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Colaboración entre marcas y grupos musicales: del patrocinio al branded entertainment

LO DE SIEMPRE: PATROCINIO (y PUNTO)

El póster que veis a continuación es uno de tantos ejemplos del tipo de patrocinio que ha servido como modelo de relación entre marcas y artistas/eventos musicales en el pasado.  La cosa funciona así:

  1. Un artista o festival necesita ingresos extra, bien para potenciar una gira, bien para lanzar un nuevo trabajo o minimizar el riesgo inherente a la venta de entradas.
  2. Se dirige a la marca con un plan pre-diseñado con equis mil impactos (calculados en general desde el desconocimiento de las métricas de branding que manejan las marcas) y le propone poner su logo en el disco, cartel de gira o evento a cambio de una aportación económica.  Tal cual.
  3. La marca acepta la propuesta diseñada por otro, que difícilmente encajará con su estrategia de comunicación, desembolsa la pasta y su logo engrosa una ristra como la del ejemplo.  ¿Tú eres capaz de ver los logos de esos patrocinadores?  ¿Y su propuesta de valor a los fans dentro del evento?  Yo no…

Festival
 

LO NUEVO: BRANDED ENTERTAINMENT

El tipo de colaboración en la que creemos en Pop Up Música tiene el enfoque inverso:

  1. Una marca quiere comunicarse con sus consumidores actuales y/o potenciales por medio de una comunicación "pull" (que éstos deseen ver).  Para ello necesita un ingrediente básico: el entretenimiento.
  2. La marca nos brifea respecto a sus valores, su estrategia de comunicación y su core target.
  3. Elaboramos un plan de creación y difusión de contenido de entretenimiento a medida para la marca con a) un contenido diferenciado y susceptible de generar un potente buzz  y b) un plan de difusión que nos dé suficiente cobertura (presencial, online, en medios masivos…).
  4. Con esto el contenido es inequívocamente de la marca:  encaja como un guante con su esencia y territorio y les hace que no tengan que competir por la atención de los fans con una larga de lista de co-patrocinadores.

Un ejemplo, del que ya os he hablado alguna vez en el blog:  los Desconciertos para Verti Seguros.  Se trata de una gira de cinco conciertos irrepetibles por la geografía española.  Los aspectos diferenciales respecto a cualquier programa estándar de patrocinio de conciertos son tres:

  1. Los conciertos son únicos: escogemos dos artistas consagrados que nunca hayan tocado juntos y les pedimos que hagan justamente eso.  Tocar juntos.  El pasado 29 de septiembre arrancaron la gira Ariel Rot y Sidonie en la Sala Penélope de Madrid.  El próximo 24 de noviembre les seguirán Amaral y Coronas en la sala La3 de Valencia.
  2. La marca no pone entradas a la venta: sólo se puede asistir por invitación participando en su Facebook, pero ofrecemos la posibilidad de verlo on line en ese mismo canal.  En este punto el patrocinio se convierte en contenido de entretenimiento y como tal, puede ser amplificado exponencialmente por los fans, sin un esfuerzo extra de la marca. 
  3. Para favorecer el engagement de los fans, los artistas realizan interacciones con estos durante el concierto:  invitan a los internautas que les siguen on line a decidir la siguiente canción que van a tocar, cómo van a comenzarla y otras sorpresas.  Incrementar la implicación/participación de los internautas estimula el recuerdo y las probabilidades de que viralicen el contenido.

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Seguiremos en esta misma línea, porque es la única en la que creemos y la única que nos parece honesta para los fans y para las marcas, que al final son las que pagan la fiesta.

Los demás, que hagan lo que les dé la gana.  Saludos a todos.

 

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Mis alumnos recogiendo el Sol de Oro de Jóvenes Creativos

Sol oro jóvenes creativos

 

 

… Y aquí les tenéis recogiendo el premio.  Sus nombres: Angel Mellizo y Alvaro Martínez.  Les envío desde aquí mi enhorabuena.

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Un grupo de ex-alumnos míos de la Escuela Superior de Publicidad han sido seleccionados en una de las shortlists (o sea, es como si fuesen finalistas en su categoría) de el próximo festival publicitario de El Sol.

