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EL LIDER EN FACTURACION POR INGRESOS PUBLICITARIOS NO ES UN PUBLICITARIO

Una gran corporación lideró en 2008 la lista de facturación en concepto de ingresos publicitarios con la apabullante cifra de veintidós mil millones de dólares.

No se trata de ninguno de los grandes emporios publicitarios. No es Omnicom, ni WPP, ni Publicis. ¿Apuestas…?

Hablamos de Google, una empresa cuya misión no es vender publicidad sino organizar la información mundial para que resulte universalmente accesible y útil. Un motor de búsquedas lanzado en 1998 por dos estudiantes de Informática de la Universidad de Stanford, consigue desplazar a la centenaria industria publicitaria de los rankings de ingresos.

Repito: veintidosmil millones de dólares.

Obtenidos a base de romper el modelo de ingresos publicitarios que conocemos desde siempre. En lugar de desarrollar grandes campañas para unos pocos clientes, Google vende publicidad a bajo coste a millones de empresas y particulares en todo el mundo. Los microanunciantes obtienen un nivel de afinidad muy superior al que lograrían recurriendo a cualquiera de los medios tradicionales. Y pagan un precio muy inferior. ¿Si obtengo más por menos, por qué habría de recurrir a los medios de siempre?

La pregunta es, cuándo, más pronto o más tarde, los macroanunciantes se harán esta misma pregunta. O más bien cuándo, como consecuencia de esa pregunta, alguno de los anunciantes top 10 decida dar un giro radical a su plan de medios y los demás le sigan como las ratas al flautista.

Por cierto, en la misma noticia aparece que la facturación del grupo WPP en 2008 no superó los doce mil millones de dólares.

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El éxito del Partido de ROSA DIEZ

Según las encuestas el partido de Rosa Díez cuenta con un sorprendente 3% de intención de voto declarado (compárese con un 3,6% previsto para Izquierda Unida).

Rosa Diez es una política de carrera: funcionaria de profesión, trabajó más de una década en la Diputación Foral de Vizcaya hasta llegar a Consejera de Comercio del País Vasco entre el 91 y el 98 y Europarlamentaria entre el 99 y el 2007. Siempre en el PSOE.

En agosto de 2007 sale del PSOE dando un sonoro portazo cuyo ruido aprovecha para lograr los primeros fogonazos de notoriedad para su nuevo partido: UPD (Unión Progreso y Democracia).

Con un modestísimo presupuesto de comunicación, consigue obtener representación parlamentaria en las últimas Elecciones Generales. Un resultado sorprendente en un país ideológicamente tan maniqueo como el nuestro con un universo político fagocitado por las dos grandes fuerzas electorales: PSOE y PP.

Su éxito se basa en tres pilares:

– Claridad: Rosa Díez construye su argumentario político sobre una idea nada más. Queremos vivir en libertad en una España -cámbiese ahora por Europa- cohesionada y sin pagar chantaje alguno al nacionalismo. En el discurso que nos llega a través de los medios, no hay atisbo alguno de contenido económico, ni propuestas en materia de política social, nada sobre educación, nada sobre sanidad, ni política exterior. Pero da igual… Una sola idea, concisa y formulada consistentemente y sin ambages, es suficiente.

– Coherencia: ni ella ni sus colaboradores se saltan jamás el guión. No se separa de esa imagen de anti-partido cercano a los ciudadanos. Ello les permite acercarse a los votantes desencantados con los dos grandes partidos nacionales.

– Credibilidad: no olvidemos el motivo por el que R. Díez funda su partido: el hartazgo con las concesiones del PSOE al nacionalismo. Eso le otorga la credibilidad necesaria para alzar la voz y protestar ante cualquier maniobra política de los nacionalistas.

– Corriente de opinión: su posición "independiente" al margen del ideario de los grandes partidos, le ha granjeado simpatizantes entre intelectuales y periodistas con gran presencia en los medios. Personajes como Victoria Prego, Fernando Sánchez-Dragó, incluso Pedro J colaboran a la notoriedad de su partido propagando boca a boca desde distintas tertulias.

