marcas low cost – Pruebas

¿POR QUE LAS LOW COST NO SON SOLO PRECIO?

Un ejemplo notable de una marca (en este caso de servicios financieros low cost) que explica cómo cualquier marca potencialmente puede llegar al corazón de sus clientes, más allá de ahorrarles dinero en comisiones…

ING Direct se asocia con Carrefour (otro puñetazo en la cara a los que piensan que la innovación y la creatividad equivalen a crear titulares ingeniosos para los anuncios) para distribuir y comercializar estos kits "mis primeros ahorros" orientados a enseñar a ahorrar a los más pequeños.

La marca, convertida en un juguete que enseña a ahorrar a tus hijos, logra colarse en tu hogar de una manera inteligente: sin aporrear tu puerta para venderte nada "a la fuerza". Tú mismo la invitas a entrar si es que el juguete te parece útil.

Se equivocan los que encasillan a ING Direct como una marca bancaria de precios bajos y ya está. Muy al contrario, ING está incorporando a su posicionamiento valores como la confianza, la sinceridad, la claridad, el lado humano y la cercanía (sí, cercanía y lado humano en un banco que no tiene sucursales…).

Después de encontrarme con este tipo de iniciativas, me meto en una oficina de un banco de los gordos, gordos a cobrar un cheque y veo un floor stand del tamaño de Pau Gasol que reza "confianza", rodeado por un mosaico de fotos de empleados con sonrisas forzadas. Y pienso lo fácil que es tirar el dinero produciendo publicidad irrelevante.

LAS LOW COST O ¿LA CONCIENCIA SOCIAL?

Hace unos días escribí un caso práctico (un examen…, es extraño volver al cole) para el Doctorado sobre el auge de las marcas low cost.

La opinión generalizada es que se benefician del actual contexto de desconfianza: nadie gasta ni un céntimo de más porque todo el mundo piensa que esto irá a peor (ya se encarga Elena Salgado de confirmar estos temores).

Discrepo.

Si bien el principal argumento comercial de las Low Cost es que con ellas pagamos menos (al menos por sus ofertas más básicas), tanto Ryan Air como Easyjet, Ikea, Línea Directa Aseguradora, Symio, Pepecar, los hoteles Bonhocio o Accor deben su éxito a otros motivos:

Comprar low cost nos gratifica: "yo no soy tonto" quiere decir que no voy a pagar más por un artículo (especialmente por un artículo de bajo valor añadido) si tengo un sustituto perfecto a mi alcance mucho más barato. Por eso en Mercadona son los yogures Hacendado y no los Danone los que llueven hacia los carros. Por eso las marcas blancas ya suponen un 50% de la cesta de la compra.

La concienciación social/medioambiental: tenemos la sensación de que la culpa de la crisis es culpa de la codicia de algunos, que han hecho que el ecosistema económico se viniese abajo. Sentimos que tenemos que prevenir un nuevo cataclismo prescindiendo como consumidores de lo superfluo, de aquello que realmente no necesitamos.

El consumo se democratiza: como podéis leer en un medio excelente para aprender sobre tendencias sociales, www.trendwatching.com en su informe MASSCLUSIVITY, cientos de productos antes asociados al privilegio o exclusividad de élites acomodadas, ahora están al alcance de unas clases medias globalizadas. No ya en occidente, sino en potencias emergentes como los BRIC (Brasil, Rusia, India y China). Expandiéndose por mercados tan grandes las low cost pueden aligerar aún más sus costes.

Sinceramente, creo que el estudio de las low cost depara una malísima noticia para las marcas tradicionales: no estamos ante una tendencia pasajera asociada a la crisis, sino ante un fenómeno que echa raíz en las necesidades y expectativas de una sociedad que experimenta profundos cambios.