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30 minutos para comprar un paquete de macarrones

IMAGINATE QUE TIENES QUE COMPRAR MACARRONES

… entras en el hipermercado y buscas la sección de pasta.  Probablemente pasillearás un buen rato antes de encontrarla.

Una vez delante del lineal, te enfrentarás a un montón de referencias parecidas entre sí como gotas de agua.  ¿Te atreves a adivinar cuántas referencias figuran en el surtido de un hipermercado bajo el epígrafe “macarrones”?  ¿Apuestas?

Más de treinta. 

Bien, ahora imagina que estás junto a ese lineal, y con un tiempo limitado para hacer tu compra.  ¿Qué hacer?: ¿dedicamos un minuto a cada referencia para así realizar la compra perfecta o tomamos el primer paquete que esté a mano y ya está?

Macarrones

NUESTRA VIDA COMO CONSUMIDORES ES MUY DURA

¿Es o no dura la vida de un consumidor en estos tiempos?  ¿Es o no es difícil comprar?  Coca Cola nos ofrece más de cincuenta referencias distintas de sabores y formatos, Mistol más de veinte.  En total, un hipermercado de los más grandes puede ofrecer ¡más de 30.000 referencias!  Y cada año 2.500 productos nuevos se unen a esta batalla campal por el espacio en el punto de venta y en nuestro cerebro.  

La mayoría de estas referencias están escasamente diferenciadas: idénticos envases y formatos y etiquetados sospechosamente similares.  Acuérdate de la última vez que visitaste un almacén de vinos.  Salvo que seas un experto, te habrás sentido agobidado al verte rodeado de cientos de botellas de idénticos tamaños, formas y colores.  Con idénticas etiquetas y los mismos nombres de Marqués de… lo que sea.   En mis clases llamamos a este fenómeno comoditización del consumo: productos de todo tipo tienden cada vez más a parecerse entre sí como gotas de agua.

LA UNICA SOLUCION POSIBLE: LA MARCA

Un importante aprendizaje para las marcas en un contexto de semejante sobresaturación es aquello de “Winner takes it all” que cantaba el grupo sueco ABBA: una marca capaz de alcanzar una posición estable en la mente de sus clientes, estará auxiliándoles al facilitar su elección ante el lineal.  Ayudándonos a simplificar un poquito nuestras vidas, una marca puede establecer un poderoso vínculo con nosotros, que resultará costoso y muy difícil de combatir para su competencia.  

No hay nada más difícil que modificar nuestras percepciones una vez que están consolidadas.  Primero porque a nadie le gusta reconocer que está equivocado.  Y segundo porque si hoy se hace tan difícil llegar hasta la mente de los clientes, no digamos modificar una idea que está grabada a fuego en ella.

EL CAMINO PARA LLEGAR A LA MENTE

Lamentablemente, la publicidad ya no puede garantizar a una marca de macarrones que logrará colonizar de modo infalible un solo centímetro cuadrado de nuestro cerebro. La repetición de un mismo mensaje, por "creativo" que nos pueda parecer, produce el efecto contrario al deseado: distanciar al consumidor de él.

Para involucrar al consumidor no necesitamos un mensaje, necesitamos una historia compuesta por distintos mensajes que vayan evolucionando.  Un buen ejemplo es la campaña de Mini Countryman de la que hablamos la semana pasada: primero fue la campaña de tele, luego el evento, y ayer vi un nuevo spot con imágenes del concierto.  Es decir: antes, durante, después.  Eso es contar una historia.

Si quieres que tu cliente escoja tu producto entre la maraña de 30 paquetes de macarrones indiferenciados, ofrécele un valor de marca insuperable.  ¿Cömo?  Inoculándole un valor intangible que lo eleve en su escala de preferencia. 

Para ello necesitarás sacarle punta al lápìz y escribir tu historia, una historia creíble, compatible con la marca y que ofrezca valores de entretenimiento para que así el target quiera escucharla en lugar de esquivarla…. ánimo, la página está en blanco, todo está por hacer….

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Todo cabe en un Mini Countryman: cerrando el gap publicidad/contenido

Un concierto desde el interior de un coche

Hace unos días mientras trabajaba escuchando música de fondo desde Spotify, me llamó la atención una cuña de Mini donde anunciaban un curioso concierto celebrado desde dentro de uno de sus coches.  Se trata de la acción "todo cabe en un Mini Countryman" con el grupo Right Ons.

