Gracias a Rubén González-Román, un tipo inquieto y con mucho coco que tuve la suerte de conocer en una charla en Yuzz Barcelona, me entero de que la canción "Everything I didn´t do", que conoceréis por la campaña de San Miguel lidera las descargas de iTunes en este momento.
¿Artistas que se prostituyen?
Por mi trabajo en Pop Up frecuentemente me preguntan si encontramos oposición por parte de los artistas a las colaboraciones con las marcas. Y suelo contestarles que afortunadamente cada vez menos.
Hace casi treinta años que los Beatles autorizaron una edición limitada de grandes éxitos editada por Heineken. Y no creo que nadie tache a los Beatles de artistas prostituidos.
La cuestión es: el artista ha trabajado durante décadas en intensa colaboración con un "agente externo" cuya principal aportación de valor consistía en financiar la producción de los trabajos. Hablo de las discográficas. La discográfica adelantaba la pasta a cambio de quedarse con el máster y producir tantas copias (primero en vinilo, luego en cassete, más tarde en CD) como consiguiese vender para recuperar esa inversión…
Pero este modelo que hasta hace bien poco regía la industria musical, está más extinguido que los dinosaurios. Principalmente porque estamos en el año 2012, el que manda en todo mercado es el consumidor y el consumidor ha decidido que el mp3 permite una experiencia de consumo (facilidad de descarga, pequeño tamaño, portabilidad, múltiple elección, máxima calidad de reproducción, adaptación a todo tipo de equipos…) imbatible.
Esta es la razón por la que cada vez más artistas son favorables a encontrar otro "agente externo" que tome ese rol de apoyarle en su trabajo: en este caso las marcas.
Francamente, si la canción mola, a la gente le importa un bledo que una marca como San Miguel haya reunido a los artistas, financiado la sono y el videoclip. Si me entretiene, lo descargaré (¿qué importa quién lo haya creado?).
Al mismo tiempo, todos esos artistas en desarrollo (la cantante Nita de Fuel Fandango, el rapero Frank T y el músico Carlos Sadness) tienen una excelente oportunidad para alcanzar una cobertura de millones de personas, absolutamente inviable sin San Miguel. ¿Ceden arte de su libertad artística? Supongo que tendríamos que analizarlo caso a caso. Lo que sí os puedo asegurar es que ninguno de los artistas que trabajan con nosotros son coaccionados para nada por las marcas que les apoyan gracias a nuestras gestiones. La clave es que el enfoque del artista y de la marca encajen como un guante.
Y Gracias también a Rubén me entero de que "My Festival" de Heineken lidera el ranking de descargas de la App Store (sección música). Desde su presentación oficial el pasado mes de mayo se están creando una media de 100 carteles por minuto, alcanzando ya más de 50.000 reproducciones totales de estos carteles.
¿Marcas que se convierten en productoras?
Otro grupo de fundamentalistas me comentan a veces que estos intentos pioneros de marcas por colarse entre las descargas de Apps preferidas por los internautas, o por producir e-books, o largometrajes, o cualquier tipo de contenido son movimientos típicos de un elefante en una cacharrería.
Entiendo el temor y las precauciones. Sin embargo, el antiguo rol de las marcas = compradoras de espacio en los medios, en mi opinión implicaba una dependencia y entrañaba un riesgo mucho mayor.
Porque ahora las marcas, sin tener que depender de los medios, pueden desarrollar su propio ADN, definir su territorio y las historias que deben emanar de él, y finalmente lanzarse a producir sus propios contenidos. Si esos contenidos son buenos, el consumidor tirará de ellos. Si no, los ignorará.
Como apunta Scott Donatton en su libro "Madison & Vine" presumiblemente el futuro deparará que las marcas inviertan un 80% en producción y quizá un 20% en medios, justo al revés de lo que hacíamos hasta ahora.
¿Nos extraña que una marca produzca una App o una peli?. ¿Acaso cuando veis una película imponente, os deténis a pensar si la ha producido Warner o Sony Pictures? Pues no. Si me entretiene, poco me importa quién está detrás.
Las buenas noticias para ambas marcas, el efecto Von Restorff
Estudié el efecto Von Restorff en mi tesis doctoral sobre Branded Content. (Que por cierto, defendí este lunes – e.d. ya soy doctor en Branded Content 🙂
Se trata de un estudio centenario sobre comunicación y diferenciación que apunta que los humanos tendemos a realizar un procesamiento más profundo de aquellos estímulos que recibimos de forma inesperada. Es decir, si una marca llega hasta mí en en seno de una canción o una aplicación donde no la esperaba, es probable que la generación de recuerdo y la activación de mi preferencia por esa marca sean mucho mayores que si el impacto procede de la enésima repetición de un anuncio dentro de un bloque publicitario.
¿Tú prefieres a tu lado a una persona amena, que te sorprende con historias nuevas y diferentes cada vez que la ves, o a alguien plomizo que te repite siempre lo mismo?
Pues con las marcas sucede lo mismo: la ruta del contenido nos permite valernos de la sorpresa para alcanzar la empatía con el consumidor.