De los resultados de Rosa Díez y su partido se puede extraer una valiosa conclusión para cualquier marca (un partido político también es una marca ya que se alimenta como aquellas del establecimiento de relaciones de confianza con sus votantes -o clientes-). Vivimos en una sociedad sobrecomunicada: cada uno de nosotros recibe más de 200 mensajes publicitarios cada día. Es imposible atender a todo, comprenderlo todo, y menos aún recordarlo todo. El futuro pertenece no a las marcas más grandes, a las más capaces de gastar presupuestos multimillonarios en publicidad. El futuro es de aquellos capaces de comunicar creíblemente ideas sencillas y diferenciadas que logren atravesar este maremagnum de ruido para colarse en nuestro cerebro.

Perdón por enturbiar la jornada de reflexión.
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branding publicidad para recordar

Trina en Muchachada Nui: la nueva publicidad?

Hasta los más apalancados están de acuerdo en que la publicidad en televisión no funciona. El viejo spot de 30" hastía e interrumpe al televidente, y arruina al anunciante que no deja de pagar más y más por algo que cada vez es menos efectivo.

Resulta urgente buscar vías alternativas de ingresos publicitarios que aseguren la subsistencia futura de las grandes cadenas, pero que sean compatibles con el nivel de exigencia y atención que tenemos los televidentes hoy en día.

Muchachada Nui ha optado por una vía inteligente: integrar publicidad de sus clientes en el tono de humor absurdo de su programa. haciendo click puedes ver el vídeo en Youtube.

Me parece un hallazgo:

  • para el televidente porque no le interrumpe, ya que se integra perfectamente en el contenido del programa.
  • produce una gran empatía que una marca esté dispuesta a reirse de sí misma de esta manera
  • para Trina: me jugaría lo que fuera a que genera más recuerdo que un spot convencional. Como en el cine, nuestras orejas están más atentas cuando lo que nos están contando guarda relación con el motivo por el cual estamos sentados ante la tele.
  • el formato es innovador, y de momento el programa no está saturado: todos salimos ganando

Confiemos en que muchas otras cadenas, programas y anunciantes sigan el ejemplo.

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desarrollo personal

¿Por qué es obligado estudiar un máster?

Me deja perplejo ojear las páginas sepia del diario un domingo cualquiera y leer en las ofertas de empleo: imprescindible Máster en escuela de reconocido prestigio. ¿Qué es el reconocido prestigio? ¿quién lo reconoce? ¿en qué se basa ese prestigio?

Los máster nacieron, como tantas otras técnicas, modas y conceptos, en Estados Unidos. Siempre han sido populares en el mundo anglosajón, y hoy en día la convergencia hacia modelos educativos estandarizados en toda Europa, los está haciendo también más conocidos en nuestro país.

Nacen como una formación complementaria destinada a profesionales con años de experiencia en el sector y que pretenden reforzar determinadas áreas de su currículum, allí donde su experiencia laboral no alcanza.

Es decir, son un complemento a la experiencia profesional, no un sustituto de la misma.

Últimamente da la sensación de que la obligatoriedad del máster en los requisitos de las ofertas de empleo obedece a la aversión al riesgo que tienen algunos responsables de selección. Como si se sintieran más seguros sabiendo que sus candidatos han estudiado en tal o cual escuela de negocios. Ello les evita la complicada tarea de profundizar en cada candidato para determinar si su experiencia laboral les ha hecho adquirir los conocimientos y competencias necesarios para el puesto. ¿Por qué asumen que el que ha hecho un Máster sí las debe tener?

Del mismo modo que no todas las personas aprenden con la misma rapidez, incluso estando expuestos a idénticos entornos laborales, es mucho suponer que el haber cursado un Máster en determinada escuela es como un sello de calidad infalible que convierte a este graduado en el candidato perfecto.

Por otro lado existen competencias que no se pueden adquirir en el ambiente docto y de una Escuela de Negocios, sino en el fragor de la batalla en la empresa: la gestión de equipos, el liderazgo, el carácter emprendedor y la proactividad, la mentalidad comercial, la orientación a resultados…

Un máster puede ser un buen complemento al a experiencia profesional, y una vía para la especialización, algo en creciente demanda por parte de las empresas, pero nunca un sustituto a la experiencia sobre el terreno.

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COMO SOBREVIVIRAN LAS DISCOGRAFICAS SIN VENDER DISCOS?

Ayer me preguntaba esto mientras zapeaba entre el partido de La Sexta y Eurovisión, donde viejos -y nuevos- cantantes hacen el ridículo (Ilegales dixit) como cada año.

