La última campaña de San Miguel (576.000 reproducciones en YouTube después de una semana on air; 3 % de dislikes entre total usuarios que se pronuncian):
Y la última campaña de Damm (actualmente 1.426.000 reproducciones en YouTube después de una semana on air; 14% de dislikes entre el total de usuarios que se pronuncian):
Seguro que las habréis visto. Y seguro que habréis contemplado o incluso participado en la polémica sobre la paella dudosamente valenciana de Damm o si la colaboración de Love of Lesbian encaja o no. Y habréis discutido sobre cómo le cae a un artista de antecedentes "indie" (sí, quizá cada vez menos) la colaboración con una marca comercial.
Ya sabéis lo que pienso de esos debates. Personalmente no me interesa mucho si mola o no mola. Si trabajamos en comunicación se supone que debemos ir un poquito más allá.
Vamos a hablar de publicidad
Los debates de filias y fobias sobre los artistas no me interesan porque apostar por un artista, incluso por los más populares, supone inevitablemente que las opiniones sobre el mismo estarán polarizadas dentro de de tu público objetivo. Nunca llueve a gusto de todos y el grupo con el que colabores, por muy popular que sea, jamás gustará a a toda tu audiencia. Y a pesar de ello, en Pop Up Música apostamos por trabajar con artistas musicales por 2 razones:
- Porque los artistas cuentan con tribus de seguidores, cosa que la mayor parte de las marcas (que solo cuentan con masas de clientes) matarían por tener. Los clientes pueden comprar pero los fans además te siguen hasta el fin del mundo, te recomiendan y no te abandonan.
- Siempre se ha dicho aquello de que se produce una transferencia de valores positivos entre el patrocinado y el patrocinador. Comparto con vosotros lo que yo he conseguido comprobar en un estudio cuantitativo (400 entrevistas) sobre la colaboración de ron Brugal con el artista colombiano Juanes: el liking del artista con el que colabora una marca está poderosamente correlacionado con el liking de la pieza publicitaria en la que aparece (si bien no contribuye a aumentar la intención de compra del producto). Lo primero (lo sé, es de perogrullo, pero las perogrulladas son más fiables cuando las demuestras) evidencia que que es totalmente cierto que tu publicidad gustará más si el artista con quien te asocias gusta a tu audiencia. No sé si lo segundo (que ello no aumente la intención de compra) os sorprende. A mí no; la transferencia de valores entre el artista y la marca no es magia, no provoca que un consumidor salga corriendo al hipermercado a comprar cervezas, pero sí puede suponer un pequeño empujón hacia arriba en mi escala de preferencia de marcas de cerveza, escala de la que echaré mano la próxima vez que esté ante ese lineal.
Por tanto tenemos dos marcas que apuestan por dos artistas (Mika en un caso y Love of Lesbian por otro), conocedores que no gustarán al 100% de sus audiencias y que sin embargo sí favorecerán la eficacia afectiva de la publicidad (si la publicidad no nos gusta difícilmente puede incitarnos a mejorar la imagen de la marca que la firma).
2 marcas, 2 posicionamientos
La estrategia que parece haber detrás de la comunicación de estas 2 marcas me parece impecable: posiblemente dos de los mejores casos de estudio del mercado cervecero español.
- San Miguel: abandera desde su recordada campaña "Donde va triunfa" la posición de "cerveza española más internacional". Territorio que ha sabido cultivar dotándole de nuevos significados: innovadores, cosmopolitas, eclécticos, tolerantes. En definitiva, "ciudadanos de un lugar llamado mundo". Un mundo aspiracional alejado de esas cervezas barnizadas de fútbol y chiringuito que todos conocemos.
- Damm: con un excelente trabajo estratégico, ha conseguido capitalizar el espacio "Mediterráneamente". Cien por cien creíble por los orígenes del producto y cargado de connotaciones positivas asociadas con las vacaciones, el relax, la naturaleza, el amor…
Dos trabajos de planning impecables de sus respectivas agencias de publicidad
De la estrategia a la ejecución
San Miguel nos ofrece una canción inédita por tercer año consecutivo: hace dos años recurrió a Delafe y Las flores azules y el pasado año a Jamie Cullum, Carlos Sadness, Frank T y Nita de Fuel Fandango.
