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El salvavidas de las marcas de fabricante es la innovación, no el pataleo

5 razones que no me harían comprar una marca de fabricante

  1. Decir que no fabrican para otras marcas.  Francamente, lo que hagan dentro de su fábrica me importa un bledo, mientras lo que llegue a mis manos me aporte un valor superior al de una marca blanca.  El 70% de los productos que salen hacia la calle desde un Mercadona son marcas blancas porque el consumidor entiende que le aportan más valor que las marcas de fabricante.
  2. Porque me digan que son líderes.  Igualmente me parece irrelevante.  A fuerza de segmentar el mercado, todos podemos llegar a encontrar un nicho hiperespecífico en el que somos líderes.  Si cualquiera puede hacerlo, entonces no debe ser tan importante.
  3. Porque me digan que llegaron primero.  Quizá llegaron primero pero alguien que llegó más tarde vende lo mismo, más barato.  ¿Por qué debo elegir entonces al primero en llegar?  ¿Por nostalgia?  Imposible en un momento de desaceleración del consumo bestial.
  4. Porque utilicen el altavoz de la publicidad para recordarme lo chulos que son.  En 1975 salir en el 1, 2, 3 (con un 90% de share cada viernes por la noche) era un marchamo de calidad y fiabilidad.  Pero es que han pasado casi 40 años.  Hoy no nos tragamos la publicidad sin pestañear, sino que la esquivamos.
  5. O porque me digan que son más caros porque deben financiar su publicidad, que permite al consumidor conocer su oferta.  Pues no publicitéis.  Francamente, cuando necesito saber cuál es la mejor marca de mayonesa para hacer ensaladilla rusa, no espero a descubrirlo en la tele: se lo pregunto a mi suegra, que sabe un montón del tema.

Una poderosa razón por la que sí compraría una marca de fabricante

Por su innovación. Con este argumento sí que una marca puede demostrarme su liderazgo. 

Y explico lo que es innovación, porque lamentablemente, tendemos a entender la innovación como un reto del ámbito tecnológico.  Desde esta óptica, para innovar, una marca de mayonesa como Hellmann´s tendría que desarrollar un nuevo producto Zero, o una línea de combinaciones de finas hierbas, o de sabores del mundo, o con tropezones, o congelada para mayor conveniencia, o qué se yo…

Y sin embargo la innovación no tiene que referirse tan sólo a I+D sino a cómo el consumidor experimenta el producto.  Os invito a echar un vistazo a este vídeo que descubrí esta mañana gracias a Estrategias y luego vuelvo:

Se trata de una acción de Hellmann´s en Brasil, con la que pretenden animar a los consumidores a utilizar el producto en todo tipo de recetas.  Al pasar por la caja registradora tras haber adquirido el producto, un software combina la mayonesa con el resto de ingredientes comprados por el consumidor para sugerir una receta que combina todos ellos.  Y esa receta nos la entregan impresa en el propio ticket de compra.  (Confío en que el software sea capaz de discriminar y no incluir el lavavajillas o la comida para perros en la receta).

Según Estrategias, durante el primer mes, la venta de mayonesa Hellmann´s se incrementó un 44%.

Interesante por tres razones:

  • Permite potenciar la experiencia de uso del producto.
  • Hace todo esto en un contexto lúdico, con un componente de sorpresa.
  • Demuestra al consumidor que "esta marca piensa en ti".  E.d. no se limita a decir que es la mejor, o que merece tu preferencia porque sí, sino que te da ese poquito más de valor que te sorprende y puede hacerte elevar su marca en tu escala de preferencia.  En un mercado hipercomoditizado donde los productos se parecen entre sí como gotas de agua ese "poquito más" es una diferencia importantísima.

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Innovación no sólo es tecnología.  Innovar es buscar la satisfacción del consumidor.

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Las marcas piden al gobierno que transforme el mercado en un Koljós

La vuelta al Koljós

Koljós
Como nos explicaban en Ciencias Sociales en el colegio, un Koljós es el modelo de granja colectiva que imperaba en la Unión Soviética mediante el cual el estado mantenía el control de la actividad agraria.

