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Iberia Express: como darle la vuelta a una publicidad del siglo pasado

Saliendo del Metro

Llueve a cántaros, salgo del Metro y me encuentro la acera de la Gran Vía alfombrada por cientos de octavillas como ésta.  La aerolínea "low cost" de Iberia me ofrece volar a Canarias desde (qué peligro: "desde") 69€.

Iberia express

Rescatando a Michael Porter

Porter decía que la estrategia de una empresa solo puede tomar una de estas dos direcciones:

  • o producir más barato que los otros para poder vender barato o con mayor margen,
  • o bien ser diferente en algún parámetro relevante al consumidor, lo cual te permite cobrar un precio más elevado.

Después de haber visto las octavillas, haber rescatado una del suelo para escribir este artículo, y haber visto un montón de marquesinas por Madrid, todavía no sé qué es lo que me están vendiendo.  Sí sé que se han gastado una pasta para intentar llevarme al huerto pero no me dan un sólo motivo que justifique mi atención.  Porque:

  • ni el precio es especialmente barato (haced la prueba: entrad en RyanAir.com y veréis como se puede ir y volver a Canarias por 100 euros frente a los 69×2=138 de Iberia Express),
  • ni la publicidad me explica por qué debo decantarme por IberiaExpress en lugar de RyanAir.  ¿Mayor calidad? ¿Servicio a bordo? ¿Aerolínea española? (lo de si para un consumidor español una aerolínea de bandera española es un activo o un lastre, daría para otro artículo…).

El impacto por el impacto

No veo mayor razón para lanzar una publicidad así que la inercia: tenemos una nueva aerolínea y hay que hacer anuncios, sí o sí.  Aunque no tengamos nada relevante que contar.  Aunque las octavillas acaben alfombrando la Gran Vía.  

Y alfombran la Gran Vía por un motivo muy sencillo: tendemos a tirar aquello que no necesitamos.  Y una publicidad sin valor alguno es algo que no necesitamos.

La pregunta que (aparentemente) quien ha diseñado esta publicidad no se ha hecho es:  ¿qué puedo comunicar que sea tan valioso que el consumidor quiera conservarlo, es más, que quiera tirar del hilo para tener más?

¿Cómo dar la vuelta a una publicidad del siglo pasado?

Lo sé, lo fácil es criticar.  Por si estás leyendo esto y resulta que tú mismo has trabajado en esta campaña o tienes algún amigo que lo ha hecho. No tengo duda que detrás de esta octavilla (tanto en el lado anunciante como en el lado agencia) debe haber profesionales con talento y todas las ganas del mundo de lograr un excelente retorno para la marca.  Quizá estén atados de pies y manos, a mí me ha pasado muchísimas veces.

Dicho esto, me parece que hay bastantes vueltas que podrían darse a esta comunicación para lograr un nivel de empatía mucho mayor con el usario. Aquí van tres ideas, sólo tres, ya veréis que no reinvento la rueda:

  • Partir de un posicionamiento realmente diferente.  Estamos en 2.014. Nuestras necesidades están más que satisfechas, en todos los órdenes de la vida.  Los mercados están profundamente comoditizados, tenemos todo lo que podemos necesitar al alcance de un click.  En este magma de confusión, ¿acaso alguien puede permitirse el lujo de no comunicar con claridad de qué va su película? ¿Cómo quiere IberiaExpress que yo les perciba? ¿Como una "low cost" más? (dudo que les compense entrar en la batalla del precio con RyanAir).  ¿O podrían quizá explotar su mayor conocimiento de los insights y hábitos del usuario español?  Teniendo en cuenta que los RyanAir y Easyjet de este mundo a menudo nos parecen zocos aéreos donde se nos intenta vender de todo desde el despegue al aterrizaje, donde se nos intentan colar costes ocultos a las primeras de cambio, ¿tendría sentido que IberiaExpress fuese la "low cost" ética y sostenible?  Alguien barato pero con un nivel de calidad más que aceptable. ¿El ZARA de los aviones?
  • Aportar valor:  ¿cuál es la manera de trascender los límites del mero impacto y llegar a interesarme verdaderamente? ¿Dónde está la generosidad necesaria para acercarse a mí poco a poco hasta ganarse mi preferencia? ¿Por qué no ofrecerme un pequeño descuento, quizá un servicio complementario en destino? ¿No merece la pena hacer cálculos de "valor de vida de cliente" como hacen los operadores de Telefonía y quizá sobreinvertir en un cliente al que si logro transportar por primera vez, puede que fidelice en el futuro? ¿Qué es más útil: gastar el dinero en octavillas o en incentivar la prueba de producto con un valor real?  Perdonadme pero yo lo tengo muy claro…
  • Contextualizar la publicidad: ¿para qué está Internet?  Googleo "vuelos baratos a Canarias" y me salen anuncios SEM de hasta tres competidores de Iberia Express.  Pero ni rastro de Iberia Express… y tampoco en los resultados orgánicos. ¿No comunican en la octavilla "precios baratos"?  ¿No es más fácil comunicar vuelos baratos a Canarias a quien realmente está buscando vuelos baratos a Canarias que malgastar el 99% de los impactos con ejecutiv@s estresad@s que corren hacia sus trabajos y a los que les importa un bledo el mensaje en ese momento?

Simple.  Os dije que no iba a reinventar la rueda.

Tan simple que me extraña que quien firma esta campaña no se haga estas mismas preguntas.  O que quien está por encima no lo permita.

Esto es todo por hoy.  Vuestros comentarios son como siempre bienvenidos.

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¿Tu marca tiene una historia que contar?: 10 rutas prácticas para dotarla de contenido.

