Me entero por la prensa que el grupo Havas acaba de presentar los resultados del estudio "Meaningful Brands" donde se pretende identificar las marcas que mejor conectan con sus clientes y ahondar en los motivos que provocan tal conexión.

Nos dicen que las tres marcas más relevantes para los españoles son Google, Ikea y Mercadona.  Me pongo el gorro de consumidor y reflexiono en voz alta sobre por qué creo que están ahí.

Google

El, para muchos, nuevo Gran Hermano, justo cuando el oligopolio televisivo que ha dominado el panorama publicitario en los últimos 50 años se está resquebrajando.  El mayor vendedor de publicidad de la tierra, superando de largo los 20.000 millones de dólares, muy por delante de los mayores conglomerados de agencias.  Curioso: el mayor vendedor de publicidad del mundo no es una empresa de publicidad, sino un buscador.

Esto nos lleva al valor único de la marca: Google se ha convertido en un puente universal de acceso al conocimiento y a la información, que (y lo subrayo porque esta es la clave de su conexión con el usuario) hoy por hoy carece de sustitutos perfectos.  Es decir, si Google desapareciese de la tierra, la mayoría de nosotros nos echaríamos las manos a la cabeza.

Ahora mira alrededor.  Mira tu ordenador, las zapatillas que llevas en los pies, tu reloj:  ¿te echarías también las manos a la cabeza si esas otras marcas desapareciesen?  Probablemente no.

Y la diferencia de valor entre Google y esas otras marcas, coincidiremos en que tiene poco que ver con la publicidad.  Google se ha convertido en quien es por la solución que aporta.  Para convencernos de que esa solución es único no han necesitado prometérnoslo con anuncios, sino demostrárnoslo.   Y continúan escribiendo su historia intentando convertirse en la meta-compañía que tanto desean Amazon, Facebook, Apple…, una corporación con intereses en el ámbito del Hardware (Google Phone, Google TV), de la actividad Social (Google+), del software (Android) y por supuesto de los contenidos.

Ikea

Otra marca sin sustitutos perfectos.  Que ha construido su ventaja competitiva (esto también es curioso, encontraréis pocos ejemplos iguales) simultáneamente en el plano de la diferenciación (diseño del producto, experiencia en el punto de venta, concepto de auto-transporte y montaje) y del liderazgo en costes (producen más barato porque diseñan con el PVP en mente, luego pueden vender más barato).  La conclusión es que sus competidores se ven forzados a cerrar mientras ellos se hacen cada vez más grandes.

Y cuanto más grandes se hacen, elevan un barrera de entrada más y más alta que descorazona a cualquier competidor.

Es justo aplaudir lo que la publicidad ha hecho por desarrollar el significado de la marca en España.  Asociándola con la recuperación de ese espacio de intimidad y relax que es nuestro hogar, y que antes de que ellos nos lo dijesen, probablemente teníamos olvidado.

Me sigue alucinando que ese mensaje sea tan bien recibido por el target, que la marca sea capaz de transformar su claim en un felpudo y coloque cientos de miles de unidades en las puertas de otros tantos hogares españoles cuyos habitantes ¡han pagado por ellos!

Mercadona

Una marca que no deja a nadie indiferente:  sus competidores y un gran número de fabricantes les odian.  Porque les complica la existencia.

Y, mayoritariamente, los consumidores les adoran.  Cuatro datos rápidos:

• Mercadona es la
  empresa de distribución alimentaria que registra el mayor crecimiento de
  volumen de ventas de entre los 250 principales grupos de distribución del mundo,
  según el último informe del Ministerio de Industria, Turismo y Comercio sobre
  la distribución comercial.  
• Frecuentemente aparece entre el top 200 de empresas con mejor reputación a nivel mundial.
• Según el estudio shopper
  de la empresa de investigación comercial IRI, Mercadona es la marca que registra índices más elevados de
  fidelidad dentro de su sector.
• Adicionalmente, figura como una de las marcas más
  recomendadas por sus propios clientes en las Redes Sociales.

