demonios.  E.d. somos humanos.

Esta es la gran mentira de las marcas, la cual, detectada por los consumidores, provoca que nos distanciemos de ellas: la perfección no existe.  Si hemos de relacionarnos con una marca, le pediremos que esgrima la misma sinceridad que esperamos de otra persona:  que nos muestre su lado bueno, pero que no nos mienta escondiendo el polvo bajo la alfombra.

La imperfección como valor de marca

¿Por qué una marca como Fiat escoge a Charlie Sheen pasando por alto el riesgo de asociarse con un politoxicómano, ex-presidiario y con notables tintes de descerebrado?

La respuesta es muy sencilla: porque ningún competidor suyo se habría atrevido a hacerlo.  Y porque tomar esa decisión contribuye a reirse un poco de sí misma.  Todos tenemos derecho a ser "bad boys".  Nadie es perfecto.  Fiat tampoco.

Me pregunto por qué ninguna marca se ha lanzado a por Tiger Woods.  A capitalizar su actual distanciamiento de los patrocinadores desde que se descubrieron los líos en los que andaba metido.  Es cierto que Estados Unidos marca como el ganado a todo aquel que se ve envuelto en un lío de faldas, pero no lo es menos que ese proceso de redención popular que sucede al lapidamiento les produce un estado de clímax brutal.

Por eso casos como los de Charlie Sheen, Tiger Woods, y ejemplos pasados como los de Kate Moss, Hugh Grant, Mike Tyson, etc. nos muestran que los chicos malos pueden ofrecernos un intersante aporte de diferenciación y sobre todo de realismo, que deberíamos tener en cuenta.

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boca a boca branding

Producto mediocre + inversión multimillonaria = fracaso.

La siguiente cita se atribuye a Oscar Wilde:

“Sólo hay una cosa peor en el mundo que estar en boca de los demás y es no estar en boca de nadie.”

A continuación, un ejemplo sacado del mundo del cine, que procede de mi libro Big Brother is Dead.  Con él pretendo ilustrar que en nuestros días la clave del éxito para un producto, servicio, innovación o idea es su atractivo para el target, y no el número de ceros de la inversión publicitaria con la que lo apoyemos.

2 PELÍCULAS DE LOS 90, 2 CASOS OPUESTOS

Durante el año 1999, la película de moda entre los jóvenes fue sin duda El proyecto de la bruja de Blair.  El film monopolizó las conversaciones de los aficionados al cine recaudando 250 millones de dólares en taquillas.

 

Sus autores Daniel Myrick y Eduardo Sánchez no utilizaron publicidad alguna en su lanzamiento.  No la utilizaron simplemente porque no podían permitírselo: sus treinta mil dólares de presupuesto no daban para ello. No podían permitírselo y además no la necesitaban.  Es más que probable que el carácter independiente y profundamente original del film (rodado con una cámara doméstica en permanente movimiento, hasta el punto que marea, con actores no profesionales y guiones incompletos que dejaban totalmente abierto el rodaje) se hubiese visto erosionado por una campaña de publicidad.

La historia se sostenía sobre el morboso interrogante acerca de la autenticidad del metraje, aparentemente recuperado en el mismo bosque donde las víctimas de la bruja habían rodado.  Antes incluso de que la película llegase masivamente a las salas de cine, cada aficionado tenía su propia versión sobre la historia, que por supuesto había discutido con sus amigos.  Y miles de personas habían visitado la web oficial, donde se presentaban pruebas sobre la veracidad de la historia.  Como entrevistas con los padres de los difuntos protagonistas, pruebas y fotos tomadas por la policía.

El proyecto de la bruja de Blair fue una inteligentísima forma de reality cinematográfico que mezclaba diabólicamente realidad con ficción.  Su secuela, rodada con un presupuesto de diez millones de dólares, es técnicamente muy superior a la primera entrega.  Cuenta con mejores actores, mejor dirección, mejor fotografía y sus imágenes ya no marean.  Pero también perdió la frescura, la originalidad, y la frenética expectación que en su día provocó la primera entrega.