Desde hace años me han sobrecogido las perspectivas de una industria donde de golpe su único producto simplemente ya no se vende: los discos. Y no se vende porque ha surgido un competidor que ofrece el mismo producto con una ventaja competitiva imbatible: es gratis. Como consecuencia del fenómeno web 2.0, no uno sino todos los pilares en los que se sustentaba su modelo de negocio, se desploman:

– primero su estructura: las grandes discográficas, que actuaban como bancos financiando a los artistas las carísimas mega-producciones de vinilos y CD, han tenido que reinventarse, o simplemente se han quedado por el camino.

– luego su principal vehículo de promoción: la radio. Las audiencias vuelan desde el transitor hasta Internet, obligando a los artistas y sus representantes a hacerse un máster acelerado en gestión de Redes Sociales. Grupos como los Arctic Monkeys lo consiguieron, llenando salas ¡hasta en Japón! sin haber publicado previamente un solo disco.

– el público, como en tantos otros sectores, gracias a la oferta de información y elección que ofrece Internet, comienza a afinar sus gustos, huyendo de productos genéricos. La micro-segmentación llega a la industria musical.

– finalmente, los artistas, que al final son el orígen y el fin de este negocio, ya no "comen" de la venta de discos. Bueno, U2 quizá sí. Pero U2 es U2. Como siempre me ha dicho un buen amigo, dueño de un sello discográfico especializado que con mucho esfuerzo y mucha materia gris ha conseguido sobrevivir a esta glaciación, me explicaba: los grupos tendrán que volver a vivir de sus giras y conciertos. No es nuevo: es lo que hacían los Beatles antes de que la gente tuviera tocadiscos…

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medios publicidad para olvidar

El ocaso de la publicidad en TV

Vengo de una mesa redonda con el siguiente título: ¿El ocaso de la publicidad en TV?

Participaban un alto ejecutivo de una de las agencias top5 en España, un directivo de la principal central de compra de medios y uno de los grandes ejecutivos de marketing en España, el ex-Coca Cola y actual Director de Servicios de Marketing de Telefónica, Félix Muñoz.

Sus ponencias fueron correctas, pertinentes, pulcras, pero escasamente arriesgadas. Me explico: todos más o menos reconocían que la publicidad en TV pasa por un momento difícil. Apuntaban las razones y barajaban el reparto de la tarta publicitaria que se producirá post-apagón pubicitario en TVE. Pero nadie se atrevía a profundizar en el verdadero problema: el colapso de la eficacia publicitaria en los últimos 15 años y la creciente desconfianza del televidente hacia el spot publicitario de siempre.

La publicidad en TV no funciona, es un hecho. Y lo es por una sencilla razón: porque cada vez cuesta más a los anunciantes y éstos reciben cada vez menos a cambio: los consumidores simplemente no la recordamos. ¿En qué categoría de producto seguiríamos comprando obsesivamente un producto aquejado de una inflación galopante y que cada vez funciona peor? En ninguna. Sin embargo los anunciantes siguen y siguen comprando publicidad.

Obsérvese el gráfico: incontestable.

Pues bien, al final de la sesión compartí con los ponentes este argumento. A cambio recibí una iracunda respuesta del Sr Medios acusándome de fundamentalista: "no se pueden hacer descalificaciones de ese tipo. Yo conozco muchos anunciantes para los cuales la publicidad es muy eficaz".

Fantástico y muy objetivo argumento para derribar la crudeza del gráfico adjunto. Por cierto, los datos son de Sofres, que es como decir que toda la industria publicitaria los conoce.

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boca a boca

Demi Moore en Bragas

Estoy seguro que el título de esta entrada va a ayudarme a mejorar el SEO de este blog.

Al grano: el titular va al hilo del creciente número de famosos que van creando sus ejércitos de fieles en Internet (el ciclista Lance Armstrong twittea con más de 600.000 personas y Kate Moss nos comunica por el mismo medio el sin duda relevante hecho de que no encuentra un zapato…).

Hasta ahora el recordman mundial es Asthon Kutcher, el marido de Demi Moore, que tuvo la ingeniosa idea de capturar una instantánea de su señora haciendo sus labores domésticas (wow, Demi Moore plancha!!) y además haciéndolo en paños menores. Además de que estuvo a punto de costarle su matrimonio cuando la teniente O`Neal se enteró, la foto en cuestión atrajo un millón de visitas a su Red.

