Relaciones personales
No sé si estaréis de acuerdo en que la dinámica de las relaciones humanas al final se resume en el contraste entre lo que percibimos y las expectativas que nos hemos ido creando en relación al otro/a.
Nos enamoramos de aquello que creemos percibir en el otro/a, y nos alejamos cuando lo que creemos recibir de esa persona deja de responder a esas expectativas creadas. Mandan los percepciones: lo que realmente importa no es lo que el otro/a me está dando, sino lo que yo percibo que estoy recibiendo.
¿No radica aquí la principal dificultad de las relaciones? Nos pasamos la vida buscando una estabilidad que nunca llega porque nuestra mente está programada para no estar contenta nunca, para no tener jamás una plena satisfacción. Por eso, nos den lo que nos den, siempre queremos más.
En fin, ¿qué tiene que ver esto con las marcas?
Relaciones entre marcas y consumidores
Siempre he pensado que entre las marcas y los consumidores sucede exactamente lo mismo. Hay muchas marcas alrededor, igual que hay muchas personas alrededor. La mayor parte de las personas que pululan por nuestra vida pasan desapercibidas por mucho que algunas intenten aporrear la puerta.
Con las marcas sucede lo mismo. Y en su caso, esto de aporrear la puerta se ha convertido en un mantra. En la Universidad y en las agencias en las que trabajamos, nos convencieron que para atraer a un cliente primero hay que impactarle. Y como dice el ex-CocaCola y ex-Movistar Félix Muñoz y a mí me gusta repetir (ya me gustaría que el símil fuese mío ;), un impacto es un golpe. Y un golpe no es manera de enamorar a nadie.
Impactos vs. mensajes
Las campañas de publicidad que ponemos en el aire a diario se fundamentan en dos pilares:
- Cobertura: el reto es llegar a cuantos más individuos de nuestro target, mejor. Ardua tarea: hace 30 años el programa 1,2,3 convocaba cada viernes noche a un 80% de share en TVE1. Hoy, como sabéis el líder de audiencia en TV apenas alcanza un 13%. La audiencia está dispersa, fragmentada, buscando contenidos más y más afines en los interfaces (sobre todo la web) donde pueden ser disfrutados con las menores interrupciones posibles.
- Frecuencia: ¿cómo solucionar el problema de la cobertura para llegar a los niveles de presión de antaño? Pues darle a la manivela de la frecuencia, chutar al usuario 7, 8, 10 OTS´s para asegurarnos de que se sabe de memoria nuestro anuncio… aunque quizá ni siquiera sea capaz de recordar la marca que lo firma.
Por eso digo que es importante cambiar la noción que tenemos de lo que es un impacto "útil". Para mí el único impacto deseable es un mensaje que, lejos de golpear como decíamos antes, pueda interesar al usuario hasta el punto de hacerle desear nuevos encuentros con la marca.
Repetir un solo mensaje hasta la saciedad
El problema no es que repitamos los mensajes de marca. La repetición, hasta ciertos límites, si puede ser útil a la hora de construir el recuerdo.
El problema es que repetimos un mismo mensaje una y otra vez. Y esto influye en las percepciones y las expectativas que el usuario va creándose de nosotros. ¿Lo peor que nos puede pasar? Que nuestro target etiquete ese impacto como "información de baja credibilidad" (así sucede con la mayor parte de lo que aparece en los bloques de anuncios) y clasifique nuestra marca como "marca coñazo" que solo quiere llegar hasta mí a cualquier precio, pero no me sorprende. Sólo me cuenta lo mismo una y otra vez.
E.d., pagamos auténticas millonadas para hacernos acreedores del trofeo a la "marca coñazo". Fantástico.
… o construir un relato con muchos mensajes diferentes
Leer más de 300 artículos y libros para mi tesis doctoral fue soporífero; no se lo recomiendo a nadie. Pero alguno mereció la pena. Principalmente, como ya he compartido con vosotros alguna vez, un estudio que debemos al Dr. H Von Restorff. Un psicólogo que en ¡1933!! demostró que la mente humana atrae más la atención, desencadena un procesamiento más profundo y es más eficaz en la activación del recuerdo, cuando los estímulos que recibe incluyen información novedosa o inesperada. En términos publicitarios: si soy capaz de historiar mis mensajes, ofreciendo información nueva y diferente en sucesivos puntos de contacto, las posibilidades de que esta comunicación sea eficaz, aumentan.
Esto ha sido demostrado científicamente, hay poco que debatir sobre ello.
A mí personalmente me parece un hallazgo de muchísima importancia. Y me sorprende que, en una época en la que casi ninguna publicidad funciona, hagamos oídos sordos a algo que sabemos que funciona.
En este blog nos hemos hecho eco de campañas que han intentado contar una historia a sus audiencias y la han dejado a medias, como viaje a Ceylan, de Adolfo Domínguez. Un sorprendente trailer, con un intrigante tufo cinematográfico, al que podría haber seguido, ¿por qué no? una película:
Hemos aplaudido la valentía de iniciativas como los monólogos de Ligeresa, aunque nos gustaría verlas en TV y no sólo en Internet:
Y nos encanta la naturalidad con la que "El jefe infiltrado" permite a las marcas participantes petar de logos la pantalla sin que ello afecte en absoluto sus excelentes resultados de audiencia. Si el contenido mola, poco importa si lo produce una marca o el lucero del alba. Las marcas conviven con nosotros en nuestro día a día y, que yo sepa, lo que vemos en los medios debería de un modo u otro ser un reflejo de esas vidas que vivimos. (Mensaje a las productoras y cadenas: señores, dejen de difuminar las etiquetas de los refrescos en sus programas como si las marcas fuesen apestadas; es absurdo y decimonónico).
Y, por encima de todo, nos gustan esos pocos contenidos que mágicamente logran disparar la participación del usuario ofreciéndole una experiencia de verdadero valor. Esto se consigue, o bien con incentivos increíbles, o bien haciéndoles sentir especiales (¿no nos gusta a todos cuando alguien nos hace sentir así?). Un buen ejemplo reciente es "Heineken Dropped" donde la marca de cerveza convierte un mero spot (la famosa campaña Heineken Voyage) y un spot, no lo olvidemos, no es más que una promesa, en una expriencia REAL, donde un hombre cualquiera es "secuestrado" por la marca y soltado (dropped) ante lo desconocido. Nuevamente, preferiría ver distintos extractos de estas experiencias vividas por gente real en un mundo real, que una nueva repetición del spot de Heineken donde solo veo modelos y escenarios ideales.
Mejorar las percepciones, cultivar las expectativas
Si estamos de acuerdo en que gestionar una marca es gestionar las expectativas de su audiencia, ¿a qué esperamos para ofrecer un relato atrayente y que despierte el interés? ¿Por qué seguir atados a ese discurso monolítico y comercial donde prima el ombligo del anunciante, ese ente todopoderoso al que parecen importarle un bledo los deseos de su target? ¿Preferimos acaso el trofeo a la "marca coñazo" o emprender un camino, sin duda más arriesgado, que conduza a producir y distribuir una publicidad interesante porque evoluciona, interesa y permite construir esa relación?
Demasiadas preguntas, ¿no?