Un ejemplo muy diferente es la película Waterworld, estrenada en 1995 y que se recuerda como uno de los grandes fiascos de la historia de Hollywood.  Kevin Costner y sus co productores invirtieron en el rodaje doscientos millones de dólares.  Un record en la industria hasta el rodaje de Titanic.

 

El resultado fue un estruendoso fracaso cinematográfico y financiero.  Costner, que se salvó a duras penas de zozobrar él también en su aventura marina, se lamentó del trato despiadado de la crítica.  Pero las causas de su fracaso está implícitas en las tripas del proyecto: una línea argumental inconexa y débil, un rodaje tormentoso (las condiciones para los actores en alta mar fueron infrahumanas, siempre mojados y ateridos de frío) y un montaje de ¡tres horas de duración! repleto de tópicos.  Resultado: una burda y previsible parodia subacuática de la inolvidable Mad Max. 

A nadie le gustan las fotocopias.  Preferimos las ideas originales y frescas.

CONCENTRA TU ESFUERZO EN TU PRODUCTO, NO EN TU PUBLICIDAD

Es posible colarse en las conversaciones de los consumidores cuando tu producto es un cañón y no tienes un duro para promocionarlo.  No siempre sucede, pero si tienes la suerte de llegar a la mente (y al corazón) de un puñado de early adopters, puede que éstos hagan la labor de difusión por ti.

Sin embargo, si tu producto es mediocre no conseguirás hacerte de oro con él aunque inviertas millones de euros en promocionarlo.

Estamos en 2012, no en 1970.  Esto funciona así.

Así que si trabajas desarrollando tu PYME o gestionando el marketing de una gran marca, te aconsejo que dediques todo el tiempo que puedas a convertir esa marca en un cañón.  Para eso debes conseguir diferenciarla en la mente del consumidor.  ¿Cómo?:

  • Investigando sus necesidades y viendo cuál/cuáles de ellas no están satisfechas por la oferta existente.
  • Encontrando un territorio propio donde puedas asentar tu marca y que te sirva para desarrollar una historia atractiva con la que involucrar a tus clientes.
  • Aportando valor en tu comunicación: la publicidad que todos conocemos no ofrece valor (es solo un mensaje comercial que se emite de forma reiterada).  El contenido de marca sí ofrece valor (es información o entretenimiento que el consumidor sí quiere consumir).
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branding

30 minutos para comprar un paquete de macarrones

IMAGINATE QUE TIENES QUE COMPRAR MACARRONES

… entras en el hipermercado y buscas la sección de pasta.  Probablemente pasillearás un buen rato antes de encontrarla.

Una vez delante del lineal, te enfrentarás a un montón de referencias parecidas entre sí como gotas de agua.  ¿Te atreves a adivinar cuántas referencias figuran en el surtido de un hipermercado bajo el epígrafe “macarrones”?  ¿Apuestas?

Más de treinta. 

Bien, ahora imagina que estás junto a ese lineal, y con un tiempo limitado para hacer tu compra.  ¿Qué hacer?: ¿dedicamos un minuto a cada referencia para así realizar la compra perfecta o tomamos el primer paquete que esté a mano y ya está?

Macarrones

NUESTRA VIDA COMO CONSUMIDORES ES MUY DURA

¿Es o no dura la vida de un consumidor en estos tiempos?  ¿Es o no es difícil comprar?  Coca Cola nos ofrece más de cincuenta referencias distintas de sabores y formatos, Mistol más de veinte.  En total, un hipermercado de los más grandes puede ofrecer ¡más de 30.000 referencias!  Y cada año 2.500 productos nuevos se unen a esta batalla campal por el espacio en el punto de venta y en nuestro cerebro.  

