De cómo innovar vendiendo la misma Casera de siempre
Hace unos meses Javier García, responsable creativo de Grey Madrid, se vino a dar una charla sobre la casera a mis alumnos del Máster de Branding en Madrid School of Marketing.
Fue una sesión muy intensa e interesante donde Javier (uno de los pocos creatas que conozco que es capaz de entender el negocio de un anunciante y hacer que la publicidad no se pierda en fuegos de artificio), nos contó la decisión estratégica de La Casera de contextualizar el producto como una bebida para las comidas (para combinar con vino, cerveza, etc) y no como un refresco (tentación que tuvieron hace años con "el refresco del verano"), pero que les llevó a diluir su impacto en un mercado ultra-competitivo.
La cosa parece obvia pero me parece un gran acierto: el exceso de ambición puede llevarnos allí donde no pertenecemos. La Casera es un producto eminentemente español que encaja con nuestras costumbres a la hora de comer. Un refresco es otra cosa.
Esto no es otra cosa que un valiente ejercicio de segmentación y búsqueda de un espacio diferencial que muchas otras marcas tienen demasiado vértigo para considerar siquiera.
Pues bien, acaban de producir tres nuevos spots que pronto veréis en la tele:
Si tu marca entretiene a tu target, tienes mucho ganado
Me sigue pareciendo un acierto tirar del imaginario de Rue del Percebe para situar el territorio de la marca, sobre todo porque presenta a la marca en un contexto de entretenimiento (cada uno de los spots son casi un sketch en sí mismos, donde La Casera es un personaje más)
Mi parte de crítica tiene que ver con su web, donde veo más mensajes comerciales que contenido útil y si me da por visitar la sección de producto me quedo enjaulado dentro porque no hay modo de encontrar de nuevo la home page. Esa sección de trucos y recetas de Arguiñano no debería estar inactiva: es el perfecto follow up a la campaña y otorgaría mucho valor a los clientes. Si la historia que quiere contar mi marca tiene que ver con interpretar la parte social y divertida de nuestras comidas, ¿por qué dejar el trabajo a medias? ¿Por qué no ofrecer de modo interesado a los fans la posibilidad de descargarse recetas, incluso de dialogar con Arguiñano, de preparar distintas bebidas a base de La Casera, etc?
El diálogo con el consumidor es imprescindible en la era que vivimos y las tecnologías digitales nos facilitan esta tarea: se puede dar a los fans la posibilidad de debatir y contestar, así como distribuir contenido y todo tipo de incentivos digitales a un coste mínimo. ¿Por qué perder esa oportunidad?
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