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Viaje a Ceylan: el spot que durante 20″ parecía una película

Anoche vi esto en la TV.

 

Probablemente os habrá
pasado lo que a mí: al verlo durante unos segundos elevásteis vuestro listón de atención
por encima de la que habitualmente recibe un spot.

Porque parecía un trailer…

Es normal que te haya
llamado la atención.  Si nos creemos lo
que dice la Psicología, has experimentado el efecto "von
Restorff".  He hablado antes de esto en el blog: se trata simplemente del resultado de estar expuesto a estímulos
novedosos y cambiantes.  Von Restorff
logró demostrar que la mente humana atrae más la atención, desencadena un
procesamiento más profundo y es más eficaz en la activación del recuerdo,
cuando los estímulos que recibe incluyen información novedosa o inesperada.
Debido a que la audiencia no espera recibir un mensaje de producto en el seno
de un contenido audiovisual (una serie, una película, etc.), se produce un
factor sorpresa que impacta positivamente en el consumidor.

Sin embargo, en este caso, descubrimos al final del anuncio que no se trata de una película sino justo de eso: un anuncio.

Por un lado el halo de acción, aventura y pasión se
desvanece.  Por otro, el spot me deja una
huella positiva.  Todo aquello que significa
romper los códigos de la categoría (¿en qué sitio está escrito que un perfume debe ser comunicado
narrando una historia de amor encuentro/desencuentro entre dos modelos macizos a
ser posible en un garito VIP o en una calita siciliana…?) ya me parece un logro
de proporciones hercúleas.

A esto Jean Marie Dru (uno de los grandes publicitarios del siglo XX) le
llamó Disrupción en un libro que nos regaló Miguel Angel Furones a todos los
ejecutas de Leo Burnett hace un montón de años y que os recomiendo leer.

Pero solo era un spot…

Es posible que lo del Efecto Von Restorff te pueda parecer sentido
común.  ¿Para qué se dedican los
científicos a probar algo tan evidente?  Será sentido común, pero la comunicación publicitaria (4.000 millones de
euros en España, llegó a ser 8.000 millones hace apenas 5 años) está fundamentada
en justo lo contrario: repetición, repetición, repetición… nunca sorpresa, ni novedad, ni narrar una historia que evoluciona.

Me parece loable la búsqueda de disrupción por parte de esta nueva fragancia de Adolfo
Domínguez llamada "viaje a Ceylan" pero el buen sabor de boca que deja esta pieza se disipa cuando la
has visto tres, cuatro, cinco, o diez veces.

Otro efecto: el wear out

Anoche no estuve más de una hora delante de la tele y vi tres
veces el anuncio.  Un par de pases más y comenzará a hastiarme.  Es lo que se llama “efecto wear out” (de desgaste): el punto de wear out se sitúa
donde la frecuencia y el tiempo de exposición agotan su vida efectiva, de modo
que deja de ser relevante a la audiencia,pudiendo incluso generar actitudes de
rechazo.

M.H. Blair (Blair, M.H. , 2000: An empirical investigation of advertising
wearin and wearout. Journal of Advertising Research, 40,  95-101), tras analizar más de cien campañas
concluyó que era imposible demostrar que la repetición contribuye a incrementar
la notoriedad o las ventas de los productos anunciados. Y sin embargo sí logró
demostrar que el poder de persuasión de los anuncios disminuye con el paso del
tiempo como consecuencia de la repetición.

Vaya tela, ¿no?  Resulta que
la repetición, lejos de atraer al consumidor, le repele.  Y sin embargo es el principal fundamento de una industria de 4.000 millones de euros… en profunda crisis.

¿Por qué no ir un paso más
allá?

¿Mola el viaje a Ceylan? 
¿Podría ser el argumento de una película razonablemente taquillera? ¿Por qué no rodarla?  ¿Podría
Adolfo Domínguez co-producir esta película y recuperar parte de la inversión,
como cualquier productor, mediante su explotación?  ¿Podría venderla a una cadena de TV convertida en una serie?

¿Alguien me dice por qué no?

Haciendo eso muy probablemente conseguiría 90 minutos de sorpresas continuadas, 90 minutos de storytelling (e.d.
lo que una película nos ofrece, pero un spot no).  Por eso
pagamos 8 euros por ir al cine pero jamás pagaríamos por ver una pieza
pulicitaria que se repite hasta la saciedad.

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5 evidencias de que el consumidor sí quiere Branded Content en su vida

Una
aclaración sobre mi tesis doctoral

Portada tesis
En las últimas semanas he recibido algunos mensajes preguntándome por mi
tesis doctoral "El contenido como
herramienta eficaz de comunicación de marca, análisis teórico y empírico". Por un lado me sorprende que no tengáis nada más apetecible que leer 😉

Por otro, os comento que de momento no puedo compartirla en
abierto, ya que el mundo académico todavía no se rige por los principios
democráticos y de generosidad de Internet. 
El cauce oficial para compartir
una tesis doctoral aprobada por un tribunal de una Universidad Española es una biblioteca denominada TESEO.  Y como os podéis
imaginar, una base de datos que depende del Ministerio de Educación y Ciencia se
actualiza al ritmo que se actualiza…

Mientras deciden subirla a la nube en los próximos años…, hoy comparto con
vosotros varios argumentos del segundo capítulo, que aborda “El nuevo modelo publicitario,
el Branded Content”.