La mayoría de estas referencias están escasamente diferenciadas: idénticos envases y formatos y etiquetados sospechosamente similares.  Acuérdate de la última vez que visitaste un almacén de vinos.  Salvo que seas un experto, te habrás sentido agobidado al verte rodeado de cientos de botellas de idénticos tamaños, formas y colores.  Con idénticas etiquetas y los mismos nombres de Marqués de… lo que sea.   En mis clases llamamos a este fenómeno comoditización del consumo: productos de todo tipo tienden cada vez más a parecerse entre sí como gotas de agua.

LA UNICA SOLUCION POSIBLE: LA MARCA

Un importante aprendizaje para las marcas en un contexto de semejante sobresaturación es aquello de “Winner takes it all” que cantaba el grupo sueco ABBA: una marca capaz de alcanzar una posición estable en la mente de sus clientes, estará auxiliándoles al facilitar su elección ante el lineal.  Ayudándonos a simplificar un poquito nuestras vidas, una marca puede establecer un poderoso vínculo con nosotros, que resultará costoso y muy difícil de combatir para su competencia.  

No hay nada más difícil que modificar nuestras percepciones una vez que están consolidadas.  Primero porque a nadie le gusta reconocer que está equivocado.  Y segundo porque si hoy se hace tan difícil llegar hasta la mente de los clientes, no digamos modificar una idea que está grabada a fuego en ella.

EL CAMINO PARA LLEGAR A LA MENTE

Lamentablemente, la publicidad ya no puede garantizar a una marca de macarrones que logrará colonizar de modo infalible un solo centímetro cuadrado de nuestro cerebro. La repetición de un mismo mensaje, por "creativo" que nos pueda parecer, produce el efecto contrario al deseado: distanciar al consumidor de él.

Para involucrar al consumidor no necesitamos un mensaje, necesitamos una historia compuesta por distintos mensajes que vayan evolucionando.  Un buen ejemplo es la campaña de Mini Countryman de la que hablamos la semana pasada: primero fue la campaña de tele, luego el evento, y ayer vi un nuevo spot con imágenes del concierto.  Es decir: antes, durante, después.  Eso es contar una historia.

Si quieres que tu cliente escoja tu producto entre la maraña de 30 paquetes de macarrones indiferenciados, ofrécele un valor de marca insuperable.  ¿Cömo?  Inoculándole un valor intangible que lo eleve en su escala de preferencia. 

Para ello necesitarás sacarle punta al lápìz y escribir tu historia, una historia creíble, compatible con la marca y que ofrezca valores de entretenimiento para que así el target quiera escucharla en lugar de esquivarla…. ánimo, la página está en blanco, todo está por hacer….

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branding desarrollo personal

Si tienes sustitutos, NO tendrás éxito

Purple cow

Un consejo que vale para todo

Piensa por un momento en tu negocio, si eres empresario.  En el producto o servicio que es el epicentro de tu vida profesional y tu fuente principal de alegrías y disgustos.

Si trabajas por cuenta ajena, considera esa marca sobre la que discutís, planificáis, en la que invertís y por la que lucháis en un contexto de mercado inhóspito a más no poder.

Si eres un estudiante o un joven profesional en busca de trabajo, piensa en tu propia marca personal:  cómo te posicionas en el mercado laboral frente a otros miles de candidatos con tus mismas aspiraciones.

En los tres casos anteriores el reto es uno sólo: conseguir que tu cliente te escoja antes que a tu competencia. Si buscas empleo, tu cliente es ese interlocutor al que debes convencer de que tú eres el candidato idóneo para el puesto.

Y la única estrategia posible también es una: ofrecer a tu cliente algo diferente a lo que ofrecen tus competidores.  O bien ofrecer lo mismo, más barato.

