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Posicionar una marca en la era post-publicitaria (P. Point)

Os dejo hoy una presentación titulada "Marcas 2.0" que he utilizado varias veces en charlas y cursos de Branding y talleres de creación de marcas.

¿Se está extinguiendo el matrimonio marcas/publicidad?

La presentación aborda una circunstancia paradójica y que los profesionales de la comunicación de marcas debemos enfrentar en este momento: las marcas nacieron y crecieron de la mano de la publicidad a finales del XIX y en el pasado siglo.   Nacieron y crecieron con ella pero cada vez se benefician menos de ella.

La batalla por la atención (y no digamos la preferencia y la intención de compra de las audiencias) se ha recrudecido terriblemente.  Nos las vemos y nos las deseamos para contactar eficazmente con audiencias dispersas, esquivas a los anuncios y cada vez más abrazadas a un modelo de contenidos sin interrupciones. 

No obstante, el consumidor sigue necesitando y queriendo marcas en su vida: como referentes de calidad que facilitan sus decisiones de compra y como afirmadores de su estilo y su personalidad. 

Crear un posicionamiento vs. crear un claim publicitario

Las personas vamos a seguir queriendo marcas en nuestras vidas.  Pero no cualquier marca.   Toleraremos aquellas marcas que respeten nuestra intimidad, nuestro tiempo y nuestros gustos.  Y rechazaremos a aquellas marcas que sigan empeñadas en bombardearnos.  Porque estas marcas no nos aportan un valor real, todo lo contrario, no roban el valor más preciado en nuestros días: el tiempo.

Por tanto la pregunta del millón de dólares es:  ¿cómo podemos construir marcas nítidas y deseables -que el consumidor sí quiera en su vida- sin hipotecar nuestras finanzas con costosas campañas publicitarias cuya eficacia está cada vez más en tela de juicio? 

La respuesta es el posicionamiento de la marca.  El reto es construir marcas diferentes, nítidas y fáciles de entender.  Si una marca arranca por un posicionamiento diferencial y relevante para el consumidor, será mucho más fácil que su comunicación también lo sea.  Si por el contrario, una marca parte de un posicionamiento borroso o carente de diferenciación, frecuentemente tendremos que recurrir a uno de estos callejones sin salida, tan frecuentes en la publicidad que nos rodea:

  • El "overpromise": intentar enganchar por la vía emocional sin tener un fundamento real para justificar esas promesas.  Con lo cual el consumidor decodifica lo que le estamos contando como una "milonga" y desconecta…
  • Limitarnos a basar nuestra comunicación en argumentos racionales de superioridad imposibles de capitalizar en el largo plazo, ya que nuestra competencia puede hacer lo mismo que nosotros en cuestión de semanas.

La comunicación es una pata imprescindible para desarrollar una marca pero no debemos olvidar que hay un trabajo mucho más importante que escribir un claim publicitario: escribir un posicionamiento.

Ahí, va la presentación, es muy cortita, simplemente una invitación a la reflexión:

Marcas 2.0 from Javier Regueira

Toda vuestra: podéis entrar en Slideshare y bajárosla a voluntad (si decidís que os sirve para algo, claro está). 

Saludos a todos.

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boca a boca

#PODEMOS, ¿el triunfo de la marca frente a la publicidad?

Esto no va de política

Si has llegado hasta aquí buscando el enésimo análisis sobre la propuesta política de Pablo Iglesias y su partido, estás en el lugar equivocado.  Aquí hablamos de Marketing y Publicidad.

Porque el éxito de Podemos en las últimas elecciones europeas supone una clarísima victoria del Branding sobre la publicidad.  Y muestra que es posible posicionar una marca en la mente de su público objetivo (añado: haciéndolo de forma nítida y diferencial) sin recurrir (o recurriendo muy poco) a la publicidad para lograrlo.

¿Una marca que alcanza el éxito sin invertir en publicidad?

A alguien le parecerá una contradicción lo que acabo de decir: ¿se puede posicionar a una marca sin publicitarla?  

Pues sí.  El recientemente fallecido Wally Olins, hablaba en su libro On Brand (conciso, práctico, excelente, os lo recomiendo a todos) de que toda marca podía acceder a la mente de sus consumidores en perspectiva de cuatro formas:

Podemos 4 vectores

  • La publicidad, aunque sabemos que el efecto conjunto de la saturación y la caída en la credibilidad de los anuncios, provoca que cada vez esta vía sea menos eficaz para construir la marca.  Podemos la ha utilizado muy poquito, apenas para convocar a sus mítines.  Y según los datos que barajan los medios, la inversión total de la formación en las pasadas elecciones apenas ha sido de 150.000 euros, lejos de las cifras millonarias tradicionales en la gran política.
  • El propio producto o servicio del que se trate: en este caso el programa de Podemos.  Lo que proponen (o prometen) forma parte de modo inherente a la imagen que dan.  Parece que el mensaje ha calado muy profundamente por las circunstancias de España en la actualidad.  Cierto es que pocos votantes consultan a fondo las bases programáticas de cada partido, pero no es menos cierto que el líder de Podemos, Pablo Iglesias, ha disfrutado de bastantes minutos de televisión en dos grandes cadenas, que le han permitido esbozar este programa a audiencias gigantescas.
  • Las personas.  El propio Pablo Iglesias, su mensaje, sus opiniones y por supuesto su imagen pública, también contribuyen a configurar la imagen de algo mucho más grande: la imagen de ese partido.  Muchos pensamos que, dada esta intensa identificación personaje/partido, uno de sus grandes aciertos electorales ha sido incluir su fotografía en las papeletas disponibles en los colegios electorales.

Papeleta podemos

  • El entorno físico: los asistentes a mítines o cualquier tipo de asamblea o evento de partido, habrán tenido también la oportunidad de recibir estímulos adicionales de la marca Podemos.

Fijaos: sin hacer publicidad un partido político es capaz en un solo salto de pasar de cero notoriedad y por supuesto cero representación parlamentaria a acaparar cientos de miles de votos y asentarse en un nuevo espacio en el mapa político.  

Si Podemos lo ha hecho, ES posible hacerlo (perdón por el retruécano).

