La quinta ruta de esta serie es la innovación. Hace meses cayó en mis manos el libro The innovation manual, de David Mingley. El título daba un poco de miedo pero el contenido, mucho que pensar. Mingley explica que cuando la innovación se relacionaba únicamente con productos, a las compañías les era fácil manejarla. El ingeniero desarrollaba un nuevo producto y se lo pasaba a los de marketing, que se encargaban de venderlo. Por eso seguimos pensando que eso de innovar es cosa de los ingenieros: porque es como siempre se ha innovado.
Pero hoy las cosas han cambiado: las tecnologías están universalizadas, y diferenciarse en el plano de lo tecnológico es prácticamente imposible. Es posible explorar otras rutas (más rápidas y factibles), que nos permitan dar un salto cualitativo en relación a la competencia y sobre todo, que es en lo que estamos, nos aporte combustible para contar historias de nuestra marca:
1• Ahorro en costes por optimización de compras o procesos. Ikea es más barato porque los muebles los montamos los clientes. Tranquilo: para innovar no tienes que inventarte un modelo de negocio como el de Ikea: quizá puedas utilizar la red para ofrecer un servicio más satisfactorio que el de tus clientes. Por ejemplo, Telepizza parece estar animando sus ventas con potenciación de la venta por Internet.
2• Ahorro en costes por racionalización de surtido o referencias. Hace apenas un año impartí un curso de Marketing Estratégico en Rumasa, hoy tristemente de actualidad (tristemente por sus empleados). Allí descubrí a un grupo de magníficos profesionales luchando por dinamizar las ventas de un batiburrillo de productos indiferenciados y obsoletos. Si les hubiesen dejado trabajar, la mayor parte de esos brand managers se habrían cargado el 75% de sus respectivos surtidos: por consistencia, por enfocarse inequívocamente a segmentos poblacionales más concretos, por simplificar el mensaje, y también por eliminar productos no rentables. Una manera de innovar puede ser enfocarte en lo que de verdad haces bien, y contárselo a tus clientes orgullosamente.
3• Mejoras en el packaging que hagan la experiencia de consumo más satisfactoria. Hace unos días llegó a mis manos este envase de ensalada preparada Florette con un autocierre para mantener más fresco el producto. Es exactamente el tipo de innovación que me interesa. No es un gran salto tecnológico, ni siquiera algo que no hayamos visto antes en otras categorías. Pero es diferente, y añade valor al producto. No me imagino a la marca blanca del Supercor donde lo compré incorporando este mismo dispositivo a sus envases. Asumo que el dispositivo debe añadir algunos céntimos extra de coste a la referencia, pero seguro que compensa ampliamente el sobreprecio que pagas por este producto en relación al de marca blanca. En lugar de reducir el pvp de sus productos cuando las cosas pintan mal, muchas marcas deberían plantearse la innovación como arma para aportar al cliente más valor por el mismo precio.
4• Mayor duración: el pasado año Amstel lanzó una campaña de publicidad sobre su nueva lata ¡con un 14% más de producto! Alguien dirá que no es una idea original: es simplemente una jirafa: una versión alargada del producto estándar para ofrecer más cantidad. ¿Y qué? Encaja a la perfección con el posicionamiento de la marca ("sabemos lo que nos gusta") y les ayuda a combatir la actual batalla campal de precios en el sector. ¡Una promoción de precio aporta un valor estratégico a la marca! Pues sí: porque el razonamiento de ofrecer producto extra está fundamentado en clarísimos insights de consumidor, como puedes ver en el spot. Por tanto Amstel puede seguir desarrollando su historia sin perder un ápice de credibilidad por el camino.
5• Mayor grado de información al consumidor: Clarificar y facilitar la experiencia de compra y uso es jugar a caballo ganador. En su web "Consumer", el grupo Eroski ofrece todo tipo de información sobre salud, hogar, educación y medio ambiente.
6• Nuevas formas de distribución que acerquen el producto al consumidor. Los 4 millones y medio de usuarios registrados de Buyvip han hecho callar a todos los que pensaban que los artículos de moda (por los problemas de tallas y seguridad en el pago con tarjeta de crédito) jamás se venderían en Internet.
7• Nuevas formas de comunicación que permitan al producto ascender en nuestra escala de preferencia. Un buen ejemplo es esta promo de Innocent, una bebida ecológica. La promesa de equilibrio (para nosotros los clientes y para el medio ambiente) que contiene el producto, se puede ver reforzada por una promoción como esta, donde cada compra se traduce en la plantación de un árbol. De nuevo una marca que extiende su comunicación en todas direcciones: su producto, su envase, su comunicación y sus promociones cuentan siempre la misma historia. Que además, es relevante para un consumidor crecientemente concienciado sobre temas medioambientales.
8• Formas de personalización que aumenten la intensidad de la relación entre la marca y el consumidor. NikeID te permite diseñar y comprar tus propias zapatillas de deporte personalizadas. Harley Davidson te permite customizar tu moto al mínimo detalle. Personalizar el producto es una manera de hacer sentir especial a nuestro cliente. La razón es que a todos nos gusta sentirnos especiales: es cierto que las marcas son una extensión de nuestro propio yo, pero nos gusta pensar que nuestra experiencia como usuarios de nuestro repertorio de marcas favoritas es diferente a la de los otros.
Como vemos, la innovación abarca funciones tan dispares en la organización como la estrategia, la gestión del cambio organizacional, la investigación de mercados y la comunicación. La innovación no consiste en llamar a los ingenieros sino en:
- Borrar de nuestra mente todo lo que hemos llegado a aprender sobre el mercado en el que trabajamos y ponernos en la piel de nuestros clientes preguntándonos qué podemos ofrecerles para ganarnos su fidelidad para siempre.
- Buscar la disrupción (una forma diferente de hacer las cosas, que rompa con los clichés de tu categoría). Puede que te ayude otro libro clásico sobre innovación y creatividad: "Pensamiento lateral" de Edward de Bono.
- Asumir que, en un contexto de elevada elasticidad de precios (por la situación de desconfianza del consumidor) las marcas blancas se llevarán el gato al agua si luchas con ellas con sus mismas armas: el precio. Así que no te queda otra que dar más valor por el mismo precio. Y naturalmente, hablar de ello intensamente. Si ese valor es relevante, tus historias se propagarán y tus clientes se terminarán por acercar a ti.
- Integrar tu innovación dentro de la historia de tu marca, de modo que no se pueda distinguir la una de la otra. Si eres coherente (tu razonamiento es sólido) y consistente (no cambias de dirección cada dos por tres), ello te permitirá desarrollar tu base de contenido.
En la próxima entrega de esta serie, te acompañaré a descubrir cómo puedes desarrollar un contenido propio por medio del posicionamiento comparativo (utiliza al vecino para construir tu historia).
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