Leo un interesante artículo en Advertising Age que habla de los planes del mega-grupo mediático Condé Nast de recuperar los ingresos publicitarios que está dejando de ingresar en los últimos meses por medio de una estrategia de pago por visitar los contenidos de sus distintos sites.
La tesis de Ad Age es que es erróneo pensar que la fidelidad de un lector le llevará a aceptar que un contenido que obtenía hasta ahora de modo gratuito, comience a ser de pago. Estoy de acuerdo. El valor que recibimos de un producto o servicio incorpora en la ecuación la variable precio. Como vemos a continuación, a mayor precio (si las demás variables permanecen constantes), menos valor y por lo tanto menor satisfacción.
No hay nada más barato que "gratis". Por lo tanto en el momento que empiezo a cobrar por algo que era ggrauito, el valor se desploma, sobre todo si puedo encontrar en otro sitio el contenido que busco. Y, honestamente, en Internet se puede encontrar de todo con un poco de paciencia.
El pasado mes de Marzo, El Mundo lanzó Orbyt, su plataforma de contenidos digitales de pago. Este negocio de nuevo cuño cuya desafortunada marca recuerda tanto a unos chicles, pretende cobrarnos 60 cts diario por acceder a contenidos ¿exclusivos? e "interactuar con sus periodistas", así como acceder a obsequios y ventajas especiales. 60 cts es demasiado. Porque es 60 cts más caro que gratis.
Analicemos sus resultados hasta la fecha. La versión en abierto de El Mundo -el diario on line más leído en español- cuenta con 24 millones de usuarios. En 4 meses de actividad, Orbyt ha conseguido unos 10.000 usuarios de pago. Algunas fuentes lo consideran un éxito. Sin embargo, 10.000 usuarios de pago suponen unos ingresos mensuales similares a lo que el diario impreso genera en publicidad en un sólo domingo.
La historia no es nueva. En el año 2.000 El País intentó un movimiento idéntico, clausurando el acceso libre a su diario. Las consecuencias fueron dos:
– erosionar para siempre su base de lectores, entregando en liderazgo en bandeja a elmundo.es,
– tuvo que bajarse los pantalones y subir de nuevo la persiana.
Hasta que no me demuestren lo contrario, me parece una reedición del batacazo de El País. Un gran esfuerzo de comunicación para que nos creamos el carácter premium de una oferta que realmente se puede conseguir gratis en otros sites.
No lo veo al menos hasta que el i-Pad y similares se impongan como estándar de lectura portátil, igual que el MP3 se impuso al Discman y al Walkman.
La recomendación de Ad Age para los medios digitales que comienzan a ponerse nerviosos ante la desconfianza de sus anunciantes, es encantadoramente simple, pero creo que precisamente por eso, certera: innovar.
Internet juega a nuestro favor porque es posible medir la eficacia de la inversión publicitaria con un grado de fiabilidad imposible en otros medios. ¿Por qué no aprovechar esta inmensa ventaja? ¿Por qué no dejar atrás los vetustos banners, herederos de las vallas 8×3 y optar por…
– publicidad contextual,
– patrocinios dinámicos, como el acceso a contenidos premium previa visita/registro al site del anunciante
– pujas por el espacio publicitario en tiempo real (e.d. el modelo Google Ad Words),
– etc…
No es que la publicidad esté muerta. Lo que está muerto es ese enfoque interesadamente inmovilista del que pretende venderla "al peso".
Por si alguien no se ha dado cuenta, estamos en crisis: la imaginación al poder.
Saludos irreverentes.