Tengo varias preguntas al respecto

  • ¿Colgar a Elena Valenciano o a Cañete de las farolas, invirtiendo en ello millones de euros reporta algún ROI a los partidos que lo hacen?
  • La repetición de un mismo mensaje, cuando este mensaje está sumamente desgastado (lo que conocemos como efecto "wear out"), ¿puede conseguir el efecto de movilizar la conciencia de un cliente objetivo hasta el punto de generar empatía y ventas?  O en el caso concreto de la política: ¿puede la repetición conseguir que recuperemos la confianza en un partido en el que ya no creemos?
  • ¿Nadie se da cuenta de que son las personas (los líderes) y el propio producto (el mensaje concreto que se lanza) y no la publicidad los dos vectores que más inciden sobre el signo del voto?

La única respuesta que tengo para estas tres preguntas es la misma: NO.

Todos los que trabajamos en publicidad o en algo parecido, sabemos que los grandes partidos concentran su inversión en publicidad exterior, fundamentada en repetición, repetición y más repetición.  

Hoy no voy a entrar en valorar la calidad de sus mensajes (aunque tengo mi propia opinión), pero ¿dónde está la responsabilidad de los profesionales de comunicación que asesoran a los partidos? ¿Qué extraña concepción de la política lleva a priorizar las promesas que se lanzan desde una valla 8×3 sobre el fondo del mensaje o el líder que lo transmite?

En definitiva, en mi opinión el éxito de Podemos (y su contraste con respecto a la estrategia de comunicación de los grandes partidos) es un nuevo ejemplo (un ejemplo sonrojante) de cómo una parte importante del sector publicitario sigue viviendo en el siglo pasado.  Ignoro si son conocedores de que están despilfarrando el dinero de sus clientes los partidos y aún así lo hacen porque trincan por el camino, o si realmente siguen viviendo en los 80 y piensan que esas campañas sirven para algo.

Alguien me dirá que Podemos simplemente se beneficia de una situación coyuntural y en que en otro contexto no habría cosechado unos resultados tan buenos.  Seguramente. Pero la oportunidad de reformular su estrategia en un contexto de cambio como el actual está ahí para cualquier partido, no solo para Podemos.  Cambio equivale a reconfiguración de las necesidades y expectativas de quien compra (o quien vota), y del cambio surgen siempre poderosas oportunidades, que en este caso solo Podemos parece haber sabido capitalizar en beneficio propio.

Marca, marca, marca y no repetición, repetición, repetición es la respuesta.

Saludos

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Publicidad impactante o publicidad útil: ¿con cuál te quedas?

Hace unos días escuché a un alumno de un Máster una de las tonterías más manidas en el mundo de la publicidad.  Intentando justificar un concepto más cargado de soberbia que de realismo, repitió algo que sin duda había oído en la Facultad y nos espetó que aquello sí funcionaría debido a "el poder de la comunicación".

¿Cuál es el poder de la comunicación?

La comunicación en general, y la publicidad en particular (como forma de comunicación que es), nos sirve o nos debería servir para trasladar mensajes eficazamente desde un punto A a un punto B.  Desde un emisor hasta un receptor.  Subrayo lo de eficazmente, porque si no hay recepción eficaz, es como si el mensaje no se hubiese transmitido.

Y este es el principal problema que afrontamos los publicitarios. Que el consumidor no muestra intención alguna de "recibir" la mayoría de los mensajes (cerca del 98% según algunos estudios) que le enviamos.  

La comunicación no tiene ningún poder sobrenatural; no hace falta que llaméis a Iker Jiménez. Su capacidad para traspasar ese muro que supone la resistencia natural del usuario a recibir mensajes no solicitados, sólo depende de una cosa: de la utilidad del mensaje para su receptor.

Si el mensaje es un pestiño, en el sentido de que no le habla a él/ella, es perfectamente anticipable porque ya lo ha visto otras veces o simplemente no es el momento para recibirlo, mirará para otro lado.  Pero si es útil (e.d., si le aporta algún tipo de valor informativo o de entretenimiento), prestará atención.

Publicidad ¿útil?

En Leo Burnett uno de nuestros clientes más grandes nos insistía continuamente en que debíamos ser creativos en el uso de los medios.  Estoy hablando de los 90.  El contexto mediático estaba ya saturado, pero ni de lejos como ahora. Internet no se había convertido en refugio de esa diáspora de televidentes procedentes de los canales generalistas.  En fin, la vida de un publicitario era bastante más fácil que ahora.

Lo que esperaba recibir nuestro cliente eran propuestas como esta que me encuentro en el AVE volviendo de Barcelona.  Un vagón empapelado con mensajes de marca de un banco.  Mensajes de superioridad, casi triunfalistas, que pretenden convencerme de que sólo por ir en ese tren, pertenezco a una espcie de tribu exclusiva de ejecutivos infalibles.  Tribu a la que por supuesto también se suma la marca.

Ing

¿Utilidad para el usuario? Muy dudosa.  

Si no me hacen el viaje más ameno, si no me dan ningún tipo de información útil que distraiga mi atención del diario o la peli que voy viendo, o el Power Point que quizá tenga que terminar, ¿por qué voy a hacerles caso?  ¿Sólo porque gritan más alto y empapelan más metros de vagón?

Publicidad útil

Unas horas antes me había encontrado este cartel en otro vagón: esta vez de un tren de cercanías en Barcelona.  Se trata de una acción de co-branding entre los trenes de cercanías y la marca Freixenet: una experiencia de ocio de la que puedes disfrutar sin alejarte demasiado de tu ciudad, y a bordo del tren.

Freixetren

Nuestro cliente en Leo no lo habría admitido jamás como "un trabajo creativo en el uso de los medios".  Es un cutre-cartel de 50×70.  Pero si el efecto de una pieza de publicidad se reduce a un impacto (= un golpe) que asestamos al consumidor en la mandíbula gritando más alto o copando más metros, o repitiendo más veces un mismo mensaje, no lograremos jamás relacionarnos fructíferamente con el target.  Lo cual (no lo olvidemos), es nuestro principal objetivo en un contexto de saturación como el actual.  Esta segunda acción permite a Cercanías lograr algo inhabitual para la marca: ofrecer una experiencia de ocio única, que logra capitalizar formando parte de ella.

Me quedo con el Freixetren.  ¿Quién se sube a ese tren conmigo?

