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Primeros resultados de Yolado de Danone: la innovación sí da resultados

Hace unos días escribí en este blog sobre la disyuntiva de las agredidas marcas de fabricante:

  1. Concentrar sus recursos en innovar, desarrollando productos increíbles que los consumidores se encargarán de publicitar colándolos en sus conversaciones.
  2. O seguir apostando por los productos de siempre, quizá entrando en la refriega del precio con la distribución, y recurriendo a la publicidad como único recurso para activar la demanda.  En estos casos la publicidad es el precio que pagas por tener un producto anodino.

Hoy leo en Marketing News que Yolado, el yogur helado de Danone se ha convertido en un exitazo, pasando en semanas de ser un producto en fase de introducción, a erigirse en una de las locomotoras de la facturación de su fabricante.

¿Sorprendente en una época de tanta sensibilidad al precio?  Yo creo que no. 

Cierto que los consumidores tendemos a guardarnos el dinero en estos momentos (o bien porque no lo tenemos o bien porque pensamos que la cosa irá a peor y necesitaremos en el futuro todas nuestras reservas), pero la ecuación del consumo sigue funcionando como siempre:  si un producto nuevo me ofrece un valor excepcional, sí estaré dispuesto a pagar un sobreprecio (razonable) por él. 

Por una sola razón, porque nadie más me ofrece ese valor excepcional.  En otras palabras, porque ese producto no tiene sustitutos perfectos.

¿Quieres defenderte mejor de los ataques de competidores low cost?  Innova.  Como dice Michael Porter, en una época de constantes perfeccionamientos tecnológicos donde es imposible ser el mejor, no nos queda otra que poner nuestro foco en ser diferentes.

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Yolado se convierte en uno de los grandes lanzamientos de Danone

18 Junio 2012

A un mes del lanzamiento, Yolado vuela de los lineales de las grandes superficies en menos de tres o cuatro horas, dice la compañía. Los consumidores se han volcado con entusiasmo hacia esta nueva propuesta de Danone (el 90% de los que lo han probado declaran que repetirían), según un comunicado de la compañía.

Yolado se convierte en uno de los grandes lanzamientos de Danone

El nuevo yogur para congelar de Danone ha registrado un fuerte éxito de ventas durante las primeras semanas de comercialización. Sólo en los primeros quince días las ventas han superado las 250 toneladas. “Tres de las cinco referencias más vendidas de Danone son ya de Yolado”, explica la compañía en un artículo de Expansión que reconoce que “se han desbordado todas las previsiones”. “Yolado ha pulverizado todos los lanzamientos anteriores de la compañía, nunca un producto había tenido tanto éxito en tan poco tiempo”, explican.

En paralelo a la amplia campaña de comunicación, de la que ya hemos hablado aquí, Yolado ha estado presente la semana pasada en dos de los eventos más emblemáticos sobre innovación y tecnología de España, Web Congress de Barcelona y Red Innova de Madrid, organizando degustaciones para sus participantes y ponentes. Más de 2.000 emprendedores han podido degustar en exclusiva el último lanzamiento de Danone. Estos samplings fueron acompañados de menciones y concursos en redes sociales.

Yolado fue desarrollado con el objetivo de ofrecer una nueva experiencia de consumo, aunando lo saludable del yogurtcon lo apetecible del helado. Se trata de un triple lanzamiento de Danone que presentó de forma simultánea un nuevo producto, una nueva marca y una nueva categoría. A partir de un proceso patentado, Yolado es el primer lácteo de yogur del mundo desarrollado de forma específica para ser congelado antes de su consumo. Su nacimiento ha sido fruto de una nueva unidad de negocios creada hace dos años en Barcelona con el objetivo de impulsar la innovación dentro de la compañía.

via www.marketingnews.es

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El salvavidas de las marcas de fabricante es la innovación, no el pataleo

5 razones que no me harían comprar una marca de fabricante

  1. Decir que no fabrican para otras marcas.  Francamente, lo que hagan dentro de su fábrica me importa un bledo, mientras lo que llegue a mis manos me aporte un valor superior al de una marca blanca.  El 70% de los productos que salen hacia la calle desde un Mercadona son marcas blancas porque el consumidor entiende que le aportan más valor que las marcas de fabricante.
  2. Porque me digan que son líderes.  Igualmente me parece irrelevante.  A fuerza de segmentar el mercado, todos podemos llegar a encontrar un nicho hiperespecífico en el que somos líderes.  Si cualquiera puede hacerlo, entonces no debe ser tan importante.
  3. Porque me digan que llegaron primero.  Quizá llegaron primero pero alguien que llegó más tarde vende lo mismo, más barato.  ¿Por qué debo elegir entonces al primero en llegar?  ¿Por nostalgia?  Imposible en un momento de desaceleración del consumo bestial.
  4. Porque utilicen el altavoz de la publicidad para recordarme lo chulos que son.  En 1975 salir en el 1, 2, 3 (con un 90% de share cada viernes por la noche) era un marchamo de calidad y fiabilidad.  Pero es que han pasado casi 40 años.  Hoy no nos tragamos la publicidad sin pestañear, sino que la esquivamos.
  5. O porque me digan que son más caros porque deben financiar su publicidad, que permite al consumidor conocer su oferta.  Pues no publicitéis.  Francamente, cuando necesito saber cuál es la mejor marca de mayonesa para hacer ensaladilla rusa, no espero a descubrirlo en la tele: se lo pregunto a mi suegra, que sabe un montón del tema.

