Era cierto, la marca verde de la música, la libertad y la alegría, vuelve
La mayoría os acordaréis de esta campaña de TAPSA que bautizaba a "Amena" como "la nueva telefonía móvil", asociándose a la clásica canción de Nino Bravo y a los iconos de inspiración Keith Haring:
Han pasado 13 años y su propietario, France Telecom ha decidido rescatarla del baúl de los recuerdos para posicionarla como marca low cost del grupo, manteniendo a Orange como su buque insignia.
Un mercado al borde de un ataque de nervios
El mercado de telefonía móvil está viviendo un momento de nerviosismo sin precedentes:
- Parece haber llegado a su saturación, con cerca de 55 millones de líneas (sí, más que habitantes). Si ya no caben más usuarios en el mercado, la única vía para sustentar el crecimiento es darse codazos para robarle clientes al vecino.
- Pero es que robarle clientes al vecino se está poniendo imposible: el nuevo mapa de marcas, con la llegada de operadores que ofrecen servicios básicos a precios super-competitivos (Yoigo fue el primer ejemplo, al que siguieron los operadores móviles virtuales que ofrecen sus servicios utilizando las redes de los operadores que sí las poseen) ha hecho que las tres grandes se replanteen de forma radical sus políticas comerciales.
- Por ello han dejado de de apostar por la política de regalar terminales. Haced la prueba y llamada a las 3 grandes: salvo que tengáis una factura telefónica bien gorda, no conseguiréis ni el zapatófono de Mortadelo.
- Hace unos meses Telefónica, lastrada por pérdidas netas de más de 100.000 usuarios cada mes, ha apostado por Tuenti como segunda marca "low cost".
El movimiento de Amena
Si bien Orange sigue siendo el único operador con red, junto con Yoigo, que sigue alcanzando ganancias netas de usuarios mes a mes, el movimiento de Amena nos parece una buena decisión.
En un mundo donde los beneficios intangibles de las marcas son cada vez más importantes en su diferenciación y la activación de la preferencia, parece una mejor alternativa (pese a los costes de introducción que implica) apostar por una segunda enseña que pedirle a Orange que sea la única cesta donde meter todos los huevos de France Telecom.
Vamos, que una estrategia de diversificación como ésta puede ayudarles a diluir su riesgo entre dos marcas más nítidas y mejor targetizadas.
Amena disfrutará de unas credenciales de marca rebelde y un punto más joven, que casará a la perfección con su política de precios hasta un 10% más bajos (o eso es lo que se rumorea en la web). Además, se verá beneficiada por el poso de equity generado en su primera etapa (cuando France Telecom decidió cesar en su utilización, Amena estaba valorada en 360 millones de euros).
Esperamos a ver su puesta de largo que imaginamos se efectuará en los grandes medios dentro de nada.