Los humanos no somos clones. Afortunadamente.
Espero mi tren sentado en el vestíbulo de la estación de Sans, en Barcelona. Es un hormiguero (sólo que mucho más caótico que un hormiguero de verdad) donde cada hormiga corre en una dirección diferente. Pero cada uno tiene su propio pasado, sus padres, sus hermanos, la ciudad donde nació y creció, sus amigos, sus filias y sus fobias, sus creencias, valores y terrores personales, su punto de ternura y de cólera y su estilo personal. Eso convierte a cada uno de nosotros en un ser único, distinto e inimitable.
Me pregunto entonces:
- Por qué las marcas, que son creación del hombre, son sin embargo tan iguales entre sí. Como consumidores nadamos en un mar de oferta comoditizada hasta tal punto que comprar es una de las tareas más jodidas que existen.
- Por qué un porcentaje tan elevado de ellas no tiene una historia propia que contar.
- Y por qué en lugar de esa historia de la que carecen, nos cuentan una película que ya no nos creemos.
En un contexto de mercado donde los atributos tangibles cada vez importan menos (las maquinillas de afeitar ya no compiten por el número de hojas que llevan, ni los coches por su sistema de frenado, ni las bebidas isotónicas por su contenido en sales minerales), los valores de marca cada vez lo hacen más. Cuando la sensibilidad a precio aumenta, la única defensa de las grandes marcas son sus significados, su contenido.
Sin embargo no invertimos el tiempo ni el trabajo necesarios para desarrollar la historia de nuestra marca porque:
- Pensamos que no resultará atractiva recién levantada y sin maquillar.
- Pensamos que en su categoría no es posible contar nada interesante. Así que para qué hacer el esfuerzo.
- Porque nunca hemos querido que se relacione de igual a igual con sus clientes: es más fácil mirarles desde lo alto del pedestal publicitario. Es más fácil planificar campañas millonarias y firmar las facturas a sabiendas de que no son eficaces, que explorar un nuevo modo de comunicarte con tus clientes.
Desecha de plano estas 3 respuestas. A buen seguro tú puedes conseguir que tu marca ofrezca un contenido atractivo, relevante y accesible para tus clientes. Cuentas con una gran ventaja: existe una elevada probabilidad de que mientras tú te planteas cómo hacerlo, tu competencia esté ocupada negociando el coste del GRP con su central de medios.
Si quieres activar la preferencia de tus clientes, si quieres venderles algo, forzosamente deberás relacionarte con ellos. Bajar a la arena, escucharles y conversar. No tengas la más mínima duda: la relación, no la repetición de impactos publicitarios, es la única vía que hoy permite a marcas como Starbucks, Mercadona, Zara o Easyjet, suscitar la empatía y la fidelidad de sus clientes.
En las próximos días iré compartiendo con vosotros mis 10 RUTAS DIFERENTES PARA DESARROLLAR CONTENIDOS DE MARCA. Si quieres seguir las 10 entregas, puedes suscribirte al feed de este blog. O haz click aquí para suscribirte por email y recibirlas una a una en tu buzón de correo.
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