Y una aclaración para fundamentalistas del spot (refrendadada por 3 años de investigación y 30 páginas de bibliografía)

Hace unos días tuve la ocasión de compartir en un foro de Branded Content en Madrid,
organizado por Jaime de Factoría Gond, mi visión sobre el ocaso de los formatos
publicitarios tradicionales.  Básicamente
conté dos cosas.

La primera (que puede
demostrarse objetivamente gracias a la investigación de mercados): que los consumidores estamos hartos de la
publicidad que nos interrumpe y
nos cuenta la misma historia una y otra vez.  En el link tenéis más información y puedo volver al tema cuando queráis, la contundencia de los datos siempre está ahí.

La segunda: que el consumidor acoge
favorablemente los mensajes publicitarios cuando estos toman la forma de contenidos
dinámicos / historiados (en contraposición a los formatos estáticos basados
en la repetición y la interrupción). Hoy comparto con vosotros varias evidencias
sobre este último punto:

  1. En
    primer lugar, el consumidor valora positivamente la capacidad de un
    contenido de marca de entretener por sí mismo     por medio de su guión, sus
    protagonistas y su ejecución (Brand Papers, 2006; Del Pino y Olivares, 2007).  Entretener significa provocar el interés
    proactivo de la audiencia de modo que esta “vuelve a por más”.  Si lo que veo es un coñazo, no vuelvo.
  2. Reijmersdal
    et al (2007) lograron demostrar que incluso con bajos niveles de recuerdo, la asociación de la marca con un contenido
    de televisión es capaz de provocar un efecto positivo sobre la imagen de
    aquella    . Aclaro que un contenido es aquello que identificamos
    inequívocamente como programación, hasta que llegan los cortes publicitarios…
  3. El
    contenido permite un elevado nivel de preeminencia de la marca inusualmente elevado, bien por la duración
    de sus apariciones en el contenido, bien por su  grado de protagonismo (Yang
    y Roskos-Ewoldsen, 2007; Blondé y Roozen, 2007; Lehu y Bressoud, 2009) si bien
    no deberíamos llegar a la omnipresencia (Bhatnagar et al, 2004) ni a la
    obviedad (Rusell, 2007; Homer, 2009).  En
    cristiano, el contenido funciona cuando
    la marca encaja como un guante, y chirría cuando está metida a capón.     En el
    mismo evento del que os hablaba, un señor de Telecinco de cuyo nombre no quiero
    acordarme invocó a la Administración, diciendo que “nos observan día y noche, velando por la no proliferación de espacios
    publicitarios camuflados”.     ¿Tú dirías que Red Bull Stratos es un espacio
    publicitario camuflado o un entretenimiento cojonudo donde la presencia de la
    marca no nos molesta?  Tranquilidad para
    el señor de Telecinco: no sufra vd. por nosotros, si la marca está metida a
    capón en algún rincón en un intento de camuflarla, no es un Branded Content ni
    tiene que ver con nosotros.
  4. El rol del consumidor como agente viralizador
    multimedia
    favorece la propagación de los contenidos (Fruitkin, 2007; Martí, 2010).  O sea, que es más fácil que yo me haga eco de
    un contenido que de una pieza publicitaria convencional.
  5. Finalmente (y esta me gusta mucho), el psicólogo H.
    von Restorff demostró en 1933 que la mente humana atrae más la atención,
    desencadena un procesamiento más profundo y es más eficaz en la activación del
    recuerdo, cuando los estímulos que recibe incluyen información novedosa o
    inesperada.     Debido a que la audiencia no espera recibir un mensaje de producto
    en el seno de un contenido audiovisual, se produce un factor sorpresa que
    impacta positivamente en el consumidor (Von Restorff, 1933; Balasubramanian,
    1994).  Esto es, cuando el consumidor
    anticipa lo que le vamos a contar, pasa olímpicamente.  Cuando le sorprendemos, sus orejas se ponen
    tiesas como las de un doberman.

Puede que todos estos estudios estén equivocados.  O puede que nos volvamos talibanes del spot y
que nos cueste innovar porque tenemos mucho que perder.

Por cierto… 

Si alguno necesitáis referencias bibliográficas completas para uso
académico o profesional, escribidme un mail y con mucho gusto os las facilito.

Un saludo a todos.

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Estudio de Yahoo! y Cocktail Analysis: «el consumidor tira del contenido cuando éste le aporta algún beneficio»

Me envían de Yahoo! un resumen de los resultados de un estudio, realizado con la colaboración del instituto de investigación Cocktail Analysis sobre el ámbito del Branded Content y cómo el consumidor lo procesa y lo comprende.

Aquí tenéis un vídeo de los resultados, que os resumo desde mi propia óptica personal.

Estudio Branded Content para Yahoo! from The Cocktail on Vimeo.

 

Antes que nada, ¿qué piensan los profesionales del sector sobre el Branded Content?

Este mismo estudio recoge las opiniones de un grupo de profesionales de la publicidad.   Leo que la gran mayoría al parecer son conscientes de encontrarse ante un importante punto de inflexión en su trabajo.  

