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Iberia Express: como darle la vuelta a una publicidad del siglo pasado

Saliendo del Metro

Llueve a cántaros, salgo del Metro y me encuentro la acera de la Gran Vía alfombrada por cientos de octavillas como ésta.  La aerolínea "low cost" de Iberia me ofrece volar a Canarias desde (qué peligro: "desde") 69€.

Iberia express

Rescatando a Michael Porter

Porter decía que la estrategia de una empresa solo puede tomar una de estas dos direcciones:

  • o producir más barato que los otros para poder vender barato o con mayor margen,
  • o bien ser diferente en algún parámetro relevante al consumidor, lo cual te permite cobrar un precio más elevado.

Después de haber visto las octavillas, haber rescatado una del suelo para escribir este artículo, y haber visto un montón de marquesinas por Madrid, todavía no sé qué es lo que me están vendiendo.  Sí sé que se han gastado una pasta para intentar llevarme al huerto pero no me dan un sólo motivo que justifique mi atención.  Porque:

  • ni el precio es especialmente barato (haced la prueba: entrad en RyanAir.com y veréis como se puede ir y volver a Canarias por 100 euros frente a los 69×2=138 de Iberia Express),
  • ni la publicidad me explica por qué debo decantarme por IberiaExpress en lugar de RyanAir.  ¿Mayor calidad? ¿Servicio a bordo? ¿Aerolínea española? (lo de si para un consumidor español una aerolínea de bandera española es un activo o un lastre, daría para otro artículo…).

El impacto por el impacto

No veo mayor razón para lanzar una publicidad así que la inercia: tenemos una nueva aerolínea y hay que hacer anuncios, sí o sí.  Aunque no tengamos nada relevante que contar.  Aunque las octavillas acaben alfombrando la Gran Vía.  

Y alfombran la Gran Vía por un motivo muy sencillo: tendemos a tirar aquello que no necesitamos.  Y una publicidad sin valor alguno es algo que no necesitamos.

La pregunta que (aparentemente) quien ha diseñado esta publicidad no se ha hecho es:  ¿qué puedo comunicar que sea tan valioso que el consumidor quiera conservarlo, es más, que quiera tirar del hilo para tener más?

¿Cómo dar la vuelta a una publicidad del siglo pasado?

Lo sé, lo fácil es criticar.  Por si estás leyendo esto y resulta que tú mismo has trabajado en esta campaña o tienes algún amigo que lo ha hecho. No tengo duda que detrás de esta octavilla (tanto en el lado anunciante como en el lado agencia) debe haber profesionales con talento y todas las ganas del mundo de lograr un excelente retorno para la marca.  Quizá estén atados de pies y manos, a mí me ha pasado muchísimas veces.

Dicho esto, me parece que hay bastantes vueltas que podrían darse a esta comunicación para lograr un nivel de empatía mucho mayor con el usario. Aquí van tres ideas, sólo tres, ya veréis que no reinvento la rueda:

  • Partir de un posicionamiento realmente diferente.  Estamos en 2.014. Nuestras necesidades están más que satisfechas, en todos los órdenes de la vida.  Los mercados están profundamente comoditizados, tenemos todo lo que podemos necesitar al alcance de un click.  En este magma de confusión, ¿acaso alguien puede permitirse el lujo de no comunicar con claridad de qué va su película? ¿Cómo quiere IberiaExpress que yo les perciba? ¿Como una "low cost" más? (dudo que les compense entrar en la batalla del precio con RyanAir).  ¿O podrían quizá explotar su mayor conocimiento de los insights y hábitos del usuario español?  Teniendo en cuenta que los RyanAir y Easyjet de este mundo a menudo nos parecen zocos aéreos donde se nos intenta vender de todo desde el despegue al aterrizaje, donde se nos intentan colar costes ocultos a las primeras de cambio, ¿tendría sentido que IberiaExpress fuese la "low cost" ética y sostenible?  Alguien barato pero con un nivel de calidad más que aceptable. ¿El ZARA de los aviones?
  • Aportar valor:  ¿cuál es la manera de trascender los límites del mero impacto y llegar a interesarme verdaderamente? ¿Dónde está la generosidad necesaria para acercarse a mí poco a poco hasta ganarse mi preferencia? ¿Por qué no ofrecerme un pequeño descuento, quizá un servicio complementario en destino? ¿No merece la pena hacer cálculos de "valor de vida de cliente" como hacen los operadores de Telefonía y quizá sobreinvertir en un cliente al que si logro transportar por primera vez, puede que fidelice en el futuro? ¿Qué es más útil: gastar el dinero en octavillas o en incentivar la prueba de producto con un valor real?  Perdonadme pero yo lo tengo muy claro…
  • Contextualizar la publicidad: ¿para qué está Internet?  Googleo "vuelos baratos a Canarias" y me salen anuncios SEM de hasta tres competidores de Iberia Express.  Pero ni rastro de Iberia Express… y tampoco en los resultados orgánicos. ¿No comunican en la octavilla "precios baratos"?  ¿No es más fácil comunicar vuelos baratos a Canarias a quien realmente está buscando vuelos baratos a Canarias que malgastar el 99% de los impactos con ejecutiv@s estresad@s que corren hacia sus trabajos y a los que les importa un bledo el mensaje en ese momento?