Vamos a simplificar

Los libros de estrategia empresarial pueden darle cien mil vueltas a este asunto, revestirlo con otras tantas nomenclaturas diferentes pero siempre en el transcurso de tu carrera te vas a encontrar de bruces con esta realidad.  Ser el mejor en términos absolutos es totalmente imposible. No lo digo yo sólo: lo dice Michael Porter, uno de los padres de la estrategia empresarial tal cual la concebimos hoy día.

Todo está inventado: en un hipermercado encontramos al menos 30.000 referencias distintas.  Cada año 3.000 nuevas marcas se unen al maremágnum de ruido e irrelevancia del mercado.  Según Nielsen, en Infojobs hay un millón y medio de candidatos registrados. Y todo head hunter que se precie tiene cientos de candidatos a los que recurrir cuando un cliente le asigna un proyecto.

Si ser el mejor es imposible, no te queda otra que intentar ser diferente.

Quién decide si tu marca es diferente

Y por supuesto, no eres tú el que decide si eres diferente o no, sino que son tus clientes.

Ellos son quienes determinan si BMW es o no el coche más aspiracional que el dinero puede comprar, aunque un BMW tenga cuatro ruedas y un volante como todos los demás coches.  Ellos deciden que Circo del Sol sea un espectáculo multidisciplinar del más alto nivel aunque su nombre diga “circo”.  Y ellos son quienes se sienten mejor viajando a Londres con Ryan Air, porque son sólo dos horas, y un trayecto de ese tipo no requiere de aditamentos superfluos que encarezcan el billete.

Los gestores de BMW, Circo del Sol y Ryan Air no tienen la patente del éxito eterno, no pueden echarse a dormir pensando que lo han conseguido todo.  Pero sí han conseguido mucho: sus productos no cuentan con sustitutos perfectos a los que puedan migrar con facilidad sus clientes.

¿Cómo saber si tienes o no sustitutos perfectos?

¿Quieres saber si tu empresa, o si la marca para la que trabajas, o si tú mismo como candidato a una oferta de empleo tenéis sustitutos perfectos?

Hazte la siguiente pregunta:  ¿perdería algo tu cliente si tu marca desapareciera?

E.d.:

– ¿Perdería algo tu sector si tu empresa dejase de existir?  Si la respuesta es que no, posiblemente tu marketing funciona a medio gas, ya que tu cliente podría satisfacer su necesidad con otro producto en ausencia del tuyo.  ¿Cómo puedes afinar tu oferta para distinguirla de la de tus competidores?  “Afinar” puede ser tanto buscar tu propio nicho, como ofrecerle algo sustancialmente diferente.  No te conformes con seguir al líder de tu sector: rompe los clichés.

– ¿Perdería algo tu mercado si la marca para la que trabajas saliese de él?  ¿Tu respuesta es “no”?  Coge distancia con tus competidores.  Profundiza en tu ADN de marca, busca pistas que te lleven hacia la conquista de un territorio diferencial (seguro que encontrarás tu “Londonize” como Beefeater, tu packaging especial como el de Absolut, tu enfoque low cost fashion como H&M o tu “Save the beach” como Coronita…)

– ¿Perdería algo esa empresa en cuyo proceso de selección participas si tu candidatura no existiese?  ¿Les ofreces “solo” tu licenciatura más 6 meses como becario igual que todos los demás?  Rebusca en tu propio  ADN como profesional.  ¿Qué haces significativamente mejor que los demás?  Y como digo siempre, ¿qué estarías dispuesto a hacer sin cobrar?  Sigue ese hilo, subraya tus fortalezas, porque sin duda las tienes.

Lo dicho, ¿qué perdería tu cliente si tu marca desapareciera?

Piénsalo.

Más sobre diferenciar tu oferta:


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desarrollo personal

¿Especializarse o abrirse a todo para encontrar trabajo?

Diferente Sé que muchos de los que seguís este blog sois estudiantes de marketing, empresariales o publicidad. 