En lo que no estoy tan de acuerdo es en la opinión (al parecer generalizada) de que "el Branded Content obliga a un cambio radical del universo en el que se mueve la marca".  No necesariamente.  Lo que requiere es un cambio de enfoque: de "push" (empujar mis mensajes) a "pull" (hacerlos tran atractivos que el consumidor tire de ellos), pero si el territorio sobre el que se asienta mi marca (el "Save the Beach" de Coronita, los deportes extremos de Reb Bull o el humor surrealista de Blendtec) es suficientemente fértil para crear un contenido atractivo, no es necesario renunciar a él.  Como digo habitualmente, la reflexión estratégica (ADN con sus valores y atributos y el resultante territorio de marca) y el trabajo editorial/de producción han de ir unidos.  

Para conseguir que la marca ofreza entretenimiento (imprescindible para garantizar la atención y construir la empatía de la audiencia), no vale:

Y lo que de verdad importa: ¿qué piensan los consumidores?

El estudio nos confirma que al consumidor le importa un bledo si lo que está viendo es un anuncio o un contenido (el término Branded Content está muy alejado de su vocabulario y se siente cómodo utilizando la palabra "anuncio" al referirse al contenido).

Lo que de verdad le importa es que esa "acción" que está viendo:

  1. Le ofrezca un valor concreto, que puede ser informativo o de entretenimiento.  Es decir, ya no le interesan los mensajes puramente comerciales sino que debe encontrarles algún tipo de utilidad.
  2. Ofrezca una profundidad: le interesa "tirar del hilo" para descubrir matices que desconocía sobre las marcas.
  3. Y un recorrido: le interesa complementar la historia que está viendo con nuevas entregas/episodios.

Fijaos qué lectura más certera realiza el consumidor: pese a desconocer nuestra jerga (que por otro lado, me parece un pestiño, ojalá pronto podamos llamarle a todo publicidad y nadie tenga duda de a qué nos referimos), es capaz de verbalizar perfectamente el tipo de comunicación de marca que demanda en estos momentos.  Y está claro que la utilidad y el storytelling son dos exigencias bien palpables.

Pues nada, visto lo visto, ¡a seguir invirtiendo el dinero en pequeños spots retóricos y narcisistas que nos hacen sonreír la primera vez que los vemos, nos aburren a la tercera y nos irritan profundamente a partir del quinto OTS!  Es la garantía de dar al consumidor justo lo contrario de lo que nos está pidiendo.

Gracias a Yahoo! y Cocktail Analysis por confirmar cosas que antes intuíamos y ahora conocemos.

Saludos a todos.

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Heineken Crack the Case: conviértete en 007

Me ha llamado la atención un banner que he encontrado ¡en una página de traducciones inglés-español! que me ha conducido a la home de Heineken.

Allí, me he encontrado con esto: 



Crack the case

El reto consiste en seguir una serie de pistas por Madrid para localizar una maleta. 

En la página existen dos links más: uno para registrarte (unirte al "Intelligence service") y otro con una serie de mapas y pistas para ayudarte a completar la misión.

Los ARG (alternative reality games)

Hace unos meses Antonio Castelo (alma mater de Papanatos) me habló de los ARG, cómo él los entendía y la utilidad que les veía para potenciar la visibilidad de una marca y el engagement con los fans.  En aquel momento consideramos un ARG dentro de la campaña de promoción de uno de nuestros grupos en Pop UP Música.  La idea era utilizar el mundo real como una plataforma transmedia más, con la ventaja de que en una actividad real, a diferencia de los medios tradicionales y casi siempre de los digitales, los acontecimientos dependen de las decisiones y acciones de los participantes.  El reto, suficientemente accesible como para incitar a la participación y suficientemente oculto como para gratificar la pericia de unos pocos ganadores, es como una tarea de arqueólogo: descubrir un objeto oculto siguiendo una serie de rastros.

Al ver este caso de Heineken, me vienen a la mente estas reflexiones:

  • Que una marca, aunque adolezca en un momento dado de un territorio propio con el que construir su contenido, siempre puede enriquecerlo asociándose con un contenido de referencia para los fans: en este caso la película 007.  (Para los que no lo hayáis visto todavía, recientemente he publicado en este blog un e-book -gratis ;)- que apunta 10 rutas diferentes para desarrollar una línea de contenido propio).
  • Que no tiene por qué hacerlo de un modo pasivo (product placement), sino que puede servirse de esta asociación para elaborar su propia historia a medida.
  • Que la mejor manera de capitalizar esta historia es hacerla real, llevarla a la calle de modo que los consumidores puedan participar en ella.  En mi último artículo decíamos lo mismo del proyecto Red Bull Stratos, cuando una marca supera el test de la realidad, se hace mucho más potente que cuando la miramos con escepticismo desde el otro lado de los bloques publicitarios.

Lo digo abiertamente, me encanta.  Me parece una notable aportación de valor a los consumidores: entretenimiento en estado puro (para quien quiera participar, obviamente) con un nivel de involucración presumiblemente altísimo y en tiempo real.  Pero asumo que se encontrará con grandes obstáculos para llegar a un nivel de ejecución excelente.