Una poderosa razón por la que sí compraría una marca de fabricante

Por su innovación. Con este argumento sí que una marca puede demostrarme su liderazgo. 

Y explico lo que es innovación, porque lamentablemente, tendemos a entender la innovación como un reto del ámbito tecnológico.  Desde esta óptica, para innovar, una marca de mayonesa como Hellmann´s tendría que desarrollar un nuevo producto Zero, o una línea de combinaciones de finas hierbas, o de sabores del mundo, o con tropezones, o congelada para mayor conveniencia, o qué se yo…

Y sin embargo la innovación no tiene que referirse tan sólo a I+D sino a cómo el consumidor experimenta el producto.  Os invito a echar un vistazo a este vídeo que descubrí esta mañana gracias a Estrategias y luego vuelvo:

Se trata de una acción de Hellmann´s en Brasil, con la que pretenden animar a los consumidores a utilizar el producto en todo tipo de recetas.  Al pasar por la caja registradora tras haber adquirido el producto, un software combina la mayonesa con el resto de ingredientes comprados por el consumidor para sugerir una receta que combina todos ellos.  Y esa receta nos la entregan impresa en el propio ticket de compra.  (Confío en que el software sea capaz de discriminar y no incluir el lavavajillas o la comida para perros en la receta).

Según Estrategias, durante el primer mes, la venta de mayonesa Hellmann´s se incrementó un 44%.

Interesante por tres razones:

  • Permite potenciar la experiencia de uso del producto.
  • Hace todo esto en un contexto lúdico, con un componente de sorpresa.
  • Demuestra al consumidor que "esta marca piensa en ti".  E.d. no se limita a decir que es la mejor, o que merece tu preferencia porque sí, sino que te da ese poquito más de valor que te sorprende y puede hacerte elevar su marca en tu escala de preferencia.  En un mercado hipercomoditizado donde los productos se parecen entre sí como gotas de agua ese "poquito más" es una diferencia importantísima.

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Innovación no sólo es tecnología.  Innovar es buscar la satisfacción del consumidor.

Las marcas blancas no son tan blancas.

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Innovar a base de pequeños pasos o quedarse parado. Tú eliges.

Me pone muy nervioso el inmovilismo.

Las puertas que se cierran alrededor nuestro porque tenemos demasiado miedo a equivocarnos tomando la decisión errónea o porque estamos demasiado absorbidos por el día a día como para ver "the big picture".  No me refiero sólo a trabajo.  Tu "big picture" puede consistir en tomar pequeñas decisiones como pasar más tiempo con tus hijos, levantarte quince minutos antes para hacer unos estiramientos y oxigenarte o quedar al menos una vez al mes con tus amigos de siempre.

En el plano del marketing, encuentro que muchas marcas no se sacuden su inmovilismo ni a tiros.  El 90% de los productos están en su etapa de madurez, lo que quiere decir que pugnan por la atención de sus clientes en un contexto de profunda indiferenciación. Como sus mercados no crecen, cada venta es una batalla campal con la marca de al lado para ganarse al cliente.

Las marcas blancas se llevan el gato al agua fácilmente: no son diferentes pero son más baratas.  La situación económica les favorece más cuanto más elásticas a precio sean las categorías en las que compiten.

Mientras, las marcas de fabricante alzan la voz y se quejan de que las blancas las imiten y se lleven los clientes.  Pero la mayoría no hacen gran cosa (a parte de quejarse).  Hace tiempo que sus laboratorios de innovación están temporalmente clausurados, como si la tormenta del mercado les hiciese temer que toda novedad será rechazada por los consumidores. 

Tonterías, los consumidores seguimos queriendo valor.  Y valor significa atributos emocionales de marca pero también elementos tangibles que mejoren nuestra experiencia de uso (vender la parte emocional sin desarrollar la parte tangible es lo que yo llamo vender peines para calvos).  Y el enfoque competitivo de muchas marcas en el mercado es exactamente eso.  Contar una historia glamurosa y echarse a dormir.