En definitiva, una marca que encaja como un guante en nuestras vidas, donde escasea el tiempo y el presupuesto para llenar la cesta de la compra.  Ya nos viene bien que alguien nos ofrezca un surtido escueto pero suficiente, a precios notablemente más bajos.  Fudamentalmente porque el 70% de lo que sale por la puerta dentro del carro son marcas blancas, cuyos fabricantes son proveedores/partners de Mercadona durante muchísimos años.  Sí, yo también he oído casos de que alguno de estos proveedores ha quebrado después de ser exprimidos al máximo.  Y he oído sobre micro-Pymes que han multiplicado su tamaño por cien gracias a Mercadona.

Y curiosamente es otra marca que no hace publicidad:  ¿para qué?  No necesita repetirnos lo que es tan evidente cuando traspasamos el umbral de una de sus tiendas.

Conclusiones

¿Cómo construir en 2013 una marca igual de potente que éstas?  La pregunta del millón de dólares.  Si supiese la respuesta estaría amasando millones bajo un cocotero en Bahamas.

Pero como normalmente me tiro a la piscina, comparto con vosotros 4 recomendaciones de por dónde van los tiros:

• Diferenciación como estrategia permanente, no como objetivo: como apunta Michael Porter, en una sociedad inmersa en una vorágine de cambio, es imposible ser el mejor.  Pero sí es posible ser diferente en algún parámetro clave que sea importante para el consumidor.  Pero lo más importante es que, una vez ahí, no te puedes sentar a mirar cómo se llena la caja. Debes escuchar al consumidor: sus gustos, sus apetencias, porque se van a la competencia, por qué vienen a tu marca o por qué muestran necesidades aún no satisfechas por otras marcas.  Una marca no es un ente monolítico sino en movimiento constante: por eso necesitamos escuchar, reformular nuestra estrategia y nuestra oferta.  Constantemente.  Por eso Google no deja de lanzar nuevos productos al mercado en un constante ejercicio de prueba/error (aunque ciertos tuiteros iluminados les critiquen por ello).  Por eso Ikea nos sorprende cada temporada con un catálogo diferente.  Por eso Mercadona tensa sus márgenes al máximo y gestiona su surtido con el objetivo de minimizar el PVP de ese carro de la compra.
• Realismo/sinceridad:  importan los hechos, no las promesas publicitarias.  Importa ofrecer un buen producto y decir la verdad sobre él.
• Boca a boca: descubrí Google (hace muchos años) por una recomendación.  Igual que Mercadona.  Quizá no sea así en el caso de Ikea.  El boca a boca no es un medio como hemos dicho otras veces, pero sí un fin que queremos conseguir.  Ninguna otra fuente de información goza de tanta credibilidad como el boca a boca.
• El test último, repito, es plantearte la siguiente pregunta:  ¿qué sucedería si mi marca desapareciese de la faz de la tierra?  Si no sucedería nada, es porque sí tengo sustitutos perfectos, porque no ofrezco soluciones únicas al consumidor para mejorar su vida.  Si ese es el caso, no te queda otra que mejorar tu oferta.  Las promesas publicitarias ya no sirven para edulcorar una oferta deficiente.

Contra lo que pudiéramos pensar, no es un mal momento para el Branding.  El estudio nos dice que el 70% de los encuestados piensa que las marcas sí podrían tener un papel positivo en su vida.  Esto es un magnífico hallazgo y confirma lo que suelo decir:  que los consumidores estamos encantados de tener marcas como compañeras en nuestras vidas.  Que de hecho las necesitamos porque nos ayudan para afirmar nuestra identidad y como "lubricante social" para relacionarnos con los demás.  

Las que sobran son las marcas que nos interrumpen con mensajes irrelevantes, las marcas que nos mienten y las marcas que realmente no nos ofrecen un valor único.

Saludos.