- ¿Realmente existe un futuro para un sector cuyas cifras se desploman año tras año?
- ¿Estamos malitos por una gripe transitoria, consecuencia del apriete de cinturón de los anunciantes en crisis?
- ¿O por el contrario sufrimos una enfermedad crónica con riesgo de convertirse en terminal si no encontramos el tratamiento adecuado?
El debate ATL (above the line) versus BTL (below the line)
La famosa línea… Esa línea borrosa y enigmática que durante décadas nos sirvió para distinguir la publicidad masiva (por encima de la línea) de la comunicación "más personal/o que se dirigía a segmentos poblacionales específicos" (bajo la línea). Digo que la línea era un tormento (era difícil situar con precisión cada herramienta al norte o sur de la línea: ¿por que una mega-promoción o un buzoneo masivo eran considerados BTL y sin embargo una campaña local de radio era ATL?) porque no nos ayudaba a explicar con claridad la profesión.
Y no nos ayudaba porque la división, como quizá sepáis, no la había inventado un publicitario, sino un contable, en su intento por discriminar lo que debía facturarse como comisión (los medios, tradicionalmente un 17,65%) de lo que no era comisionable.
Es obvio que en nuestros días la estructura de servicios que presta la profesión publicitaria no puede explicarse desde el criterio arbitario de un contable. En los foros y debates de antaño, los glamurosos publicitarios del spot y los premios en San Sebastián se peleaban con los esforzados y currantes “beloweros”. Hoy ese debate está caduco. Lo poco que quede de él son coletazos de dinosaurio. Con el paso del tiempo, el avance de la
tecnología y la aversión del consumidor a los bombardeos indiscriminados de
anuncios han convertido a "la línea" en un trazo completamente difuminado. Imperceptible.
La línea ya no existe.
Cuando los medios masivos están saturados de interrupciones, al consumidor le importa un bledo por qué vía nos ponemos en contacto con él. Aquella célebre afirmación de Marshall McLuhan ("el medio es el mensaje") ha quedado obsoleta. Como apunta Kevin Roberts, jefazo de Saatchi & Saatchi: "el mensaje es el medio". Lo que importa es lo que decimos: la relevancia y la consistencia conque transmitimos.
En cuanto a los dinosaurios, lo único que tengo que decir es que seguramente en el Cuaternario no querían extinguirse. Y sin embargo (inevitablemente) se extinguieron.
El debate Off versus On Line
Cuando Internet comenzó a llegar a nuestras vidas en algún
momento de los 90, las grandes marcas parecían obligadas a adquirir cuanto antes presencia
online. El prurito de tener
web propia se parecía al que debían sentir aquellas marcas que en los 60 fueron pioneras en saltar a la pantalla de TV. Ser anunciante molaba: aquellos anuncios de
Philips con Carmen Sevilla que hoy nos parecen pueriles, por aquel entonces
eran un marchamo de calidad, una inyección de prestigio para la marca.
Sin embargo el tiempo ha pasado. Estamos en 2013 e Internet ha dejado de ser "ese nuevo medio en el que hay que estar".
Para convertirse en "el único medio". Lo que Gerd Leonhard, especialista en contenidos y futurista define como el METAMEDIO donde habitan todos los demás:
- ¿Acaso todavía oyes la radio en un transistor?
- ¿Acaso compras la prensa en un kiosco a diario?
- ¿Acaso lees artículos en las revistas o quizá más frecuentemente en los
blogs? - ¿Acaso el cine o también la web, es tu principal vía de
acceso a los contenidos de ficción que quieres consumir? - Y sobre todo, ¿no sabemos todos que las Smart
TV´s (las TV con conexión a Internet) están en las tiendas esperando a que la crisis amaine y decidamos
comprarlas?, ¿alguien todavía no se ha dado cuenta de que cuando lleguen a nuestros hogares la
experiencia de consumir contenidos en TV será también 100% digital?
On line no es el futuro de la publicidad. On line es presente. Simplemente TODO es ya on line.
En un mundo plenamente digitalizado donde casi el 80% de los niños disfrutan de Internet de banda ancha en sus hogares y más del 90% acceden a la red a diario, no tiene sentido concebir el desarrollo de un ámbito de comunicación (por pequeño que sea) al margen de Internet.
¿Acaso el consumidor va a renunciar al poder de elección, opinión y decisión que la red le ha permitido alcanzar en los últimos 15 años?
El único debate que nos interesa avivar: Push versus Pull
Los hábitos de consumo de contenido (autoprogramación en
lugar de parrillas concebidas por un tercero, ausencia de interrupciones
publicitarias, potentes herramientas de búsqueda…) están siendo configurados
por la experiencia on line. Los estándares en la experiencia de uso que disfrutamos en Internet, son los que vamos a utilizar para exigir a quien nos ofrezca contenido en todos los contextos y
plataformas.
Esta es la pregunta clave que todo ejecutivo de TV debería estar haciéndose ahora mismo:
"si encuentro todo lo que
quiero en la web, cuando quiero y donde quiero, ¿acaso voy a tolerar que un
medio analógico me ofrezca una experiencia peor donde el qué, el cómo y el cuándo los decide por mí una cadena?"
El futuro de la comunicación pertenece a esos proveedores de contenido (medios pero también marcas) capaces de ofrecer una experiencia de consumo totalmente satisfactoria a sus audiencias. En la satisfacción no existe lugar para las interrupciones, para la repetición, para colarse en mi sala de estar sin permiso ("push"). Lo que prima es la utilidad y calidad de ese contenido, como información o como entretenimiento (si me gusta lo iré a buscar = "pull").
La única publicidad posible
Ya sabéis lo que pienso al respecto: da igual que lo llamemos Branded Content, Advertainment, Contenidos de marca… lo verdaderamente importante es que entendamos que la única publicidad posible es la que el consumidor quiera en sus vidas. La que no quiera zapear.
Y ya de paso, entendeamos también que si el sector publicitario está en caída libre, no es por la crisis coyuntural de los anunciantes, sino por la desbandada de sus clientes finales, que no tienen el más mínimo interés en los anuncios que les ofrecemos.
No echemos la culpa a esos anunciantes que no confían en nuestras campañas.
Echémonos la culpa a nosotros mismos, profesionales de la comunicación de marcas, por aferrarnos a los mismos debates caducos de siempre, en lugar de centrar nuestros esfuerzos en comunicar marcas relevantes que respeten al consumidor, a sus tiempos y su privacidad. Y sean capaces de ofrecerle contenido útil con el que alimentar una relación duradera. No mensajes efectistas con los que disparar una notoriedad incierta e infructífera.
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