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Los mercados están formados por seres humanos, por consumidores. Y los consumidores hemos cambiado. La oferta también ha cambiado: se ha multiplicado y los lineales rebosan de productos indiferenciados.  Escoger qué comprar es un auténtico quebradero de cabeza que el bombardeo publicitario complica todavía más.

Víctimas de la sobresaturación y confusión reinante, miles de marcas malviven en un limbo de ofertas grises e indiferenciadas que año tras año acoge nuevos huéspedes.  Por si fuera poco, la distribución arrincona a las marcas de fabricante con sus propios productos, cada vez más fiables, robustos y asequibles.  En una palabra, honestos.

El mayor enemigo de los marketinianos con los que mantengo contacto desde que colgué la corbata hace unos años, es su propia resistencia al cambio.  Hemos sido programados en las universidades y en las empresas, para combatir estos problemas con una sola herramienta: la publicidad.  Si vemos que no funciona, simplemente intentamos emitir más y más fuerte.  Si vemos que no se recuerda, endulzamos todavía más el mensaje.  Somos más líderes, más grandes, más fuertes, más internacionales.

Por ahí no vamos a ningún lado: nuestro target son personas, no clones.  Y requieren lo mismo de las marcas que en sus relaciones personales: diálogo. 

Estas son mis 5 reglas básicas para dirigirnos al consumidor de un modo diferente, aportando valor en lugar de intromisión:

• Regla número 1: da un paso atrás y cede parte de su poder a sus clientes.  Si les dejas hablar en lugar de machacarles con monólogos publicitarios, será más fácil que tu relación con ellos se consolide.  Pero antes de comenzar a hablar escúchales primero.  Afortunadamente empiezan a aparecer casos como el de Heineken, que en su web te permite diseñar tus propias botellas con los mensajes y colores que quieras.  Al final, tu cliente es el que más conoce de tu producto, ¿por qué no permitirle que contribuya a crearlo?
• Regla número 2: tu comunicación no puede fundamentarse en la persistencia de sus repeticiones.  No empujes sus mensajes.  Consigue que su contenido sea tan interesante que tus clientes tiren de ellos. ¿O acaso tu estrategia para mantener a tu lado a la persona que quieres es espetarle cada 5 minutos cuanto la quieres?  El contenido de la marca Blendtec, un fabricante de batidoras americano del que ya he hablado otras veces, es tan bueno, que tiene millones de seguidores en su canal de Youtube.  No es publicidad cansina, es un contenido entretenido.  Tanto, que tiene casi 400.000 seguidores y acumula más de 156 millones de vídeos reproducidos en su canal de YouTube.  ¿Te imaginas lo que es tener a 400.000 clientes potenciales esperando expectantes tu siguiente vídeo en lugar de escaparse al baño en cuanto aparece tu publicidad?
• Regla número 3: deja de considerar a tus clientes como audiencia.  Plantéate que son fans (sí, exactamente como los fans de un grupo de música): se saben todas tus canciones, están dispuestos a hacer lo que sea con tal de ir a verte, imagínate lo que pueden llegar a agradecer que estés dispuesto a sentarte a hablar con ellos.  Estás de enhorabuena, por fin la tecnología lo permite.  Así que si puedes permitírtelo, busca un partner que te ayude a impulsar tu actividad de marketing con un enfoque y una tecnología CRM.  MyStarbucks idea sirve a la mega-multinacional de las cafeterías de Seattle para matnener el hilo directo con sus clientes y sus sugerencias, además de permitir el feedback directo.  Starbucks sólo es un integrante más de una comunidad a la que pertenecen todos sus fans: los amantes del buen café.
• Regla número 4: intenta no interrumpir, intégrala en las propias rutinas de tus clientes.  ¿A nosotros nos gusta que asalten nuestra privacidad?  A nuestros clientes tampoco.  Sus teléfonos son privados, así como sus buzones postales y electrónicos, así que  es mejor no asaltarlos a menos que nos hayan autorizado previamente.  Y para conseguir que nos autoricen a hablar, nada mejor que ser generosos y estar dispuestos a dar antes de recibir. Por ejemplo, Seth Godin, uno de los escritores más reconocidos en Marketing a nivel mundial tiene una amplia sección de descargas gratuitas en su web que en ocasiones ha utilizado como incentivo para generar suscripciones.
• Regla número 5: y sobre todo, intenta que tu comunicación sea útil: o bien informativa, o bien entretenida.  Si no estás ofreciendo a tus fans, ni información útil para ellos (por la que quizá estarían dispuestos a pagar en otro contexto) ni entretenimiento (contenido audiovisual, gaming, audio, etc), lo más probable es que cuando vean tu publicidad recuerden esos 5.000 anuncios anodinos que les rodean a diario.  Y bostezen y miren para otro lado.  Federal Express, por ejemplo, en lugar de empujar su mensaje, consigue colarse en una película de tantísima repercusión como "Náufrago" de Tom Hanks, y saltar así a las pantallas de miles de cines en todo el mundo con un mensaje memorable y cargado de valores emocionales positivos.

 
Claro que siempre podemos seguir haciendo lo mismo de siempre. De hecho hacer las cosas como siempre es mucho más fácil: sólo hay que contratar a una agencia de publicidad de las de creativos con pantalones rotos para que te hagan un anuncio ocurrente y una agencia de medios para que te compre unas cuantas toneladas de GRP´s.