Tres grandes retos de los ARG

  • La logística: las marcas siempre han concentrado sus recursos en los medios (producir un único anuncio e invertir para difundirlo a través de los medios).  Cuando tu anuncio es una acción a pie de calle donde esperas que el boca a boca lo genere el propio consumidor, debes concentrar tus recursos en la producción: la experiencia debe ser fantástica, nada puede fallar.  No es sencillo encontrar proveedores que entienda esta complejidad y sean capaces de responder a ella.
  • La participación: tanto rollo para… nada si no llegamos a un mínimo umbral de notoriedad y de participación.   Partir con una masa crítica de seguidores en redes sociales como la que disfruta Heineken, seguro que les ayuda: la marca cuenta con más de 8 millones de followers en Facebook.  Y aquí lo tenéis: la actividad en primer plano.
  • El feedback: como en toda acción de comunicación, pretendemos llevar de la mano al consumidor hacia la parte derecha del embudo de fidelidad.  Cuando ponemos en marcha una acción de este tipo, es imprescindible que el hilo narrativo se desencadene, en otras palabras, que éste vea la acción en todo su conjunto.  Frecuentemente, en este tipo de acciones a pie de calle, los consumidores sólo vemos una parte de la historia, y su desenlace (ganadores, premios…) suele perderse en el olvido, con lo que el efecto de la acción sobre la fidelización del consumidor no es completo.

El futuro del entretenimiento en el engagement del consumidor

A menudo explico a mis alumnos de Publicidad, o en debates o charlas, que este camino realmente no es difícil de encontrar.  

Lo que ocurre es que buscamos case studies en el mundo de las marcas, y la mayoría son pocos y casi todos "con gaseosa" y un alcance limitado.  

Te invito a buscar más allá.  Observa el mundo del cine (¿recuerdas el proyecto de la bruja de Blair y su poderosa fórmula de mezclar la realidad con la ficción hasta que parecían una misma cosa?), el de los videojuegos (como el clásico Majestic o I Love Bees creado como apoyo al lanzamiento de Halo2, para Xbox) o la televisión (la americana me refiero,… en España no hemos llegado a esto todavía….: como Push, Nevada, la serie co-producida por Ben Affleck donde el descubridor del misterio detrás de la ciudad ficticia que se mostraba en la serie, ganaba un millón de dólares).

Me gusta lo que está haciendo Heineken.  Y estaré pendiente de los resultados.  

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El salto Red Bull Stratos: cuando la marca se convierte en una noticia de cabecera

La relación tradicional de las marcas y las teles

Siempre he pensado que la relación de siempre entre las teles y las marcas debería discurrir por caminos más colaborativos y no cirscunscribirse a un mero intercambio: "dame pasta y a cambio enseño tus anuncios en mi parrilla de programación, que está mucho mejor que la de mi competencia".  El enfoque "coge el dinero y corre" no creo que sea la mejor manera de asegurar relaciones de partnership con los clientes.

Por otro lado, aunque en muchos eventos a los que acudo, los ejecutivos de TV continúen ensalzando sus parrillas de programación, supongo que (les tengo por tipos preparados y serios) no dejan de ser conscientes de que esas parrillas están seriamente amenazadas por la imparable oferta de contenido audiovisual libre de interrupciones publicitarias (el 40% de los hogares americanos, equipados con equipos DVR, ya no ven un solo spot en sus televisores).  Cuando la tele por Internet penetre mayoritariamente los hogares españoles (la tecnología ya esta en las tiendas, tan solo la crisis está ralentizando el trasvase) y yo pueda ver la peli, la serie o el informativo cuando me dé la gana libre de anuncios: ¿cuál será la utilidad de las parrillas?  Este asunto lo traté hace ya tiempo en un artículo titulado "el fin de la TV tal cual la conocemos". 

La relación por llegar entre las marcas y las teles

Esta realidad para el actual modelo de financiación de las teles (los spots suponen el 95% de sus ingresos), debe servir como punto de inflexión para abandonar comportamientos erróneos en relación a las marcas.  Viendo cómo los locutores repiten el clásico "una conocida marca de refrescos de Cola", cuando hay que hablar de Coca-Cola en un contexto editorial y no publicitario, me pregunto quién les habrá enseñado que las marcas no son reales, que tan sólo merecen pasar al frente y ganar protagonismo cuando están pagando por ese espacio. 

Pues no, las marcas comerciales son reales.  Tan reales como otras marcas de diferente naturaleza:  The Killers son una marca, la saga Resident Evil es una marca, incluso Eduardo Punset es una marca… y todos ellos son mencionados con total libertad en directo. Pero lo más importante que necesitan entender es: las marcas son reales porque los consumidores hemos decidido libremente cuáles de ellas queremos en nuestras vidas y cuáles no.  Y que esas marcas tengan presencia en los contenidos audiovisuales sin necesidad de pagar el peaje con los anuncios será algo inevitable en el futuro más cercano.  Si queremos consumir los contenidos, simplemente los encontraremos. 

El ejemplo perfecto: Red Bull Stratos

Quizá os hayáis encontrado como yo en un informativo con este increíble reto (detrás del cual está el excepcional músculo de patrocinio de Red Bull) de que un hombre salte por primera vez al vacío desde una cápsula situada a 36.000 metros de altura superando la velocidad del sonido.