Clones 
  
Los humanos no somos clones.  Afortunadamente.

Espero mi tren sentado en el vestíbulo de la estación de Sans, en Barcelona.  Es un hormiguero (sólo que mucho más caótico que un hormiguero de verdad) donde cada hormiga corre en una dirección diferente.  Pero cada uno tiene su propio pasado, sus padres, sus hermanos, la ciudad donde nació y creció, sus amigos, sus filias y sus fobias, sus creencias, valores y terrores personales, su punto de ternura y de cólera y su estilo personal. Eso convierte a cada uno de nosotros en un ser único, distinto  e inimitable. 

Me pregunto entonces:

  • Por qué las marcas, que son creación del hombre, son sin embargo tan iguales entre sí.  Como consumidores nadamos en un mar de oferta comoditizada hasta tal punto que comprar es una de las tareas más jodidas que existen.
  • Por qué un porcentaje tan elevado de ellas no tiene una historia propia que contar.   
  • Y por qué en lugar de esa historia de la que carecen, nos cuentan una película que ya no nos creemos.

En un contexto de mercado donde los atributos tangibles cada vez importan menos (las maquinillas de afeitar ya no compiten por el número de hojas que llevan, ni los coches por su sistema de frenado, ni las bebidas isotónicas por su contenido en sales minerales), los valores de marca cada vez lo hacen más.  Cuando la sensibilidad a precio aumenta, la única defensa de las grandes marcas son sus significados, su contenido. 

Sin embargo no invertimos el tiempo ni el trabajo necesarios para desarrollar la historia de nuestra marca porque:

  • Pensamos que no resultará atractiva recién levantada y sin maquillar.
  • Pensamos que en su categoría no es posible contar nada interesante.  Así que para qué hacer el esfuerzo.
  • Porque nunca hemos querido que se relacione de igual a igual con sus clientes: es más fácil mirarles desde lo alto del pedestal publicitario.  Es más fácil planificar campañas millonarias y firmar las facturas a sabiendas de que no son eficaces, que explorar un nuevo modo de comunicarte con tus clientes.

Desecha de plano estas 3 respuestas.  A buen seguro tú puedes conseguir que tu marca ofrezca un contenido atractivo, relevante y accesible para tus clientes.  Cuentas con una gran ventaja: existe una elevada probabilidad de que mientras tú te planteas cómo hacerlo, tu competencia esté ocupada negociando el coste del GRP con su central de medios.

Si quieres activar la preferencia de tus clientes, si quieres venderles algo, forzosamente deberás relacionarte con ellos.  Bajar a la arena, escucharles y conversar.  No tengas la más mínima duda: la relación, no la repetición de impactos publicitarios, es la única vía que hoy permite a marcas como Starbucks, Mercadona, Zara o Easyjet, suscitar la empatía y la fidelidad de sus clientes.

En las próximos días iré compartiendo con vosotros mis 10 RUTAS DIFERENTES PARA DESARROLLAR CONTENIDOS DE MARCA.  Si quieres seguir las 10 entregas, puedes suscribirte al feed de este blog.  O haz click aquí para suscribirte por email y recibirlas una a una en tu buzón de correo. 

Como esto es gratis, si la cosa te aburre no puedo prometerte que te devolveré el dinero, pero siempre podrás darte de baja, ¿no?

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Hasta BIC tiene contenido de marca. ¿Lo tienes tú?

Me gustan las marcas que tienen la suficiente humildad como para bajarse de su pedestal publicitario y mostrar su lado humano.

Me acaba de llegar un información de BIC que me ha sorprendido favorablemente.  En su site www.littlebicworld.com echa mano de su propia historia y nos hace recordar lo iconográfica que es esta marca.  Con su inconfundible jingle, reproducido en esta nueva web en distintas versiones.

Para sortear el riesgo de ser visto como un mero ejercicio de "revival publicitario", BIC nos ofrece algunas sorpresas:Foto boli

– puedes importar una imagen y convertirla a una estética de trazos de boli azul, y llevarla a tu facebook: no es que eso te lleve a enamorarte de BIC de golpe, pero sí es una buena idea para viralizar entre tus amigos la posibilidad de hacerte un retrato a mano alzada en lo que se dice dos clicks.  Estoy guapo como un cerdo, que diría Jorge Martínez.

– si te sientes más creativo, la web contiene un concurso de clips donde puedes presentar tu propia versión del jingle de BIC y optar a un abanico de regalos de Apple.  Me parece quizá demasiado complicado como para que se dispare la participación, dicho lo cual van a tener una colaboración con Buenafuente en breve, lo cual sin duda amplificará el alcance de la acción.

Hay una estrategia que parece subyacer en esta nueva etapa de la marca y es el cada vez más recurrente "menos es más".  Resumo: nos estamos comiendo una crisis más grande que un caballo y como consumidores deberíamos aprender algo por el camino.  Entre nuestras opciones como consumidores se abre la posibilidad de comprar mejor, de manera más inteligente, de apostar por aquellos productos que prescinden de lo superfluo, aquellos que nos dan valor por el dinero que pagamos, y además, por su sencillez, contribuyen a un mejor uso de nuestros recursos naturales.

Si os fijáis, es la misma estrategia que emplean las grandes low cost como Ikea, MediaMarkt, RyanAir, Easyjet… (hace meses desarrollé este tema en otro post de este blog) sólo que trasladada a algo tan aparentemente simple y prosaico como un boli BIC.

Razón de más para que aprendamos de una estrategia así: si ellos pueden desarrollar contenido alrededor de un boli de plástico, tú también puedes.

Saludos irreverentes.