Simple.  Os dije que no iba a reinventar la rueda.

Tan simple que me extraña que quien firma esta campaña no se haga estas mismas preguntas.  O que quien está por encima no lo permita.

Esto es todo por hoy.  Vuestros comentarios son como siempre bienvenidos.

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branding desarrollo personal

Si tienes sustitutos, NO tendrás éxito

Purple cow

Un consejo que vale para todo

Piensa por un momento en tu negocio, si eres empresario.  En el producto o servicio que es el epicentro de tu vida profesional y tu fuente principal de alegrías y disgustos.

Si trabajas por cuenta ajena, considera esa marca sobre la que discutís, planificáis, en la que invertís y por la que lucháis en un contexto de mercado inhóspito a más no poder.

Si eres un estudiante o un joven profesional en busca de trabajo, piensa en tu propia marca personal:  cómo te posicionas en el mercado laboral frente a otros miles de candidatos con tus mismas aspiraciones.

En los tres casos anteriores el reto es uno sólo: conseguir que tu cliente te escoja antes que a tu competencia. Si buscas empleo, tu cliente es ese interlocutor al que debes convencer de que tú eres el candidato idóneo para el puesto.

Y la única estrategia posible también es una: ofrecer a tu cliente algo diferente a lo que ofrecen tus competidores.  O bien ofrecer lo mismo, más barato.

Vamos a simplificar

Los libros de estrategia empresarial pueden darle cien mil vueltas a este asunto, revestirlo con otras tantas nomenclaturas diferentes pero siempre en el transcurso de tu carrera te vas a encontrar de bruces con esta realidad.  Ser el mejor en términos absolutos es totalmente imposible. No lo digo yo sólo: lo dice Michael Porter, uno de los padres de la estrategia empresarial tal cual la concebimos hoy día.

Todo está inventado: en un hipermercado encontramos al menos 30.000 referencias distintas.  Cada año 3.000 nuevas marcas se unen al maremágnum de ruido e irrelevancia del mercado.  Según Nielsen, en Infojobs hay un millón y medio de candidatos registrados. Y todo head hunter que se precie tiene cientos de candidatos a los que recurrir cuando un cliente le asigna un proyecto.

Si ser el mejor es imposible, no te queda otra que intentar ser diferente.

Quién decide si tu marca es diferente

Y por supuesto, no eres tú el que decide si eres diferente o no, sino que son tus clientes.

Ellos son quienes determinan si BMW es o no el coche más aspiracional que el dinero puede comprar, aunque un BMW tenga cuatro ruedas y un volante como todos los demás coches.  Ellos deciden que Circo del Sol sea un espectáculo multidisciplinar del más alto nivel aunque su nombre diga “circo”.  Y ellos son quienes se sienten mejor viajando a Londres con Ryan Air, porque son sólo dos horas, y un trayecto de ese tipo no requiere de aditamentos superfluos que encarezcan el billete.

Los gestores de BMW, Circo del Sol y Ryan Air no tienen la patente del éxito eterno, no pueden echarse a dormir pensando que lo han conseguido todo.  Pero sí han conseguido mucho: sus productos no cuentan con sustitutos perfectos a los que puedan migrar con facilidad sus clientes.