Red bull
Quizá (son las 16.56 hora de España y el salto, demorado por las condiciones climatológicas, tendrá lugar en 34 minutos) eres una de las 400.000 personas que están pendientes de la página de Red Bull donde lo podréis ver en directo.  En una ventana como ésta:

Me parece muy de aplaudir que Red Bull se haya convertido en un broadcaster a todos los efectos, un creador y divulgador de contenidos tan excepcionales como este salto. Contenidos que contribuyen a hacer su marca mucho más grande y deseable, distanciándola de su cada vez más nutrido pelotón de perseguidores me-too.

Aprendamos que para ganarnos la atención y la preferencia del consumidor, no es necesario gritar, no es necesario exagerar, ni contar medias verdades.  Puede ser suficiente con apostar por historias reales como esta, íntimamente relcionadas con la marca, pero al mismo tiempo, tan atractivas que el consumidor no pueda dejar de seguirlas.

El problema es que parece fácil, pero no lo es.   Ahora bien: si Red Bull lo hace, seguro que otras marcas también pueden hacerlo. 

Pero hay que cambiar el chip.  Para concentrar tu atención (y tu inversión), en la creación, producción y distribución de contenidos que sean la leche.  En lugar de concentrar todos esos recursos en financiar a los grandes medios para que griten tu mensaje por ti.

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Descubre si tu marca se ha convertido en un zombie (contestando 4 preguntas clave)

Zombie

Piensa en tu marca

Detente a observar la marca/s que comercializa tu empresa.  O las que se comunican desde tu agencia.  Y ahora formula en relación a ellas las siguientes preguntas:

  1. ¿Qué perdería el mercado/segmento en el que compite tu marca si esta desapareciese?
  2. ¿Tu marca es capaz de aportar novedades al mercado (al menos una cada año)?  Ojo, novedades no son gadgets que alguien en tu empresa considera relevantes pero que el usuario ignora, sino cualquier innovación que aporta un valor añadido para él (porque le facilita la compra, le ofrece nuevas soluciones de uso, mayor confort, más elección, etc.).
  3. ¿Tu marca es dueña de su propia historia?  E.d. ¿serías capaz de contarle en un trayecto de ascensor de no más de 15 segundos a un completo desconocido qué has contado hasta la fecha de tu marca a sus usuarios y qué es lo próximo que vas a desvelar?  No puedes dudar… un consumidor dedica bastante menos que 5 segundos en cada punto de contacto para analizar quién eres y decidir si te quiere o no en su vida.
  4. Y por último, si montásemos una fiesta donde los invitados son marcas competidoras, ¿qué rol desempeñaría la tuya dentro de la fiesta?  ¿Sería el gran animador o ese individuo gris que se refugia en una esquina sin hablar con nadie?

Birth, school, work, death

Esta canción tan nihilista de los Godfathers, habla de esas cuatro etapas por las que de un modo u otro, pasamos todos.  Siempre he encontrado un paralelismo entre el ciclo vital de las personas y el de las marcas.

Porque las marcas nacen, se hacen rentables mientras
satisfacen a sus clientes, crecen con ellos incorporándose a sus vidas y quizá contribuyen a hacerles un poco
más felices.  Pero también envejecen.  Y mueren.

A menudo lanzo a mis alumnos de Marketing la pregunta trampa de que me digan una marca "eterna" y casi todos dicen Coca-Cola.  Pero Coca-Cola tuvo un orígen y si analizamos su cartera de productos, (unos en declive como Light, otros abandonados como Cherry y algunos en auge como Zero), nos damos cuenta de que también es una marca viva y en pleno desarrollo.  Y que envejece lentamente, pero envejece.

Y si las marcas nacen, crecen, producen y envejecen ¿por qué tan frecuentemente sus gestores se niegan a admitir que el epílogo de la vejez es inevitablemente la muerte?

Marcas Zombie

Miles de
marcas son condenadas cada año por sus fabricantes a agonizar como zombies en los puntos de venta.   Qué poco respeto a los muertos.

Pasea por un supermercado (pero no a doscientos por hora, como haces habitualmente, sino de forma pausada, observando) y las verás: marcas y productos en declive, indiferenciados y obsoletos por la llegada de otros
nuevos, más excitantes, más relevantes y útiles. El walkman
de Sony murió a manos del MP3, E-mule se cargó a Blockbuster, la fotografía digital
hirió de muerte a Kodak, el AVE y las low cost a Spanair…

¿Por qué
entonces resulta tan difícil a un fabricante dar sepultura a una de sus marcas?  ¿Por qué es tan doloroso retirarla del
mercado para dar paso a una nueva enseña en lugar de malgastar inutilmente recursos publicitarios
para inocular vida en un muerto viviente?  

Lo pregunto sólo retóricamente, porque tengo mi propia respuesta.  A ver que os parece:

  • Porque hasta un
    ochenta por ciento de las referencias disponibles en cualquier supermercado se encuentran en su fase de madurez    . En
    consecuencia, el grueso del trabajo marketing en cualquier empresa va dirigido
    a sostener productos maduros.  Lo cual provoca la
    errónea interpretación de que la misión del marketing es prolongar eternamente
    el período de madurez de las marcas, cueste lo que cueste.  Y la mejor manera de hacerlo es bombardear a
    diestro y siniestro mensajes publicitarios cada vez más irrelevantes e
    indiferenciados.
  • Y, relacionado con lo anterior, porque
    innovar requiere mayor imaginación que pagar la factura publicitaria para intentar en vano prolongar
    la vida del zombie.  