El símil me vino ayer a la cabeza al leer ayer en el periódico el llamativo titular "el gran consumo reclama apoyo al PP". E.d., como la crisis nos zarandea y encontramos dificultades para crear lazos de fidelidad con nuestros consumidores, vamos a ver si el nuevo gobierno nos protege.  Algunas de las afirmaciones de los ejecutivos de Marketing entrevistados en el artículo:

  • "Un mundo sin publicidad es un mundo más pobre", ya que un informe de la OCDE demuestra que los países con mayor PIB son también los que más gastan en publicidad.  Me sorprende esta curiosa acepción del progreso: es más desarrollado quien más gasta, no quien hace un uso más racional de sus recursos.  ¿Cómo no van a ser los países occidentales los que más gastan en publicidad?  La publicidad es el precio que pagamos por lanzar y conservar marcas indiferenciadas, y en cualquier hipermercado de Estados Unidos, de Europa Occidental, de Japón… existen miles de marcas,la mayoría de las cuales se parecen entre sí como dos gotas de agua.
  • "El 80% de los productos fracasan porque no se genera la distribución necesaria".  ¿???? El 80% de los productos fracasan porque no son diferentes, y por eso no activan el interés de nadie, y por eso no generan boca a boca, y por eso el distribuidor no percibe la necesidad de comercializarlos, porque sus clientes no los solicitarán.
  • "Las marcas se consolidan con inversión en innovación y en comunicación para conectar con los consumidores".  Aquí les doy la razón pero les invito a pensar en qué están pensando cuando hablan de "comunicación", porque si en lo que están pensando es en la publicidad que todos conocemos, entonces deberían darse cuenta de que esa comunicación no es capaz de conectar con los consumidores.

El corporativismo en contra del enemigo común: la marca blanca

No entiendo el corporativismo de los fabricantes en contra de las marcas de distribución.

Jamás entenderé anuncios como éste, donde las marcas de fabricante se arrogan una especie de valor etéreo por encima de las mal llamadas "marcas blancas". 

 

Cierto que las marcas nos ofrecen identidad, diversidad y libertad.  Pero esto es como la valentía en los soldados: se presupone.  Lo que marca la diferencia entre la supervivencia de una marca y su fracaso es el valor aportado al consumidor.

Las marcas de distribución, como propuestas low cost que son, también nos ofrecen valor:  su relación calidad/precio más el paraguas de garantía ofrecido por la marca que las distribuye.  Lo que ha sucedido es que, como consecuencia de la crisis y la retracción del consumo,  nuestros criterios de compra se han trastocado poderosamente.  Ahora un yogur griego de marca blanca es un sustituto perfecto para el yogur griego de la marca que todos conocemos, porque aunque quizá su calidad no sea la misma, su precio es menos de la mitad.

Generalizar es muy peligroso.  Las marcas de fabricante no son los buenos ni las de distribución los malos de la película.  Precisamente porque la marca solo habita en la mente del consumidor, es cada individuo quien decide qué marca es buena o mala para él/ella.  Santificar a las marcas de fabricante por medio de anuncios como este es un ejercicio publicitario irrelevante y, con la que está cayendo, yo diría que hasta irresponsable.

La mala noticia para los fabricantes es que les ha salido un grano.  Que tienen un nuevo competidor que al mismo tiempo es un cliente que les compra sus productos.  Y esta es una situación complejísima de lidiar.

Lo cual no creo que justifique llamar a Rajoy para que lo solucione.  Sigan innovando, sean honestos y ofrezcan magníficos productos que el consumidor quiera en sus vidas, recuperen la confianza de éste con contenidos interesantes, no con publicidad cansina… y Rajoy no les hará tanta falta.


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¿Por qué las "grandes" marcas odian a las marcas "blancas"?

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DANONE SE METE EN EL CANAL «IMPULSO»!!???

Estas fotos las saqué hace unos días en un supermercado de Madrid.

Expos danone blog 
Como sabéis ese tipo de expositores que se sitúan en las cajas de salida de los puntos de venta suelen denominarse de "impulso".  Mientras haces cola para pagar, te ves atraído por esas pequeñas ofertas de última hora (pilas, caramelos, aperitivos, donaciones a ONG´s, recargas para sistemas de afeitado…). El denominador común de todas estas ofertas es que se trata de productos cuya compra no planificas: te llama la atención, lo coges, y como el riesgo asociado a la compra no es alto, los añades a la cinta y te los llevas.  Lo contrario de lo que sucede con un producto como el yogur, que sí forma parte de nuestra dieta diaria y por lo tanto es una parte imprescindible del carro de la compra.