Hace unos días llegó a mis manos este envase de ensalada preparada Florette con un autocierre para mantener más fresco el producto.  Es exactamente el tipo de innovación que me interesa.  No es un gran salto tecnológico, ni siquiera algo que no hayamos visto antes reproducido en otros formatos.  Pero es diferente, y añade valor al producto.

Florette Asumo que el dispositivo debe añadir algunos céntimos extra de coste a la referencia, pero seguro que compensa ampliamente el sobreprecio que pagas por este producto en relación al de marca blanca.

En lugar de reducir el pvp de sus productos cuando las cosas pintan mal, muchas marcas deberían plantearse la innovación como arma para aportar al cliente más valor por el mismo precio.

La solución puede estar mucho más al alcance de nuestra mano de lo que pudiera parecer, como en el caso de Florette.

Aplica la "lógica de Florette":

1. Métete de lleno en la experiencia de compra y consumo de tu cliente: observa y entiende cada decisión que toma, cada punto de contacto con tu comunicación y con tu producto.

2. Plantéate como puedes mejorar, aunque sólo sea ligeramente, esa experiencia.  Sobre todo en relación a lo que ofrece tu competencia, esa es siempre tu vara de medir.

3. Hazlo.  Pero hazlo ya.

Saludos a todos.

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¿Innovación= tecnología? No. Innovar = satisfacer necesidades humanas mejor que la competencia.

Preparando una clase sobre innovación para Iart, repaso un artículo que me había guardado sobre I+D.

Se trata de un extracto del libro The innovation manual, de David Mingley.  Mingley explica que cuando la innovación se relacionaba únicamente con productos, a las compañías les era fácil manejarla. El ingeniero desarrollaba un nuevo producto y se lo pasaba a los de marketing, que se encargaban de venderlo.

Pero hoy día la tecnología está universalizada.  Diferenciarse en el plano de lo tecnológico es prácticamente imposible.  Innovar es mucho más difícil porque la innovación abarca múltiples campos en la empresa.  Ejemplos:

•Ahorro en costes por optimización de compras o procesos.  Ikea es más barato porque los muebles los montamos los clientes.

•Ahorro en costes por racionalización de surtido o referencias.  Hace poco mi amigo Jesús Encinar nos comentaba en una sesión formativa a la que le invité, que durante su etapa en Wolf Ollins, a menudo sugerían a los clientes que se cargasen la mayor parte de sus referencias.  Por consistencia, por simplificar el mensaje, y también por eliminar productos no rentables.

•Mejoras en el packaging que hagan la experiencia de consumo más satisfactoria.  Pensad en como ha cambiado la categoría de desodorantes en los últimos años.

•Mayor duración: Amstel acaba de lanzar una campaña de publicidad sobre una lata ¡con un 14% más de producto!  Alguien dirá que no es una idea original.  ¿Y qué?  Encaja a la perfección tanto con el posicionamiento de la marca ("sabemos lo que nos gusta") como con la actual batalla de precios en el sector.

•Mayor grado de información al consumidor: mayor visibilidad y claridad sobre los beneficios del producto.  Clarificar y facilitar la experiencia de compra y uso es jugar a caballo ganador.  El grupo Eroski ofrece todo tipo de información sobre salud, hogar, educación y medio ambiente.

•Nuevas formas de distribución que acerquen el producto al consumidor.  Los 4 millones y medio de usuarios registrados de Buyvip han hecho callar a todos los que pensaban que los artículos de moda (por los problemas de tallas y seguridad en el pago con tarjeta de crédito) jamás se venderían en Internet.

•Nuevas formas de comunicación que permitan al producto ascender en nuestra escala de preferencia.  Un buen ejemplo es esta promo de Innocent, una bebida ecológica.

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•Formas de personalización que aumenten la intensidad de la relación entre la marca y el consumidor.  NikeID te permite diseñar y comprar tus propias zapatillas de deporte personalizadas. Harley Davidson te permite customizar tu moto al mínimo detalle.

Como vemos, la innovación abarca funciones tan dispares en la organización como la estrategia, la gestión del cambio organizacional, la investigación de mercados y la comunicación.

Por lo tanto sugeriría a los gobernantes que llamen a las cosas por su nombre.  Necesitamos invertir en innovación.  Urgentemente.  Pero el camino no es, al menos no exclusivamente, subvencionar las inversiones en tecnología.  Porque es lo único que escucho cuando oigo a un político hablar sobre innovación.  Pero habitualmente no mencionan la educación/formación ni estimular el uso de Internet, que en nuestro país está en los niveles más bajos de Europa.

La innovación no consiste en llamar a los ingenieros sino borrar de nuestra mente todo lo que hemos llegado a aprender sobre el mercado en el que trabajamos y ponernos en la piel de nuestros clientes preguntándonos qué podemos ofrecerles para ganarnos su fidelidad para siempre.

[Casi nada, ya lo sé…]