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De la promesa a la experiencia: el futuro del Branding

La publicidad que descubrimos

Eramos jóvenes e inexpertos.  La publicidad era una diva con el cutis perfecto, una diosa inalcanzable a la que adorábamos.  Currábamos embelesados por el talento del Director Creativo. Enchufábamos la tele en casa y salía aquella rubia sexy, pequeña y malísima (la Heather Locklear de Melrose Place) jefaza de una glamurosa agencia de publicidad.

Melrose

No es de extrañar que aprendiésemos (de forma más o menos implícita) que la publicidad debía construir sueños.  Utilizando promesas a modo de ladrillos.  Poco importaba que luego esas promesas se tangibilizasen o no.  Las marcas se construían desde la atalaya de los medios: lo que se contaba en tu spot era LA VERDAD ABSOLUTA e incuestionable. Lo demás no importaba.

Sin embargo los tiempos han cambiado.  El consumidor es un cabroncete.  Está mejor preparado (porque la web es su aliada), y tiene más información, es más exigente y por tanto tiene menor tolerancia a las milongas.

Por eso es imprescindible pararnos a pensar un momento cómo eso afecta a la comunicación que hacemos.  Que ha de ser más honesta, más universal (y no sólo centrada en la publicidad) y sin duda más humana/más dialogante.

Es el contexto que nos toca vivir como profesionales de la comunicación, pero también (si me lo permitís) es un gustazo vivirlo.  Porque es un contexto que, a poco que demos los pasos adecuados, nos va a permitir reconciliarnos con un consumidor en diáspora.

¿Promesas? ¿O experiencias?

Si puedo elegir, me quedo con lo segundo. No me gusta que nadie me prometa algo que no va a cumplir.  No me gusta que me engañen.  Si me tomas el pelo, casi siempre lo recuerdo.  Eso va también por las marcas.

Si no puedes cumplir lo que prometes, no lo prometas.  Planifica una experiencia excelente que supere cualquier explicación overpromise que puedas hacer sobre ella.  Y así nunca defraudarás a nadie.

La experiencia (un evento, una promoción, un performance, una actividad de cualquier tipo…) se vive y se recuerda.  La promesa, sin una culminación, se olvida y no contribuye a dibujar la marca que la emite.  Si caso contribuye a desdibujarla.

¿Mensajes?  ¿O historias?

En un contexto de sobresaturación imparable, aquellos mensajes monolíticos e unidireccionales que los copys acuñaban, pronto dejaron de resultar eficaces.  Porque nuestro target (aquel magma informe al que llamábamos audiencia) comenzó a taparse los oídos.  Y cuando tuvo a su alcance un mando a distancia, decidió hacer zapping para huir.

Por eso, muchos años después, estamos aprendiendo que un mismo mensaje repetitivo difícilmente mantiene el interés del target.  Estamos aprendiendo que se necesita una marca atractiva (bien construida), con un territorio fértil donde cultivar historias (no mensajes), hasta ir ofreciendo al consumidor un hilo narrativo que va evolucionando.  Porque esa es la manera de implicar a la audiencia, como un día lo hizo "Lo que el viento se llevó", como "Star Wars", como "Star Trek", como tantas y tantas historias de la que hemos disfrutado.

ADN territ contenido

¿Clientes? ¿O comunidades de fans?

No todos somos iguales.  No somos clones.  Tenemos distintas necesidades y perfiles.

Nos relacionamos con aquellas marcas que nos aportan valor (soluciones a nuestros problemas, utilidad en la complejidad de nuestro día a día) y esquivamos aquellas que nos interrumpen con convencionalismos y lugares comunes.

Las marcas son, al mismo tiempo, medios que pueden conquistarnos con su contenido e integrantes de nuestra sociedad, que pueden ser tan merecedores de boca a boca positivo como cualquiera de nosotros.

¿Monólogo? ¿O diálogo?

¿Acaso podemos construir una relación sin escuchar antes de hablar?  Pues eso es lo que hemos hecho durante el último siglo de historia de la publicidad.

La bidireccionalidad del ámbito digital ha venido como llovido del cielo, como solución a esa falta de diálogo. No utilizar las posibilidades que el medio digital nos ofrece es cerrarnos la puerta a la posibilidad de equilibrar la relación.  No se trata de ser más cool, sino de ser más inteligentes. Sin relación no hay ventas, ni ahora ni menos todavía en el futuro.

¿Qué esperan los consumidores de las marcas?

Nada.

La afirmación no es mía, sino de Dani Calabuig, responsable Creativo en Draft FCB y uno de los tipos a los que más lúcidamente he oído hablar sobre comunicación de marca en los últimos tiempos. 

Las marcas en sí mismas no entretienen, las historias que nos ofrecen, sí pueden entretener.  Una promesa no entretiene: su materialización sí puede hacerlo.

Saludos a todos.

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¿La creatividad puede ser un cáncer para tu marca?

Excremento

Un ejemplo de "Etiquetas", campaña premiada en Cannes 2009

Creativos

Desde que las marcas existen, se comunican con sus consumidores por medio de anuncios, los anuncios los hacen las agencias y dentro de las agencias, los creativos. 

En las agencias, "creativo" no es una cualidad atesorada por un profesional, sino un trabajo, un rol en sí mismo.  ¿Por qué razón..? Siempre me pareció que apellidar a un departamento o a un profesional como "creativo" equivale a empequeñecer el ámbito de la creatividad.  ¿Acaso sólo se puede crear en la planta 2?  ¿Sólo los creativos pueden darle a la rueda de la imaginación?  ¿Debe el resto del personal asumir una pose de bajo perfil y limitarse a ejercer como correveidiles de los creativos?

Creatividad

El principal combustible de esa estirpe de creativos parece ser una especie de inteligencia invisible que surge más como un fogonazo imprevisto que como consecuencia de un proceso que pueda ser controlado o estandarizado. Se llama creatividad. 