En muchos casos os habeís decantado por estos estudios por pura vocación: por el atractivo de trabajar para los consumidores, investigar sus gustos, y desarrollar productos robustos que satisfagan sus necesidades.  Algunos por el (cada vez menor) glamour de la profesión publicitaria: el atractivo de esos anuncios que nos hacen reír o llorar, aunque ninguno sabemos si nos hacen comprar. 

La pregunta del millón de euros para los que estáis terminando ahora mismo, es cómo presentarme ante el mercado, cómo poner mi candidatura en "bonito" para ser convocado a entrevistas y, eventualmente, conseguir un primer empleo.

Antes que nada, deciros que probablemente sea la persona menos indicada del mundo para dar consejos en este campo: mi primer trabajo en marketing fueron unas prácticas en Londres.  Fui la última persona de mi curso en conseguir la práctica después de la sonrojante experiencia de pasar por más de 15 entrevistas en las cuales cogían mis compañeros pero no a mí.

Sin embargo ahora tengo más edad, y más morro, y he llegado a 5 conclusiones en el momento que he empezado yo a hacer las entrevistas en lugar de sufrirlas:

  1. POSICIONATE.  Muchos ni siquiera os habéis planteado un objetivo profesional.  Es lo que queréis hacer a futuro.  Tan sencillo como eso.  ¿Realmente no sabes lo que hacer?  Seguro que sí: ¿qué actividad te gusta tanto que estarías dispuesto a ejercerla sin cobrar? Pensadlo bien.  Escribidlo.  Y convertidlo en la primera línea de vuestro currículum: así quien lo lea sabrá exactamente cuáles son vuestras expectativas y en qué sois buenos.  Nada causa mejor impresión a quien busca personal que encontrar a alguien cuyas expectativas encajan como un guante con la naturaleza del puesto.  Entre otras cosas porque le ahorraréis a esta persona la tediosa labor de bucear entre doscientos currículums indiferenciados… 
  2. DIFERENCIATE.  Muchos de vosotros pensáis que hay que postularse a todo lo que salga, que poniendo como "objetivo profesional": estudiante de empresariales con gran curiosidad y ansias por aprender, podréis postularos para trabajos de marketing, recursos humanos, finanzas…  Pues no.  Funciona al revés.  Cuando yo busco un empleado, busco una persona pero también una "despreocupación": ese alguien a quien voy a fichar debe saber bastante más que yo en algún área concreta, de modo que pueda encargarse de ella de forma relativamente autónoma.  ¿De qué me sirve entonces un médico de cabecera que sabe un poco de todo sin aportarme un valor superior en nada?  Ese es precisamente mi rol, no necesito otro como yo.  Lo dicho: pensad qué queréis hacer, en qué sois buenos y encontraréis que os será más fácil conseguir entrevistas en ese campo concreto.  
  3. SÉ GENEROSO.  Algunos no os dais cuenta del grado de exigencia que debéis requerir a vuestro primer trabajo: ninguno.  De todo se aprende.  Aunque sólo sea del rigor y la adaptabilidad necesarias para formar parte de un equipo de trabajo.  Así que no me preguntéis si cogéis ese trabajo que os han ofrecido: naturalmente, aceptadlo.  Tenéis toda vuestra carrera por delante para que os llegue una oferta mejor: y si llega mientras trabajáis en otro sitio, vuestra posición de negociación será más fuerte.
  4. SÉ MUY GENEROSO. El dinero es secundario.  Sé que suena a chorrada con la que está cayendo.  Pero es verdad.  Vuestro primer objetivo ahora mismo debería ser comenzar a trabajar y hacer currículum…  y si además os pagan bien mucho mejor. 
  5. SÉ AVENTURERO… !!!  La ciudad donde trabajes también debe de ser un criterio secundario.  Debes estar dispuesto a hacer la maleta, a aprender un idioma, o mejor dos.  A separarte temporal (o permanentemente) de tu familia, o de tu novio/a.  ¿Qué estás buscando realmente?  ¿Trabajo o comodidad?