Huelga decir que en Danone están nerviosos:

  • En octubre de 2008, acuciada por la pérdida de consumidores a manos de los productos de la distribución, Danone lanzó una campaña enunciando aquello de "no fabricamos para otras marcas", a la que después de darle muchas vueltas sigo sin verle el punto.  ¿Cómo se puede defender un valor positivo -el valor de marca de Danone, que no discuto-, atacando en negativo a otras marcas -las blancas- a las que precisamente Danone acusa de no tener entidad de marca?  Si tu marca tiene un valor, demuéstramelo día a día, pero no agrediendo al de al lado.
  • Pero lo mejor es que apenas unos meses después lanzó una nueva campaña esgrimiendo el argumento contrario: bajadas de precio generalizadas en sus principales referencias. 
  • Sus ventas en 2009 bajaron un 4% (unos 11 millones de euros menos) y su beneficio, un 2,9% (no lo entiendo muy bien teniendo en cuenta la actual tendencia de precios a la baja – pero en ingeniería financiera ya no me meto).

Y el nerviosismo es muy mal consejero. 

La batalla que Danone tiene que librar no está en el canal impulso. En este canal, los consumidores tomamos nuestras decisiones de compra con criterios fundamentalmente objetivos/racionales (adquirimos commodities -productos indiferenciados de bajo valor percibido o bien compramos por precio).

Por el contrario, el posicionamiento que Danone pretende alcanzar en nuestra mente tiene que ver con el beneficio emocional de adquirir una marca de primera calidad.  Si un yogur lleva el loguito de Danone encima, se supone que debe ser más equilibrado y mejor para nuestra salud, vamos, un producto de total garantía.  En base a esos beneficios Danone se supone que puede justificar un precio superior.  Por lo tanto su batalla no es el precio sino su posicionamiento de líder.  Francamente, lo de los expositores de producto a un euro me parece una acción que tiene toda la pinta de erosionar más que favorecer a la marca.  Escrutando el expositor uno empieza a preguntarse por qué los productos que están dentro se comercializan "a precio de saldo": ¿hay algo malo en ellos?, ¿son referencias de baja gama?

Mientras esperaba para pagar observé el comportamiento del resto de clientes: la verdad es que llamaba la atención, la gente lo miraba pero nadie se acercaba al expositor porque los yougures ya los habían cogido en la sección de lácteos.

Saludos irreverentes.

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Por qué las «grandes marcas» odian a las «marcas blancas» y otras milongas de los anunciantes.

Coca cola 

Adelanto mi respuesta a la pregunta del titular: por que les dan donde más les duele.

Escribo esto a propósito de un interesante post del blog de Javier Velilla, donde descubro este link con una entrevista a Marcos de Quinto, bronceado presidente de Coca-Cola.

Su argumento principal es que las marcas blancas son una competencia desleal porque se aprovechan de la innovación de las marcas de fabricante.  En otras palabras, son las marcas de fabricante las que aportan más "valor" al consumidor.

La noción "valor" no puede estar más deformada de tanto que la usa erróneamente hasta el tato.  Y la usan tanto porque resulta muy apañada para describir esa especie de regalo intangible que nos hace toda gran marca por el hecho de formar parte de nuestras vidas desde que tenemos memoria.  Y que debemos agradecerle hasta genuflexionarnos ante ella.

Milongas.

El valor que recibimos de un producto es una suma de atributos racionales (entre ellos el precio), más valores emocionales.  No sé donde está la competencia desleal de alguien que simplemente favorece la rotación de su propio producto sacrificando margen unitario.  Su valor añadido es el precio bajo.  Punto.

Tampoco sé muy bien cuáles son las innovaciones que el sr de Coca-Cola quiere proteger de las criminales manos de la distribución:

– ¿Su estrategia de precios?: cualquiera que haya trabajado en marketing conoce perfectamente los márgenes de un minorista y por tanto puede inferir el precio al que Coca-cola vende a la distribución. 
– ¿El valor sagrado de su inversión en publicidad ?  No termino de ver que eso me aporte valor a mí como consumidor.  ¿Está obligada mi mujer a creerme por el hecho de repetirle 200 veces que la quiero..?  ¿Qué tiene de valor la repetición de un mensaje comercial?
– ¿Su I+D en materia de producto?  No veo ninguna "cola zero" en Carrefour.  Que yo sepa esa es la única innovación de producto que la marca Coca-Cola ha aportado al mercado en los últimos 20 años.

Invertir más en publicidad no es un seguro de vida para que los clientes te hagan más caso. 

Opino que aportar valor es invertir más EN EL CLIENTE, NO EN LA MARCA.  Es decir, incentivarle, hacerle sentir especial en sí mismo y ante los demás, y gratificarle el doble si es fiel.

Un saludo a todos/as.