Como a veces cuento en alguna charla, hace años en la primera agencia en la que trabajé, su presidente nos convocaba los viernes a ver reels publicitarios y los ejecutas debíamos averiguar qué anuncio/s eran los más creativos.  La cosa me frustraba enormemente porque yo no acertaba nunca: siempre me decantaba por campañas que no coincidían con su criterio sacrosanto.  Años después, me dí por fin cuenta de que no tenía por qué coincidir.  El mero hecho de calibrar la creatividad de los anuncios siempre me ha parecido un ejercicio absurdo: la creatividad simplemente no se puede medir de forma objetiva. Lo que nos encargaban juzgar en aquel despacho no era otra cosa que la capacidad de aquellos anuncios para provocar nuestra admiración, para arrancarnos una sonrisa, un aplauso fugaz… En suma, los mejores anuncios deben ser los más inteligentes, si es que se puede tildar así a un anuncio…  
 
Lo que yo me pregunto es qué tiene que ver todo eso con vender coches, o pan de molde, o zapatillas deportivas, o lavadoras, que es el verdadero objetivo de la publicidad.
 
¿Pensáis que las campañas deberían ser presentadas, defendidas, producidas y puestas en el aire en el egocéntrico empeño de provocar la admiración de la profesión y la sonrisa de los espectadores? ¿O en el ánimo de preservar y transmitir de forma sencilla, nítida y directa los valores de una marca, hasta conquistar un espacio diferencial para ella en la mente del consumidor?
 
¿Cuántos creativos firmarían con orgullo una campaña de Leche Pascual?  Y sin embargo Pascual es la marca más implantada y la que más ha aportado al mercado de lácteos español en los últimos 30 años.  ¿Cuántos dirían que Nivea es un anunciante creativo?  Aún asi Nivea tiene una comunicación inequívocamente propia que contribuye poderosamente a diferenciarla de su competencia. 

Un refugio para la falta de estrategia  

Vivimos en tiempos nerviosos.  El oleaje derriba directores de marketing y agencias.  Y pronto trae nuevos directores de marketing ansiosos por inferir su pequeño sello personal a la marca, nuevas agencias, nuevas campañas… Más y más creatividad.  ¿Para qué?  ¿Con qué fin?  ¿Acaso esto ayuda a la marca?  Porque los platos rotos realmente los pagan las pobres marcas: borrosas, vacías de contenido e inseguras. Clones de otras muchas marcas que reposan a su lado en los lineales, carentes de atractivo alguno para el consumidor. 
"El negocio de la publicidad… está siendo derribado por la misma gente que lo creó, que no conocen lo que es vender, que nunca han tenido que vender nada en su vidas… que desprecian el hecho mismo de la venta… cuya misión es figurar como tipos listos e ingeniosos, y por clientes que financian su despliegue de genio y originalidad”.
Esta cita no es mía.  Pertenece a uno de los más grandes publicitarios: David Ogilvy.  Ogilvy también creía que lo que no se puede medir no se puede controlar. Por eso la creatividad puede llegar a convertirse en una trampa: un refugio para justificar la falta de estrategia, un juguete con el que perder el tiempo cuando no sabemos qué rumbo tomar.

Mi conclusión

  1. La creatividad es realmente un medio del que debemos servirnos, no podemos verla como un fin o un objetivo a conseguir con nuestras campañas.  Considerarla un objetivo nos hace engolar/perfumar/adulterar el mensaje de la marca hasta hacerlo irreconocible.  
  2. La creatividad puede y debe aplicarse a todos los procesos empresariales y a todas las empresas. La creatividad no es patrimonio exclusivo de ningún departamento ni de niguna agencia.  Verlo así supone infravalorar el potencial que encierra.  Apliquemos la creatividad en todos los procesos de gestión de la marca, desde el I+D a la distribución, no como un ropaje con el que disfrazar su mensaje.
  3. Como toda capacidad humana, la de generar nuevas ideas y conceptos (=creatividad), puede entrenarse y desarrollarse.  E.d., no es un talento innato, ni mucho menos algo privativo de una élite de empleados. Entenderlo al revés equivale, de nuevo, a desaprovechar una oportunidad para construir marcas mucho más grandes.

La publicidad es un ámbito plagado de dogmas que damos por buenos sin cuestionarlos jamás.  Y eso nos hace trabajar maniatados.  

Y lo peor de todo es que las marcas que ayudamos a construir lo están también.  Pululan por el mundo como los Walking Dead: en hordas errantes, sin identidad propia y sin rumbo fijo.

En un momento en el que el 80% de las marcas sobran, idénticas como gotas de agua a otras muchas que reposan a su lado en los lineales, la creatividad entendida como un barniz para dotar de brillantez a nuestros mensajes, terminará actuando como un lastre que los alejará inevitablemente del público al que van dirigidos.

Eso es todo por hoy.  Saludos.
 
 
(Este artículo es una revisión de algo que escribí hace un par de años.  Releyéndolo hace unos días, comprobé que sigo pensando exactamente lo mismo.  Debe ser que me estoy estancando).
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«El calvo salva la Navidad» = sentido de la oportunidad

Al Ries y Jack Trout nos lo dijeron hace más de 30 años: vivimos en una sociedad sobrecomunicada donde resulta complicadísimo hacernos oir, y mucho más aún ser capaces de generar preferencia en los destinatarios de nuestros mensajes.  Si eso era así en 1980, cuando sólo había dos canales de TV en casa e Internet no existía, imaginaos ahora…

En una ocasión escuché decir a Félix Muñoz que "impacto" es sinónimo de "golpe".  Por tanto, el destino de nuestros euros publicitarios no sería otro que golpear al target, cuantas más veces mejor. Otra cosa es la utilidad que ese impacto pueda reportarnos.  Sabemos que la mayor parte de esos impartos se pierden (pero no sabemos qué parte -o qué mitad- se pierde, como decía John Wanamaker).  Y lo admitimos, a cambio de que el audímetro o el EGM, nos devuelvan una cantidad potente de GRP´s como para justificar la inversión.  El GRP es una medida de ruido…

Hacer ruido es lo contrario a conversar

Como cuento en "Big brother is dead…", este enfoque, esta manera de entender la comunicación publicitaria, nos lleva a imponer el mensaje en lugar de buscar la mejor oportunidad para lanzarlo.  Nos lleva a interrumpir en lugar de pedir permiso, a refugiarnos en una píldora publicitaria, quizá repetitiva, casi siempre innecesariamente comercial, en lugar de modular nuestra historia y hacerla evolucionar para sorprender a quien tiene que recibirla.