Saludos a todos y buena caza.

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branded content

Ruta 2/10 para tu contenido de marca: crea un evento (J&B, Red Bull, Coronita)

Puede que no encuentres lo que buscas analizando las raíces de tu marca.  Quizá su historia te parece demasiado convencional, o no eres capaz de encontrar un filón de contenido en ninguna de sus aristas.  Quizá el producto o servicio no se presta a desarrollar una narración basada en la artesanía, el cuidado por los ingredientes…

No pasa nada, quizá puedas encontrar que esta segunda ruta, en la cual partes desde cero, te permita encontrar lo que buscas.  Se trata de crear un evento.  Sí: planificar un sarao bien distintivo y atractivo a tu target.  No se trata de generar notoriedad y ya está, ni de llenar un estadio con cincuenta mil espectadores, de hecho eso es lo de menos.  Lo que debes intentar es que ese evento te permita desarrollar tu imagen de marca hasta hacerla más estimulante para el target.

El mejor ejemplo es J&B, la marca de whisky escocés que hasta la primera edición de su evento Nightology en 2004 pugnaba por hacerse con un espacio en la mente de sus consumidores con las mismas armas que su competencia: calidad, ingredientes, método de destilación, juegos inteligentes de copy…  El primer evento, Nightology Boat tuvo lugar a bordo de un buque mercante tuneado de J&B en un astillero gallego, a bordo del cual tenían lugar una serie de fiestas rave en distintas ciudades de la costa española.  O sea, una gigantesca discoteca móvil donde se montaban unos fiestones irrepetibles. El impacto fue brutal, no sólo gracias a la inteligente campaña de revistas y exterior desplegada (para capitalizar el efecto de las fiestas no sólo entre los asistentes sino entre el público en general) sino al publicity generado.

Al Boat siguieron el Teleférico de Madrid, la fiesta J&B Nightology by Matador, la Ciudad Prohibida y el Electric Hotel, así como el J&B Party project que podéis ver a continuación.

El posicionamiento que es capaz de consolidar J&B gracias a Nightology es "reinventa la noche".  Fijaos que promesa más sencilla pero más contundente: el whisky de Diageo se asocia directamente con la noche, pero con esa noche inolvidable, llena de sorpresas que todos hemos vivido alguna vez.  El recorrido a nivel contenidos es prometedor:  fiestas "imposibles" de todo tipo (la última de ellas según podéis ver en su web, ¡en Transilvania!), ediciones limitadas de merchandising que no puedan conseguirse en ningún otro sitio, música producida en sus fiestas…  El atractivo de este filón de actividades experienciales ha llegado a tal punto que J&B brifea a estudiantes de comunicación y producción audiovisual para que produzcan sus propios spots para la marca.

La cerveza mejicana Coronita se enfrentaba a un problema diferente: la cuarta cerveza más vendida del mundo está fuertemente agredida por la sensibilización al precio del target en nuestro país (el precio de Coronita puede llegar a triplicar el de una cerveza local en el canal Alimentación), así como por el creciente peso de las marcas de fabricante en la cesta de la compra.  Lejos de la tentación de reducir sus precios, Coronita toma la ruta opuesta: aportar más valor por el mismo precio.  Y para ello desarrolla su imaginario con una serie de eventos entre los cuales destaco:

  • El Hotel Efímero Coronita Rock in río, concebido como un alojamiento efímero para los asistentes al festival Rock in Río, celebrado en Arganda del Rey, Madrid.  Se trata de dotar de glamour a la experiencia del camping en festivales.  Los residentes son unos pocos agraciados por la marca, pero la noticia, proyectada por los medios, llega a cientos de miles de consumidores.
  • El Hotel Coronita Save the Beach, (el primer hotel urbano construído íntegramente con basura procedentes de playas de distintos puntos del planeta), que se ubicó recientemente en la céntrica plaza de Callao en Madrid.  Aquí tenéis un vídeo donde su creador, a parte de decirnos que somos "basura" 🙂 nos da su propia reflexión sobre el reciclaje.

