IMAGINATE QUE TIENES QUE COMPRAR MACARRONES
… entras en el hipermercado y buscas la sección de pasta. Probablemente pasillearás un buen rato antes de encontrarla.
Una vez delante del lineal, te enfrentarás a un montón de referencias parecidas entre sí como gotas de agua. ¿Te atreves a adivinar cuántas referencias figuran en el surtido de un hipermercado bajo el epígrafe “macarrones”? ¿Apuestas?
Más de treinta.
Bien, ahora imagina que estás junto a ese lineal, y con un tiempo limitado para hacer tu compra. ¿Qué hacer?: ¿dedicamos un minuto a cada referencia para así realizar la compra perfecta o tomamos el primer paquete que esté a mano y ya está?
NUESTRA VIDA COMO CONSUMIDORES ES MUY DURA
¿Es o no dura la vida de un consumidor en estos tiempos? ¿Es o no es difícil comprar? Coca Cola nos ofrece más de cincuenta referencias distintas de sabores y formatos, Mistol más de veinte. En total, un hipermercado de los más grandes puede ofrecer ¡más de 30.000 referencias! Y cada año 2.500 productos nuevos se unen a esta batalla campal por el espacio en el punto de venta y en nuestro cerebro.
La mayoría de estas referencias están escasamente diferenciadas: idénticos envases y formatos y etiquetados sospechosamente similares. Acuérdate de la última vez que visitaste un almacén de vinos. Salvo que seas un experto, te habrás sentido agobidado al verte rodeado de cientos de botellas de idénticos tamaños, formas y colores. Con idénticas etiquetas y los mismos nombres de Marqués de… lo que sea. En mis clases llamamos a este fenómeno comoditización del consumo: productos de todo tipo tienden cada vez más a parecerse entre sí como gotas de agua.
LA UNICA SOLUCION POSIBLE: LA MARCA
Un importante aprendizaje para las marcas en un contexto de semejante sobresaturación es aquello de “Winner takes it all” que cantaba el grupo sueco ABBA: una marca capaz de alcanzar una posición estable en la mente de sus clientes, estará auxiliándoles al facilitar su elección ante el lineal. Ayudándonos a simplificar un poquito nuestras vidas, una marca puede establecer un poderoso vínculo con nosotros, que resultará costoso y muy difícil de combatir para su competencia.
No hay nada más difícil que modificar nuestras percepciones una vez que están consolidadas. Primero porque a nadie le gusta reconocer que está equivocado. Y segundo porque si hoy se hace tan difícil llegar hasta la mente de los clientes, no digamos modificar una idea que está grabada a fuego en ella.
EL CAMINO PARA LLEGAR A LA MENTE
Lamentablemente, la publicidad ya no puede garantizar a una marca de macarrones que logrará colonizar de modo infalible un solo centímetro cuadrado de nuestro cerebro. La repetición de un mismo mensaje, por "creativo" que nos pueda parecer, produce el efecto contrario al deseado: distanciar al consumidor de él.
Para involucrar al consumidor no necesitamos un mensaje, necesitamos una historia compuesta por distintos mensajes que vayan evolucionando. Un buen ejemplo es la campaña de Mini Countryman de la que hablamos la semana pasada: primero fue la campaña de tele, luego el evento, y ayer vi un nuevo spot con imágenes del concierto. Es decir: antes, durante, después. Eso es contar una historia.
Si quieres que tu cliente escoja tu producto entre la maraña de 30 paquetes de macarrones indiferenciados, ofrécele un valor de marca insuperable. ¿Cömo? Inoculándole un valor intangible que lo eleve en su escala de preferencia.
Para ello necesitarás sacarle punta al lápìz y escribir tu historia, una historia creíble, compatible con la marca y que ofrezca valores de entretenimiento para que así el target quiera escucharla en lugar de esquivarla…. ánimo, la página está en blanco, todo está por hacer….