Como también explico en el libro, en los primeros diez años de este siglo, la inversión publicitaria por habitante pasó de 87 a 174 euros.  Y sin embargo la eficacia de los anuncios (si nos parece bien tomar como referencia la eficacia cognitiva, e.d., lo que la audiencia es capaz de recordar), ha caído un 30%.  Algo no funciona.

Buscar la oportunidad para conversar

Oportunidad

Pienso que una de las cosas que no funciona es el pretender organizar la comunicación publicitaria como si fuese una cadena de producción: presento una idea creativa en Enero, que se convierte en un story en Febrero, en un spot en Marzo y en una campaña al aire en Abril.  En ese momento mi trabajo ha acabado y me siento a ver cómo se agota el presupuesto al tiempo que va avanzando el taxímetro de los GRP´s.

No sé qué opináis, pero a mí esta estandarización (y vulgarización) del trabajo publicitario me pone enfermo.  Y es el principal motivo por el que dejé el mundo de la agencia, por decisión propia.

Cuando hablamos de comunicación, hablamos también de forma habitual de "mercados".  "Mercado", es un término peligrosísimo porque nos remite a un magma impersonal y pasivo que consumirá impertérrito lo que quiera que le pongamos en los morros.  Vamos, algo parecido a esto:

 

Nada más alejado de la realidad.  Los mercados son personas, y las personas cambian, están expuestas a noticias, acontecimientos que zarandean su realidad con continuos vaivenes.  La publicidad no debe ser ajena a esta realidad cambiante.

Y parte del reto a futuro de la publicidad tiene que ver con la capacidad de adaptarse a este entorno.  Un buen ejemplo de alguien que ha sabido capitalizar una oportunidad de comunicación, justo en el instante que esta aparecía, es en mi opinión Eurojuego.  En su reciente acción "El calvo salva la Navidad", se tiran a la yugular de la última campaña de Loterías: el bucólico villancico de Raphael, Bustamante y compañía al que le dais mucha caña en Twitter pero que ya supera el medio millón de reproducciones en YouTube… veremos si eso se convierte en más ventas.

Calvo

Eurojuegos ha recuperado a uno de los personajes más queridos y recordados de la historia reciente de la publicidad (y la oportunidad es evidente porque basta recorrer un poquito las redes sociales para comprobar que mucha gente le está echando en falta este año).  Hablamos del Calvo de la Navidad, al que da vida el actor inglés Clive Arrindel. 

En ella todos los usuarios que lo deseen pueden ayudar al Calvo a salvar la Navidad gracias a un juego de tipo “comecocos” en el que los fantasmas tiene rasgos de personajes populares. Los puntos obtenidos dan la posibilidad de ganar regalos que posteriormente pueden canjearse en eurojuego.es.

Sencillo (¿alguien cree realmente que para llegar más lejos en publicidad tenemos que ser más listos que el propio consumidor?), directo, oportunista (en el buen sentido).  Aplauso para su agencia, La Querida.

Un saludo a todos.

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Mecaniza tu generación de ideas: un modelo en 5 pasos

La historia de James Webb Young
(1886–1973) está ligada a la agencia J. Walter Thompson.  Fue el principal resposable de su desarrollo en los años 30 del pasado siglo.

Hoy se le recuerda como uno de los autores más señalados en el ámbito de la generación de ideas.  

¿Para ser creativo hay que nacer creativo?

Una de las aportaciones de Webb que me interesan es descartar esas nociones de que "Creativo" es una profesión a la que acceden unos pocos individuos con talento o que para producir creatividad hace falta un don especial.

Opino que la creatividad no sólo está al alcance de la mayor parte de los profesionales de cualquier empresa sino que se nos debería exigir como un output de nuestro trabajo cotidiano.  De hecho hace tiempo que tengo claro que donde más se soba el término "creatividad" (en las agencias) trabajamos a partir de nociones erróneas del término, más cercanas al efectismo o al mero lucimiento, que a la nitidez y simplicidad que requiere una marca para que sus mensajes se abran paso entre el maremagnum de ruido que nos rodea.

Webb apunta que todas las personas pertenecemos a uno de estos dos grupos arquetípicos:

  • Los "reconstructores", inquietos y curiosos por cuestionar lo que nos rodea con la intención de mejorarlo, sin que les importe asumir riesgos por el camino.
  • Los "rentistas", gente rutinaria y conservadora que prefiere aferrarse a lo que ya tiene.

Según Webb, cualquier reconstructor tiene en sí mismo todas las cualidades necesarias para convertirse en un generador de ideas.  Y se trata de un grupo poblacional tan grande que no debemos pensar que la generación de ideas es un talento escaso al alcance de una mega-élite de pensadores.

Entender que es una idea para entender cómo producirla

Como apunta Michael Porter, uno de los padres de la estrategia de Marketing, lo nuevo virtualmente no existe.  Todo (o casi todo) está ya inventado.  Por ello, no debemos aspirar tanto a inventar como a establecer relaciones entre elementos y conceptos que ya existen, con el fin de encontrar nuevas combinaciones (mejoradas) de estos elementos.

Lo que uno de mis clientes en la agencia Grey llamaba "borrow with pride" (toma prestadas con orgullo aquellas ideas que te interesen, porque se convertirán en el combustible que necesitas para generar ideas nuevas).

Recapitulemos: como cualquier individuo de perfil "reconstructor" puede ser un gran generador de ideas y como las ideas al final sólo son el fruto de combinar otras ideas y conocimientos que ya existen, es posible diseñar una especie de cadena de producción que podamos replicar cada vez que estemos ante una hoja en blanco.  Vamos a ello.

Los 5 pasos del método


Proceso ideas jpg
1) Recoger la materia prima: si estamos de acuerdo en que generar ideas consiste en combinar conocimientos, lo primero que tenemos que hacer es adquirirlos.  Por dos vías: primero documentarnos sobre el proyecto concreto en el que debemos trabajar (acumulando artículos, estudios, material audiovisual, opiniones de consumidores, etc sobre nuestra marca y la competencia) y segundo incorporar nuestros propios conocimientos, procedentes de nuestra experiencia (a mí me ayuda mucho utilizar una plataforma de Social Bookmarkging como Delicious para almacenar referencias a toda aquella información que encuentro cada día por Internet y me parece útil, etiquetarla con la ayuda de tags y luego recuperarla cuando me interesa).  Al final, lo que quiero es reunir la suficiente información como para ser capaz de contestar las 6 preguntas clave que todo periodista se formula antes de escribir un artículo (por qué, cuándo, cómo, dónde, quién y cómo).

