Recapitulemos
Este es el estado de la cuestión en el ámbito de la comunicación de marcas.
A un lado está el emisor: la marca. La oferta existente supera cada vez más a la demanda: cualquier hipermercado está petado con hasta 30.000 referencias distintas. Distintas fuentes apuntan que un 80% de las mismas están profundamente indiferenciadas. Para generar preferencia en un mercado tan comoditizado, las marcas recurren a los anuncios, cuyo principio básico consiste en gritar más alto y más veces su mensaje.
Al otro lado está el receptor: el consumidor. El nuevo entorno digital ha disparado el poder que ostenta. Es alguien informado, exigente y crítico, y con una capacidad cada vez mayor para discriminar los mensajes publicitarios que quiere y no quiere recibir.
Es cada vez más complicado encontrar un balance entre ese emisor y ese receptor. Y establecer relaciones perdurables que sustenten la rentabilidad de esas marcas. Sin embargo los mandatorios que deberíamos tener en mente todos los que de un modo u otro trabajamos transmitiendo mensajes de marca no han cambiado mucho.
¿De qué va esto de trabajar en la comunicación de una marca?
Trabajemos en el ámbito de los anuncios (pequeñas cápsulas publicitarias cuyo modelo de transmisión consiste en interrumpir de forma repetida el contenido que el consumidor escoge ver) o de los "contenidos de marca" (formatos de entretenimiento o información co-producidos por las marcas en los cuales se traslada su mensaje), no podemos obviar ninguno de estos dos retos:
- Debemos decir algo que al consumidor le interese escuchar. El 100% de las veces. Si lo que cuentas es un coñazo, el consumidor mirará para otro lado. No generará recuerdo, ni empatía, ni mucho menos intención de compra.
- Y al hacerlo, debemos transmitir exactamente aquellos valores y atributos de marca que pueden ayudarnos a conquistar un espacio diferencial en la mente del consumidor (esto es el posicionamiento). O sea (y esto es MUY importante), lo que estoy diciendo puede ser interesante, notorio, sorprendente, hilarante, digno de ser contado, etc. pero si no está relacionado con ese valor diferencial que la marca debe transmitir, no servirá para nada. Los que seguís mucho este blog probablemente me habréis oido citar a Leo Burnett antes: "si quieres ser notorio, sal a la calle con un gorro de plumas; serás notorio, pero también ridículo".
El efecto Arguiñano
Entre las chorradas que he escuchado decir recientemente, una de las más sorprendentes es que "para crear Branded Content no es necesario poner a la marca al frente: basta con tomar prestado cualquiera de los magníficos contenidos que se suben a YouTube a diario y "asociar" a nuestra marca con él".
Eso me recuerda a este anuncio de Arguiñano:
Y también a este otro:
Y a éste:
3 publicidades pagadas por 3 marcas diferentes: todas ellas asociadas con Arguiñano con el mismo objetivo. Que es subirse a caballo ganador para beneficiarse no sólo de la notoriedad del cocinero y su programa sino de la transferencia de valores positivos encarnados por él.
De la publicidad a la compra
Obviamente no salimos corriendo hacia una tienda de electrodomésticos cuando vemos uno de estos anuncios. La publicidad no funciona así. Estos impactos (suponiendo que los recordemos) sedimentan en algún punto de nuestro cerebro. Hasta que un buen día sí estemos en la tesitura de comprarnos un electrodoméstico. En ese momento visitaremos uno o varios puntos de venta, compararemos precios, escucharemos las opiniones de los vendedores y sobre todo, las de nuestra suegra, amigos y desconocidos en ciao.es.
En el instante previo a la decisión consultaremos nuestra "escala de preferencia mental" (donde cada marca ocupa una determinada clasificación como consecuencia de todos esos estímulos recibidos, incluidos los publicitarios). Y decidiremos qué marca comprar.
¿Qué horno te comprarías tú?
¿Cómo decidíríais entre una marca y otra?
¿Qué es lo que te propone cada una de ellas? ¿Por qué territorio apuestan? ¿Cuál opta por el camino de la tecnología y la innovación? ¿Cuál por la practicidad? ¿Qué marca nos ofrece el argumento del precio? ¿Hay alguna marca más humana/cercana?
Lo sé… parecen todas muy iguales, es difícil escoger.
Porque Arguiñano se las ha comido a las tres. Primero convivió con Fagor durante más de 10 años, luego se pasó a Bosch y finalmente a Teka. Es más: probablemente los impactos pagados por estas dos últimas marcas estén favoreciendo la notoriedad de Fagor.
Capitaliza el contenido sentándote siempre en las PPMs
Una marca jamás puede soltar por completo las riendas de su comunicación. Los que trabajamos en comunicación debemos velar porque esto no suceda. Decíamos antes que todo mensaje de marca debe ofrecer a) interés/relevancia y b) consistencia (nuestra marca no puede dejar de comunicar consistentemente sus valores en TODO lo que hace). Porque los puntos de contacto con el consumidor son mínimos, son oro puro, y no podemos malgastarlos emitiendo mensajes discordantes o vacíos.
Y, ciñéndonos al ámbito de los contenidos, una marca no debería olvidarse de su esencia para asociarse "a capón" con un contenido que ya existe y que puede sentarle como a un Cristo dos pistolas.
Lo he dicho otras veces: para convertirse en una parte estratégica de la comunicación de marca, el contenido debe estar co-producido por la marca. E.d. la marca debe estar en la PPM, debe poner su ADN sobre la mesa de esa PPM y debe opinar sobre todos los parámetros de la producción. Nos guste o no.
Primero porque es la marca quien "paga la fiesta" y tiene derecho.
Y segundo, y más importante porque si no trabajamos así, al content, le podremos llamar content. Pero no branded…
Y quizá seamos muy notorios, sorprendentes, hilarantes… pero no conseguiremos algo mucho más importante: contar con nitidez una historia inequívocamente nuestra. Que solo nuestra marca la posea. Una historia sobre la que la marca pueda apoyarse para desarrollar una tribu de fans fieles.
Saludos a todos.