No sé si este concierto (que se celebrará mañana jueves 9 de febrero, a las 21.30h. en la sala Caracol de Madrid) será el mejor contenido de entretenimiento del mundo, pero desde luego que sí es una acción original susceptible de colarse en el boca a boca de los consumidores.  De hecho yo mismo presenté esta idea desde Pop Up con uno de nuestros grupos, a un fabricante de automóviles que igualmente comercializa un vehículo compacto.  Y no la entendieron.

No me quejo: las ideas están para ejecutarlas, no para amasarlas.  Celebro que otros lo hayan hecho antes que yo.

Supuse que la cosa se quedaría ahí

Y lo supuse porque es lo que sucede normalmente.

Me explico: hasta los anunciantes más convervadores perciben la necesidad de aventurarse en el terreno de los contenidos de marca.  Porque reciben informes de sus agencias de medios sobre el ROI de sus anuncios, y gracias una metodología u otra han llegado a la conclusión que cultivar la preferencia de marca en el target es una tarea que ya está fuera del alcance de la publicidad convencional.  Y que el contenido, gracias a su enfoque "pull" (el consumidor acude a consumirlo libremente porque le interesa) puede ser la solución que buscan para recuperar la eficacia que la publicidad ha perdido.

Sin embargo, la mayor parte de los anunciantes producen el contenido y luego lo relegan a "la nube" (Internet), donde suelen alcanzar una cobertura limitadísima. Mientras, siguen concentrando el grueso de su inversión en el medio rey basándola en los mensajes de siempre (los mismos spots predecibles, comerciales y cansinos).

Creemos en el contenido pero sólo a medias.  Hacemos experimentos con gaseosa en lugar de apostar por el enfoque que puede disparar la eficacia de mi comunicación de marca. Tenemos una herramienta potente y no la utilizamos a fondo por temor… porque simplemente es algo diferente a lo que siempre habíamos hecho.

Supuse que la cosa se quedaría ahí pero en este caso, Mini ha ido a por todas y ayer pude ver este spot en la tele, en prime time.

 

Cerremos de una vez el gap publicidad / contenido

Aplaudo la coherencia de Mini al utilizar en el medio con mayor cobertura este contenido en lugar de pasar uno de esos spots insípidos de coches que todos conocemos (bailes en los pasos de zebra, acrónimos y más acrónimos de equipamiento a bordo, jóvenes en zapatillas y con barba de 3 días que nos cuentan su vida…).

Con ello Mini consigue cerrar lo que yo llamo "gap publicidad / contenido".  Tomar la ruta del entretenimiento en Internet y colocarnos el corsé de la publicidad de siempre en los medios tradicionales.

En un mercado hipersaturado de publicidad (algunos estudios afirman que los habitantes de las grandes ciudades llegamos a recibir 5.000 impactos al día), son dos los ingredientes que necesita una marca para transmitir nítidamente su posicionamiento:

  • Consistencia: transmitir siempre el mismo territorio de marca.  En este caso Mini nos transmite, además de la espaciosidad del coche, valores de creatividad, dinamismo, independencia, diversión, pensamiento alternativo…  De nada sirve apostar por un contenido genial para que lo vean dos mil personas en Internet mientras desde la tele bombardeamos a un millón de clientes actuales/potenciales algo que no les interesa.  Si tienes una buena historia que contar, cuéntala sin cortapisas.
  • Relevancia: para que la historia que nuestra marca relata al consumidor mantenga su interés es necesario renovarla.  El manido "storytelling" no es otra cosa que conseguir que tu mensaje evolucione constantemente, mostrando nuevos matices de tu marca el target.  Si le cuentas el mismo cuento a un niño una y otra noche, el niño termina por aburrirse.  Si tienes un contenido genial y lo metes en un cajón mientras la tele vocifera el mismo anuncio una y otra vez, tu público termina por aburrirse.

Recientemente, el CEO de Havas Media declaraba que las agencias de publicidad tienen a lo sumo un año para renovarse o desaparecer.

El día que nos atrevamos a darle al contenido de marca el mismo tratamiento que a los anuncios convencionales y a colocarlo sin miedo en los medios donde más nos convenga, sin temor, el conjunto de la industria publicitaria habrá solventado un problema que hoy aparenta tener difícil solución.

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Buzz marketing??? El boca a boca es un fin, no un medio.

