Espoleado por la admiración que me provocó ayer la jeta conque una agencia puede ofrecer al mundo desde su web servicios de "desarrollo de planes de marketing" sin tener (a juzgar por la web) la más remota idea de lo que están ofreciendo, recupero hoy un artículo que escribí hace un año sobre el verdadero significado de "Marketing".
¿Una pequeña agencia realmente puede vender "planes de Marketing"?
Prefiero omitir el nombre de la agencia: vender humo no es bueno, porque contribuye a reforzar esa imagen de vendepeines que las agencias generalistas (e.d. no especializadas) suelen tener entre buena parte de los anunciantes (he sido anunciante durante 7 años de mi carrera), pero tampoco me parece razón para machacarles abiertamente: ellos sabrán.
Cada uno tendrá el derecho a utilizar el lenguaje como le dé la gana, incluso a cargárselo si quiere. Pero no sé si tanto a confundir a los demás diluyendo el significado de un término que va ligado al trabajo de mucha gente.
GRAFICO 1: LA CADENA DE VALOR DE ANTAÑO.
Según este esquema, el Marketing sirve para vender lo que ya hemos producido. Hacen marketing quienes se encargan de contarle a los clientes lo bueno que es el producto. Así hasta conseguir colárselo.
En realidad, esta visión de vendedor de enciclopedias puerta a puerta está bastante lejos de la cadena de valor que puede garantizar la viabilidad de una empresa hoy día. Este enfoque procede de autores, libros y programas docentes de los años 80. En aquellos momentos:
- La saturación publicitaria no había llegado al intolerable nivel actual.
- El mercado no estaba hiper-comoditizado como está ahora.
- Era posible sostener un cierto tiempo una ventaja competitiva basada en una innovación o un atributo tangible.
- Los anunciantes de mediano y pequeño tamaño carecían de departamentos de Marketing especializados, se limitaban a crear y fabricar productos y recurrían a proveedores externos para ayudarse a venderlos.
Esta idea de "Marketing" le viene de perlas a todo aquel que quiere vender de todo en esto de la comunicación sin saber gran cosa de nada. La etiqueta Marketing es la mejor coletilla para vestir de gala todo lo relacionado con los eventos, el patrocinio, las Redes Sociales, Internet, las promociones, el diseño, las relaciones públicas…
GRAFICO 2: LA "NUEVA" CADENA DE VALOR.
Según este modelo, el Marketing es una filosofía de gestión (en cristiano: una manera de llevar tu empresa) en la que el conocimiento de lo que tu cliente necesita (porque te relacionas con él, le escuchas y le comprendes) marca toda tu actividad, desde el aprovisionamiento,pasando por la logística, la fabricación y naturalmente, la comunicación.
- ¿Alguien cree realmente que el Marketing de IKEA consiste simplemente en parir anuncios y catálogos que nos inciten a visitar sus tiendas? ¿O en desarrollar productos que respondan a nuestras necesidades y expectativas?
- ¿Alguien cree que el marketing de Mercadona consiste simplemente en bajar sus precios a saco y ya está? ¿O en modelar toda su cadena de valor para ofrecer un surtido básico a precios imbatibles, sabiendo que el consumidor acogerá bien la fórmula?
Como dijo Peter Drucker hace ya unos añitos… "no se trata de vender lo que has producido, sino de producir lo que sabes que puedes vender"
Esta es la idea de Marketing que tienen cada vez más marcas: las grandes y también una creciente mayoría de marcas medianas y pequeñas. Marketing es "todo": para concebir, producir y comercializar rentablemente un producto como (por citar un ejemplo) leche Pascual Calcio debemos primero:
- escuchar al consumidor para detectar posibles necesidades no satisfechas,
- iniciar el I+D del producto con la satisfacción de estas necesidades como único objetivo en mente,
- desarrollar todos los procesos internos y externos con este mismo foco: el tipo de producto que debo poner en manos del consumidor al final de la cadena marcará decisiones como el tipo de materias primas que debo utilizar, mi sistema de producción, mis envases, mi distribución, mi estrategia de precios y por supuesto, mi comunicación.
Eso es realizar planificación de marketing. Y no lo hace una agencia. Lo hace Pascual.
Agencias que pueden aportar valor a tu marca
Si echáis un vistazo al mercado, TODAS las agencias sólidas y con futuro (las que tienen un know how contrastado en un campo concreto gracias al cual se ganan el respeto y la confianza de sus clientes) se limitan a intervenir en distintas fases del proceso de comunicación (la penúltima celda en el segundo esquema de cadena de valor). O bien te permiten planificar y comprar eficazmente espacio en los medios, o crean y producen piezas de comunicación impecables, o producen contenidos, o cascadean tus noticias a los medios, o simplemente diseñan…
A todas esas agencias que venden "planes de marketing" al mundo, les recomendaría ir a la Universidad 5 años a estudiar Marketing, probablemente también un Máster y trabajar unos cuantos años en anunciante.
Antes de hacer esto, les recomiendo que no hablen de lo que no saben. Porque sus mensajes confunden y resultan dañinos para un sector que ya está suficientemente azotado…
Saludos a todos.