Por qué tu notoriedad no predice bien las ventas que conseguirás

La notoriedad por sí sola no sirve para medir la eficacia de tu publicidad

Como tuve la ocasión de comprobar recientemente trabajando durante casi tres años sobre un ejemplo concreto de ron Brugal, el recuerdo (por sí solo) no es un índice válido para calibrar la eficacia de una campaña publicitaria.

Blair apunta una amplia variedad de estudios que lo confirman. Una cosa es llamar la atención por medio de un anuncio efectista y otra muy distinta convertir este impacto en ventas contantes y sonantes. El análisis de decenas de campañas de un anunciante como Henkel (gráfico adjunto) nos recuerda que la ciencia publicitaria jamás ha probado la existencia de correlaciones entre las variables "notoriedad" y "participación de mercado" y que el éxito comercial de una marca se fundamenta sin duda en el ámbito de la preferencia (construida gracias a cientos de interacciones que sucede durante un amplio espacio de tiempo) y no en una única comunicación unidireccional.

Por eso cuándo me preguntan cuál creo que es la manera más aconsejable de medir la eficacia de un contenido (o de un spot, me da igual), siempre constesto que me gustan más las métricas de marca. Esto es, en lugar de centrarnos en el análisis de acciones aisladas, nos interesa considerar a la marca como un todo que atrae nuevos consumidores e (inevitablemente) también los repele y testar la salud de su embudo en distintas oleadas de tracking.

Este enfoque nos encaja con la idea de sustentar la comunicación de la marca en un flujo continuo de contenido en medios propios y pagados, en lugar de depender de oleadas fugaces y discontinuas. Lo verdaderamente importante no es cómo de notoria es una pieza de contenido, sino el grado de "afiliación a la marca" que la suma de todos los contenidos llega a provocar.

Para que la publicidad aporte a tus ventas, debe alinearse con el resto de vectores de marca

El artículo también nos explica que las marcas más exitosas no dependen del efecto de potenciación de sus ventas por parte de una única oleada o anuncio. Al contrario, sus campañas se comportan más como una sucesión de estímulos encaminados a reforzar el posicionamiento de la marca en la mente de los consumidores. ¿De qué nos sirve una publicidad efectista si nuestro punto de venta es un desastre o el producto un suplicio cuando el consumidor lo pone a prueba?

Es evidente que en una sociedad digital con un consumidor que cada vez se parece más al Prosumer definido por Alvin Tofler hace más de treinta años (puede contrastar TODO de forma INMEDIATA), no podemos permitirnos lanzar un brindis publicitario al sol y que luego el producto no responda.

Recomendaciones para comunicar una marca hoy día

En nuestros días el efecto "wearout" (el fuerte desgaste que sufre una pieza publicitaria hasta el punto de que muchos autores opinan que después de 5 OTS ya está obsoleta) ha de combatirse poniendo el foco en la producción de nuevas y sorprendentes piezas de comunicación, en lugar de concentrar nuestros recursos en emitir una y otra vez la misma pieza desgastada.

Como apunta Margaret H. Blair, "a healthy brand today and tomorrow continuously executes and advertises its unique (brand-differentiating) features/benefits and personality over time", es decir, una acción de comunicación no debe desarrollarse ni probablemente monitorizarse en aislamiento de la estrategia de marca. Es un trabajo continuo que se nutre de cientos de touchpoints con el consumidor.

Saludos a todos.

Impactos cansinos o mensajes sorprendentes (tú decides cómo comunica tu marca)

Relaciones personales

No sé si estaréis de acuerdo en que la dinámica de las relaciones humanas al final se resume en el contraste entre lo que percibimos y las expectativas que nos hemos ido creando en relación al otro/a.

Nos enamoramos de aquello que creemos percibir en el otro/a, y nos alejamos cuando lo que creemos recibir de esa persona deja de responder a esas expectativas creadas. Mandan los percepciones: lo que realmente importa no es lo que el otro/a me está dando, sino lo que yo percibo que estoy recibiendo.

¿No radica aquí la principal dificultad de las relaciones? Nos pasamos la vida buscando una estabilidad que nunca llega porque nuestra mente está programada para no estar contenta nunca, para no tener jamás una plena satisfacción. Por eso, nos den lo que nos den, siempre queremos más.

En fin, ¿qué tiene que ver esto con las marcas?

Relaciones entre marcas y consumidores

Siempre he pensado que entre las marcas y los consumidores sucede exactamente lo mismo. Hay muchas marcas alrededor, igual que hay muchas personas alrededor. La mayor parte de las personas que pululan por nuestra vida pasan desapercibidas por mucho que algunas intenten aporrear la puerta.

Con las marcas sucede lo mismo. Y en su caso, esto de aporrear la puerta se ha convertido en un mantra. En la Universidad y en las agencias en las que trabajamos, nos convencieron que para atraer a un cliente primero hay que impactarle. Y como dice el ex-CocaCola y ex-Movistar Félix Muñoz y a mí me gusta repetir (ya me gustaría que el símil fuese mío ;), un impacto es un golpe. Y un golpe no es manera de enamorar a nadie.