Aunque no soy muy creyente de los festivales, para ellos sería un espaldarazo profesional llevarse el premio y además el spot me parece muy acertado.  Una idea simple y sencilla, ¿para qué mas?  Como decía Leo Burnett, si tu anuncio contiene dos ideas, ya contiene una de más…. 

Si estáis de acuerdo y os gusta, podéis votarles aquí.  Se hacen llamar el Séptimo de Muriel.

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publicidad para olvidar

La publicidad y el Bálsamo de Fierabrás del Quijote

Estamos de acuerdo en que nuestro bien más escaso es el tiempo.  El mayor lujo es disfrutar de soluciones y servicios que nos permiten ahorrarlo.  El mayor mosqueo es enfrentarnos a quien nos lo hace perder. 

Por ejemplo, la publicidad coercitiva y de interrupción, o sea la publicidad de siempre.  Por eso tiene los días contados. 

Por primera vez en los últimos cien años (desde que la publicidad existe) la información comercial que se supone que contienen los anuncios, la podemos obtener nosotros mismos cuando queramos en soporte digital, sin desviarnos de nuestras rutinas y,sobre todo sin que nos interrumpan.  ¿Qué haces para suscribir un seguro?  ¿Ver anuncios o consultar distintas opciones y precios en internet?

Cuando lanzo estas realistas pero incendiarias ideas en mis clases, mis alumnos, futuros profesionales de la publicidad que pronto tendrán en sus manos las relaciones entre las marcas y los consumidores experimentan dos tipos de reacciones: se persignan o se cabrean.

Imagino que para ellos no debe ser fácil admitir que la era Melrose Place se acabó.  Que no se dedicarán jamás a rodar imaginativos spots de a millón de euros en idílicas islas del Caribe, que los festivales publicitarios pasarán a segundo plano y la mayoría de ellos no verá un trabajo suyo en la TV (aún hoy considerado "el medio rey") ni una sola vez.

A mí no me quita el sueño.  De hecho, lo que me lo quita es ver cómo la profesión sigue obsesionada con adorar esa visión idílica de la "creatividad" (borrosa y subjetiva etiqueta que se aplica según el criterio de unos santones elegidos a dedo).  Como si, con la que está cayendo, resultase lícito concentrar el esfuerzo publicitario en producir anuncios graciosos, inteligentes o engolados, en lugar de anuncios honestos y sencillos que se integren en nuestras rutinas y nos ofrezcan una utilidad real.

Estamos en esto del marketing para conciliar la oferta y la demanda y así contribuir a que la economía funcione, no parecer listos o ingeniosos a ojos de nadie. 

Y en el aula se hace de nuevo el silencio.  Al cabo de un rato alguien pregunta con ojos angustiados: "entonces, ¿es que va a desaparecer la publicidad tal cuál la conocemos?".

Entonces les pinto esto en la pizarrra.

EMBUDO SIMPLIFICADO 

Y les explico que la publicidad no es el Bálsamo de Fierabrás (el brebaje que se preparaba el Quijote para sanar sus males).  No lo cura todo.  No lo puede todo.  No puede dar vida a un producto muerto, nimejorar la percepción que tenemos sobre un producto que no nos ha gustado después de probarlo.  No sirve para fidelizar a los clientes ni para conseguir sus recomendaciones a terceros. Ni mucho menos para resucitar a un producto muerto o moribundo.

Sí sirve, sin embargo para elevar la notoriedad, el recuerdo.  Siempre que el anuncio sea a) fácil de entender y b) claramente asociado con la marca anunciada.

Pero obsérvese que este es sólo el primer paso en la carrera por conseguir una masa crítica de clientes fieles que sustengan la salud de nuestra marca.  En el resto de fases del embudo sirve para bien poco.

Demos a la publicidad la importancia que tiene (relativa) e intentemos utilizar estrategias "pull" (que el cliente nos busque) en lugar de "push" (interrumpirle).

Invirtamos en el cliente, no en publicidad.