Hace poco me reencontré con un artículo de Margaret H Blair, uno de los mayores expertos del mundo en el campo de la eficacia publicitaria. Me gusta, además de su extensa experiencia empresarial y académica (lo mínimo que debe exigirse a un experto es experiencia, que es lo contrario a algo que veo mucho por internet: gente repitiendo como papagayos lo que dicen otros sin comprenderlo realmente…), que escribe con un estilo totalmente didáctico, al alcance de cualquiera.
"Advertising: today's sale or brand-building for tomorrow?", fue publicado en 2000 y sin embargo lo que demuestra me parece más pertinente que nunca. Porque combate una de las asunciones (erróneas) a las que más se aferra la ciencia publicitaria clásica: afirmar que la notoriedad es un índice válido de la eficacia de un anuncio ya que, aunque no contribuya a estimular nuestras ventas a corto, sí las generará en el medio/largo plazo (a partir de 6 meses de la exposición).
Es decir, "aunque las ventas no te ayuden a recuperar lo que estás invirtiendo en publicidad, no te pongas nervioso y sigue invirtiendo porque a la larga, tendrás como resultado una marca más fuerte."
La notoriedad por sí sola no sirve para medir la eficacia de tu publicidad
Como tuve la ocasión de comprobar recientemente trabajando durante casi tres años sobre un ejemplo concreto de ron Brugal, el recuerdo (por sí solo) no es un índice válido para calibrar la eficacia de una campaña publicitaria.
Blair apunta una amplia variedad de estudios que lo confirman. Una cosa es llamar la atención por medio de un anuncio efectista y otra muy distinta convertir este impacto en ventas contantes y sonantes. El análisis de decenas de campañas de un anunciante como Henkel (gráfico adjunto) nos recuerda que la ciencia publicitaria jamás ha probado la existencia de correlaciones entre las variables "notoriedad" y "participación de mercado" y que el éxito comercial de una marca se fundamenta sin duda en el ámbito de la preferencia (construida gracias a cientos de interacciones que sucede durante un amplio espacio de tiempo) y no en una única comunicación unidireccional.
Fuente: "Advertising: today's sale or brand-building for tomorrow?" (Margaret H. Blair)
Por eso cuándo me preguntan cuál creo que es la manera más aconsejable de medir la eficacia de un contenido (o de un spot, me da igual), siempre constesto que me gustan más las métricas de marca. Esto es, en lugar de centrarnos en el análisis de acciones aisladas, nos interesa considerar a la marca como un todo que atrae nuevos consumidores e (inevitablemente) también los repele y testar la salud de su embudo en distintas oleadas de tracking.
Este enfoque nos encaja con la idea de sustentar la comunicación de la marca en un flujo continuo de contenido en medios propios y pagados, en lugar de depender de oleadas fugaces y discontinuas. Lo verdaderamente importante no es cómo de notoria es una pieza de contenido, sino el grado de "afiliación a la marca" que la suma de todos los contenidos llega a provocar.
Para que la publicidad aporte a tus ventas, debe alinearse con el resto de vectores de marca
El artículo también nos explica que las marcas más exitosas no dependen del efecto de potenciación de sus ventas por parte de una única oleada o anuncio. Al contrario, sus campañas se comportan más como una sucesión de estímulos encaminados a reforzar el posicionamiento de la marca en la mente de los consumidores. ¿De qué nos sirve una publicidad efectista si nuestro punto de venta es un desastre o el producto un suplicio cuando el consumidor lo pone a prueba?
Es evidente que en una sociedad digital con un consumidor que cada vez se parece más al Prosumer definido por Alvin Tofler hace más de treinta años (puede contrastar TODO de forma INMEDIATA), no podemos permitirnos lanzar un brindis publicitario al sol y que luego el producto no responda.
Recomendaciones para comunicar una marca hoy día
En nuestros días el efecto "wearout" (el fuerte desgaste que sufre una pieza publicitaria hasta el punto de que muchos autores opinan que después de 5 OTS ya está obsoleta) ha de combatirse poniendo el foco en la producción de nuevas y sorprendentes piezas de comunicación, en lugar de concentrar nuestros recursos en emitir una y otra vez la misma pieza desgastada.
Como apunta Margaret H. Blair, "a healthy brand today and tomorrow continuously executes and advertises its unique (brand-differentiating) features/benefits and personality over time", es decir, una acción de comunicación no debe desarrollarse ni probablemente monitorizarse en aislamiento de la estrategia de marca. Es un trabajo continuo que se nutre de cientos de touchpoints con el consumidor.
Saludos a todos.