Hace unos días que esta campaña que ya conocemos de temporadas anteriores pulula por las pantallas de nuestras teles.
Autocontrol es la asociación para la autoregulación de la comunicación comercial. Se trata de una asociación sin ánimo de lucro fundada en 1995 (curioso, justo el año que empecé a trabajar en publicidad), que hace tres cosas:
- Tramitar las reclamaciones presentadas por los consumidores, sus asociaciones y las empresas. O sea, luchar para que se retiren las campañas que agreden a terceros.
- Elaboración de códigos deontológicos y aplicación de estos. O sea, me "autoregulo" para evitar hacer cosas por las que la Administración pueda tirarme de las orejas.
- Alberga un servicio de consulta previa o Copy Advice, que asesora sobre la corrección ética y legal de las campañas antes de su emisión. O sea, si tienes una agencia les puedes enviar tu anuncio antes de ponerlo en el aire, y te dirán si es legal/leal o no.
El público objetivo del anuncio son los consumidores que vemos los anuncios y entiendo que la intención, dulcificar nuestra visión sobre la publicidad. Por eso me soprende que no encuentro en él ni una sola palabra que sirva para construir en esta dirección.
Nos hablan de publicidad veraz, legal, honesta, leal (mucho sinónimo bla, bla, bla) pero no de publicidad útil, que es la primera y más importante cualidad que los consumidores exigen/exigimos a la publicidad hoy día.
En un contexto en el que las personas huímos de la mayor parte de la publicidad como de la peste, porque nos interrumpe, de lo que debemos hablar no es de honestidad. La honestidad del mensaje emitido por una marca debería de ser como el valor en el ejército: se presupone. El de la honestidad publicitaria es un debate irrelevante en una sociedad donde existen mecanismos administrativos suficientes para proteger los derechos del consumidor.
De lo que nos interesa hablar si realmente queremos luchar por la supervivencia del sector, que depende no lo olvidemos del interés de las audiencias (si yo no recuerdo la publicidad, la marca que la firma no venderá sus productos y empezará a cuestionarse esa inversión) es de utilidad: ¿qué tipo de información comercial requieren los televidentes?, ¿cómo podemos presentar la publicidad en un contexto de "no interrupción"?, ¿cómo podemos conseguir que deseen verla en lugar de esquivarla?
La publicidad de Autocontrol es un calco del resto de publicidad que vemos en las teles a diario. Habla en primera persona (sobre lo que yo creo que soy), no sobre lo que los clientes quieren, desean o esperan. No incita la conversación con ellos ni pienso (esto es subjetivo, obviamente) que contribuya de forma determinante a vendernos la idea de que la publicidad es buena para nosotros.
¿Qué opináis? Saludos.