¿Cómo saber si tienes o no sustitutos perfectos?

¿Quieres saber si tu empresa, o si la marca para la que trabajas, o si tú mismo como candidato a una oferta de empleo tenéis sustitutos perfectos?

Hazte la siguiente pregunta:  ¿perdería algo tu cliente si tu marca desapareciera?

E.d.:

– ¿Perdería algo tu sector si tu empresa dejase de existir?  Si la respuesta es que no, posiblemente tu marketing funciona a medio gas, ya que tu cliente podría satisfacer su necesidad con otro producto en ausencia del tuyo.  ¿Cómo puedes afinar tu oferta para distinguirla de la de tus competidores?  “Afinar” puede ser tanto buscar tu propio nicho, como ofrecerle algo sustancialmente diferente.  No te conformes con seguir al líder de tu sector: rompe los clichés.

– ¿Perdería algo tu mercado si la marca para la que trabajas saliese de él?  ¿Tu respuesta es “no”?  Coge distancia con tus competidores.  Profundiza en tu ADN de marca, busca pistas que te lleven hacia la conquista de un territorio diferencial (seguro que encontrarás tu “Londonize” como Beefeater, tu packaging especial como el de Absolut, tu enfoque low cost fashion como H&M o tu “Save the beach” como Coronita…)

– ¿Perdería algo esa empresa en cuyo proceso de selección participas si tu candidatura no existiese?  ¿Les ofreces “solo” tu licenciatura más 6 meses como becario igual que todos los demás?  Rebusca en tu propio  ADN como profesional.  ¿Qué haces significativamente mejor que los demás?  Y como digo siempre, ¿qué estarías dispuesto a hacer sin cobrar?  Sigue ese hilo, subraya tus fortalezas, porque sin duda las tienes.

Lo dicho, ¿qué perdería tu cliente si tu marca desapareciera?

Piénsalo.

Más sobre diferenciar tu oferta:


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medios publicidad para recordar

DOLCE & GABANNA SE PUBLICITA EN EL MARCA

Marca + dolce El día después de la derrota del Real Madrid en la champions ojeo el Marca en un bar mientras mi cortado se enfría.  Es un día de gran tirada, con cientos de miles de madridistas buscando explicaciones para una derrota tan dolorosa.

Al pasar una página me sorprende encontrar un faldón de Dolce&Gabanna, uno de esos anuncios sin texto que impactan más por lo que no dicen que por lo que dicen.  Hace años que Dolce&Gabanna renunció a uno de los mandamientos del catecismo publicitario: apoyar los anuncios con un titular (la promesa que una marca debe hacer presente en su publicidad) o selling line (el cierre que subraya el posicionamiento diferencial de la marca).  Lo cual me parece bien: romper los códigos de una materia tan antigua e ineficaz como la publicidad convencional es bueno.  

De este modo D&G recrea un universo que cada lector de MARCA puede interpretar según sus antecedentes personales y socioculturales:  indefinición sexual, lujo, belleza, ostentación incluso…  Al no explicitar el mensaje con la ayuda de titulares, es el lector el que se ve llamado a escrutar la escena como quien espía a través de una cerradura.

Esto no es nuevo en D&G como digo.  Pero sí el aparecer en un diario deportivo que leen más de 3 millones de personas diariamente (es de lejos el primer diario de España).  Me pregunto:

– ¿Significa esto que el paradigma de la moda italiana de alta gama ha alcanzado un estatus de marca masiva que le obliga a dirigirse a amplias mayorías?

– ¿Significa que una parte de los early adopters y fanáticos de la moda se baten en retirada por la crisis y hay que buscar futboleros que les reemplacen?

– ¿Significa que los early adopters y fanáticos de la moda también leen Marca? (probablemente)

– ¿Ha calibrado la marca el riesgo de que se difumine su halo de exclusividad?

Pienso que las fronteras del lujo se diluyen cuando puedo volar a Milán por 50 euros con Ryan Air, amueblar mi salón a la última por 300 con IKEA o comprarme uno de esos trajes de raso negro por 90 en H&M (aunque no sean de Dolce&Gabanna, por fuera dan el pego…).