La insistencia en convertir a la publicidad en el elixir de la eterna
juventud es un callejón sin salida que solo conduce a erosionar las cuentas
de resultdos de las marcas y a provocar la irritación y la huída del
consumidor.

¿En qué punto está tu marca?

Piénsalo, si tu marca no pasa el test de más arriba, quizá puedas poner el horno a funcionar y apostar por una nueva. 

En la que tengas todo por hacer:  puedes escuchar al consumidor, puedes detectar una necesidad no satisfecha, puedes observar los gaps existentes entre la oferta de la competencia, puedes diseñar una marca capaz de desarrollar un contenido buenísimo de forma continua.

¿Más ilusionante que continuar sufriendo?

P.S. Sé que el día a día de gestionar/comunicar una marca es bastante más difícil que escribir en un blog (porque lo he hecho toda mi carrera).  Y quizá estés pensando que todo esto está muy bien pero al final hay un business plan y unos objetivos que cumplir en términos de ventas y beneficios.  El problema es cuando la fijación con los beneficios de este año no te deja trabajar para que dentro de 10 años todavía haya beneficios.

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¿En qué fallan las agencias? 5 errores detectados tras analizar 55 agencias (ppt)

El modelo de negocio de las agencias de publicidad está llamado a reorientarse profundamente.  Renovarse o morir.

Los resultados del conocido estudio "Agency Scope" de Grupo Consultores nos permite llegar a las siguientes conclusiones sobre las necesidades de los anunciantes, esos señores incomprendidos que muchas veces deben pagar las facturas de los anuncios sin creer realmente en ellos:

  • Los anunciantes demandan crecientemente un tipo de agencia
    donde la creatividad ha de estar omnipresente.  Marcada a fuego no sólo en cada uno de
    sus trabajos sino en su propio ADN.  En otras ocasiones hemos hablado de las trampas que encierra el concepto "creatividad".  La creatividad no es un fin, sino un medio para conseguir otros fines.  En otras palabras, lo que un anunciante necesita no es componer eslóganes retóricos, sino detectar oportunidades de comunicación en un entorno tan frenético como el actual, y responder a ellas con mensajes y contenidos que encarnen los valores de la marca de una forma sugerente al consumidor
  • Parece que va desapareciendo el concepto de “agencia partner” arraigada a
    largo plazo en el cliente, sustituyéndose
    por
    el de un proveedor especializado
    que
    aporta valor en proyectos concretos    .  Una agencia que no consigue especializarse, e.d. convertirse en una autoridad en nada, seguramente es una mediocridad en todo.
  • La innovación se
    demuestra innovando    : desarrollar una reputación de
    «agencia pionera» hoy día parece más efectivo que optar por una comunicación comercial al uso. Una vez encontrado ese campo de autoridad, una agencia debe utilizar su comunicación para dar pruebas frescas de ese know-how, de forma constante.  Decir que tu gran activo son "las ideas" equivale a no decir nada. 

Hace un par de años tuve la ocasión de palpar estas realidades en dos proyectos de reposicionamiento de dos agencias que me pidieron ayuda.

En aquel momento realizamos un análisis del sector, identificando un amplio grupo de 55 agencias a las que estudiamos a fondo.  Las conclusiones a las que llegamos en nuestro intento por encontrar ámbitos de especialización y diferenciación entre las agencias os las presento en el ppt adjunto que acabo de rescatar.

Sólo os adelanto que encontramos 5 características en común entre las estrategias de comunicación desplegadas por la amplia mayoría de las agencias, y ninguno de ellos habla excesivamente bien de su capacidad para encontrar sus propios "Océanos Azules".

Todo vuestro.

¿Dónde fallan las agencias de publicidad? from Javier Regueira
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10 REGLAS OBSOLETAS DEL LENGUAJE PUBLICITARIO

Hace un par de año publiqué este artículo en el blog y luego lo utilice en uno de los epígrafes de "Big brother is dead". 
Me inspiré en el mayor descubrimiento que hice al entrar en Leo Burnett con 22 añitos: que en aquella casa tan compleja se hablaba un lenguaje completamente nuevo para mí: el lenguaje publicitario.  Esculpido a medida, palabra a palabra, para sostener la superioridad de las marcas que debíamos comunicar.

Biblia

Estas eran sus "tablas de la ley", hoy totalmente obsoletas
1. Presume sin dudarlo: toda marca es siempre líder en algo, por insignificante que sea.

2. Sé agresivo: critica sin piedad a tu competencia. 

3. Cuando escribas un texto publicitario, utiliza el principio de autoridad: una marca es un ente mítico subido en un pedestal que habla a una masa de gente hipnotizada por su glamour.

4. La marca es una diva con el cutis perfecto: no tiene manchas, ni puntos negros… jamás permitas que los focos permitan ver un defecto.