2) Digestión mental de la información: se trata de clasificar esta información para hacerla inteligible de modo que pueda inspirarnos en las siguientes fases.  Si no la ordenamos, en mi experiencia lo que sucede es que me enfrento a un gran cacao mental donde voy a conseguir avanzar.  Webb recomienda la utilización de fichas. Yo realmente lo hago mucho más casero: papel en blanco y diagramas.  Tanto los mapas mentales (hay un libro muy conocido de Tony Buzan que leí y no me pareció para tanto), como los diagramas de espina de pescado son buenas maneras de jerarquizar la información para que empiece a cobrar claridad el reto al que te enfrentas, su complejidad y sus distintas aristas y cómo puedes abordarlo.

3) Incubación: se trata de alejarse del problema para poder madurarlo con mayor perspectiva. Por eso es interesarte no dejarse imponer (o autoimponerse!) timings demasiado estrictos.  Cuando para presentar un proyecto requieres desarrollar un proceso creativo, necesitarás días por en medio donde posiblemente no hagas más que dejar tu trabajo en barbecho.

4) Nacimiento real de la idea: aunque en el gráfico utilizo el icono de una bombilla, para mí el hallazgo de una idea es más la consecuencia lógica y natural del trabajo que un fogonazo repentino de inspiración (tipo el Eureka de Arquímedes!).  En mi experiencia si te lo curras, las ideas llegan sí o sí.  

5) Desarrollo ejecucional de la idea: esta parte me parece la más importante de todas.  Sólo la ejecución puede convertir la idea en un éxito o en una medianía.  En esta fase es donde afloran las debilidades de la idea, y donde debemos encontrar formas de combatir esas debilidades.  Y también es en esta fase donde aflora el principal enemigo de toda idea: tu ego, intentando proteger su esencia original (esta esencia puede llegar a ser un obstáculo más que una ventaja).  A menudo, si tienes la suerte de trabajar en un equipo de verdad, de los que suman más que sus integrantes en solitario, la intervención de terceros SIEMPRE te va a ayudar a mejorar tu idea.

Si os habéis quedado con ganas de más, en el libro "A technique for producing ideas", que podréis encontrar fácilmente en Amazon, el modelo está ampliamente desarrollado.

Saludos a todos.

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Harley Davidson: la marca señala el camino del contenido, no al revés

Frecuentemente cuando hablamos de contenidos de marca y de las enormes posibilidades que nos brinda el nuevo consumidor/creador, en términos de co-creación de comunicación, perdemos la perspectiva de para qué sirven los contenidos.

Ciertas voces (por otro lado bastante poco cualificadas) proclaman que la dirección de la marca se establece a base de asociarse con contenidos creados por terceros, cuando estos alcanzan una cierta popularidad por sí mismos, y que es el consumidor el que libremente debe decidir el signo de su narrativa.

¿Intentamos recuperar la perspectiva entre todos?

¿Por qué apostamos por los contenidos?

En un contexto de medios hipersaturados, fragmentación de las audiencias y creciente implantación de tecnologías que nos permiten bloquear las interrupciones publicitarias, muchos vemos que el único futuro posible para la transmisión de mensajes de marca (la centenaria publicidad) es ofrecer valor en el seno de ese mensaje.  E.d. informar o entretener para así reconciliarnos con esa audiencia y que no sólo no nos bloquee, sino que acuda proactivamente a por más y nos ayude a construir todavía más audiencia viralizando nuestros mensajes.

Esto de apostar por un enfoque "pull", valiéndonos para ello de contenidos, no es una herramienta de moda, es una manera de comunicar. Como dijo David Ogilvy, "si la publicidad no sirve para vender, no sirve para nada".  Y en nuestros días podemos añadir: si no sirve para atraer el interés y establecer puentes perdurables con el target (esto es justamente lo contrario a conseguir un impacto fugaz), tampoco sirve.

¿Quién paga la fiesta?

Apostemos por una estrategia de contenidos o por el clásico modelo de interrupción y repetición, estamos en esto por las marcas que pagan la fiesta.

Son ellas las que tienen novedades que comunicar, promociones que contar y lanzamientos que transmitir al mundo.  En cuanto a los que trabajamos en comunicación, si ayudarles a comunicar todo eso redunda en que los consumidores tengan una oferta más completa donde escoger y más criterio para comparar mientras respetamos su tiempo, nuestro trabajo puede ser no solo rentable sino también ético y sostenible.

Pero… una vez más: recordemos que "es la marca quien paga la fiesta" (esta es de Risto Mejide).

¡La comunicación no es lo único que comunica!

Quizá os parece que os llevo mucho más atrás, pero saber lo que es una marca, entender su complejidad y la manera como se relaciona con su público (o con su tribu de fans, como prefiráis llamarle) es clave.

En un excepcional libro titulado ON BRAND, que para mí sigue siendo el mejor libro de Branding jamás escrito (por Branding me refiero a la creación y gestión de marcas modernas, no a parir logotipos), Wally Olins nos explica su modelo de los 4 vectores de marca.  Olins apunta que la comunicación (y por supuesto los contenidos, como forma de comunicación que son) no es más que una de las 4 vías posibles para relacionarnos con nuestro target.

Permitidme que utilice el ejemplo de la mítica marca Harley, y os hable de sus 4 vectores para ilustrar mi argumento:


Vectores harley

  • Evidentemente, la comunicación es importante: todo lo que Harley dice a través de medios propios o pagados (y que llega hasta nosotros) incide de un modo u otro en la percepción que tendremos sobre la marca.  Puede incidir negativa o positivamente.  
  • Después viene el producto: esa moto que vemos pululando por una carretera, en una película, quizá la que un familiar o vecino ha montado o quizá la que nosotros mismos hemos tenido la oportunidad de probar.  Su motor, su estética, su característico ruido, su estilo de conducción.  Una moto es un vehículo que nos lleva de un sitio a otro, pero también un excelente transmisor de atributos y valores que terminan alojándose en el único lugar donde habita una marca: en la mente del consumidor.  ¿Acaso esta edición limitada Harley Custo no os dice cosas sobre la marca?


