Antes
Hace unos años Beefeater era una más de esos miles de marcas políticamente correctas que agonizan en los lineales. Que se parecen entre sí como gotas de agua y nos dejan indiferentes. Que no hacen sino comoditizar sus respectivas categorías.
- Porque no se preocupaba de escuchar a su target. Escuchar es algo muy diferente a investigar tu mercado con la misma metodología de los últimos 40 años.
- Como consecuencia de lo anterior lanzan justo el tipo de mensajes que un consumidor puede esperar de la marca.
- ¿Qué esperarías escuchar de una marca de ginebra?: "Nuestro habitat es la noche y por ello debemos mostrarnos como los más modernos, dinámicos, actuales, sexys y conectados…". E.d. el juego consiste no en resultar realmente sexy, sino en decir que lo eres.
Pues eso, que aquí tienes la campaña que Beefeater utilizaba antes de cambiar de dirección.
Después
Hace unos años Pernod Ricard, la propietaria de la marca Beefeater, realizó un giro que le ha permitido convertirse en uno de los referentes de la categoría. Abandonó los clichés para fijarse en las raíces de su marca y la demanda de autenticidad de un consumidor cada vez más exigente.
En lugar de optar por la ruta más sencilla, la Gran Bretaña del Támesis, la reina de Inglaterra, la guardia de Buckinham Palace, los Oasis y Blur, Beefeater situó el epicentro de su comunicación en el Londres más creativo y cosmopolita, cuna de tendencias culturales desde los años sesenta.
Y ya no ha dejado de desarrollar esta historia con contenidos cada vez más ambiciosos, expandiendo así su territorio y enriqueciendo su posicionamiento.
Beefeater in Edit
Se trata de un Festival de cine internacional musical que va ya por su 9ª edición y que ha reunido a más de 30.000 personas alrededor de un contenido original y fácilmente asociable con la marca.
Big bad live
Es uno de los platos fuertes de su plataforma on line Big Bad London: se trata de ofrecer contenidos inéditos (directos, entrevistas, anécdotas, momentos íntimos) de distintos artistas que colaboran con la marca. En este vídeo podéis ver a los New mastersounds, un grupo de Leeds cuya presencia en la web servirá a buen seguro como imán para atraer a un buen puñado de seguidores.
La clave de un buen contenido es su valor de entretenimiento: e.d. los internautas entrarán en la web, no por afinidad con Beefeater, sino para ver vídeos o conocer información sobre terceros (grupos, eventos, festivales…) que es interesante para ellos.
No debemos aspirar a más, no debemos buscar más, cuando ofrecemos contenido no debemos ser excesivamente comerciales. El efecto positivo del contenido sobre la marca Beefeater vendrá después.
Efecto sobre la marca
Gracias a Big Bad London Beefeater cuenta con un territorio propio con las siguientes características:
- Inequívocamente identificable con Beefeater y sus raíces británicas: el "beef eater" era el conocido guardian de la Torre de Londres, que por su estátus podía, a diferencia de la población, comer carne.
- Versátil y capaz de permitir una comunicación de tipo narrativo (storytelling).
- Con un contenido atractivo (música, moda) que no consiste en hablar de mí mismo, sino de facilitar entretenimiento puro al target.
Pero el verdadero hallazgo para la marca es que esta campaña no sirve para ganar premios en los festivales o para que sus autores se regodeen pensando lo creativos que son. Sirve para diferenciar y otorgar un posicionamiento relevante a Beefeater.
No podemos esperar que al entrar en Bigbadlondon.com la gente se enamore fugazmente de Beefeater y salga corriendo al hiper a comprar una caja de ginebra. Nuestras vidas son complejas, estamos ocupados, tenemos muchos intereses alrededor, y el licor que consumimos cuando salimos de noche es sólo una parte minúscula del enorme abanico de decisiones de consumo que debemos tomar cada semana.
Sin embargo, después de ver este contenido, y si realmente lo valoro de forma positiva, es posible que, cuando me encuentre ante el proximo momento de consumo, desde esa botella de ginebra que reposa en un lineal o en la contrabarra de un garito, se proyecte una oferta de valor superior. Una oferta capaz de combatir el empuje de las marcas blancas, la creciente oferta de ginebras premium o incluso de justificar un precio más alto.
Porque esa marca no me interrumpe. Porque me ofrece contenidos útiles, no publicidad repetitiva. Porque no se limita a decirme lo conectada que está: me demuestra que está conectada.
Necesitamos desarrollar más Beefeaters entre todos. El consumidor saldrá ganando.