5. Manipula datos a tu gusto: el consumidor está desinformado y no lo advertirá.

6. De paso que comunicas un nuevo producto… ¿qué tal si añades una reseña a otros productos de tu gama? ¿o incluyes algo de información corporativa? ¿o un faldón con una promoción?  Rentabiliza en lo posible cada centímetro del espacio que estás pagando.

7. No reconozcas jamás un error propio.

8. Nuestra marca es lo más importante que existe bajo el sol. ¿Vendemos automóviles? pues pensemos que un automóvil es el centro de gravedad de la existencia de nuestro cliente. ¿Calzado deportivo? consideremos que no hay nada más interesante para nuestros clientes que soñar con nuestros modelos de zapatillas.

9. Protege tu ego: si te llega una idea que no pertenece a tu agencia, ni se te ocurra tomarla en consideración.

10. Grita tu mensaje bien alto, así te asegurarás de que todo el mundo lo oye.

¿El resultado de producir anuncios con este criterio?  Que la mayoría dicen lo mismo.  Nos presentan marcas grises, monocordes, tan perfectas que se parecen más a un robot que a las personas a quienes se dirigen.

¿Cómo puedo aspirar a construir una relación equilibrada con alguien si ni siquiera me pongo a su altura para hablarle?

Por supuesto, la respuesta es que en nuestros tiempos ya no es posible.  No hay espacio para las mentiras, ni siquiera para las medias verdades, ni para las poses, ni para la arrogancia.  El consumidor ha decidido que solo hay espacio para marcas veraces, (que le ofrezcan una historia atractiva, naturalmente) pero no sostenida sobre ardides comerciales.

Urge recurrir a un nuevo lenguaje que los consumidores no rechacen por su falsedad y que sí reconozcan como propio: el lenguaje del contenido (en lugar de los mensajes predecibles), de la información útil (en lugar de la repetición desmedida), en definitiva del entretenimiento.

De eso va este blog.  Y mi trabajo como empresario, como autor y como profe.

Saludos a todos.

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NOVA GALICIA: el valor de una marca procede de los hechos, no de las palabras

Esta foto que veis la saqué en el escaparate de una oficina de Nova Galicia en Mugardos (La Coruña) donde como cada verano estuve unos días
visitando a mi padre. 

Mi relación con esta marca siempre se vio dominada por el recuerdo de acompañar a mi padre cada verano a esa misma oficina a sacar dinero durante las vacaciones (en la era pre-cajeros automáticos).  Era el banco de la tierra, el "nuestro", que siempre estaba ahí cuando regresábamos.


Novagalicia

Más recientemente, esta imagen de marca se ha visto teñida como consecuencia de los hechos que todos conocéis.

Hechos:

  1. Un banco en quiebra técnica que ha de recurrir a
    papá Estado para permanecer abierto    . Me habría encantado cuando tuve que cerrar mi primera empresa que el Estado me hubiese rescatado.  Es obvio que si debes 200.000 euros tienes un problema.  Si debes 2.000 millones, el problema lo tienen tus acreedores.
  2. Un banco que además ha estafado a sus propios clientes
    ofreciendo productos de ahorro de dudosa liquidez a ciudadanos incapaces de
    calibrar su riesgo.

"Palabras de amor,
palabras…": (Gerardo Diego)

En un intento de rectificar su trayectoria, el banco empapela sus oficinas con este cartel que dice:

  1. Que son solventes.  ¿Entonces por qué les rescatan?
  2. Que solo venden productos claros.  ¿Se refieren a las participaciones preferentes con las que han estafado a 45.000 gallegos?
  3. Que serán austeros y transparentes.  ¿Tan austeros como en el abono de pensiones a sus Directivos?
  4. Que apoyan las empresas gallegas.  ¿Algún ejemplo, por favor?
  5. Que atienden las necesidades de las familias
    gallegas.  ¿Algún ejemplo, por favor?
  6. Que siguen reduciendo las comisiones.  No soy cliente de este banco, pero la
    tendencia generalizada en las antiguas cajas es la contraria: compensar la caída de ingresos procedentes del crédito con una escalada imparable de comisiones.  Permíteme compartir contigo que por ejemplo,
    Cajastur nos cobra un promedio de 300 euros mensuales en comisiones.  Obviamente, dejaremos de ser clientes suyos en breve.
  7. Que reinvertirán en Galicia: no hay duda que
    quien es rescatado porque no tiene ni para pagar devolver los depósitos de los
    clientes en fuga, está para invertir en su tierra…
  8. Que el cliente es el centro de sus decisiones:  indudable (ver punto 2).
  9. Que flexibilizarán los préstamos de los clientes
    con dificultades: (ver punto 5).
  10. Que aspiran a convertirse en el mejor banco
    nacido de una caja.   ¿Ser el mejor banco
    de la nueva banca donde Bankia (hoy en la UVI) era el primer
    banco de la nueva banca?

En un mundo hipercomunicado donde el cliente puede disfrutar
de una voz tan potente como cualquier marca gracias a Internet, esta clase de
milongas sobran. 

Empapelar sus oficinas con este tipo de mensajes no sólo es una pérdida
de tiempo y recursos sino que, en mi opinión, esta acción recrudece las connotaciones
profundamente negativas que en estos momentos afronta la banca y este banco en particular.