Tal éxito sin precedentes ejemplifica el uso principal que las Redes Sociales tienen en estos momentos para sus usuarios: socializar, conversar, charlar sobre cualquier cosa que lo merezca. Lo inadecuado, lo estrambótico, lo controvertido, incluso lo prohibido, lo impactante: en suma, cualquier cosa que se salga de lo común y provoque interés.

Por eso a veces me parecen tan banales los intentos de algunas marcas de aporrear nuestra puerta en Facebook intentando obtener su propio share de ruido con los mismos mensajes convencionales de siempre.

En contraste, ver a Demi Moore planchando en bragas es cualquier cosa menos convencional. Alguien me envía un link con la foto???

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boca a boca

Acudimos a Facebook a hablar con colegas, no a ver más y más Marcas

Hace unos días asistí en Madrid a una serie de conferencias sobre el futuro del Marketing en medio de la crisis.

 

Dentro del programa tuvieron un protagonismo especial varios ejecutivos de negocios puntocom como Google, atrapalo.com y muy especialmente, los de Tuenti y Facebook.

 

Estos dos últimos, si bien con estilos de presentación radicalmente opuestos, dedicaron el grueso de sus ponencias a subrayar el crecimiento exponencial de las Redes Sociales en España, los motivos de esta rápida propagación y el consumer behaviour de los internautas dentro de ellas.

 

También los dos vislumbraron el futuro de las marcas como interlocutores en el seno de las Redes. Mi percepción es que sus argumentos en esta parte no resultaron convincentes: los casos prácticos que allí se vieron demuestran que los consumidores accedemos a las Redes Sociales para "conversar", para relacionarnos. Este es un chip radicalmente diferente al que se necesita para abrir los oídos a la oferta comercial de una marca. Muy probablemente a los anunciantes les queda todavía bastante "mili" en términos de escuchar a los miembros de una Red, sus preferencias, su lenguaje y sus códigos no escritos y un largo trecho por recorrer hasta que lleguen a aceptar que es preciso aportar un valor considerable a un internauta para que éste simplemente acepte el diálogo propuesto por la marca.

 

Hasta ahora, el común denominador de la presencia de marcas en las Redes Sociales es que entran en ellas como lo haría un elefante en una cacharrería.

 

 

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boca a boca

DAVID DERRUMBA A GOLIATH EN 24 HORAS

El 13 de abril de 2009, dos empleados de un restaurante rural de Domino´s Pizza en Carolina del Norte, Estados Unidos tuvieron 3 ocurrencias:

– Dedicarse a hacer todo tipo de guarrerías con la comida -evito detalles, si realmente te interesa seguro que los encuentras Googleando, ya hay más de 300.000 entradas sobre el asunto en la web-
– Grabar esta orgía de porquerías con un móvil
– Colgar el vídeo en YouTube

Las consecuencias también fueron 3:

– A las 24 horas un millón de internaturas habían visto el vídeo
– A las 48 horas Domino´s les había despedido. Simultáneamente, su presidente, Patrick Doyle, había escogido el mismo medio que los dos empleados, youtube, para exponer su versión de los hechos, anunciar el despido, pedir disculpas y exponer una serie de medidas supuestamente dirigidas a combatir la erosión de confianza en la marca.
– A las 72 horas estaban siendo fichados por la policía. En Estados Unidos la ley permite pocas bromas en materia de Sanidad y Servicio al Consumidor.

Mi lectura personal de los hechos:

– La web 2.0 es el altavoz más potente que jamás ha tenido un consumidor a su alcance. Y marca un cambio de era, más revolucionario aún del que en su momento supuso para las marcas contar con la TV como medio masivo para captar audiencias.

