Teniendo en cuenta el enfoque de repetición frenética que Movistar da a sus campañas, probablemente habéis visto/veréis este spot repetido a dolor en los próximos días.
Una campaña estratégicamente bien trazada y con una narrativa que funciona
Hay dos cosas que me gustan de esta campaña:
- El formato, que Movistar ya viene utilizando desde hace un tiempo, consistente en combinar una historia de transfondo emocional con una oferta de valor concreta: el ahorro al hablar con un número escogido.
- El posicionamiento que parece perseguir la marca, condensado en su cierre "compartida, la vida es más", porque me parece que es veraz y que construye sobre la principal fortaleza de Movistar: es el operador de telefonía con más clientes en España (acapara más de un 40% de los 45 millones de líneas contratadas). Al tener el parque más grande, deberían derivarse ventajas para sus clientes. Dicho en términos 2.0, hablaríamos de la comunidad con más fans ¿fieles?
En esta pregunta retórica sobre la fidelidad reside el gran quebradero de cabeza de la marca. Es notoria, es gigantesca, ha ganado en dinamismo, su propuesta de valor va mejorando en líneas generales. Pero no consigue fidelizar a su base de clientes.
Si bien la estrategia parece acertada, la realidad es que Movistar arrastra una pesada losa: cada mes pierde cerca de 150.000 clientes y apenas consigue captar unos 90.000 clientes nuevos. O sea, por mucho que su publicidad nos ponga bizcochones, sufre una pérdida neta de más de 50.000 clientes todos los meses. Esto no me lo invento yo, sino que lo podéis chequear en las estadísticas oficiales del Comisionado para el Mercado de las Telecomunicaciones. En el siguiente gráfico lo podéis ver: la curva de clientes perdidos se separa cada vez más de la de clientes ganados. A este ritmo, Movistar perdería casi un 4% de su base de clientes cada año.
Esto es, diluiría por completo en unos años su gran fortaleza que es, como decíamos, disfrutar de la base más amplia de clientes.
Cómo taponar la fuga de clientes
Esta es la paradoja de la marca: cuenta con una campaña intachable que sin embargo no consigue tapar esta preocupante herida. Tiene la necesidad urgente de taponar el agujero por el que se escapan los clientes: la pérdida de esas 50.000 líneas al mes obliga a la marca al hercúleo esfuerzo de recuperarlas con 50.000 clientes nuevos. Para ello libra una batalla campal publicitaria de más que dudosa eficacia.
Si la estrategia me parece acertada, yo no sugeriría a los gestores de la marca a que la cambien pero sí me gustaría conocer sus respuestas a las siguientes preguntas:
- Si el problema está al final del embudo, ¿por qué no transfieren MUCHOS MAS recursos de la publicidad al CRM? ¿Por qué los clientes seguimos teniendo la sensación de que las mejores ofertas siempre son para los no clientes?
- ¿Cómo se puede incrementar la oferta de valor? ¿Es suficiente con ofrecer un pequeño descuento de precio en mis campañas o debería realizar una oferta revolucionaria dirigida a fidelizar clientes existentes? Ejemplo: Orange lleva meses ofreciendo descuentos de un 25% en las facturas de sus clientes a cambio de compromisos de permanencia. Mejor perder un poco de rentabilidad que perder al cliente por completo.
- ¿Cómo explotar las enormes inversiones en patrocinio de Movistar incrementando el engagement de los clientes? Tratando a los clientes como fans, no como clientes: invitándoles a conciertos, a grandes premios, a otros eventos deportivos y culturales…
- ¿Cómo pueden aprovechar las enormes posibilidades del medio digital? Una marca con 20 millones de clientes apenas tiene 75.000 seguidores en Facebook (y sin embargo el contenido que tienen dentro de la red es bueno, habrá que amplificar su alcance, digo yo…)
- ¿Cómo introducir entretenimiento en las comunicaciones de la marca? Ya sabéis lo que opino sobre esto: si las audiencias dan la espalda a la publicidad pero consumen sin pestañear el contenido que les interesa, la solución es convertir la publicidad en contenido que les interesa.
Obviamente no pretendemos ser gurús y solucionar el entuero en dos minutos (imagino que Movistar cuenta con profesionales preparados que trabajan en ello muchas horas al día) pero, ¿por dónde empezaríais vosotros?
Saludos.