Impactos vs. mensajes

Las campañas de publicidad que ponemos en el aire a diario se fundamentan en dos pilares:

Cobertura: el reto es llegar a cuantos más individuos de nuestro target, mejor. Ardua tarea: hace 30 años el programa 1,2,3 convocaba cada viernes noche a un 80% de share en TVE1. Hoy, como sabéis el líder de audiencia en TV apenas alcanza un 13%. La audiencia está dispersa, fragmentada, buscando contenidos más y más afines en los interfaces (sobre todo la web) donde pueden ser disfrutados con las menores interrupciones posibles.
Frecuencia: ¿cómo solucionar el problema de la cobertura para llegar a los niveles de presión de antaño? Pues darle a la manivela de la frecuencia, chutar al usuario 7, 8, 10 OTS´s para asegurarnos de que se sabe de memoria nuestro anuncio… aunque quizá ni siquiera sea capaz de recordar la marca que lo firma.

Por eso digo que es importante cambiar la noción que tenemos de lo que es un impacto "útil". Para mí el único impacto deseable es un mensaje que, lejos de golpear como decíamos antes, pueda interesar al usuario hasta el punto de hacerle desear nuevos encuentros con la marca.

Repetir un solo mensaje hasta la saciedad

El problema no es que repitamos los mensajes de marca. La repetición, hasta ciertos límites, si puede ser útil a la hora de construir el recuerdo.

El problema es que repetimos un mismo mensaje una y otra vez. Y esto influye en las percepciones y las expectativas que el usuario va creándose de nosotros. ¿Lo peor que nos puede pasar? Que nuestro target etiquete ese impacto como "información de baja credibilidad" (así sucede con la mayor parte de lo que aparece en los bloques de anuncios) y clasifique nuestra marca como "marca coñazo" que solo quiere llegar hasta mí a cualquier precio, pero no me sorprende. Sólo me cuenta lo mismo una y otra vez.

E.d., pagamos auténticas millonadas para hacernos acreedores del trofeo a la "marca coñazo". Fantástico.

… o construir un relato con muchos mensajes diferentes

Leer más de 300 artículos y libros para mi tesis doctoral fue soporífero; no se lo recomiendo a nadie. Pero alguno mereció la pena. Principalmente, como ya he compartido con vosotros alguna vez, un estudio que debemos al Dr. H Von Restorff. Un psicólogo que en ¡1933!! demostró que la mente humana atrae más la atención, desencadena un procesamiento más profundo y es más eficaz en la activación del recuerdo, cuando los estímulos que recibe incluyen información novedosa o inesperada. En términos publicitarios: si soy capaz de historiar mis mensajes, ofreciendo información nueva y diferente en sucesivos puntos de contacto, las posibilidades de que esta comunicación sea eficaz, aumentan.

Esto ha sido demostrado científicamente, hay poco que debatir sobre ello.

A mí personalmente me parece un hallazgo de muchísima importancia. Y me sorprende que, en una época en la que casi ninguna publicidad funciona, hagamos oídos sordos a algo que sabemos que funciona.

En este blog nos hemos hecho eco de campañas que han intentado contar una historia a sus audiencias y la han dejado a medias, como viaje a Ceylan, de Adolfo Domínguez. Un sorprendente trailer, con un intrigante tufo cinematográfico, al que podría haber seguido, ¿por qué no? una película:

Hemos aplaudido la valentía de iniciativas como los monólogos de Ligeresa, aunque nos gustaría verlas en TV y no sólo en Internet:

Y nos encanta la naturalidad con la que "El jefe infiltrado" permite a las marcas participantes petar de logos la pantalla sin que ello afecte en absoluto sus excelentes resultados de audiencia. Si el contenido mola, poco importa si lo produce una marca o el lucero del alba. Las marcas conviven con nosotros en nuestro día a día y, que yo sepa, lo que vemos en los medios debería de un modo u otro ser un reflejo de esas vidas que vivimos. (Mensaje a las productoras y cadenas: señores, dejen de difuminar las etiquetas de los refrescos en sus programas como si las marcas fuesen apestadas; es absurdo y decimonónico).

Y, por encima de todo, nos gustan esos pocos contenidos que mágicamente logran disparar la participación del usuario ofreciéndole una experiencia de verdadero valor. Esto se consigue, o bien con incentivos increíbles, o bien haciéndoles sentir especiales (¿no nos gusta a todos cuando alguien nos hace sentir así?). Un buen ejemplo reciente es "Heineken Dropped" donde la marca de cerveza convierte un mero spot (la famosa campaña Heineken Voyage) y un spot, no lo olvidemos, no es más que una promesa, en una expriencia REAL, donde un hombre cualquiera es "secuestrado" por la marca y soltado (dropped) ante lo desconocido. Nuevamente, preferiría ver distintos extractos de estas experiencias vividas por gente real en un mundo real, que una nueva repetición del spot de Heineken donde solo veo modelos y escenarios ideales.

Mejorar las percepciones, cultivar las expectativas

Si estamos de acuerdo en que gestionar una marca es gestionar las expectativas de su audiencia, ¿a qué esperamos para ofrecer un relato atrayente y que despierte el interés? ¿Por qué seguir atados a ese discurso monolítico y comercial donde prima el ombligo del anunciante, ese ente todopoderoso al que parecen importarle un bledo los deseos de su target? ¿Preferimos acaso el trofeo a la "marca coñazo" o emprender un camino, sin duda más arriesgado, que conduza a producir y distribuir una publicidad interesante porque evoluciona, interesa y permite construir esa relación?

Demasiadas preguntas, ¿no?