Recomendaciones a los
gestores de la marca

  1. Descolgad todos estos decálogos que nadie se cree y pedid perdón a los clientes.  Cierto que su  nueva cúpula directiva ha pedido perdón en una rueda de prensa, pero una rueda de prensa no es un punto de contacto con el consumidor.   Donde hay que pedir perdón es en las interacciones diarias con los clientes.  Y con hechos, no con palabras. Pensar que la publicidad en el siglo XXI sirve por sí sola para reposicionar una marca equivale a no tener ni la más remota idea de en qué consiste la relación marca/consumidor.
  2. Un hecho contrastable sería, por ejemplo, devolver a todos los estafados lo que es suyo. ¿O tendrán que esperar a que la Justicia dé la razón a los estafados uno por uno?
  3. Tomad medidas ¡de verdad! para apoyar a las
    PYMES y  a las familias con problemas     y,
    de nuevo, utilizad los canales a vuestra disposición para comunicarlo.  Si la gente no las conoce, es como si las medidas no se tomasen.
  4. Solo cumpliendo los 3 puntos anteriores sería
    posible comenzar a reposicionar esta marca    . 
    Y ello partiendo de la humildad, la asunción de los errores, y el
    derecho de todo aquel que se equivoca a tener una segunda oportunidad. Ser "el mejor" es una promesa generalista que suena más a brindis al sol que a meta creíble/alcanzable.  Para recuperar la confianza de los gallegos, hace falta una visión mucho más centrada en los valores perdidos, y en la verdadera esencia de un banco profundamente arraigado en Galicia.

Porque es cierto que los humanos nos equivocamos, sólo una marca humana/cercana/confiable/que apoye sus promesas con hechos contrastables merece el perdón de sus
clientes cuando la ha cagado.

P.S. Por si alguien se siente agredido por este artículo, aclaro para gente que no está familiarizada con lo que debatimos en este blog, que está escrito desde la perspectiva del Branding (no formo parte de ninguna asociación de clientes agraviados).  El Branding estudia la relación entre las marcas y las personas.  Y esta relación no se construye sólo desde la vertiente publicitaria sino en el resto de ámbitos (el producto, el punto de venta y las personas).  Por eso he tocado esos ámbitos.

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redes sociales

No Content. No Brand, nominado a los premios Blogosfera de Marketing 2012

Me acaba de llegar un email en el que me comunican que este blog que estás leyendo ha sido nominado a los premios Blogosfera de Marketing 2012, una inciativa consolidada ya desde hace años por la Asociación de Marketing de España, la revista Marketing y Ventas y la consultora Tatum.


Logo_observatorio

Y he decidido hacer un pequeño break del trabajo para compartirlo contigo.  La cosa me alegra pero sobre todo me sorprende.  Por dos razones:

  • El término "Marketing" está capitalizado en la red por generadores de contenido que realmente son especialistas en tecnología o en redes sociales.  Y yo no lo soy.  No discuto que estos dos ámbitos actualmente son interesantes/relevantes para grandes masas de internautas, pero ninguno de los dos tienen que ver con el Marketing.  Os ahorro el debate porque ya nos hemos metido en él otras veces: el Marketing es un sistema o filosofía para gestionar una empresa donde el foco en el consumidor, que puede servirse (o no) de la tecnología y de las Redes Sociales para comunicarse con él.  Lo que muchos llaman Social Media Marketing no es más que "Comunicación en Redes Sociales" o "Mejores prácticas para sacarle partido a las Redes Sociales". 
  • No hago networking con gente de ninguno de estos dos ámbitos (excepto tres o cuatro profesionales con los que he coincidido en persona por distintas razones).  Y el blog no suele aparecer en sus blogrolls, con lo cual su visibilidad en sites de terceros es limitada.

El medio NO es el mensaje

Así que celebro que alguien que no escribe sobre Social Media pueda recibir cierta atención por los contenidos que escribe en Social Media (porque un blog lo es). 

En el ámbito de las Redes Sociales frecuentemente parece que el medio domina al mensaje.  Muchos repiten aquella afirmación de Marshall McLuhan ("el medio es el mensaje"), sin darse cuenta de que data de hace 50 años y se ha quedado obsoleta. 

Muy al contrario, en esta era de la hiperinformación, el mensaje es el medio.  E. d., la relevancia del contenido lo es todo para el target.   El continente (sea un blog, una red social, un tweet, la versión on line de un diario…) es lo de menos.  La tecnología (aplicaciones, plataformas y similares) es simplemente una pseudo-commodity que en ocasiones nos puede facilitar la tarea de comunicar mensajes a las personas y a las marcas.

Una señal de que nuestra tribu va en aumento

Por encima de todo, escribo este pequeño post porque la nominación no deja de ser un reconocimiento a todos los que seguís en el blog. Porque supongo que, de un modo u otro, estamos consiguiendo agitar conciencias respecto a lo que debemos hacer con la publicidad para que los consumidores vuelvan a quererla en sus vidas en lugar de darle la espalda. 

Si esta tribu de creyentes en los contenidos de marca no hubiese crecido espectacularmente en los últimos años, este blog no estaría en el shortlist.

Un saludo a todos.