Dos ejemplos que me he encontrado este verano. Dos botones de muestra sobre cómo asociarse con un determinado evento, organismo o actividad, puede llevarnos a transferir valores positivos a la marca que patrocina, pero también a entrar como un elefante en una cacharrería donde no se nos espera.
El caso de Vodafone y Metro Sol
Me llega un mail de Change.org (una plataforma a la que estoy suscrito desde hace tiempo y que promueve la acción popular en Internet alrededor de distintas causas) con una rajada descomunal sobre el patrocinio de Vodafone en la estación madrileña de Metro Sol. La iniciativa pretende conseguir que el patrocinio se retire, considerando que la estación forma parte del patrimonio de los madrileños.
Fíjaos la paradoja: una marca invierte en una estación de Metro utilizada a diario por miles de pasajeros consumidores potenciales de la marca, y lo que consigue a cambio es generar una fuerte corriente de desprestigio.
Es importante entender que, como ya habíamos contado en este blog, Vodafone no es la primera marca que decide invertir en tomar el nombre de la estación. Samsung ya lo hizo el pasado año con dudosos resultados: por un lado el efecto novedad le hizo alcanzar una gran notoriedad, incluyendo un TT en Twitter.
Sin embargo, en su momento muchos nos hicimos preguntas sobre la utilidad de este tipo de "patrocinios pasivos" donde realmente el usuario no sale beneficiado. Quiero decir: ¿dónde está el valor que el consumidor recibe cuando pasa por allí…? ¿En un tobogán instalado durante 15 días para metaforizar la velocidad del 4G?
¿Podríamos utilizar la experiencia (pero una experiencia realmente útil!) para cambiar la percepción sobre este patrocinio? Y es que, como apunta Fernando de Córdoba en su blog, probablemente el usuario estaría feliz si a cambio de esa presencia en la estación, Vodafone simplemente le facilitase wifi gratis…
El caso de Clas (Central Lechera Asturiana) y los puestos de vigilancia playeros
Esta foto la tomé en Cádiz, pero la pude haber tomado en la Costa da Morte donde estuve solo unos días antes.
El montaje era idéntico. Central Lechera Asturiana apoya los puestos de vigilancia en las playas suministrándoles las sillas elevadas y sombrillas a los socorristas.
Una idea muy sencilla, útil y ecológica. Que no interrumpe, sino que encaja con el entorno en una perfecta simbiosis.
Mi conclusión
Creo que esta comparativa nos debe hacer reflexionar sobre el tipo de acciones que convienen en un campo, como el patrocinio, que está tan trilladísimo como el de la publicidad convencional.
¿Nos interesa más la visibilidad que suele garantizarnos "la opción fácil" (e.d. el golpe de talonario a cambio de la presencia en la estación de Metro más concurrida de Madrid)?
¿O quizá es mejor poner nuestra creatividad al servicio de la marca y buscar oportunidades donde la marca encaje, como si se tratase de su hábitat natural?, ¿y si al mismo tiempo ofrecemos un valor real dentro de ese hábitat? En este caso ayudar a velar por la seguridad de los bañistas.
Saludos a todos.