Harley custo

  • El entorno físico, e.d. ese concesionario donde podemos probar la moto o ese evento de Harley al que hemos asistido, también nos transmitirá valores, sensaciones, que a su vez contribuirán a alejarnos o acercarnos a la marca.
  • Las personas: es indudable que los usuarios de la marca (y en algunas marcas sus propios empleados), también contribuyen de forma significativa a formar ese posicionamiento de Harley en nuestras mentes.  ¿Qué opinión tenéis por ejemplo sobre las quedadas de las tribus de Harley?  Porque suele estar polarizada…

 

¿Cómo construir la historia de la marca?

La mayor parte de los expertos en Branding (e.d. los expertos en marcas) coinciden en que, de estos 4 vectores la publicidad es precisamente el que pinta cada vez menos en la tarea de vincular marca y usuarios.  Coinciden también en que la relación se construye trabajando equilibradamente con los 4 vectores, de forma que transmitan consistentemente lo mismo.  

Si ben es cierto que la marca es siempre propiedad del consumidor (la marca no existe fuera de la mente del usuario) y que jamás podremos imponerle cómo debe entenderla o vivirla, la marca tiene la responsabilidad de actuar como un facilitador, estimulando la conversación al proponer al usuario un universo atractivo que le resulte:

  1. atractivo,
  2. con el que llegue a identificarse,
  3. y que le haga pasar de la identificación a la implicación activa, contribuyendo a amplificar con sus propias aportaciones de contenido y recomendaciones.

Harley jamás ha dejado las riendas de la historia de su marca totalmente en manos del consumidor.  Le ha permitido por supuesto (no tiene más remedio), que intervenga pero jamás ha dejado de monitorizar y estimular el proceso. 

La manera de construir una marca inteligible, estimulante y por encima de todo, adoptable por los fans es comunicar de forma consistente por medio de TODOS esos vectores, un mismo universo de situaciones, personajes, sensaciones y valores.  Si el punto de partida no es un excelente conocimiento del consumidor, unido a una planificación profesional del posicionamiento de marca, significará que no tenemos estrategia.  

Y una marca sin estrategia tiene todos los boletos para perderse en la tormenta del mercado como un barco sin rumbo.

Saludos a todos.

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branded content

Publicidad: quiénes somos, de dónde venimos, a dónde vamos…

Primero un clásico de Siniestro Total como inspiración:  "quiénes somos, de dónde venimos, a dónde vamos…".

 

Así nació la publicidad

A
finales del siglo XIX, la revolución industrial trae importantes desarrollos
tecnológicos: la máquina de vapor  y la
ingeniería de procesos permiten el desarrollo de la producción en cadena.  Los costes unitarios se abaratan y surge la necesidad de acceder a grandes mercados para dar salida a esos productos. Simultáneamente,
comienzan a aflorar los grandes medios (periódicos, radio, televisión un poco
más tarde) capaces de transportar mensajes publicitarios a públicos cada vez
más grandes.  

Es el matrimonio perfecto: mensajes masivos lanzados desde la atalaya de los nuevos medios masivos para vender productos masivos a audiencias masivas.

Los clientes se convierten poco a poco  en “audiencia”: su individualidad se diluye
en un magma genérico e impersonal.  Y
durante décadas esas audiencias permanecen pasivamente hipnotizadas ante la omnipresencia de ese conglomerado empresarial-publicitario-mediático que controla qué hay que
producir y vender, qué debemos ver y oír, qué debemos desear y comprar…


Big brother

…y así convive con nosotros

El sentir generalizado que tenemos los consumidores es que la presión
publicitaria a la que antaño éramos sometidos en el ámbito del consumo de
medios, ahora se prolonga en todos los órdenes de nuestras vidas: el buzón de nuestro portal, el de email, el teléfono móvil…   La interrupción nos persigue a donde quiera
que vayamos.  No es posible ocultarse.

Aunque por supuesto oirás decir frecuentemente: "yo tengo un cliente al que los spots sí le funcionan".

En busca de la "neo-publicidad"

La culpa de que el mercado publicitario lleve 6 años decreciendo a doble dígito no es de una desaceleración coyuntural del consumo que mina la moral y la inversión de los anunciantes.  La culpa no es de la Merkel ni de Rajoy, sino de que el consumidor ha cambiado, está mejor informado, se ha vuelto más exigente y dinámico gracias al poder que Internet le permite ganar.   Ha cambiado y sin embargo nosotros seguimos empeñado en ofrecerle la misma publicidad:

  • basada en el monólogo en lugar del diálogo,
  • egocéntrica, parida desde el ombligo de la marca y no desde la comprensión de lo que su target necesita,
  • y basada en la repetición de un único mensaje en lugar de la construcción de una narrativa asociada a la marca.

Estamos ante un NECESARIO cambio en el modelo de cómo crear y distribuir la publicidad.  Durante este doloroso período de inflexión inevitablemente tienen y tendrán lugar ajustes, despidos, empresas que han de cerrar. 

Turning point
Pero el miedo a perder lo que tenemos si buscamos una nueva forma de hacer las cosas no es un motivo para no movernos.  

Porque si esperamos a no tener nada que perder, significará que ya lo hemos perdido todo.

Los "deberes" para quienes trabajamos en comunicación

  • Dejar de vender "nuestro libro": puede que las marcas necesiten contenidos para recuperar la atención de sus audiencias, pero a lo mejor el contenido que necesitan no es ese programa que tienes en un cajón y has presentado ya a otras 200 marcas.  Una marca no necesita un traje del hipermercado que le quedará como a un cristo dos pistolas, necesita un traje a medida.
  • Servir (con toda profesionalidad) a las marcas para quienes trabajamos: para ayudar a una marca a desarrollar su comunicación has de saber lo que es una marca.  Y cómo se relaciona con sus clientes.  Si no lo sabes dedícate a otra cosa:  a las redes sociales, al cine, a producir webseries, o a poner un puesto de churros.  Trabajar en comunicación de marca es un trabajo muy serio que debemos afrontar con profesionalidad.
  • Servir a los consumidores finales que son los destinatarios de nuestra comunicación: desde el respeto a su privacidad, a su tiempo, a lo que supone un valor para ellos.  Transmitirles cualquier mensaje que no están dispuestos a escuchar es intentar tomarles el pelo.  Tienes escasísimas posibilidades de que funcione.
  • Trabajar en clave de historias y dejar de hacerlo en clave de titulares/claims.  Esto ya no va de resultar efectista en un espacio de 20 segundos, sino de consolidar una relación (engagement) en sucesivos puntos de contacto.