– Historias como ésta constituyen toda una lección para las marcas: demuestran su fragilidad y la imperiosa urgencia con que deberían cuidar la atención a sus clientes y el continuo diálogo con ellos. Y naturalmente, transmitir a sus empleados que también ellos soportan sobre sus hombros una parte de la responsabildad de la reputación de la empresa que les paga.
– El señor Presidente de Dominos US posiblemente se equivoca: ¿cuántas personas de ese millón que vieron el vídeo habrán concluído que Dominos como organización no cuida la higiene de su comida? ¿cuántos habrán interpretado el vídeo como simplemente una broma de dos pirados sin mayor implicación para la reputación de la marca? Dudo que Dominos haya tenido tiempo en día y medio para investigar este extremo. Por el contrario, movidos por el nerviosismo, inician una campaña de crisis por tierra, mar y aire que solo contribuye a propagar todavía más esta historia, dentro y fuera de la red.
– Esta es una de las reglas no escritas de la web 2.0. El efecto Streisand. Cuando un rumor se propaga, no intentes censurarlo o se volverá contra ti.

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desarrollo personal

HEAD HUNTERS

Una de las cosas que siempre me ha llamado la atención de los cazatalentos es su capacidad para pulsar la capacidad de los candidatos formulando las preguntas más peregrinas:

  • ¿cuánto ha invertido vd en publicidad? vs ¿cuántos productos ha contribuído vd a vender?: lo más normal es que quien oferta un puesto de Marketing o Comunicación de alto nivel valore por encima de todo la capacidad de liderazgo y de gestión del candidato. Y naturalmente desea tener el mayor grado de certeza respecto a estas capacidades. La mejor manera de evaluar este extremo, es contrastar con el candidato el éxito comercial de las marcas por él gestionadas. Por mi experiencia de haber entrevistado y sido entrevistado, una de las peores es preguntarle cuánto ha invertido en publicidad en su último trabajo. Con esta pregunta demuestran desconocer el verdadero objetivo de nuesta profesión (satisfacer las necesidades de los consumidores, con o sin inversión en comunicación), sustituyéndolo por la falsa creencia de que el Marketing consiste en la ejecución de alguna de sus herramientas (campañas de publicidad, promociones…). Tan absurdo como sería valorar el trabajo de un policía contando el número de delicuentes a los que ha disparado con su arma reglamentaria. Por esta regla de tres, por citar uno de los fichajes más sonados de los últimos años, Amancio Ortega jamás habría contratado a Pablo Isla como consejero delegado de Inditex: es que Altadis -de donde procede Isla- no hace publicidad porque opera en el sector tabaquero.
  • ¿qué ha hecho vd en términos de estrategias de precio, producto, distribución, comunicación?: una pregunta genérica e inabarcable que demuestra el desconocimiento de muchos head hunters sobre la realidad de las tareas de un ejecutivo
  • ¿qué se ve vd haciendo dentro de 3 años?: pues hombre, trabajando en esta empresa que me está entrevistando, ¿no?
  • ¿qué sistema utiliza para conseguir que su equipo alcance los objetivos marcados? hummmm… ¿no hacen lo mismo todos los jefes? buscar el mejor equilibrio entre la compensación económica y delegar e intentar motivar a sus equipos desde el plano emocional para que éstos puedan desarrollarse. La respuesta a esta pregunta en todo caso permitirá valorar la capacidad de síntesis y de exposición del candidato, más que descubrir un revolucionario enfoque de gestión de personal.
  • ¿cuáles son sus expectativas salariales?: veamos… ¿ganar lo mismo que Fernando Alonso? Por pedir que no quede. ¿No es más coherente ofrecer al candidato una banda salarial que él mismo puede aceptar o rechazar?
  • envíanos tu currículum y nosotros lo estudiamos…: yo creía que el negocio del head hunter consistía en conocer con la mayor profundidad posible (hasta el punto de establecer una relación de mutua confianza) al mayor número de candidatos. De este modo, sería capaz de responder instantáneamente a un encargo, recomendando a aquellos candidatos más adecuados al puesto tanto por aptitudes como por actitudes y motivaciones. Pues resulta que últimamente la mayor parte de los head hunters han adquirido el hábito de dejar todo para el final, y apenas muestran interés en conocer su producto previamente (e.d. no establecen relaciones de confianza con los candidatos hasta que tienen sobre la mesa un proyecto concreto). Con ello las posibilidades reales de dar con la persona idónea disminuyen considerablemente.

Como consecuencia de todo esto y de la escasez de puestos de trabajo de alto nivel que muestra el mercado en este momento, yo te recomendaria que si no quieres descartar por completo a las empresas de selección, como mínimo las dejes a un segundo nivel de prioridad por detrás de tu network de contactos personales on y off line.

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