Con ambas acciones, Coronita propone que entendamos la diversión como "back to basics".  Es posible encontrar la felicidad en la compañía con los demás y el disfrute de la naturaleza: experiencias reales para gente real.  Este territorio de marca juega a caballo ganador: los consumidores, zarandeados por la crisis, reflexionamos directa o indirectamente sobre el hiperconsumismo y sus consecuencias.  Abrimos los brazos a las nuevas marcas eco-conscientes y que no se orienten únicamente al beneficio, sino a convivir de forma equilibrada con el planeta y la sociedad.  Es todo un insight que pueden explotar en fiestas en la playa (Corona Islands), proponer la exploración de destinos turísticos desconocidos, y en general, todo lo relacionado con una diversión natural y respetuosa con el medio ambiente.

Corona island

Mi tercera marca de referencia hoy es Red Bull, la bebida energética que en los primeros 90 rompe los códigos de su categoría para posicionarse no como un refresco sino como una bebida que reactiva cuerpo y mente.  Con el paso del tiempo, su segmento madura y decenas de competidores pugnan por erosionar su liderazgo: de un lado gigantes como la corporación Coca-Cola, con su marca Burn y de otro, productos locales y marcas de fabricante.  Lejos de ponerse nerviosos, los chicos de Red Bull mantienen bien arriba el listón de su autenticidad mutiplicándose en todas direcciones como el gran animador de todo aquel deporte que implique riesgo y máxima alerta de los sentidos (deportes del motor, deportes urbanos, de nieve, escalada, kite surf, deportes de velocidad sobre patines, etc, etc).  Patrocinan lo grande (como sabéis Red Bull es campeón del mundo de F1) pero también lo pequeño (deportistas y eventos locales).

Posiblemente, el evento que más ha contribuído a construir la credibilidad de la marca en este territorio sea el Red Bull x-Fighters, que ya es una tradición anual en la Plaza de Toros de las Ventas y donde 30.000 personas asisten cada año a una exhibición de motocross Freestyle que es la gran noticia de la ciudad esa noche.  Obviamente la experiencia genera un recuerdo intenso que la publicidad no conseguiría.

El mejor sitio para calibrar el potente contenido que este territorio de marca les permite crear es su web, donde veréis demostraciones de multitud de deportistas, equipaciones y merchandising, promociones, actividades relacionadas con la cultura urbana, como herramientas de sofware para Dj´s, etc.

SI CREES QUE ESTA RUTA LE CONVIENE A TU MARCA TE RECOMIENDO:

  1. Como siempre, mira hacia tu marca.  ¿Cuáles son tus activos?  ¿En qué eres diferente a tu competencia? ¿Qué perdería tu categoría si tu marca desapareciese? (No te digo lo que haría con tu marca si la respuesta es "nada"…)
  2. ¿Serías capaz de ofrecer a tus clientes -que no lo olvides, deben ser también tus más grandes fans- un evento irrepetible, intimamente ligado a tu marca y que sólo tú podrías crear? ¿Uno que supusiese un espaldarazo para tu marca?  Si no lo tienes claro, quizá te convenga hablar con un especialista en eventos.  Pero uno que sepa de branding… no un organizador de ferias y congresos ¿ok?
  3. Cuanto tengas la idea de ese evento hazte tres preguntas más:  ¿serías capaz de propagar la noticia sobre la celebración a una parte importante de tu base de clientes?, ¿serías capaz de producir sucesivas versiones cambiantes del evento? y ¿podrías explotar la idea del evento con comunicaciones digitales, incentivos, juegos, promociones…?

En la próxima entrega de esta serie, te acompañaré a descubrir cómo puedes desarrollar un contenido propio a partir del uso estratégico del patrocinio.

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