Bici ruedas cuadradas

EL BUZZ MARKETING O LA REINVENCIÓN DE LA RUEDA

Quiero arrancar aclarando -por si acaso después de leer este post alguien piensa que simplemente rechazo aquello que desconozco- lo siguiente:

  • En 2000 leí The tipping Point. 
  • En 2001 la única agencia española que se autoproclamaba especialista en Buzz Marketing (o marketing del boca a bocaI era seis grados, por aquel entonces yo trabajaba en Imperial Tobacco y redomendé a mi empresa contratarles para ayudarnos a lanzar una marca de cigarrillos. No llegué a trabajar con ellos porque dejé imperial para fichar por Grey.
  • En 2003 leí The Anatomy of buzz, de E. Rosen (un pedazo de libro de un tipo que no ha vuelto a publicar nada reseñable), Six Degrees de Duncan Watts y Linked de A.L. Barabasi. 
  • En 2004 no existía en Suiza ningún especialista en buzz, y ayudé a un buen amigo a darle forma a su agencia. 
  • En 2005 leí Buzz Marketing de Mark Hughes.  El más accesible y el más honesto de todos.

Al grano.

ANTECEDENTES:  

Los mensajes publicitarios de toda la vida ya no son a) eficaces, porque los medios tradicionales están saturados ni b) creíbles, porque los consumidores han -hemos- aprendido a detectar y rechazar la publicidad intrusiva.  Así que la industria publicitaria suspira por encontrar un nuevo modo eficaz y creíble de llegar hasta ellos.

TESIS:  -con la que no estoy de acuerdo-  

Distintas fuentes repiten hasta la saciedad que hasta un 80% de los consumidores recurren a sus allegados como la primera fuente de información a la hora de adquirir un producto. 

Ergo, como los medios tradicionales ya no nos sirven, utilicemos el boca a boca entre amigos/allegados como si fuese un medio.  Es creíble, es eficaz, y es gratis… La verdad, suena fantástico. 

ANTITESIS: -lo que opino-:

El boca a boca existe desde que el hombre se bajó de los árboles.  Desde entonces las conversaciones y el boca a boca han contribuído a desarrollar la especie humana.  El proceso ha sido el mismo desde hace 40 años: hablamos, aprendemos, innovamos.

Eso sí, a día de hoy (sigo buscando), no hay ningún tipo de regla empírica que permita dirigir ni controlar el boca a boca. Simplemente, es impredecible:

  • El Código da Vinci no se hizo mundialmente conocido por ninguna acción de street marketing en el metro de NY. 
  • Los Arctic Monkeys no llenaron salas de conciertos en Japón antes de publicar un solo disco por invitar a copas en los garitos de Sheffield.
  • La Bruja de Blair no arrasó la taquilla por enviar azafatos a sueldo disfrazados de bruja por las calles…  Todos estos casos de buzz fulgurante se explican por el carácter excepcional (= fuera de lo común) de ese libro, ese grupo y esa película.  Nuestro reto no es tanto cómo generar boca a boca artificialmente sino cómo desarrollar un producto tan excepcional que genere un boca a boca brutal.

DEJEMOS DE VENDER "ESTRATEGIAS DE BOCA A BOCA": EL BOCA A BOCA ES UN FIN, NO UN MEDIO.

Desde el punto de vista de la comunicación de marcas, el boca a boca no es un medio.  Es un fin. 

La misma publicidad, que los nuevos apóstoles del boca a boca denostan con tanta ligereza, ha perseguido siempre ese mismo fin:  acelerar el boca a boca para generar masa crítica y rentabilizar un producto lo antes posible.  La publicidad no es más que un acelerador de conversaciones.

Obviamente, cada uno tiene derecho a vender lo que le dé la gana, pero no sé si tanto a añadir más confusión a un mundo (el del marketing) que ya está suficientemente henchido de terminología inútil y necesita justo lo contrario: simplicidad.

COMO GENERAR BOCA A BOCA: STORYTELLING + ENGAGEMENT

No invento nada si comparto con vosotros que la única vía para conseguir que las marcas transmitan sus mensajes de modo eficaz y creíble no es inventarnos un nuevo medio llamado boca a boca.  Es mucho más sencillo que eso. "Tan sólo" necesitamos dos ingredientes mágicos:

  • Buenas historias que contar.  Contenido útil y de entretenimiento.
  • Capacidad, determinación y paciencia para construir relaciones perdurables con nuestros clientes.  ¿O puedes conseguir que alguien se enamore hasta el tuétano de ti en los 30 segundos que dura un spot?

Dicho lo cual, el día que alguien me demuestra que el boca a boca se puede dirigir y controlar, cambiaré instantáneamente de opinión con toda humildad y admitiré que es el nuevo medio que todo lo puede que algunos nos intentan vender. 

Ese día habremos reinventado la rueda.