Antes hablábamos de la credibilidad que nos puede reportar colaborar con un artista. En distintas acciones he observado que esta credibilidad puede llegar a evaporarse si el artista no es utilizado para lo que realmente sirve: para ofrecer un contenido que sus fans desean ver/escuchar. Nos equivocaremos si en lugar de eso usamos al artista cual Fernando Alonso para poner el careto y colocarse logos en el mono.
En el caso de San Miguel, me parece un acierto la apuesta por un tema original como "Live your life", obra de Mika y que se comercializa ya en las principales plataformas on line (con buenos resultados a juzgar por el hecho de que figura entre las 3 canciones más populares de Deezer ahora mismo). Es decir, parece que la fórmula consistente en crear un contenido de calidad que se distribuye en los canales musicales habituales, utilizándolo como excusa para la publicidad en TV, exterior y medios impresos, funciona. Poner a Mika a cantar, en lugar de a beber cervezas posando a cámara, interesa. Porque el alcance de la acción no se queda en esos anuncios, sino que avanza con la canción y se une indeleblemente a ella.
En cuanto a Estrella Damm, también lleva varios años recurriendo a una misma fórmula, consistente en recrear el universo "Mediterráneamente". Para ello también se han apoyado en bandas sonoras como 'Summercat', de los suecos Billie the Dancer & The Vision y su "tonight, tonight", el "Applejack", de los australianos The Triangles o "'I wish that I could see you soon", de los franceses Herman Dune aunque la música no toma el epicentro de la comunicación como en el caso de San Miguel. Personajes como Ferrán Adriá de El Bulli, Cesc Fábregas, etc, han ido desfilando por sus spots intentando añadir nuevos matices al territorio. Este año le ha tocado el turno por primera vez a un grupo español de éxito: Love of Lesbian. Su tema "Fantastic Shine" a diferencia de "Live your Life" de Mika, no parece estar entre las más populares de la banda, si juzgamos por la estadística de reproducciones en las plataformas digitales.
Derribando el muro entre la marca y el consumidor
Los anuncios se cuelan en nuestras conversaciones porque son una carga de diversión, nostalgia para unos y testosterona (en el caso de Meditenerráeamente) para otros. Son aspiracionales, seguro que alguna vez tú también has pensado "yo quiero estar ahí". Y todo eso es bueno. Es bueno contar con una publicidad de la que el consumidor quiere hablar.
Y sin embargo nos falta algo cuando el 2013 una marca nos promete una situación que solo sucede en la ficción pero a la que no podemos acceder, que no podemos llegar a vivir personalmente. Creo que este planteamiento inevitablemente eleva un muro entre la marca, situada en su pedestal publicitario (como siempre se ha hecho, hablo de ello a fondo en Big brother is dead) y el consumidor (que hoy se ha convertido en un "prosumer" mucho más exigente y escéptico que ya no acepta promesas o dogmas, y que quiere vivir la marca, palparla, aplicarle un test de la más cruda realidad).
Veo el último spot de Mediterráneamente y me pregunto: ¿para cuándo un intento por trasladar ese concepto al campo experiencial? Me da igual si la experiencia es digital (el ámbito transmedia nos ofrece múltiples oportunidades de interacción) o presencial (si J&B consiguió reposicionar su marca gracias a la experiencia a bordo del Nightology Boat hace casi 20 años, ¿por qué no va a poder hacerlo ahora Damm?).
¿Contraprogramación?
Ultima reflexión: ¿no os recuerda este toma y daca, esta lucha de spots lanzados al mismo tiempo, con estrategias y ejecuciones hasta cierto punto similares a la contraprogramación de las teles? ¿Tú haces esto? ¡Pues yo más!
Insisto en que estamos ante dos grandes trabajos desde el punto de vista estratégico. Pero la ejecución quizá requiere, en la próxima campaña, un giro que permita a ambas marcas situarse más cerca de sus consumidores, permitirles participar y tocar dos mundos a los que de un modo u otro nos apetece acercarnos. Y conseguir por el camino una mayor diferenciación.
Saludos a todos.