Y ahí me quedo hoy.  Saludos a todos.

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publicidad para olvidar

Campañas publicitarias de bancos: ¿la reputación se puede recuperar con anuncios?

Un tuit del siempre inquieto @Fernando_Rivero a raíz de este artículo de Marketing News me da combustible para escribir este post, dedicado a los bancos y esta nueva oleada de inspiración publicitaria que parecen estar viviendo.

La reputación de los bancos españoles, bajo mínimos

Uno de los impecables estudios de Reputation Institute, el RepTrak, nos indica que los bancos están a la cola de las empresas mejor valoradas.  Hasta el punto de que la población española, según el CIS, considera a "los bancos" como el séptimo problema en orden de importancia entre los que existen actualmente en España.

Esta crisis de confianza, consecuencia de prácticas en relación a las cuales el consumidor se siente perjudicado y desprotegido, incluso comienza a provocar el éxodo hacia nuevos modelos de banca ética.

Durante un tiempo los bancos han permanecido alejados de los focos publicitarios.  Pero parece que esta primavera varios de ellos han decidido mover ficha…

¿Promesas publicitarias para recuperar la confianza perdida?

Permitidme que utilice sólo dos ejemplos.

Primero, el de CaixaBank:

 

He aquí la promesa:  "porque no sólo somos un banco, somos CaixaBank".  

Os propongo un ejercicio.  Volved a darle al play y ahora cerrad los ojos: ¿si alguien os hubiese pedido crear un copy bien cargadito de emoción para intentar apelar a la fibra sensible del consumidor, no habríais propuesto exactamente eso?, ¿no es en el fondo el mismo mensaje que la mayor parte de los bancos llevan lanzándonos desde hace décadas? y en definitiva, ¿no vale este mensaje para cualquier banco?

Segundo, Bankia:

 

Que nos dice: "es el momento de dar cuerda entre todos y volver a empezar… pero esta vez desde los principios".  Toda una promesa publicitaria.  

Hace menos de dos años escribí este artículo a colación de esta marquesina de Bankia, pintarrajeada por algún cliente agraviado.  Esta campaña no solo generó pintadas sino también una acerada contra-campaña en redes sociales al grito de #quieroserpersona, toda una declaración de intenciones en contra de la ética del banco.


Hazte bankera
Desde entonces las cosas en ese banco han ido a bastante peor.  Si la opinión pública está ahora mucho más en contra de Bankia que hace 2 años: ¿qué les lleva a pensar que el consumidor aceptará mejor esta nueva campaña?  ¿Que no les pintará antifaces a sus protagonistas?  ¿Que no la ridiculizará en redes sociales?  Y, lo que es peor ¿qué les lleva a pensar que invertir el dinero que no tienen en fuegos de artificio publicitarios mejorará su imagen pública?

¿Que esta nueva campaña es mejor?  ¿Qué es más "creativa"?  ¿Que toca más esa fibra emocional de la que hablábamos antes?

La estrategia publicitaria del banco se resume perfectamente con la ayuda de este gráfico:  "soy un gran amante, soy un gran amante, soy un gran amante…", ¿qué creéis que está pensando ella cuando le escucha decir eso?  ¡Demuéstramelo!


Advert gif
Señores publicitarios, señores anunciantes: los tiempos han cambiado.  La única publicidad en la que un consumidor está interesado hoy día es aquella que proceda de una marca interesante, fiable, amiga.  Una publicidad que le aporte valor, no mensaje egocéntricos/interesados … Y desde luego, no procedentes de una marca que (al menos de momento) no quiero en mi vida.

La manera de conseguir que yo sí te quiera en mi vida, que yo sí te abra mi puerta no es aporreándola, sino ganándote mi confianza de nuevo.  Con paciencia.

¿O hechos contrastables?

Hace unos días tuve la oportunidad de desayunar con un ejecutivo de Marketing de otro de los grandes bancos:  BBVA.

En este caso la política de comunicación por la que han decidido apostar para combatir el distanciamiento del consumidor es diametralmente opuesta.  Mi conocido me contó algo que yo desconocía y es que BBVA está apostando por iniciativas encaminadas a combatir el paro como:

  • El apoyo a las contrataciones:  gracias a la iniciativa "yo soy empleo" una PYME de menos de 250 trabajadores puede contratar a un desempleado y conseguir una subvención de hasta 3.000 euros.  El objetivo es incentivar unas 10.000 contrataciones.  Por lo que sé, el banco no pretende sacar pecho con esto.  Hasta hace unos días, en que han comenzado a contar esta inciativa por medio de cuñas en radio, la única vía de comunicación eran las redes sociales del banco y el eco de los medios.
  • La formación: una amplia oferta de cursos gratuitos en materias con las Finanzas, la gestión Comercial o la Dirección.

Esto es el Branding: la chica ya piensa "entiendo que eres un gran amante", no como consecuencia de lo que él haya prometido, sino porque ella misma ha tenido la oportunidad de constatarlo.


Branding gif
Fuente ilustraciones: Dries de Schepper

Volviendo al RepTrak, entre sus hallazgos nos hablan de la necesidad de que, en las adversas circunstancias actuales, las marcas "trabajen más que nunca en crear, consolidar y potenciar el vínculo emocional con sus clientes" y "…continuar y profundizar las relaciones de confianza con el conjunto de sus grupos de interés".

Hablamos por tanto de construir relaciones equilibradas (y por tanto de diálogo), de sinceridad, de transparencia.  Los autores del RepTrak no dicen nada de que forzosamente haya que invertir en publicidad para conseguir alcanzar ese estado de empatía a la que toda marca aspira.

Esto es mucho más fácil de lo que parece, lo complicamos los que trabajamos en esto, porque nos interesa seguir "vendiendo anuncios".  El Branding es relación.  La publicidad (o más concretamente, la publicidad basada en la repetición de mensajes egocéntricos) simplemente es retórica.